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促销(PPT 30页)
• （二）目标：以消费者为目标市场的营 业推广；以中间商为目标市场的营业推 广；以销售人员为目标市场的营业推广。
• （三）形式：1、对顾客采取：样品、优 惠券、现金折扣、退还货、特价包装、 礼品券、赠品印花、馈赠。
• 2、对中间商：价格折扣、推广津贴、承 担促销费用、产品展览、销售竞赛。
• 3、对销售人员：提成、销售竞赛、物质 奖励、精神奖励、提供学习、晋升的机 会。
满足度是客户满足情况的反馈。它是对产品或 服务性能，以及产品或服务本身的评价。给出 （或者正在给出）一个与消费者满足感有关的 快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平。
客户满意是一个不确定性指标，或是一个变动 指标，能使一个客户满意的，不一定使另一个 客户满意；客户在一种情况下满意，在另一种 情况下不一定满意。
八、客户关系管理
• （一）客户关系管理中的新四P组合
• 1、产品（Product）：产品的本质。 • 2、流程（Process）：支持核心产品和服
务的供应系统。 • 3、人（People）：与员工的互动——客
户在这个过程中受到怎样的接待。 • 4、表现（Performance）：按照承诺供给
产品——将事情做好。
（二）客户关系管理中的4R：
1、保持（Retention）通过满足客户需求而留主 客户。
2、关系（Relationships）努力接近客户，试图更 好地理解他们。
3、推荐（Referral）由客户的满意而带来的口头 传播效应。
4、恢复（Recovery）修复错误可以向忠诚的客 户重申你的承诺。
（三）客户关系管理的重要条件—— 客户满意
• （四）程序：1、制定营业推广方案；2、 营业推广方案的实施；3、评估营业推广 方案的效果。
4PS营销组合模型PPT课件
声望定价策略
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
广告学与市场营销学精品PPT课件
• 根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告 的不同作用：
阶段
广告的作用
导入期 告知产品功能，打开品牌知名度
成长期和 成熟期
衰退期
差别化产品，牢固产品形象，促进销售；
减少损失，确保品牌形象，为新产品的 上市打下基础
• 3.整合营销传播和广告传播
• 从4Ps到4Cs，广告经历了以产品为中心到以 消费者为中心的转变
• 是在产生于20世纪20年代末至50年代前，也是资本 主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。
（四）营销观念
• 市场营销观念： • 消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么
产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。 • 核心内容： • 在这种观念是指导下，企业营销的重点是：以消费
者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量 ，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和 满足消费者需求，以实现企业的利润目标。
• IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起 品牌与消费者之间的稳定、双向的联系
作业
• 1.浅谈市场营销学理论在广告中的应用
• 2.试论广告学与营销学的关系
• 要求： • 1.从以上题目中任选一个，写一篇论文 • 2.要求论文要素齐全，观点鲜明，论据有力 • 3.字体工整，字数不少于1500字
写在最后
专题五：
广告学与市场营销学
教学目的
• 1. 了解市场营销中的基本概念； • 2. 了解市场营销观念演变历程 • 3. 掌握营销基本理论：4Ps/6Ps/4CS理论、 • 4. 掌握市场营销学理论对广告的影响
一本书：营销管理
• 被奉为营销学的 圣经，被翻译为 20多种语言，被 58个国家的营销 人士视为营销宝 典。
促销策略培训教材PPT53页
刺激需求
占用媒介
广告主
付费
发布信息
根据广告的内容和目的划分
根据广告传播的区域来划分
全国性广告地区性广告
根据广告媒体的形式划分
二、广告媒体
（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择
广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。
广告媒体的种类及其特性
二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知2. 突出特点，诱导需求3. 指导消费，扩大销售4. 滋生偏爱，稳定销售
三、促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素.促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。
信息平台 工业企业广告与
研发投入分析［2］
占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。 二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。 三、在38个行业中，电子及通信设备制造
向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励
三、销售促进的控制
1. 选择适当的方式；2. 确定合理的期限；3. 禁忌弄虚作假；4. 注重中后期宣传。
本章结构提示
促销目标
产品因素
市场状况
推拉策略
促销预算
促销组合方案
占用媒介
广告主
付费
发布信息
根据广告的内容和目的划分
根据广告传播的区域来划分
全国性广告地区性广告
根据广告媒体的形式划分
二、广告媒体
（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择
广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。
广告媒体的种类及其特性
二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知2. 突出特点，诱导需求3. 指导消费，扩大销售4. 滋生偏爱，稳定销售
