整合营销传播名词解释

考试说明

题型

一、单选10＊1′

二、判断10＊2′

三、名词解释4*3′

四、简答题4＊4′

五、模拟策划24′

六、分析18′

名词解释

1.整合营销传播:整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务

为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法,努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程. （程宇宁的定义)

2.事件营销：所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及

具有名人效应的创意性活动或事件，形成某种大众所关注和议论的焦点，从而吸引社会各界和媒体的跟进报道，进而使该活动或事件得以在更大范围内进行传播,借此提高企业或品牌的认知度，树立良好品牌形象,并最终达成扩大成产品或服务的销售业绩的一种集营销与传播于一体的特殊的营销传播方式.

3.直接营销：所谓直接营销就是指企业（产品和服务的生产者或提供者）放弃中间商的环

节,借助于数据库驱动的信息系统，通过人际传播的方式主动而直接地与消费者形成即时的、双向互动的人际关系，在传播信息的同时强化和满足顾客对商品的需求，从而实现商品销售的传播活动.(程宇宁的定义）

4.公共关系:所谓公共关系，就是指一个组织通过运用各种媒介和传播手段所开展的一系

列力图改善和强化社会公众对自己正在实施的品牌文化、经营思想和价值观念产生正确的认知、理解与支持，并以求达成塑造和传播组织良好形象的沟通活动.

5.沉默的螺旋：大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用，由于以往研究的局限性而被

低估了。事实上，根据人的从众心理,做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。

因此,在涉及公众的具有争议性的议题上，当个体的意见与大多数人的意见不同时,那些少数的个体往往就不会轻易表达自己的观点，而选择沉默。而这些少数人越是保持沉默，则其他的大多数就越是觉得部分少数人的意见不具代表性.

6.议程设置:大众媒介报道什么，受众便注意什么；大众媒介越重视某种议题，受众便也

越关注某种话题。核心思想在于，大众传媒不能决定公众怎样思考，但是可以决定公众思考什么。

7.格式塔：整体不等于部分之和。也就是说，知觉是各种感觉综合运用的结果，而不是个

别的感觉元素的简单相加。

8.分销渠道设计:分销渠道设计是指生产企业为实现其产品的营销目标，对各种备选的销

售渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道模式的过程.

9.传播的5个w：谁（Who）、说什么（Say What）、通过什么渠道说（In Which Channel）、

对谁说（To Whom）、产生什么效果（With What Effect）。

10.5R理论：美国西北大学的教授舒尔茨认为，整合营销传播与传统的4P营销理论的本质

区别将过去由企业控制和操纵市场的观念转变为以消费者为中心并努力与之建立一种彼此认同的互惠关系,而通过对这种相互间的关系稳定程度进行评估，即可判断出消费者对于品牌的价值。在这一观念的指导下，舒尔茨提出了5R理论。相关性、接受性、

响应力、识别度、关系

11.4C：消费者（Consumer)、成本（Cost)、便利（Convenience)和沟通（Communication

12.4P: 产品，价格，渠道,促销.

13.收视点成本：收视点成本(Cost Per Rating Point,CPRP)是指每得到一个收视百分点所需

花费的成本

14.目标收视率：

15.舆论领袖：人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位,被认为具有某些专

长和对某些问题见解深刻.

16.串货现象:串货是指那些违反行业规则,对市场正常经营秩序造成严重影响的产品销售

行为，如跨区销售和跨行业销售等。跨区销售的串货是指供应商对甲乙两个地区的出货底价不同，即甲地区批发商进货底价高于乙地区批发商进货底价，而乙地区批发商为了尽快完成销售任务而以乙地区的价格将产品批发到甲地区销售，从而对甲地区的产品销售带来极大混乱。

17.品牌的核心信息：所谓核心信息，实际上就是企业通过营销传播活动向目标消费者和潜

在消费者传播品牌所能带给他们最核心的利益（物质的或精神的）诉求点.

18.品牌接触点:品牌接触点是指目标消费者在与品牌产品或服务进行认知、体验的过程中

所有能够对其产生影响的接触要素

简答题

1.如果一个消费者与购买的产品形成感觉上的不公平,化解不公平的方法？

减少投入即消费者很有可能在今后较长的一段时间里只会在范思哲品牌服装降价时才会考虑购买,或者会考虑购买与范思哲品牌形成竞争关系的贝纳通品牌的服装断绝关系即消费者可能再也不会购买范思哲品牌的服装转而购买其他品牌的服装产品增加产出即消费者可能会试图与品牌产品的零售商就该产品的价格进行讨价还价，或者是在还价不成的情况下要求品牌产品的供应商提供额外的免费服务。

2.IMC的5R理论包括的内容?

相关性，指的是企业所生产的产品或所提供的服务与企业所确定的目标消费者之间必须具有某种程度的关联性,说的更具体一点就是该产品或服务必须能够满足目标消费者生理上或心理上的需要

接受性是指消费者或潜在消费者在最需要购买产品或服务的时候,企业能够最准确的地点和最短的时间内将本品牌产品的信息传播给消费者

首先，响应力是指消费者或潜在消费者对企业所开展的营销传播的品牌产品的反应程度

其次，响应力还可以指企业对每天都在发生变化的消费市场的觉察、适应以及迎合消费者或潜在消费者的新的需求和愿望的能力。

识别度同样也可以从两个角度加以理解.首先，从企业的角度而言，识别度指的是企业能否在品牌产品与消费者接触的重要接触点上迅速辨认出客户，并能够通过企业的数据库迅速查找出该客户的相关资料以便与之进行更为有效的沟通

其次，从消费者的角度而言，识别度是指消费者在众多同一类别的产品中辨认出某一品牌产品的概率。消费者对某一品牌的购买和使用的频率越频繁，其对该品牌产品的识别度也就越高

关系的基本含义是事物之间相互作用、相互影响的状态但是整合营销传播理论则认为关系的主导者并不是企业或企业的客服人员，而是消费者本身

3.舒尔茨IMC提出的五大关键内容？

识别客户与潜在客户