汽车品牌二手车年度传播方案线上线下媒体营销推广方案【二手车】【品牌传播】

匹配汽车 官方认证 二手车
B2C平台 C2C平台 信息平台
Page 12
市场传播计划
放大品牌优势
通过消费者在各二手车渠道遭遇到的痛点，进行针对我们品牌优势 的传播（原厂品质、原厂服务）
加深电商合作
通过我们原厂认证体系为电商车源加持，扩大我们的销售通路，并 提高消费者认知度
重点销售支持
结合不同区域政策及市场特点，提供符合当地市场的营销支持，进 行差异化传播
消费者根据自己所 能认知的渠道进行 了解并选择
强化沟通
我想 购车
我想买 匹配汽车 某个车型
决定购买 匹配汽车 二手车
在哪 能买到
成交
A
B
C
D
E
我想 卖车
消费者首先 产生卖车需求
去
决定卖给
哪
匹配汽车
卖
二手车
？
品牌内涵沟通
消费者根据自身认知 、偏好、价格，决定 处理渠道
Page 6
成交
消费者对二手车电商平台接受程度高
势
• 本品二手车市场占有率低
• 价格无优势（卖车、收车）
• 车源选择少
SW
劣势
OT
• 电商大战负面增多 • 电商车源品质及服务纠纷多导致消
费者利益受损
• 电商线下布局（门店、物流）
• 二手车电商新零售是大趋势
威 胁
Page 11
传播策略
通过与各大主流垂直二手车平台/电商合作，将其车源与我们品牌认证进行串 联，一方面我们能帮助电商的车源进行加持，另一方面能推动我们的品牌；逐 步加深消费者对于品牌买/卖两端的价值内涵。
Page 14
放大品牌优势
Page 15
消费者渠道痛点沟通分析
通过品牌背书对其它渠道非原厂认证的匹配汽车二手车源进行差异化 定位及沟通，加深消费者对“原厂更可靠”的认知
渠道
渠道痛点沟通分析 其它平台
原厂二手车品牌
消费者痛点 不规范、不诚信、服务体验差
利益点
原厂品质及服务
沟通内容
和问题车辆以及 糟心的买/卖车体验说再见
融资租赁开发
开发融资租赁业务，为品牌二手车源造血
Page 13
01
传播策略
• 中国二手车市场现状 • 消费者二手车消费行为路径 • 消费者对二手车电商平台接受程度 • 二手车电商平台线下布局 • 品牌策略 • SWOT分析 • 传播策略 • 市场传播计划
02
202X年市场传播规划
• 放大品牌优势 • 网络传播内容规划 • 加深电商合作 • 重点销售支持 • 融资租赁开发 • 沟通计划 • 服务团队计划
品牌汽车官方认证二手车年度传播方案
市场策略（Brief）
通过市场营销手段，创造沟通关注度，为匹配汽车官方认证二手车建 立清晰的品牌定位，树立积极的品牌形象，将其打造成为OEM品牌二 手车的领导者，并协助达成认证车年销量3万台目标。
Page 2
01
传播策略
• 中国二手车市场现状 • 消费者二手车消费行为路径 • 消费者对二手车电商平台接受程度 • 二手车电商平台线下布局 • 品牌策略 • SWOT分析 • 传播策略 • 市场传播计划
02
202X年市场传播规划
• 放大品牌优势 • 网络传播内容规划 • 加深电商合作 • 重点销售支持 • 融资租赁开发 • 沟通计划 • 服务团队计划
Page 3
中国二手车市场现状
二手车市场逆势增长
2018年全国二手车累积交易1382.19万辆，累计同比增长11.46%
“限迁” 逐渐取消
国家加大取消“限迁”政策力度，继续推动二手车市场发展
消费者更多的是网上看车源、线下体验后再决定选购
2018上半年中国网民二手车电商平台 购买愿意调查
不清楚 25%
会 41%
2018上半年中国二手车电商平台用户 对二手车期望购买渠道分布
5.60% 6.40%
20.80%
26.40%
40.80%
不会 34%
会 不会 不清楚
样本来源：草莓派数据调查与计算系统 样本量：N=2308; 调研时间：2018年7月 数据来源：iiMedia Research
价格高百度文库
原厂认证体系+延保服务 德国进口材料整备
接近新车的品质 保障消费者利益 一分价钱一分货
Page 16
KEY MESSAGE
消费者卖车
原厂一站式服务体验
原厂 值得 信任
消费者买车
和新车一样的品质和服务
Page 17
品牌定位及口号
匹配汽车官方认证二手车
源自品牌的认可
创意阐述：“品牌”是一语双关，代表我们得到匹配汽车和消费者的双重认可 品牌定位：成为中国消费者处置与购买品牌品牌二手车的第一选择 品牌核心价值：值得信赖、可靠 品牌利益点：原厂品质、原厂服务
目前阶段因为电商平台的快速扩张，导致服务人员素质层次不齐，与消费者的纠
电商平台竞争激烈、负面影响 纷也是持续不断。人人车“破产”的传闻代表了二手车电商竞争进入了白热化的
阶段。
线下实体体验越为重要
随着互联网的发展壮大，二手车互联网网平台市场的渗透率越来越高，线下交易 市场也越来越淡化。但是由于二手车的特性，使得线下的实体交易市场无法被线 上取代
网上选购、送车上门 网上预约、线下门店体验后选购 其他
网上预约、约定交易地点体验后选购 直接线下门店体验后选购
Page 7
二手车电商平台线下布局
在异地需求量大、线下服务体验不足的情况下，二手车电商的新零 售模式是必然
线下门店 便捷交易 优化体验
布局物流体系 降低物流成本 提高流通效率
Page 8
总结
Page 4
我们品牌在二手车市场中 该如何准确定位并促进销售？
Page 5
消费者二手车消费行为路径
保持品牌内涵沟通的同时，并加强品牌沟通，更好的帮助销售
消费者首先 产生购车需求
消费者根据自身需求 及偏好，决定购买匹 配汽车品牌的车
消费者根据自身预算考量 之后决定购买匹配汽车品 牌的二手车
品牌内涵沟通
以电商为承载的全国直购是未来大趋势，我们无法逆转 所以我们如何通过自身的品牌及业务优势和电商 进行体系的融合也是必然趋势
Page 9
品牌策略
Page 10
SWOT分析
我们品牌与电商平台的优劣势分析
母品牌美誉度 • 原厂品质 • 原厂质保 • 原厂服务 • 全国联保 • 原厂检测
机会
优
• 品牌知名度低
租赁市场的推动
经营性租赁和融资租赁的快速发展将为二手车市场提供大量稳定车源，并加速推 动二手车产业发展
消费者年轻化、消费者升级
• 随着消费者生活水平要求逐渐的提高，整体经济下行环境下，消费理念更加理 性，消费者希望得到更具性价比的产品及服务体验，而不再是图小便宜。
• 90后成为主要的消费力量，对二手车文化接受程度正在逐渐提高，买二手车 “没面子”的观念将逐渐消失