三、促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素.促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。
信息平台 工业企业广告与
研发投入分析［2］
占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。 二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。 三、在38个行业中，电子及通信设备制造
向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励
三、销售促进的控制
1. 选择适当的方式；2. 确定合理的期限；3. 禁忌弄虚作假；4. 注重中后期宣传。
本章结构提示
促销目标
产品因素
市场状况
推拉策略
促销预算
促销组合方案
英语商务函电PPT-Unit 8 Sales Promotion
• 对应例子：P125 The Reviver
随访信) 三、Follow-up Letter (随访信 随访信 私人化） （私人化）
• 促销信发出后，可能会得不到对方的答复， 促销信发出后，可能会得不到对方的答复， 但企业可以再发一封“追询信” 但企业可以再发一封“追询信” （A Follow-up Letter）（也叫随访信），询问 ）（也叫随访信），询问 ）（也叫随访信）， 一下原因， 一下原因，并提出一些对推销有利的新观 点和论据，最后表示希望对方能做出反应 表示希望对方能做出反应。 点和论据，最后表示希望对方能做出反应。 • Thank-you Letter(感谢信 感谢信) 感谢信
（1）Dealer—wholesaler—retailer—end-users （销售者—批发商—零售商—最终消费者） （2）通用的促销手段： “AIDA” A: attention(注意) I: interest (兴趣) D: desire (需求) A: action (行动)
营销理论): （3）The Marketing Theory of 4PS(4PS营销理论 ） 营销理论 Product(产品) Place(销售渠道/分销渠道/地点) Price(定价/价格) Promotion（促销） 注： 企业不直接面对消费者，而是注重经销商的培育 和销售网络的建设，企业与消费者的联系是通过 分销商来进行的
it is essential that in drafting a circular the following rules should be observed:
(1) Keep the letter short, otherwise it may not be read. (2) Catch the reader's interest in the opening paragraph. (3) Give the letter an attractive look and make it as personal as possible.
公司产品介绍发布会PPT模板
01
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02
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03
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公司介绍 Product introduction
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产品功能介绍 Product introduction
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Launch-PPT-ch06-survey of promotion-留学时教授给的课件
6-4
Some Ideas About Target Marketing
• Good advertising is all about hitting customers where they live. • People are different—that’s a profound idea if you think about it. • A message that turns one person on may leave another person cold.
6-9
Dig Deeper
• MySpace recently launched a separate version of its site to reach 28 million Americans who are Spanish speakers at . Currently, MySpace is one of the top five Web sites U.S. Hispanics visit. Questions to consider:
– How will global warming impact the apparel industry? – How will this new weather reality influence the way seasonal industries like apparel plan their advertising campaigns?
6-8
Demographic Segmentation
• Demographic measures include
– – – – – – – – – Gender of the individual or head of household (e.g., Female). Age (e.g., 18-24). Life Stage (e.g., Empty Nest parents who party while their kids go to college). Household Income (e.g., $30,000 to $40,000 per year). Education (e.g., College Graduate). Occupation (e.g., Banker). Race/Ethnicity (e.g., African American). Religion (e.g., Buddhist). Socio-economic Status or SES (e.g., middle class).
商业计划书PPT模板
团队领袖简介
01
01
我们是怎样的
一支团队?
