高端旅游利润率高--资料

高端旅游利润率高，但高端定制与规模化相悖，因而遭遇规模化难题；为何倍受资本关注，却止步天使阶段？

转自中国经营报

编者按《中国出境旅游发展年度报告2012》预估，今年出境旅游人数将达7840万人次，出境旅游消费有望实现800亿美元。

飞速增长的市场也催生了一批新兴创业者——专门针对高端旅游用户，希望打破传统旅行社运作模式，注重互联网体验的网站纷纷出现。遨乐网、赞那度、慧途旅行网等创业类公司轻团队、高利润、不烧钱的运营模式引起了资本的关注。虽然那些获得天使投资的高端旅游网站能很快正常运转并实现正向现金流，但他们大多依然止步于天使阶段。在资本争抢好项目的市场环境下，是什么让高端旅游创业项目难以继续得到资本的助力?《中国经营报》记者就此进行了深入的调查采访。

有着美丽极光与圣诞老人的北极游；穿越欧亚大陆的自驾游；专程看角马迁徙的非洲行……厌倦了传统旅行社主流线路的游客开始选择一些独特的旅游产品。

在大众旅游不断同质化、模式化的今天，强调主题定制、跨界与个性化的高端旅游，正成为更多理性消费者的选择。

然而，个性定制和规模化似乎天然是个矛盾，如何在高端旅游市场中做出品牌，如何在竞争激烈的旅游市场中成功突围，是众多高端定制类旅游创业者普遍面临的问题。

高端旅游蓝海显现

未来的旅游市场将会是三分天下。第一种是传统旅行社，大约会有30%的市场份额；第二种是自由行，大约占20%的份额；第三种就是定制旅行市场，预计占市场份额的50%左右。

“2011年，中国出境旅游人次数达到了创纪录的7025万人次。这个数量已经是美国出境市场的1.2倍，以及日本出境市场的3.5倍。以消费总金额计算，5年之内，中国很可能成为世界第一大出境旅游市场，在这样的情况下，市场上不会只有携程和艺龙，很多新进入者会有机会。”专注于高端旅游的社区网站赞那度CEO吴瓒告诉《中国经营报》记者，他对未来的出境旅游市场充满了信心。

在国内消费升级的大环境下，高端旅游市场正逐渐形成。旅游分享网站蚂蜂窝CEO陈罡指出，目前，跟团游、购物行已经不能满足高端人群的需求，他们希望得到更好服务，更独特的旅行方式。自主化、个性化是新的出游趋势，市场上针对不同的需求出现了不同的服务供应商，用户需求的变化也引导了市场的变化。

慧途旅行网总经理何涛告诉记者，慧途旅行网刚上线不久，就在线接到一对夫妇价值84000元的澳洲游订单。高端旅游消费人群的互联网化逐渐提升，越来越多的人选择线上下单。

专注于斯里兰卡定制游的兰卡之星旅游有限公司CEO王京认为，未来的旅游市场将会是三分天下。第一种是传统旅行社，大约会有30%的市场份额，以老年人居多；第二种是自由行，年轻人居多，他们预算不多，喜欢穷游，大约占20%的份额；第三种就是定制旅行市场，30~40岁的人群为主，预计占市场份额的50%左右。10~15年左右，定制旅游将成为未来出境旅行的主要模式。而高定制旅游的毛利能做到30%~40%，这样的毛利在传统旅游行业是达不到的。

出境游的个性化和高端化趋势还表现在旅游目的地的选择上。中国旅游研究院的数据显示，2011年，前往美洲、欧洲、大洋洲与非洲等中长线目的地的游客占据了出国游客总数的三分之一，其中赴非洲游客的增长接近40%。从事高端旅游服务多年的碧山网CEO张玫告诉记者，参与高端旅游的游客更注重旅游过程的新鲜感、体验性和高品质。高端旅游消费者往往有着不同于大众旅游消费者的一些特别需求，而常规旅游团又难以满足这些特别需求。

目前，高端旅游以海外旅行为主，既有主题旅行产品，也有量身定制的个性化产品。运营商有碧山网、慧途旅行网、逸香高端定制等，也有聚焦在产业链上的某一个环节，比如赞那度、遨乐网是专攻酒店预订。

从盈利能力来看，这些网站有着比较好的现金流和较高的利润率。何涛告诉记者，不到一年的时间，慧途旅行网销售收入近千万元，账面已实现盈利，主题旅行有20%~25%的毛利率，而定制旅行毛利则高达30%左右。

