新希望乳业旗舰品牌营销策略草案
藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
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藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
具体操作建议
6 选择3 – 5个品牌名进行测试；然后甄选2 – 3个投入市场进行传播测试
6 拍摄3 – 5支广告片，要求低成本制作，总价建议不超过100万元。
6 对目标群体进行针对性投放，时间不宜太长，以1个月为基础（具体要求 及数据此后再确定）。
以未来大规模传播时的工作量为基准，这直接关系到费用和效率。
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藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
Ⅲ . 品牌管理的价值与执行
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藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
无论你是否相信，广告代理公司与广告主之间，都存 在着必须要跨越的“壕沟”，不能跨越这个“壕沟” ， 所有的努力都将事倍而功半。
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藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
现在的动作
6 首先，整合原有品牌资源，注入新的活力，从产品品质、包装、传播、 渠道、促广、管理上，都有一个提升 — 此为当务之急。
6 同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出，并进行相关测试 。
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藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
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藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
布点还是建设网络？
6 联合舰队的重要质素之一：每个个体都很强，然后组成更强的群体 。
6 这个群体是有着统一目标与蓝图，并在此蓝图下，统一管理模式、技术 标准、企业文化等，但前提是个体首先强大起来 —— 经营业绩的上升， 决定着新希望的文化能否被顺理成章的接受。
6 制作不同方向的平面广告，与不同测试品牌相互搭配，分时间段推出，测 试效果。
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藏锐-新希望乳业品牌管理方案(1)
4A免费策划：新希望品牌服务激进方式一流
；并布置向媒介付款，并向客户提供全部订位和播出证明
媒介机遇 依据品牌和媒体战略，自动搜索媒体机遇，并经过评价向客户作出推
荐。在客户确认后担任媒介机遇的跟进(ɡēn jìn)和实施
第二十六页，共37页。
效力(xiào lì)项目 – 媒介播出与 跟進
第十六页，共37页。
我们(wǒ men)的运 作系统
第十七页，共37页。
运作流程(liúchéng)
与客戶進行市場、品牌(pǐn pái)及產品發展的深層了解和剖析 客戶确認市場計划、廣告目標及要求(yāoqiú)
战略研讨与檢測
确定品牌战略、溝通战略和計划方案
构成創意指令，并獲取客戶确实認，以開展創意及設計
际发作(fāzuò)的收视率，核算实际达成的媒介效果(总收视 ，抵达率，频次等)，并与方案设定的效果中止对照，以总 结投放中的阅历，用于之后的操作
第二十七页，共37页。
惯例(guànlì)沟通方式效力
精信广告： 会议记载 每周任务停顿报告 每月市场资讯快报 每月竞争品牌创意剖析报告
每月例会 每月财务状况报告 智力增值效劳
第十八页，共37页。
运作流程(liúchéng)(續)
進行創意發展及內部研討 進行详细(xiángxì)媒体筹划及預進算行綜合推廣 計划細化任务(rèn wu)*
創意提案 客戶反饋及創意修正
進行详细投放計划
客戶确認详细投放計划
客戶反饋及任务計划修正*
客戶确認綜合推廣任务*
創意确認
進行媒介購買
綜合推廣創意确認*
成产品层面的战略建议，并与客户构成共识
