整合营销传播

1、整合营销传播观点:

（1）舒尔茨

整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如员工、媒介、立法者等）保持一种良好的、积极的关系。

（2）程宇宁

整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。

3、瑞夫斯的USP理论

USP的理论核心可以概括为：明确的概念、独特的主张和实效的销售。

4、伯恩巴克的ROI理论

该理论主张在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。ROI理论的核心内容是：优秀的广告必须具备三个基本特征：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。

5、直接营销

所谓直接营销就是指企业（产品和服务的生产者或提供者）放弃中间商的环节，借助于数据库驱动的信息系统，通过人际传播的方式主动而直接地与消费者形成即时的、双向互动的人际关系，在传播信息的同时强化和满足顾客对商品的需求，从而实现商品销售的传播活动。

6、“沉默的螺旋”理论

该理论认为，大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用，由于以往研究的局限性而被低估了。事实上，根据人的从众心理，做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。因此，在涉及公众的具有争议性的议题上，当个体的意见与大多数人的意见不同时，那些少数的个体往往就不会轻易表达自己的观点，而选择沉默。而这些少数人越是保持沉默，则其他的大多数就越是觉得部分少数人的意见不具代表性。

7、品牌形象理论的核心要素主要包括以下四个方面：

（1）品牌形象应具有个性特征（2）广告活动是对品牌的长程投资（3）传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多（4）塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求

8、格式塔理论

格式塔这个词来自德语，意思是形式或形状。该理论的提出者是德国心理学家马克思·威尔特海默。他认为人的眼睛只收集所有的视觉刺激，大脑则负责把感觉信息整理成连续的图像。没有大脑把个别的感觉元素连接在一起，运动现象就不会产生。他的观点衍生出了一个

著名的论断：整体不等于部分之和。也就是说，知觉是各种感觉综合运用的结果，而不是个别的感觉元素的简单相加。

后来，格式塔心理学派的继承者进一步发展了威尔特海默的理论，提出一个新的观点：认为人们在感知事物时总是会受到所谓“结构因素”的支配。这种结构因素是指一种本能的心理反应，一种先验的感知框架。它先天性地存在于人的意识领域，而不会因为种族、民族、性别、年龄及政治信仰、价值观念的不同受到影响。结构因素对观者的感知活动的影响表现在以下四个方面：

类似与相近，即人们在感知（观看）事物时往往趋向于把相似的东西（符号）视为一类并归并在一起。

完形趋向，是指人们对事务的感知总是趋于整齐、规范、统一和完好，并力求避免残缺、混杂、凌乱和破损。

残缺闭合，与上述完形趋向有共同之处。两者的实质都是力求完好，只不过完形趋向是在已经完好的图形中排斥不完好的成分；而残缺闭合则是把接近完好的图形予以下意识地完善起来，将其中的残缺部分修补闭合。

格式塔视觉理论的特点在于它关注构成图形内容的诸多个别形式，并指导视觉传播者如何将这些基本元素综合成一个意义整体，也可以启发设计人员如何反其道而行之，将受众的注意力集中在某些特定的表现元素上。格式塔理论还表明，人的大脑是一个功能强大的器官，它能把视觉信息划分为不同的组别。人们在观看一幅图形时能看到什么实际上取决于两个因素：一是人们过去看到过什么；二是人们希望看到什么。

9、IMC的五大步骤

IMC的五大步骤的第一步就是运用数据库识别并界定目标消费者和潜在消费者，这是营销传播的起点，也是开展营销传播策略的基础。在整合营销传播理论诞生之前，营销传播理论中划分目标消费者和潜在消费者的方法主要是市场细分理论和集中法。

（1）识别客户与潜在客户；（2）评估客户与潜在客户的价值；（3）创建并传递信息与激励；（4）评估客户投资回报率；（5）预算、分配与评估。

10、整合营销传播的5R´s理论

美国西北大学的教授舒尔茨认为，整合营销传播与传统的4P营销理论的本质区别将过去由企业控制和操纵市场的观念转变为以消费者为中心并努力与之建立一种彼此认同的互惠关系，而通过对这种相互间的关系稳定程度进行评估，即可判断出消费者对于品牌的价值。在这一观念的指导下，舒尔茨提出了5R理论。

（1）相关性（Relevance）

所谓相关性，指的是企业所生产的产品或所提供的服务与企业所确定的目标消费者之间必须具有某种程度的关联性，说的更具体一点就是该产品或服务必须能够满足目标消费者生理上或心理上的需要。比如，某旅游地产项目开发商所提供的楼盘必须能够满足其目标消费者的旅游或避暑或避寒的需求；而某汽车公司所研发的SUV车型也必须是能够满足部分消费者对汽车兼具舒适和旅游的需求。