“小而美”模式下的规模化硬伤

贴身的管家式服务，量身定制的主题游，成为高端旅游类网站与传统旅行社PK的重要策略。

高端旅游网站从商业模式上来看，是借助互联网的“轻”模式，通过线上获取用户，为用户提供全面细致的境外出行服务，获取服务费或酒店等利润提成。

欧洲帆船行、美国徒步游、欧亚自驾行等是这些高端旅游网站的产品。从这些服务产品来看，品质、个性、定制、稀缺成为高端旅游产品不可或缺的几个重要因素。而高端性实际上直接限制了服务的用户规模，高端旅游是一个典型的“小而美”的模式。

王京为了能对斯里兰卡定制游服务有更大的掌控力度，直接将公司开到了斯里兰卡，通过官网、微博等社交网络获取用户。王京表示，基于互联网社交网络为基础的新的旅行服务模式已经开始。兰卡之星的模式是根据客户的需求并结合斯里兰卡的旅游资源，给用户出游提供整体解决方案。

贴身的管家式服务，量身定制的主题游，成为高端旅游类网站与传统旅行社PK的重要策略。然而，规模化的问题始终是创业者心中的迷茫所在。王京表示，与传统旅行相比，高端旅游就是要提供真正细致且全方位的服务，没有中间环节，直接面对客户。虽然这样的服务能提高用户的满意度，获取更高的服务费，但是以人为核心的服务，随着规模的扩大，管控能力会逐渐减弱。

张玫坦陈，碧山网的毛利润率在20%左右，与传统旅游5%的利润率相比是高出了很多。但扩展速度很慢，目前仍处于非常初级的阶段，还在积累经验，到爆发期还需两年。

高端旅游网站在初期更多是展示的功能，无法真正依赖线上获取用户也成为其扩展慢的原因之一。目前来看，只有那些聚焦预订酒店环节的网站比如赞那度和遨乐网能通过线上获取订单。

“复制性低，难以规模化让高端旅游成为看起来美却不敢轻易娶回家的姑娘。”何涛幽默地表示，高端旅游类网站想做大还需要资本助推，虽然目前资本关注度高，但是投资案例却很少。原因就在于规模化很难，高端定制与规模化本身是相悖的。

戈壁资本董事总经理童玮亮表示，高端旅游根据服务的用户不同有鲜明的特色，首先，个性化程度高，边际成本很难降低，真正的精细化服务可复制性差，很难量化去做。其次，特别有特色的高端旅游也是一些稀缺资源，在

旅游稀缺资源的掌控上不是一个小团队就能做的；再次，高端旅游单个用户获取投入很大，用户获取主要来自线下，门槛比较高。

规模瓶颈尚需突破

高端旅游类网站要经历两个阶段，先要做到“小而美”树立品牌形象和服务，然而再去寻找规模化的扩张途径和方式。

难以规模化让资本光看不投，但这并未阻碍创业者在模式上不断试错并找寻突破的路径。

“用户的需求在那儿，市场在那儿就看我们怎么分一杯羹出来。”何涛显然并不想放弃这块看起来鲜美的蛋糕。在经过7个月的摸索之后何涛开始尝试模式上的“添枝加叶”。

“未来我们要做一个商业公关+旅游的平台。比如欧亚自驾客人开自己的车横穿欧亚到达法国，由于用户群的契合，奥迪和三菱都想参与进来，让客人开他们的车自驾。这种商业合作企业不仅提供车还给我们费用。我们会不同阶段不同打法，不过现在品牌商家给我们的赞助要先让渡给用户。”何涛告诉记者，在经历7个月的模式摸索和资本筛选之后，慧途旅行网近期终于拿到了500万元人民币的天使投资。

与慧途旅行网的添枝加叶式的公关旅行模式不同，赞那度和遨乐则选择从旅行中的标准化产品——酒店切入，先打好规模基础再逐渐向其他旅行产品延伸。

而碧山网则选择先开发产品后销售的模式，不做量身定制的概念的产品。“量身定制背后没有真实的经验支撑，我们要先找产品本身对用户的价值点，从后勤的执行可行性，比如签证，酒店等，以及旅游产品的最佳时间等方面综合考核后再推给消费者。现在，我们正处于试探经营模式的调整过程中，先放出产品然后再看市场反映。”张玫告诉记者。