广告传达战略 基于既定的品牌和产品战略，片面制定广告传达和实施建议
新希望牛奶营销策划方案
新希望牛奶营销策划方案一、背景和目标1.1 背景：新希望是中国知名的乳制品品牌，以生产和销售高质量的牛奶和乳制品而闻名。
然而，在竞争激烈的市场环境下，新希望牛奶面临着市场份额下滑和品牌知名度不够的问题。
1.2 目标：本方案旨在通过创新的市场营销策略，提高新希望牛奶的品牌知名度和市场份额，促进销售增长并吸引更多消费者。
具体目标包括：- 提高新希望牛奶的品牌知名度，使其成为消费者选择购买牛奶的首选品牌。
- 提高新希望牛奶在市场上的份额，以增加销售量和市场份额。
- 推出新的产品线，以满足不同消费者的需求，并扩大消费者群体。
二、市场分析和竞争对手分析2.1 市场分析：中国牛奶市场庞大而潜力巨大，消费者对优质和安全的牛奶需求日益增长。
然而，近年来，由于乳制品安全问题和竞争对手的增加，新希望面临着市场份额下滑和品牌知名度不足的问题。
2.2 竞争对手分析：中国牛奶市场竞争激烈，主要竞争对手包括蒙牛、伊利和三元等知名乳制品品牌。
这些品牌通过强大的广告宣传、高品质产品和渠道优势，已在市场上占据了较大份额。
三、市场定位和目标群体3.1 市场定位：新希望牛奶应该定位为优质、高品质和安全的牛奶品牌。
通过提供高品质的产品和专业的售后服务，占据高端市场和中高端市场份额。
3.2 目标群体：新希望牛奶的目标消费群体应该是年轻的家庭消费者和健康意识较强的消费者。
这部分消费者更加注重产品质量和安全，愿意为高品质的牛奶产品支付更高的价格。
四、营销策略4.1 品牌建设：通过全方位的品牌建设，提高新希望牛奶的品牌知名度和形象。
具体策略包括：- 加大广告宣传力度，通过电视广告、户外广告和社交媒体广告等渠道，将新希望牛奶的品牌形象和宣传信息传递给更多的消费者。
- 加强与知名人物和明星的合作，通过产品代言和形象代言等方式，提高品牌的认可度和美誉度。
- 举办品牌活动和推广活动，与消费者进行互动，增加品牌的亲和力和用户黏性。
4.2 产品创新：推出新的产品线，以满足不同消费者的需求，并扩大消费者群体。
新希望乳业品牌管理
创新驱动战略
加大研发投入，开发符 合市场需求的新产品，
提升品牌竞争力。
渠道拓展战略
积极开拓线上线下销售 渠道，扩大市场份额，
提升品牌影响力。
品牌传播战略
通过多元化的品牌传播 手段，提升品牌知名度 和美誉度，增强消费者
忠诚度。
THANKS
感谢观看
品牌管理涉及到品牌战略规划、品牌形象塑造、品牌传播推广、品牌保护等多个 方面。
品牌管理的重要性
提高品牌知名度和美誉度
提升企业价值
通过有效的品牌管理，可以提高消费 者对品牌的认知度和信任度，进而提 升品牌的市场份额和竞争力。
品牌是企业的重要资产，一个具有高 知名度和美誉度的品牌可以为企业带 来更多的商业机会和价值。
新希望乳业的品牌定位
01
新希望乳业是一家专注于生产高 品质乳制品的企业，其品牌定位 是“健康、新鲜、美味”。
02
新希望乳业通过强调其产品的健 康、新鲜和美味的特点，吸引了 广泛的消费者群体，尤其是注重 健康的消费者。
品牌定位的策略
差异化策略
新希望乳业通过强调其产品的独 特品质和口感，与其他品牌形成 差异化，从而在市场上脱颖而出。
增强品牌忠诚度
良好的品牌管理可以培养消费者的忠 诚度，使消费者在购买决策时更倾向 于选择该品牌，从而增加品牌的重复 购买率。
品牌管理的历史与发展
早期的品牌管理
在工业革命时期，随着大量生产 和市场竞争的加剧，企业开始意 识到品牌的重要性，开始进行初
步的品牌管理。
现代的品牌管理
随着市场营销理论的发展和消费者 需求的多样化，品牌管理逐渐成为 一个独立的学科领域，并得到了广 泛的应用和发展。
目标市场细分
新希望品牌策划书3篇
新希望品牌策划书3篇篇一新希望品牌策划书一、品牌概述新希望是一家综合性的企业集团，业务涵盖农业、食品、金融、房地产等多个领域。
新希望的品牌理念是“创新、合作、共赢”，致力于为消费者提供高品质的产品和服务，为社会创造价值。
二、市场分析1. 行业趋势：随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，对于食品的品质和安全要求越来越高。
同时，消费者对于品牌的认知度和忠诚度也越来越高。
2. 竞争态势：目前，市场上同类型的企业众多，竞争激烈。
新希望需要通过品牌建设和市场营销，提高品牌知名度和市场份额。
3. 消费者需求：消费者对于食品的需求不仅是满足基本的温饱需求，更加注重食品的品质、安全、健康和营养。
三、品牌定位1. 目标客户群体：新希望的目标客户群体主要是注重健康、品质和安全的消费者。
2. 品牌形象：新希望的品牌形象应该是创新、专业、可信赖的。