点击输入简要文字解说，解说文字尽量概括精炼，不用多余的文字修饰简洁精准。点击输入简要文字解说，解说文字尽量概括精炼，不用多余的文字修饰，
企业精神文化
01
业务范围
- PART 02 -
Brief introduction of senior business company enterprise introduction project promotion business planbusiness company enterprise introduction project promotion business plan
调研分析结果
数据显示：
02
02
产品运营
- PART 03 -
Brief introduction of senior business company enterprise introduction project promotion business planbusiness company enterprise introduction project promotion business plan
BEST PRESENTATION TEMPLATE
B
A
C
02
点击输入简要文字解说，解说文字尽量概括精炼，不用多余的文字修饰简洁精准。点击输入简要文字解说，解说文字尽量概括精炼，不用多余的文字修饰，点击输入简要文字解说，解说文字尽量概括精炼，不用多余的文字修饰简洁精准。点击输入简要文字解说，解说文字尽量概括精炼，
S
W
O
T
04
点击输入简要文字解说，解说文字尽量概括精炼，不用多余的文字修饰简洁精准。点击输入简要文字解说，解说文字尽量概括精炼，不用多余的文字修饰，简洁精准的 解说所提炼的核心概念。点击输入简要文字解说，解说文字尽量概括精炼，不用多余的文字修饰简洁精准。点击输入简要文字解说，解说文字尽量概括精炼。
01
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我们是怎样的
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业务范围
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第7课_促销Sales_Promotion
译文： 译文：
Байду номын сангаас
关于包装装潢机械事宜 FMC公司是家主要生产用于工农业方面的技术先进的机器设 公司是家主要生产用于工农业方面的技术先进的机器设 备和化工产品的厂商,总部设在伊利诺斯州的芝加哥 总部设在伊利诺斯州的芝加哥. 备和化工产品的厂商 总部设在伊利诺斯州的芝加哥 FMC公司的历史可追溯到 公司的历史可追溯到1884年,目前已发展成美国最大的 公司的历史可追溯到 年 目前已发展成美国最大的 100家工业公司之一 家工业公司之一,,1975年销售额已超过 亿美元 在全世 年销售额已超过20亿美元 家工业公司之一 年销售额已超过 亿美元.在全世 公司有129个工厂分布在美国国内 个州及国外的 个工厂分布在美国国内32个州及国外的 界,FMC公司有 公司有 个工厂分布在美国国内 13个国家 拥有雇员约41600人 13个国家,拥有雇员约41600人. 个国家,拥有雇员约 我们认为本公司属美国及世界上包装工业界的主要厂家之一. 我们认为本公司属美国及世界上包装工业界的主要厂家之一 电子公司在产品的研究、 电子公司在产品的研究、开发和工程技术方面作出了很多努 加上技术的共享和同研，因此我们相信， 力，加上技术的共享和同研，因此我们相信，我们能就该工 业领域内的最新技术的各方面进行探讨和交换意见。 业领域内的最新技术的各方面进行探讨和交换意见。 FMC公司主要在以下若干领域内具有包装装潢的技术专长： 公司主要在以下若干领域内具有包装装潢的技术专长： 公司主要在以下若干领域内具有包装装潢的技术专长 ---包装装潢及纸盒制造机械 包装装潢及纸盒制造机械 ---纸膜粘附转换设备 纸膜粘附转换设备 ---多用途包装机 多用途包装机 本公司将本着友好、平等和互利的精神， 本公司将本着友好、平等和互利的精神，期待着不断加强我 们与中华人民共和国之间的关系。 们与中华人民共和国之间的关系。
promotion
Generate Business Leads
Stimulate Purchases
Reward Customers
Motivate Salespeople
Business-Promotion Tools
Conventions
Trade Shows
Sales Contests
©2000 Prentice Hall
Persuasive Advertising Build Selective Demand
Comparison Advertising Compares One Brand to Another
Reminder Advertising Keeps Consumers Thinking
About a Product.
Pull
Consumer Promotion
Consumer-Promotion Objectives
Entice Consumers to Try a New Product
Lure Customers Away From Competitors’ Products Get Consumers to “Load Up’
Objectives
Developing & Managing an Advertising Program Deciding on Media & Measuring Effectiveness Sales Promotion Public Relations
©2000 Prentice Hall
Advertising Frequency
©2000 Prentice Hall
Profiles of Major Media Types
Stimulate Purchases
Reward Customers
Motivate Salespeople
Business-Promotion Tools
Conventions
Trade Shows
Sales Contests
©2000 Prentice Hall
Persuasive Advertising Build Selective Demand
Comparison Advertising Compares One Brand to Another
Reminder Advertising Keeps Consumers Thinking
About a Product.