（2）接受性（Receptivity）

接受性是指消费者或潜在消费者在最需要购买产品或服务的时候，企业能够最准确的地点和最短的时间内将本品牌产品的信息传播给消费者，消费者对品牌产品的接受度自然会大大提高，其后所产生的购买行为自然也是顺理成章之事，而在此基础上形成消费者与品牌之间的良好关系也就水到渠成。

（3）响应力（Response）

对响应力这个概念的理解可以从两个角度家予以认识。首先，响应力是指消费者或潜在消费者对企业所开展的营销传播的品牌产品的反应程度。比如，当宝洁公司通过广告传播

向市场推出新一代的飘柔洗发水之后，有多少消费者在获知该刹那品的广告信息之后会产生实际的购买行为？其次，响应力还可以指企业对每天都在发生变化的消费市场的觉察、适应以及迎合消费者或潜在消费者的新的需求和愿望的能力。

（4）识别度（Recognition）

识别度同样也可以从两个角度加以理解。首先，从企业的角度而言，识别度指的是企业能否在品牌产品与消费者接触的重要接触点上迅速辨认出客户，并能够通过企业的数据库迅速查找出该客户的相关资料以便与之进行更为有效的沟通。比如，当某品牌产品的客户主动通过免费电话或电子邮件等手段与企业进行沟通时，企业的客户服务人员应该能够在最短的时间里识别出该客户是本品牌产品的老客户，并且应该立刻将该客户以往购买本品牌产品的时间、地点、数量以及与本企业的网站客服人员沟通的资料调出来，这就十分有利于客服人员对该客户进行有效的沟通，并与之建立良好的互动关系。

（5）关系（Relationship）

关系的基本含义是事物之间相互作用、相互影响的状态。当然，在关系的构建过程中，有一个谁起主导作用、谁影响谁的问题。在企业与消费者的关系中，传统市场营销的理论认为企业或者说是企业客服人员往往起着主导作用；但是整合营销传播理论则认为关系的主导者并不是企业或企业的客服人员，而是消费者本身。事实上，在新型的互动营销传播活动中，消费者更多的是自己上网选择自己所需要的产品，自己决定与那个企业进行交易，在交易发生后如果消费者对所购产品或服务有所不满，还可以选择投诉或其他方式来维护自己的权益。

11、品牌接触点的基本概念

品牌接触点是指目标消费者在与品牌产品或服务进行认知、体验的过程中所有能够对其产生影响的接触要素。这些要素包括消费者在过去的时间里曾经购买过（接触）或使用（接触）某品牌的产品、消费者在商场或超市或专卖店与该品牌的销售人员有过接触、消费者在广告中或超市货架上看到该品牌产品的包装并产生深刻印象、消费者参加有该品牌组织的各种形式的营销推广活动等均可以被称之为品牌接触点。

对于企业而言，上述所有的目标消费者与品牌的接触点又可以进一步细分为售前体验接触点、售中体验接触点、售后体验接触点和有影响力的品牌接触点。

售前体验接触点是指消费者在对某品牌产品产生实际购买行为之前，与该品牌产品所传播的信息的接触，包括该品牌产品的各种媒体广告、在促销活动期间所派发的优惠劵和特别折扣卷、直邮、新品发布、公共关系、路演、文艺或体育活动赞助和老顾客对该品牌产品的评价等。目标消费者在此接触点与品牌产品或服务的接触所呈现出来的特征，就是目标消费者大都是通过媒介传播、活动赞助、口碑传播等方式了解、认知品牌产品或服务的相关信息。

售中体验接触点是指目标消费者在实际选择和购买某品牌产品或服务的过程中，与品牌产品或服务的实际体验性接触，包括该品牌产品零售店内的陈设、产品包装、销售人员的服务态度和对产品相关知识的介绍等。目标消费者在此接触点与品牌产品或服务的接触所呈现出来的特征，就是目标消费者主要是通过对品牌商品或服务的品质、包装、价格等进行亲身的体验之后，做出购买的决策。

售后体验接触点是指目标消费者在实际安装、使用和维护某品牌产品或服务的过程中，与品牌产品或服务人员的接触，包括某品牌产品的专业服务人员、客服人员、市调人员等。目标消费者在此接触点与品牌产品或服务的接触所呈现出来的特征，就是目标消费者主要是通过对品牌商品或服务的实际接触，了解企业的文化内涵和管理水平，这在很大程度上会直接影响消费者今后是否继续购买该品牌的产品或服务。

有影响力的接触点是指目标消费者在一些比较重要的场合（如公司的年度报告、年