3. 品牌个性：新希望的品牌个性应该是积极向上、充满活力的。
四、品牌传播1. 广告宣传：通过电视、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
2. 活动营销：举办各种活动，如新品发布会、促销活动、公益活动等，增强品牌与消费者的互动和沟通。
3. 社交媒体：利用社交媒体平台，如微博、、抖音等，进行品牌推广和互动，增加品牌的粉丝和关注度。
4. 口碑营销：通过提供优质的产品和服务，赢得消费者的口碑和信任，提高品牌的忠诚度和美誉度。
五、品牌建设1. 产品创新：不断推出新的产品，满足消费者的需求，提高品牌的竞争力。
2. 服务升级：提高服务质量，为消费者提供更加优质、便捷、高效的服务。
4. 品牌形象店：开设品牌形象店，展示品牌形象和产品，提高品牌的知名度和美誉度。
六、品牌管理1. 品牌监测：建立品牌监测机制，及时了解品牌的形象和声誉，发现问题及时处理。
2. 品牌维护：加强品牌的维护和管理，防止品牌被侵权和滥用。
3. 品牌评估：定期对品牌进行评估，了解品牌的影响力和市场表现，及时调整品牌策略。
天天都有新希望
“属于你的城市记忆”宣传推广活动 活动效果：在乳品市场高度同质化的、竞争越发激
烈的行业背景下，通过这样一个线上宣传活动，新 希望乳业能将这个系列推广开来，并且在全国许多 城市推出这个系列，由此，打开新希望乳业在全国 的知名度。
第二步：引起消费者共鸣，进一步打响知名度
“感恩常在”新希望回馈社会公益活动
提高新希望乳业品牌忠诚度的途径
塑造良好企业形象，增强顾客的信任 顾客对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，
也带有部分强烈的感情色彩。与价格、质量等因素不同， 企业形象是提高顾客忠诚的“软件”，它要求企业做长期 的、全方位的努力，任何一个有损于企业形象的失误，哪 怕是微小的失误，都有可能严重削弱顾客忠诚，甚至导致 忠诚的转移。
用这个契机。 活动内容：新希望乳业每种产品上都会有一个二维码。消费者
只要扫描二维码，注册成为新希望的会员，就可以得到关于这 份产品的所有信息，包括出自哪一个牧场，哪一种牛，牛吃的 是哪种草料，加工，配送到销售的全过程。同时，每月新希望 还会随机抽取幸运会员，参观新希望的农场，体验整个制奶过 程，让消费者看到新希望过硬的产品质量以及愉悦的农场体验。
第一步：向消费者确保乳品的质量
“扫二维码，赢新希望”推广活动
第二步：引起消费者共鸣，进一步打响知名度
“属于你的城市记忆”宣传推广活动 “感恩常在”新希望回馈社会公益活动
第三步：进一步拉近和消费者的距离，培养品牌忠诚度
“天天都有新希望”新希望年度推广活动
第一步：向消费者确保乳品的质量
“扫二维码，赢新希望”宣传推广活动 活动背景：当下“生态农场游”十分热门，新希望乳业决定利
提高新希望乳业品牌忠诚度的途径
合理制定产品价格： 多数顾客对乳品的价格都有一个心理估价，这就 是
乳业产品营销策划方案
乳业产品营销策划方案一、背景分析乳业是一个庞大而竞争激烈的行业，消费者对乳制品的需求不断增加。
然而，在激烈的市场竞争中，乳业企业需要制定合适的营销策略来提高产品的竞争力和市场份额。
二、目标1.进一步提高乳业产品的品牌知名度与消费者满意度；2.提高销售额和市场份额；3.拓展新的市场和消费群体。
三、目标群体1.家庭消费者：注重健康、营养和品质的家庭主妇和家长。
2.学生群体：注重营养均衡和身体健康的学生及其家长。
3.老年人群体：关注养生和健康的老年人及其家庭成员。
四、营销策略1. 产品差异化在竞争激烈的乳业市场中，产品差异化是吸引消费者的关键。
我们将注重产品的品质和创新，引入高品质的原材料和生产工艺，确保产品的口感和营养价值处于行业领先地位。
我们还将不断推出新品种和新口味，满足消费者多样化的需求。
2. 品牌建设一个强大的品牌是吸引用户的核心竞争力。
我们将投资于品牌建设，建立一个独特的品牌形象和品牌故事。
通过提供高品质的产品和专业的服务来赢得消费者的信任和认可。
我们将在各种媒体上进行广告宣传，包括电视、网络、报纸和户外广告，提高品牌的曝光率和认知度。
3. 渠道拓展为了更好地推广和销售产品，我们将拓展多个销售渠道。
首先，我们将建立自己的专卖店和连锁店，以提供高品质的产品和个性化的购物体验。
其次，我们将与超市、零售商和电商平台合作，扩大产品的销售范围。
最后，我们还将根据实际市场需求，开展企业团购和线下推广活动，直接面向目标用户推销产品。
4. 价格定位价格是消费者购买产品时的重要考量因素之一。
根据市场情况和竞争对手的定价策略，我们将制定合理的价格策略。