Pull
Consumer Promotion
Consumer-Promotion Objectives
Entice Consumers to Try a New Product
Lure Customers Away From Competitors’ Products Get Consumers to “Load Up’
Objectives
Developing & Managing an Advertising Program Deciding on Media & Measuring Effectiveness Sales Promotion Public Relations
©2000 Prentice Hall
Advertising Frequency
©2000 Prentice Hall
Profiles of Major Media Types
promotion-mixPPT课件
2006年
2007年-现在
找到北京的一家唱片公司 ，让网络歌手香香出一首 歌“香飘飘”，作为她的 专辑主打歌曲，还赞助去 香格里拉拍MV，一系列 策划围绕“香”。同时， 他们找到中国移动，把这 首歌的副歌改成彩铃，“ 流氓”地植入了不知情的 用户手机中 广告代言人：陈好
冠名《我爱记歌词》
主题很明确：“绕地球 几圈”，“销量领先” ，强调行业第一，压制 对手
信息形式
1.宣传海报和广告整体均采用橘黄等暖色调，符合产品
的温馨定位
2.海报中心放置代言人及产品图样，纸杯上方放有“香
飘飘”logo
3.广告背景音乐为香飘飘主题曲，加强“香飘飘奶茶”
的洗脑效果
14
选择媒体
人际沟通渠道
1.小盘的启动点选在了杭州郑州南京北京等大城市 的大中学校园
2.终端卖场开展免费试饮活动，当场反馈体验感受
4
销售促进
• 加量不加价 • 批发价 • 买一件的单杯价格更低 • 与校学生会合作组织了一批勤工俭学的学生，不定期地在
校园便利店附近举办现场试饮促销活动，
5
公共关系
• 香飘飘一直在捐助一些贫困家庭通过慈善活动“书香飘飘”项资 助考上大学读不起大学的孩子，每年有50—70多位不等。
• 以香飘飘和学会的名义联办社会实践和娱乐活动，并提供香飘 飘奶茶作为奖品，利用人的从众心理及学生领袖的影响力，将 品牌放大传播出去。
• 蒋建琪接受新闻媒体独家访问
6
人员销售
• 香飘飘招收一定数量的加盟商，并对加盟商进行专业的技 能培训，服务态度的培训等。其中工作人员的亲切感和灵 活性是十分重要的两项。
• 参加全国各地糖酒会，展销会上向全国招商。
7
直复营销
promotion - 副本
1-9
Drawings 抽奖
Sometimes customers always want to try their luck, so "drawings” is a very effective promotional activity. To participate in drawing must have a certain requirements, such as buying a particular products to a certain quantity , spending fixed a mount of money in the shop or to answer a particular question correct
East, west, Guilin is the best.
桂林山水甲天下。
East, west, Home is the best.
nova
通用汽车中有个叫“NOVA”的品 牌，在拉美国家遇到很大的销售阻力， 最后经调查发现，在西班牙语中NOVA 是“不走”的意思 。 大家想一想，谁会花钱买“跑不 动的汽车”啊？从这点可以看出，当 时通用汽车公司的商标定位是错误的， 对消费者传达的是消极的信息，所以， 导致销售受阻。后来，通用公司根据 拉美国家消费者的习惯与喜好，把商 标改成“加勒比”，结果变成了畅销 车。
新星
1 - 19
Public relations, PR (公共关系)
• 公共关系(Public relations, PR)是指企
业以非付款的方式通过第三者在报刊、电
台、电视、会议、信函等传播媒体上发表
有关企业产品的有利报道、展示或表演，
以刺激人们需求的一种促销方式。
Drawings 抽奖
Sometimes customers always want to try their luck, so "drawings” is a very effective promotional activity. To participate in drawing must have a certain requirements, such as buying a particular products to a certain quantity , spending fixed a mount of money in the shop or to answer a particular question correct
East, west, Guilin is the best.
桂林山水甲天下。
East, west, Home is the best.