陈罡也表示，高端旅游类网站要经历两个阶段，先要做到“小而美”树立品牌形象和服务，然而再去寻找规模化的扩张途径和方式。

案例

从小切口打开大市场

“携程更像是旅游行业的沃尔玛，我们要做旅游行业中的连卡佛(高档百货店)。”赞那度网络科技有限公司CEO吴瓒这样来形容自己和携程的区别。

在同类的高端旅游类网站中，很多网站选择从机票、酒店到旅游景点的全套旅行服务，以求得自身快速的发展。但赞那度反其道而行，选择先从酒店预订这个窄众市场的小切口进入，因此在近期刚刚拿到了一轮战略投资。吴瓒认为，这说明自己的模式获得了资本方的认可。

把酒店市场做透

赞那度，西方语意为世外桃源，因此网站的定位是帮人们寻找美丽的酒店。2012年3月才上线的赞那度从最初的15间客房发展到现在的400多间，不足20人的团队，销售过千万元人民币。

定位高端旅游，赞那度目前核心产品是在线酒店预订，主要以境外优质和精品度假型酒店为主，酒店遍布全球各地，其中大概50%在亚太地区。

吴瓒介绍，赞那度所有合作的酒店都是与酒店或所属酒店集团直接签署的，公司的团队特别是顾问团队与国际酒店行业的公司有非常深入的联系，这在采购初期带来了很多实质性的帮助。

为什么没有在境外旅游领域全面铺开而是先做酒店预订?吴瓒表示，在产业链中，深度游还是以酒店为主要单位，在跨国旅游中，中国与海外有严重的信息不对称。以酒店为例，哪里有品位，哪里有历史，同等价位哪家最划算，很多人并不知道。

赞那度的团队中有十分了解旅店业的专家，他们负责寻找有特色的酒店，而这些酒店也希望吸引中国的高端客户。“我们在酒店筛选上非常严谨细致，从一开始我们就有了编辑团队，在酒店呈现与介绍上投入了很大精力。我们并不一味追求酒店的数量，而是严格甄选品质与特点均符合要求的酒店。一方面是为了给客户优质选择，而不是过多或价格昂贵的选择；我们还和酒店合作，持续推出各种折扣活动，让客户以最好的价格获得高品质的体验。我们页面上出现的酒店，自己的团队都实地住过考察过。”吴瓒说。

赞那度选择酒店更像一个品味探测的过程，强调体验，拒绝公式化。因此，酒店买手对精神和美感以及特色更为关注，赞那度的酒店推荐中更倾向一些有故事的酒店。比如，乔布斯最喜欢住的酒店，拍过“007”电影的三家酒店，丘吉尔写自传时在西班牙住的酒店，肖邦谈恋爱时住的酒店等。

由于网上的用户偏多，所以不能价格太高，50%的房间是2000元以下。但通过这样精挑细选的酒店，毛利率保持在15%左右。

“把酒店做透，所有的产品都是以酒店为单位，把生活方式的产品全都能运营起来，比如机票加酒店、私人游艇等。”吴瓒说，预订酒店成为打开市场撬开高端游的钥匙。

以酒店关键点打开市场可以有“牵一发动全身”的效果。因为酒店客户连接着葡萄酒客户，连接着婚庆类客户，连接着高端餐厅客户，连接着高端旅游客户,连接着香水化妆品类客户等，从酒店入手，成系统、成体系的开发客户可以起到“事半功倍”的效果。

突出互联网基因

在高端旅游市场，网站一直只是一个展示的窗口，起不到真正地作用。但在赞那度，90%的订单都是线上完成的。“这是我们不断在技术和规模化上投入的结果。”吴瓒告诉记者。

在赞那度17人的团队里，销售只有一个人，而技术占了很大比例，赞那度不像一个旅行公司，更像是旅游主题的互联网媒体公司，突出互联网基因。

吴瓒介绍，公司下一步要做的事情，不是传统旅行社的一对一服务，而是根据互联网的交互性来提高规模化。实现页面就能很好地选择消费，完全自助下单。同时，赞那度充分发挥了社交网络在获取用户中的作用。吴瓒透露，在赞那度的推广中，微博成为重要的传播渠道，下过订单的用户中，40%~50%是通过微博知道并转化为赞那度注册用户的。

高端旅游在新一代的富裕阶层中，越来越倾向于互联网化，而互联网基因将成为能否迅速低成本获取用户的关键。

（文/齐洁）