我们将注重产品的性价比，确保产品在竞争中具有一定的优势。
对于高端市场，我们将提供高品质的产品，并相应调整价格。
对于中低端市场，我们将提供多样化的产品和经济实惠的价格。
5. 促销活动促销活动是提高产品销量和市场份额的有效手段。
我们将通过组织各种促销活动来吸引消费者。
SWOT分析案例-以新希望乳业为例
新希望乳业SWOT分析（1）竞争优势第一：巨大的市场潜力中国作为拥有13亿人口的大国假如中国人对乳品年平均需求量达到20公斤的话，将需要年产乳品2600万吨，价值达1560亿元。
因此，国内外专家都认为，中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。
第二：特色品牌优势新希望顾名思义具有新的希望。
富有积极进取的品牌涵养。
尤其是绿色食品的乳制品是无污染、纯天然的象征，可创造大量的“绿色食品”，因此需要更加珍视名牌效应，珍视企业的无形资。
第三：品牌区域领导新希望乳业旗下的四川华西、阳坪乳业、昆明雪兰乳业、云南蝶泉乳业、青岛琴牌乳业、杭州双峰乳业、安徽白帝乳业、河北天香乳业、重庆天友等品牌已是当地消费者的首选品牌，成为区域市场的领导者。
第四:较快的增长速度近几年来奶粉为主的乳制品产量年均增长率达到11.5%, 而液态奶产量的年均增长率达到27.3%。
而新希望更是以较快速度发展为国内大型乳制企业。
第五：较完备的乳制品工业体系乳品工业是我国的传统优势产业，拥有独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系多年来均投入大量的资金进行技术改造，到目前为止已经形成了较完整的体系，这是很多地区不能企及的，而新希望注入更多资金加大产品质量、包装等方面的开发，赢得更多消费者亲睐。
第六: 科研人员层次高2014年12月9日,新希望生态牧业公司焦浩鹏博士《不同精料水平对放牧奶牛甲烷排放之影响》的论文(Effect of concentrate feed level on methane emissions from grazing dairy cows),在最新一期的美国奶业科学杂志《Journal of Dairy Science》上发表。
（2）竞争劣势第一：有效需求不足据有关资料显示，去年我国奶业总产量为1120万吨。
即人均8.6斤已超过了当前人均7.2公斤的市场需求，一些地方甚至出现了倒奶、杀牛的情况，虽然说中国乳业市场潜力巨大，但转化为现实的市场需求，还必须有个过程。
乳业品牌牛奶营销策划方案
乳业品牌牛奶营销策划方案一、背景分析随着人们生活水平的提高和健康观念的增强，牛奶作为一种健康营养食品备受关注。
然而，在目前市场上，各种牛奶品牌琳琅满目，竞争激烈。
因此，如何设计一套有效的营销策划方案，提升品牌知名度和市场份额，成为当前乳业品牌牛奶营销工作亟待解决的问题。
二、目标设定1. 品牌知名度提升：通过广告宣传、推广活动等方式，提高消费者对品牌的认知和好感度，使品牌成为消费者首选的牛奶品牌。
2. 提高市场份额：增加销售渠道，拓展市场，争夺更多的消费者。
3. 建立品牌形象：通过产品质量保证和阳光形象塑造，树立品牌形象，赢得消费者的信任。
三、目标市场定位1. 根据市场调研情况，确定目标消费群体为25-40岁的年轻白领。
这一群体注重生活品质和健康饮食，具有一定的消费能力和消费意愿。
2. 针对目标消费群体的特点，牛奶产品将以低脂、高钙、无添加等特点为卖点，满足消费者对健康和品质的需求。
四、市场调研1. 调查目标消费群体的偏好和需求，了解其对牛奶品牌的认知和态度。
2. 进行竞争对手的分析，了解他们的产品特点、市场定位和推广策略，为品牌差异化提供参考。
3. 通过在线调查、面对面访谈等方式，获取消费者对品牌的反馈和意见，了解消费者购买决策的影响因素。
五、产品策划1. 定位：以高品质、健康、安全为核心价值，满足目标消费群体的需求。
2. 品牌命名：根据目标消费群体的喜好和市场需求，选择一个简洁、易记、符合品牌形象的名称。
3. 包装设计：根据品牌定位和目标消费群体的喜好，设计出时尚、简约、具有辨识度的包装。
4. 产品线扩展：根据市场需求，逐步推出不同口味和类型的牛奶，满足不同消费者的需求。
六、品牌推广策略1. 广告宣传：1）利用电视、广播、互联网等多种渠道进行品牌宣传；2）制作品牌形象广告，突出品牌理念和产品特点；3）与知名健康媒体进行合作，提供健康饮食知识，增加品牌曝光度。
2. 促销活动：1）组织线下推广活动，如品牌体验会、赠品活动等；2）与其他品牌合作，举办联合促销活动，如搭配销售、优惠券等；3）引入明星代言人，提高品牌知名度和好感度。
推荐-新希望乳制品营销策划书 精品