nova
通用汽车中有个叫“NOVA”的品 牌，在拉美国家遇到很大的销售阻力， 最后经调查发现，在西班牙语中NOVA 是“不走”的意思 。 大家想一想，谁会花钱买“跑不 动的汽车”啊？从这点可以看出，当 时通用汽车公司的商标定位是错误的， 对消费者传达的是消极的信息，所以， 导致销售受阻。后来，通用公司根据 拉美国家消费者的习惯与喜好，把商 标改成“加勒比”，结果变成了畅销 车。
新星
1 - 19
Public relations, PR (公共关系)
• 公共关系(Public relations, PR)是指企
业以非付款的方式通过第三者在报刊、电
台、电视、会议、信函等传播媒体上发表
有关企业产品的有利报道、展示或表演，
以刺激人们需求的一种促销方式。
产品生命周期策略 ppt课件
核心产品 有形产品 附加产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
上门送货安装
2020/10/28
17
某公司销售空调，负责安装并郑重 承诺，空调机保修10年，下列说法
不正确的是（ C ）
A、安装属于附加产品
B、空调机的品牌属于有形产品
C、公司承诺属于核心产品
D、空调机的外观样式属于有形产品
2020/10/28
人们购买照相机也不是为了获得一个装
有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其 留念、回忆、报导等的需要。
2020/10/28
9
（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和 欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的 满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
2020/10/28
12
例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
2020/10/28
13
产品生命周期策略
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。
2020/10/28
14
❖ 一般整体产品的三层次理论
安装
形状
包装 送货
核心利益
特点 维修
质量
商标
附加产品 有形产品
保证
2020/10/28
15
核心产品
2020/10/28
服装
核心产品：保暖、美化身体。 有形产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。
促销策略(PPT31页)
第二节 人员推销策略
五、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
第三节 广 告 策 略
一、广告的概念与种类
1、广告（Advertising）的含义： 市场营销学中的广告是广告
主以促进销售为目的，付出一定 的费用，通过特定的媒体传播商 品或劳务等有关经济信息的大众 传播活动。
第三节 广 告 策 略
根据不同的划分标准，广告有不同 的种类。 根据广告的内容和目的划分：商品广 告、企业广告、公益广告。 根据广告传播的区域来划分：全国性 广告、地区性广告。
第三节 广 告 策 略
二、广告媒体 常见的社会广告媒体：电视、电台、报
纸、期刊。 影响媒体选择的因素： 产品特性 消费者接触媒体的习惯 信息类型 传播范围 媒体费用
推销员
人员
推销主体
推销
顾客
构成
要素
推销品
推销客体
第二节 人员推销策略
（二）人员推销的特点 1、信息传递双向性。 2、推销目的双重性。 3、推销过程灵活性。 4、友谊、协作长期性。 5、支出较大，成本较高。 6、对推销人员的要求较高。
第二节 人员推销策略
二、推销人员的素质
1、态度热忱，勇于进取。 2、求知欲强，知识广博。 3、文明礼貌，善于表达。 4、富于应变，技巧娴熟。
Customer
Public relations
第一节 促销与促销组合
促销策略从总的指导思想上可分为 推式策略和拉式策略两类。
推式策略（Push strategy ），是 企业运用人员推销的方式，把产品推 向市场，即从生产企业推向中间商， 再由中间商推给消费者。故也称人员 推销策略。
第一节 促销与促销组合
公司介绍产品宣传PPT
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销售促进 公共关系
比赛、抽奖、礼品、奖金、折扣 、演示、招待会、以旧换新
记者报道、赞助、研讨会、捐助 、社区关系、标识宣传
人员推销 直接营销
销售展示、销售会议、样品试 用、展览会
商品目录、邮寄、电话销售、 网络、电视销售
管理整合营销传播
整合营销传播的含义 传播的过程 开发有效传播 营销传播组合决策
传播过程
发送者
编码
信息
解码
接受者
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
媒体
噪音
反馈
反应
开发有效传播
确定目标受众 确定传播目标 设计信息 选择传播渠道 编制总营销传播预算 营销传播组合决策 衡量传播结果 管理整合营销传播过程
确定目标受众
印象分析
是一个人对某一 对象所具有的信 念、观念和感想 的综合体
A 必须维持它的好声誉 和高社会知名度
整合营销传播(Integrated Marketing Communications)
