浅析加多宝凉茶的品牌营销策略

浅析加多宝凉茶的营销之道

[内容摘要]

从王老吉到加多宝，这个由鸿道集团旗下的加多宝公司一手打造推广到神州大地的凉茶品牌已为大众所知。不难看出来，其成功打入市场并占据市场大量份额，以及从王老吉蜕变为加多宝，都极大地依赖于整合营销传播策略的运用。我们将结合其发展进行分析，本文通过对凉茶行业的分析以及加多宝凉茶的营销策略进行研究，在剖析加多宝营销策略策划成功的同时挖掘其存在的问题，并针对问题提出建议和对策，希望加多宝凉茶能延续王老吉的神话，创造出奇迹，越走越远。

[关键词] 加多宝；王老吉；营销策略；品牌推广

[ABSTRACT]

From WangLaoJi to Jiaduobao, the way the group's Jiaduobao company hand make promotion to throughout the cool tea brand already known to the public. Don't ugly out, its success into the market and occupy the market a lot of share, and from WangLaoJi change to add much, greatly depends on the use of integrated marketing communication strategy. We will be combined with its development to carry on the analysis, this article through to cool tea industry analysis and Jiaduobao cool tea marketing strategy, on the analysis of the marketing strategy planning and much success and mining the existing problems, and puts forward some Suggestions and countermeasures, hoping to Jiaduobao cool tea can continue WangLaoJi myth, create a miracle, more walk more far.

[KEY WORDS] Jiaduobao; WangLaoJi; Marketing Strategy;Brand promotion

目录

一、加多宝概况 (1)

（一）企业简介 (1)

（二）加多宝凉茶的发展背景 (1)

二、凉茶行业现状分析 (2)

（一）凉茶行业分析 (2)

（二）竞争状况分析 (2)

（三）替代品分析 (3)

（四）供应商分析 (3)

（五）购买者分析 (3)

（六）加多宝凉茶的SWOT分析 (4)

三、加多宝凉茶品牌营销策略分析 (4)

（一）产品策略 (4)

（二）价格策略 (5)

（三）分销策略 (5)

（四）促销策略 (6)

四、加多宝营销策略的启示 (11)

（一）加多宝营销策略的制胜点 (11)

（二）营销策略现存的问题及建议 (13)

五、结语 (17)

参考文献 (17)

一、加多宝概况

（一）企业简介

加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售的一家大型装也饮料生产及销售企业，目前，加多宝旗下产品包括红色罐装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。将“王老吉”这一区域品牌打造成为年销售额达170多亿、品牌价值高达1080亿的全国品牌，创造了红罐王老吉的传奇神话。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。加多宝集团自1995年创立之初，便将产品的品质视为企业持续发展的第一生命线，坚持用心为每一位消费者缔造品质最为卓越的产品。加多宝集团以发扬传统，追求卓越，优质管理，顾客第一为产品质量方针。搭建了由产品原材料采购、生产制造、市场流通销售至售后服务全过程的质量管理体系，打造了中国饮料行业的领军品牌。

（二）加多宝凉茶的发展背景

加多宝凉茶源起王老吉凉茶，但又区别于目前市场上的红罐王老吉凉茶。1997年2月13日，广州王老吉公司与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。

从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。由于“王老吉”的品牌资产上升，广药集团开始利用王老吉的品牌效应进行品牌的招商及引资，从而引

发了广药及加多宝的商标之争。加多宝为了保护自己的多年营销成果及知识产权，决定“去王老吉化”，将“王老吉凉茶”更名为“加多宝凉茶”，并开展了一系列的营销活动，大力推进“加多宝凉茶”的销售及品牌营销。

二、凉茶行业现状分析

（一）凉茶行业分析

随着人们生活水平的提高，对健康生活的关注，对食品饮料的要求也越来越高，不光是解渴好喝，还要对身体有益，因此某些功能饮料在这两年取得了突破性的发展。凉茶作为新兴饮料品类，深晖系列凉茶价格定位适宜，品种齐全，口感纯正，其市场的发展和利润空间非常具有吸引力。近年来各饮料巨头纷纷投入到功能性凉茶的生产中来，凉茶物种培养基地也应运而生，凉茶由一个区域产品变成了全国性的饮料，凉茶行业进入了高速发展阶段。

（二）竞争状况分析

1.现有竞争者分析

目前饮料行业而有着越来越多的功能性饮料，凉茶市场也成为一块诱人的蛋糕，大家纷纷驻足于此。就目前而言，凉茶市场的两场种类繁多，但就广东的凉茶品牌来说就有1000多种，包装、价格更是各不相同。虽说过去的红罐王老吉独占凉茶市场份额70%，和其正占10%，但由于加多宝和广药集团的商标之争，使得加多宝更换王老吉商标，丧失了一大部分的市场份额，使得目前整个凉茶市场的竞争格局产生变化。广药集团推出的红罐王老吉在市场上仍然占据着消费者的品牌心智，市场份额短期内不会下降。和其正仍具有很大的进展空间，特别是多样性的产品包装更是超越了王老吉的独样化的包装，为消费者提供更多的便捷选择。还有其他的凉茶品牌——霸王、凉茶王、不怕火等，为加多宝凉茶带来极大的竞争压力。现有竞争者的威胁较强。