“合肥记忆”校园营销策划书团队名：先驱者代表院校：安徽新华学院指导老师：潘祖中成员：彭勇、袁晓倩、张家乐20XX年11月20日目录摘要1.营销策划背景一、公司简介二、产品介绍1.鲜牛奶2.我们的产品三、市场分析1.安徽省鲜奶销售量及成长分析2.市场现状3.牛奶消费年龄4.合肥记忆的市场需求四、竞争分析1.产品价格2.产品包装3.销售渠道五、营销现状分析1.宏观分析2.微观分析3.产品自身swot分析六、营销策略1.营销策略2.广告策略3.创新策略4.服务策略（1）售后服务的重要性（1）售后访问5.整合营销沟通策略（1）建立消费者资料库（2）分析研究消费者（3）整合营销传播手段七、营销费用预算八、附录1.风险分析2.牛奶营销调研问卷3.白帝牛奶问卷图表分析策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、“新希望”白帝鲜奶自身的“SWOT”分析、营销推广策略和对营销费用的预算等多个方面。
营销策划背景继上半年合肥高校“校园合伙人”营销策划大赛的基础上，通过对“新希望”白帝牛奶的营销策划，能够更好地对鲜奶类产品进行营销策划，为销售企业带来更好的利润而完善此次营销策划书。
人们对奶类产品的认知还局限于蒙牛、伊利的大品牌常温奶，新希望奶制品与市场上同类乳制品相比较而言还有改进之处，找到准确的市场切入点并确立适合的市场定位塑造白帝的形象，所以，为了增加合肥记忆品牌知名度，在营销方案中，我们为白帝市场定位确定在学生和幼儿一族，通过一系列展示，为您扩大合肥记忆知名度与增加营业额提供方案。
一、公司简介新希望集团20XX年涉足乳制品行业，20XX年成立新希望乳业控股有限公司。
新希望乳业是中国奶业协会和中国乳制品工业协会副理事长单位、中国西部乳业发展协作会会长单位。
公司控股经营中国西南、华东、华北等地的11家乳制品加工企业，其中有3家系国家级农业产业化重点龙头企业，其余为省(市)级农业产业化龙头企业。
公司还组建有贸易公司、销售公司、营养品公在“打造中国鲜奶第一品牌”愿景的推动下，新希望乳业旗下的四川华西、阳平乳业、昆明雪兰、安徽白帝、云南蝶泉、河北新希望天香、青岛琴牌、杭州双峰等已经发展为当地消费者的热选品牌，各企业均为区域乳品消费市场的有力参与者和奶业产业链经营的重要角色。
品牌牛奶促销方案策划
一、背景分析随着人们生活水平的提高，健康饮食观念的普及，牛奶作为营养价值丰富的食品，市场需求逐年上升。
然而，在激烈的市场竞争中，如何提升品牌知名度、扩大市场份额、增加消费者忠诚度，成为各大牛奶品牌面临的重要课题。
本策划旨在通过一系列促销活动，提升品牌形象，增强消费者购买意愿。
二、目标定位1. 提升品牌知名度，让更多消费者了解并认同品牌。
2. 扩大市场份额，增加产品销量。
3. 提高消费者忠诚度，建立长期稳定的客户群体。
4. 提升产品附加值，增强消费者对产品的认可度。
三、促销策略1. 产品策略（1）产品组合优化：根据消费者需求，推出不同口味、不同规格的牛奶产品，满足不同消费者的需求。
（2）产品包装升级：设计新颖、环保的包装，提升产品档次，增强消费者购买欲望。
（3）产品差异化：突出品牌特色，如有机认证、无添加、高钙等，吸引消费者关注。
2. 价格策略（1）价格优惠：开展限时折扣、满减优惠等活动，刺激消费者购买。
（2）会员制度：设立会员积分制度，消费者购买产品可累积积分，积分可兑换礼品或享受折扣。
（3）捆绑销售：将牛奶与其他产品进行捆绑销售，提高客单价。
3. 渠道策略（1）线上线下同步促销：在线上电商平台、社交媒体、线下超市、便利店等渠道开展促销活动。
（2）终端促销：在超市、便利店等终端设立促销专区，开展现场品鉴、抽奖等活动。
（3）经销商培训：加强对经销商的培训，提高其对品牌促销活动的执行力度。
4. 推广策略（1）广告宣传：在电视、网络、户外等媒体投放广告，提高品牌知名度。
（2）公关活动：举办新品发布会、公益活动等，提升品牌形象。
（3）KOL合作：与知名博主、网红等进行合作，通过其影响力推广品牌。
四、促销活动方案1. 新品上市促销活动（1）活动主题：XX品牌新品上市，尽享健康生活。
（2）活动内容：新品上市期间，购买新品即可享受折扣优惠，并赠送精美礼品。
（3）活动时间：新品上市前一周至上市后一个月。
2. 会员日促销活动（1）活动主题：XX品牌会员日，积分换购享不停。
V-Dreamers团队 新希望华西“成都记忆”老酸奶创意营销方案
目标市场SWOT分析