一种营销传播计划，它要确认评估各种传播 方法战略作用的一个综合计划的增加价值— —例如，一般的广告、促销和公关——并且 组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合， 以提供出明确的、连续一致的和最大的传播 营销。
——美国4A协会定义
销售促进 （三）
工具
样品 优惠券 赠品 抽奖 免费试用 联合促销
销售促进/SP
联合促销+买赠活动 买赠活动
买赠活动 抽奖活动
销售促进/SP
销售促进/SP
公共关系
含义和主要活动
公共关系(Public Relation) 是指某一组织为改善与社会 公众的关系，促进公众对组 织的认识，理解及支持，达 到树立良好组织形象、促进 商品销售的目的的一系列促 销活动。
产品生命周期阶段：在引入阶段，广告和宣传推广有很高的成本效应，随后 是人员推销，以取得分销覆盖面积和销售促进以推动产品试用；在成长阶段， 由于顾客的相互转告，需求可以自动保持增长的势头，所有促销工具的成本 效应均会降低；在成熟阶段，销售促进比广告的成本效应更大，广告的成本 效应比人员推销更大；在衰退阶段，销售促进的成本效应集训保持较强的势 头，广告和宣传的成本效应降低。
量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
营销传播组合决策
产品市场类型：促销工具的有效性因“消费品市场”和“企业市场”的差异 而不同，经营消费品的企业一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、 人员推广和公共关系；经营工业品的企业把大部分资金用于人员推销，随之 是销售促进、广告和公共关系。
主题：找到商品的意义=广告目标+信息个性+消费心理
独特的销售主张
产品的用途
产品的生产
设计信息（二）
信息结构（如何合乎逻辑的说）
单面展示 双面展示
信息形式（怎样说）
印刷传播——需要额外设计标题、文稿、插图和颜色，需要 设计别具一格的版面，注意信息的长短和位置，并注意颜色、 外型等因素；
推拉战略：推动战略要求积极使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出 产品，企业采取积极措施把产品推销给顾客；拉动战略要求在广告和顾客促 销方面使用较多的费用，建立顾客的需求欲望。
购买者准备阶段：广告和公共宣传在创造声誉阶段意义重大；顾客的理解力 主要是受广告和人员推销的影响；顾客的信心大都受人员推销的影响；重复 购买也大都受人员推销和销售促进及广告的影响。很明显，广告和宣传推广 在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的，而人员推销和销售促进应 在顾客购买的较晚阶段采用以获得最大的效应。
促 销 方 式 的 成 本 效 应
导入期
销售促进
广告和公关 人员推销
成长期
成熟期
衰退期
各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应
促 销 方 式 的 成 本 效 应
认知
销售促进 人员推销
广告和公关
理解
信服
沟通目的
购买 再购买
销售促进（一）
含义：包括各种多数属于短期的刺激工具， 用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多的 购买某一特定的产品或服务
B 必须获得更多人注意 C 必须找出人们不喜欢
她的原因 D 应该扭转不良形象，
改进质量….
喜爱态度
BA
低熟悉度
高熟悉度
CD
不喜爱态度
确定传播目标
知晓 认识 喜爱 偏好 信任 购买
设计信息（一）
信息内容（说什么）
诉求：理性诉求、情感诉求、道义诉求
例如，春节本是民族味十足的中国传统节日，可许多跨国公 司在中国的分支机构都入乡随俗，纷纷用中国传统的过年风 俗装点“门面”。 麦当劳总是在岁末推出身着唐装的吉祥物小猫，为店堂增添 喜庆情调；诺基亚在新品发布中以中国传统的红、黄二色为 包装主打色，由寿桃头、小辫髻的中国孩童充当“形象大 使”； 可口可乐更精心营造出活灵活现“小阿福”，为新老 顾客拜年。
电台传播——除了上述部分因素外，还须额外选择字眼、音 质(讲话速度、节奏、音量、发音清晰)、音调(停顿、感叹、 哈欠)等；
电视或人员传播——除了上述一些因素外，还必须加上体态 语言、面部表情、举止、服饰、姿势、颜色、气味、尺寸、 外形、质地、发型等因素。
信息源（谁来说）：有吸引力的信息源发出的信息往往 可获得更大的注意与记忆
市场营销学
讲师：刘勇 Email：lisa_liu_cn@
武汉科技大学 管理学院市场营销系
引子
关于传统营销和整合营销传播的区别，舒 尔兹教授用了一句非常生动的话来表述：
前者是“消费者请注意”， 后者是“请注意消费者”。
通用的传播工具
广告
印刷广告、广播广告、电影电视广 告、宣传手册、POP广告、招牌
信心源的可信度：专长、可靠性、令人喜爱性
选择传播渠道
人员传播渠道
人员传播渠道是指两个或更多的人相互之间直 接进行信息传播，包括倡议者渠道、专家渠道、 社会渠道
最好的传闻人是你的顾客 采取步骤刺激某些人影响渠道
非人员传播渠道
媒体：印刷媒体、广播媒体、电子媒体 气氛 事件
编制总营销预算
销售促进 （二）
时机
购买商品的新顾客人数不够多时 新商品导入市场的速度必须加快时 消费者购买频率和购买量较少时 某一地区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时。 使推销员访问零售店行动更有效时。 零售店对企业商品关心程度较低时。 经销店库存的商品太少时 由于零售店商品种类繁多，对企业商品不愿进货太多时。