目标客户文化认知水平高，容易和产品中所包涵的文化元素产生共鸣； 目标客户具有良好的消费条件，一是能接触到销售点，二是有购买的能力，而且这个能 力是上升的； 有利于忠诚客户的培养，一方面受文化影响，另一方面是营养价值的驱使。 对于“成都记忆”老酸奶的品牌认知度不够高；宣传力度不够大； 销售渠道的限制，三环及以外市场未得到拓展。 做好营销工作，“成都记忆”老酸奶有可能在成都获取更多市场份额，甚至可以和伊利 老酸奶、蒙牛蒙古老酸奶在成都市场的份额相等。 与伊利、蒙牛等大品牌直接竞争，具有很大的压力，需要长期作战。
平 面 广 告 效 果 图Βιβλιοθήκη 四、营销方案广告推广预算
广告推广经费预算表
媒体形式 物品 餐桌广告 电影院广告 校园 LED视频广告 宣传二维码 展板 机动费用 地铁站口 户外 公交站台 10*5 20 0.1 30 15*1000 15*10 单价（元） 100 数量 15*50 小计 75000 15000 25000 1500 4500 10000 150000 60000
S
W O T
四、营销方案
一、广告推广方案
四、营销方案
广告策略
本次广告推广的主要目的——在目标市场将知名度提高到70%以上；树立“成都记忆”老酸奶营 养健康的品牌形象；宣传成都传统文化。 本次广告推广标市场——成都市高校学生及白领 本次广告推广求重点——“成都记忆”集文化价值与营养价值于一体 本次推广的媒介策略——全方位媒介策略； 本次广告推广行时间——2014月7月至12月。
二、环境及市场分析
我们可以看到，70%左右的消费者都是看过或者买过从而知道“成都记忆”老酸奶的， 而通过电视广告、网络广告知道的不到5%，说明“成都记忆”老酸奶的广告渠道十 分狭窄，广告宣传力度非常不够。而且现在网络广告比例的加重，人们上网时间的增 加，线上广告显得尤为重要。因此应该以6：4的比例在网络上及电视上投放广告进行 宣传。
新希望乳业的品牌战略规划
品牌定位（续）
Q 新希望为谁而生？ 新希望是谁？ A 从婴幼儿到中老年人 是其消费群体; 新希望集团旗下一员， 准备迈入中国乳业一线品牌 新鲜、安全、值得信任， 传递生活新希望！
为什么要买新希望？
品牌个性——差异化竞争突破口
定位：
新鲜
安全
传递生活新希望价值观倡导!
品牌个性（续）
广告语：新鲜、安全、传递生活“新希望”！
指 标
巴氏奶 常温奶 消毒 温度 72℃～85℃ （15秒） 135℃～150℃ （4—15秒）
VS
营养 成分 较高 次于巴 氏 口感 较好
巴氏奶
存储 环境 4℃左右 常温 保质 期限 7天左右 30天以 上 消费者 认知 较低 较高
次于巴 氏
中国乳业市场品类现状之 常温奶 VS 巴氏奶 谁主沉浮！ 谁主沉浮！ (7.9:2.1)
蒙牛
特仑苏
伊利
金典
莫斯利安 培儿贝瑞
光明
市场占有率指数
高端明星产品
竞争优势
较雄厚的资金实力 强大的集团品牌支撑 多个子公司网络布局
竞争劣势
子品牌整合难度大 缺乏强势的乳业品牌历史 缺乏乳品运作经验 SWOT分析
机会
广大的农村市场
威胁
一线品牌的压倒式竞争 区域品牌的竞争 来自一线渠道的竞争
新希望品牌在农村的号召力 消费者对鲜奶意识逐渐增强
迈入中国乳业第一梯队
品牌、营收
新希望子母品牌一览表： 新希望子母品牌一览表： 子母品牌一览表
新希望子母品牌（之间）存在的问题： 母不强、子较弱 母品牌宣传保守 子品牌老化严重
乳业不同于酒、茶，历史文化积淀对品牌溢价帮助不大
子、母联动较差 结果：1+1＜2
新希望酸奶营销策划方案
新希望酸奶营销策划方案一、市场概况分析新希望酸奶作为中国著名的乳制品品牌，已经在国内市场上占有一定的份额。
目前，中国酸奶市场竞争激烈，众多品牌争相推出新产品，迎合消费者需求。
酸奶已经成为了中国人日常生活中不可或缺的健康食品。
二、目标市场1.消费者定位：年轻女性、儿童、中老年人2.地域市场：一、二线城市三、市场竞争分析1.主要竞争对手：伊利、蒙牛、三元等乳制品品牌2.竞争优势：品牌知名度较高、产品质量有保障、多元化的产品线四、品牌定位1.企业理念：健康、营养、天然2.产品定位：高品质酸奶，满足消费者的特殊需求3.品牌形象：年轻、时尚、健康五、产品策略1.产品线扩展：推出更多种类的酸奶产品，如低糖、无脂肪、有益菌等2.产品品质保障：选择优质的原材料，注重生产过程的质量控制3.包装设计创新：高档、时尚、环保、便携六、渠道策略1.线下销售：建立合作关系，增加在各大超市、便利店、药店的销售点2.在线销售：与电商平台合作，在线商城推广售卖3.特许经营：开设新希望酸奶加盟店，让更多的消费者能够方便购买到产品七、价格策略1.定价策略：根据产品不同的特性和市场的需求，灵活制定价格2.促销活动：定期举办折扣、团购等促销活动，吸引消费者购买八、推广策略1.影视娱乐营销：与知名艺人签约代言，参与综艺节目等，提升品牌曝光度2.社交媒体营销：通过微博、微信等社交媒体平台，与消费者互动，发布新品推广信息3.户外广告：在公交车、地铁等重要节点设置广告牌和宣传画，提升品牌知名度4.赞助活动：赞助年轻人喜爱的音乐节、体育赛事等，与目标客户建立情感联系九、售后服务1.建立完善的投诉处理机制，及时回应消费者投诉和意见反馈2.提供质量保证，允许消费者退货退款十、风险评估1.市场竞争风险：与竞争对手的竞争压力加大，市场份额下降2.质量风险：产品质量问题可能导致消费者的投诉和负面评论3.价格风险：定价过高可能导致销量下降，定价过低可能导致利润下降十一、执行方案1.制定详细的执行计划，确定各项工作的具体时间和目标2.配备专业的市场营销团队，负责具体执行工作3.根据市场反馈和销售数据，不断优化和调整策略以上是新希望酸奶的营销策划方案，通过准确的市场定位、创新的产品策略、多样化的渠道策略以及精准的推广策略，希望能够提升品牌知名度和市场竞争力，实现销售目标。
新希望乳业市场传播策略
5. 价格：
全佳以低价攻击光明,而光明以低价三岛反攻击而成功
新希望此次进入杭州市场的主要挑战
挑战就是主要竞争对手光明的明显优势： 品牌形象和消费者的熟悉程度：品质的认同度
目前，主要竞争对手光明在品牌形象和品质认同度方面非常高，而且广告 投入也很大
新鲜生活 (赋予品牌的感性价值)
新品牌传播策略平台
新希望乳业 现代生活,新鲜健康
新希望乳业 新鲜牛奶的世界
新鲜的新标准
新鲜的冠军
TVC1
TVC2
TVC3
TVC4
Hale Waihona Puke 创意提案新希望进入市场 策略性考虑
情况说明
新希望第一阶段主要进攻的市场是长春和杭州 杭州对新希望来说是更具典型性的市场：
基础：收购的当地品牌“美丽健”和“双峰”在当地已有相当的 基础 对手：面对的主要竞争对手光明恰恰是目前国内最强大的全国品 牌，而且在杭州已经成为领导品牌
新品牌切入市场的机会点
跻身于牛奶市场 新的领导品牌
跻身于牛奶市场 新的领导品牌
中国传统牛奶市场
牛奶 新的品质标准
好牛奶标准 品质保障 (光明, 三元)
新希望乳业开创 牛奶 新的营养(品质)标准
伊利和蒙牛开创 牛奶 新的口味标准
新希望乳业开创 牛奶 新的新鲜标准
新希望乳业新品牌传播定位
新希望 乳业
这个两个品牌在口味新标准的冲击下，其传统声誉也受到了挑战。
竞争品牌分析
伊利
品牌定位：天然牛奶，自然健康 传播口号： 天然的香浓，自然的健康 坚持天然品质，伊利天然牧场 传播支持： 内蒙大草原天然牧场 浓香口味 劣势：与自然贴得过近，而与先进和现代容易产生距离
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Ⅰ 口味和包装策略
口味特点： ➢ 应符合当地消费者对高品质牛奶的口味期望 ➢ 体现香浓醇厚的特点 ➢ 应以消费者能够在盲评时能明显鉴别出为标准
包装设计风格的要求： ➢ 明显区别于当地品牌 ➢ 能在货架上容易识别 ➢ 能有效传递新鲜、营养的品牌价值 ➢ 不同产品间形成统一印象
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Ⅰ 竞争策略
60个亿的市场，力争成为中国乳业市场的前列企业。
▪ 以市场为导向的发展意识 ▪ 做城市型的乳业 ▪ 覆盖华北、华南、华东、中原、西南 ▪ 在重组了几家公司后，合理配置资源，降低成本，提高效率，抢先市场，
并且推出新希望自己的品牌。
▪ 充分发挥合作公司已有的基础，善以利用。 ▪ 新希望自己的品牌应面向中高端乳品市场，并且成为新希望乳品的旗舰。
8
Ⅰ 产品组合策略
液态奶
现代冷冻
常温短保鲜
常温长保鲜
消毒奶
保鲜奶
屋顶包
无菌袋
UHT牛奶
酸奶 奶粉 奶酪
利乐包 利乐枕
产品组合上，旗舰品牌首先推出的是保鲜奶和酸奶； 包装方面首选屋顶包，部分冷链不发达的城市可以考虑 利乐枕、无菌袋； 在旗舰品牌定位被当地接受后，再推出长效奶；包装形 式是利乐包；
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Ⅰ 新产品策略
在白奶和酸奶两类产品中，以普通型和添加型为主： ➢ 添加型白奶可考虑以均衡营养为新产品概念； ➢ 新产品概念可考虑细分消费群为基准； ➢ 以新希望的技术能力为基础，可以参考国外成功的新产品概念；
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Ⅰ 上市区域策略
在个别城市试点、然后再逐地推广： ➢ 初期上市城市是新希望并购的二线城市；成功后再向空白市场推进； ➢ 采取稳扎稳打、逐城进攻的策略； ➢ 根据不同城市的消费习惯，确定旗舰品牌在当地的产品上市顺序（如先 上屋顶包还是利乐枕）；
➢ 对消费者而言，价格是其进行品牌定位识别的重要指标；中等以上价格 是目标消费群目前的选择范围，低于此线对新品牌而言，将无法建立消 费信任；
➢ 对渠道而言，中等以上定价能够给予足够的激励，在新产品推广初期非 常关键；
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Ⅰ 广告策略
以一流广告运作、强大的、立体的、区域性的广告投放为标志： ➢ 上市初期，以地方主流电视台为主，生活类首选报纸、路牌为辅，进行 广告宣传；辅之以科普性的软文； ➢ 广告投放量：由广告公司根据新希望的资源进行统筹规划，应不低于在 当地进行广告宣传的前3位品牌；
9
Ⅰ 通路策略
生产商/经销商
Hale Waihona Puke 奶站 家庭送奶大卖场与超 市
批发市场与 路边摊
学校 机构 饭店\宾馆
食杂店与售 货亭
通路上首选大卖 场和超市，其次是 家庭送奶。
消费者 10
Ⅰ 定价策略
旗舰品牌零售价格以全国品牌、同类包装产品在当地的平均价格线上为宜， 如没有同类包装（如屋顶包）的全国性品牌，则以消费者接受的心理较高价 推出为宜（不同区域应以当地的价格敏感度调研为基准）：
2
迅速的并购推进
3
Ⅰ 旗舰品牌的目标
成为收购城市中反击其他全国性品牌的主力，并进占中高端乳品市场。 作为全国性的领导品牌，成为攻占未收购城市乳业市场的主力。 建立新希望乳业在消费市场上的品牌资产，为下一轮以品牌为基础进
行并购创造条件。
4
Ⅰ 和地方品牌的关系
被收购的地方品牌不会消亡，而是和旗舰品牌共同做大做强。原因如下： ➢ 从中长期看，收购的二线和三线城市中，乳品消费层次仍然较低，在庞 大的中低端市场上需要有自己的品牌。 ➢ 从短期看，乳品消费的习惯因素，导致地方品牌的品牌资产仍然有较大 的使用价值，并且在经过新希望的管理和技术支持后，完全可以成为短 期利润的主要来源，从而为旗舰品牌的成长提供资源。 ➢ 旗舰品牌和地方品牌将在品牌定位、产品组合、包装、价格、渠道、广 告、促销等方面形成明显区隔以减少内耗。
新希望乳业旗舰品牌 营销策略（草案）
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新希望乳业的战略目标
乳业是新希望构筑大农业产业化的事业平台这一发展战略的重要一环。 新希望的战略目标是：计划用1-2年的时间，重组8-10家乳品企业，作为新希
望乳业旗下的第一个企业群。并力争进入国内乳品企业前5名。具体战略包括：
▪ 迅速整合国内强势的地方级省级品牌，做联合舰队的概念。 ▪ 准备在3-5年内投资8至10个亿的资金，通过盘活资产的方式，达到50--
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旗舰品牌的定位
核心诉求：
新鲜的
+ 均衡营养的
新鲜营养
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定位描述要点
全冷链运输、从牧场到消费者 手中不超过××小时，及各环 节均保持在0-4度、本地生产等
现有 概念支撑
和全国营养学会合作、了解不 同区域消费者营养结构、提供 不同年龄段产品、添加营养物 质等
新鲜的
+
均衡营养的
“新鲜的”本身也可作为“均衡营养”的支撑，因为通过定 性研究发现，消费者认为：只有新鲜的牛奶，营养物质才没 有流失。
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Ⅰ 实现定位的资源
旗舰品牌的资源可以实现其新鲜、营养的定位： ➢ 新希望强大的资本平台、经过检验的市场化管理机制，能够激活被收购 企业的市场运作； ➢ 通过收购获得的本地化资源支持新鲜概念，包括本地化奶源和强大的通 路； ➢ 通过新希望乳业的技术平台和对外合作渠道，能够把握乳品行业的前沿 技术，实现更加营养的价值承诺； ➢ 通过新希望乳业和一流咨询公司、广告公司的合作，其全国性品牌推广 运作，能够把新鲜、营养的定位进行有效传递。
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高
竞
争
品
中
牌
低
低
品牌资产
价格
旗舰品牌
中
高
广告表现 产品品质
全面的产品线 通路覆盖能力
口味 营养诉求 包装吸引力
以屋顶包为特征 的新鲜
通路控制能力 送奶上门服务
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---- 说明 ----
原定11月中旬提交旗舰品牌营销策略现在提 前进行草案设计，以满足广告公司名称创意 和比稿的需要。 详细的营销策略规划仍在研究中，并根据新 希望的反馈不断完善，在项目结束时提交。