服务营销学郭国庆 (9)

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《市场营销学通论》第四版(郭国庆主编)课后习题答案中国人民大学出版社

1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。

3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。

4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。

5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。

所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。

所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。

在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。

6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。

这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。

2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。

有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。

高教版市场营销学,第二版,郭国庆第10章

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（一）产品成本的基本形态
个别成本：
单个企业生产商品所耗费的实际生产成本。
社会成本：
行业内不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，是企业制定商品价格时的主要依据。
郭国庆等主编
第1节定价的营销因素
❖ （二）产品成本的几个相关概念
1.固定成本（FC） 2.变动成本（VC） 3.总成本（TC） 4.平均固定成本（AFC） 5.平均变动成本（AVC） 6.平均总成本（ATC） 7.边际成本（MC） 8.机会成本（OC）
顾客差别定价
1
产品形式 2 差别定价
差别定价主要形式
销售时间差别定价 4
3
产品部位差别定价
郭国庆等主编
第3节定价策略
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差别定价适用条件
▪ 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度
▪ 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人
▪ 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销
9件市场必须是可以细分的而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感放弃购买影响销售采取的价格歧视形式不能违法第第3节节定价策略定价策略郭国庆等主编logov新产品定价策略新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段把产品的价格定得很高以攫取最大利润有如从鲜奶中撇取奶油撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低以吸引大量顾客提高市场占有率渗透定价尽量降低价格在营销手

(营销技巧)市场营销学通论(郭国庆)

（营销技巧）市场营销学通论(郭国庆)市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义（一）从多角度理解市场。

市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。

市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

（顾客群）●（二）市场的构成要素。

●用公式来表示：●市场=人口+购买力+购买欲望●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。

●是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

●国内学者普遍认同的定义为：●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。

●市场营销不能等同于推销。

促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。

推销只是“市场营销冰山”的尖端。

营销其他环节的成功将使推销成为多余。

●（三）市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统观念●（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。

●（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。

●（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

●二、市场营销观念（详细掌握）（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

●传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。

从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。

郭国庆第二版服务营销第七章

郭国庆第二版服务营销第七章第一篇：郭国庆第二版服务营销第七章第7章服务营销战略执行——文化的观点⎝重要知识点1.企业文化的概念企业文化是在一定的社会历史条件下，在企业生产经营和管理活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。

它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。

其中价值观是企业文化的核心。

2.企业文化的特点企业文化的特点有：无形性、软约束性、相对稳定性和个性。

3.服务文化的概念服务文化是指企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。

4.服务文化的内涵服务文化的内涵即企业以员工为导向。

所谓企业的员工导向是指员工致力于为顾客的利益不断改进工作，并且在工作中全力以赴的倾向，它具有两方面内涵：（1）服务人员相信自己有满足顾客需要的服务能力，（2）员工乐于与顾客交往和为顾客服务的服务态度。

5.服务文化的功能一般说来，服务文化有以下四项主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能和激励功能。

6.服务文化的塑造的步骤服务文化塑造的步骤有：分析和规划、组织与实施。

⎝难点要点分析为什么说企业文化理论是管理理论的重大革命？分析：该知识点是本章的重点，主要考察企业文化理论的重要影响。

主要应从企业文化理论所带来的管理理论新突破方面作答。

企业文化理论的出现引发了管理理论的重大革命，成为管理学理论发展的重要里程碑。

从泰勒的“科学管理”开始，中间经过行为科学阶段和管理丛林阶段，管理理论至此进人了第四阶段，即企业文化理论阶段。

企业文化理论在很多方面带来了管理理论新的突破。

这表现在：首先，企业文化理论对企业组织行为的研究上升到了文化这一更高的层次。

其次，企业文化理论不仅研究企业职工个体行为，而且研究他们的整体规范。

在群体成员的相互作用下，共同的价值观和行为规范在团体中形成了一种无形的压力，使得个体行为与群体行为保持一致。

再次，企业文化理论改变了管理学界对企业中人的假设。

郭国庆市场营销学通论第六版第9章

第9章
第2节基本竞争战略
实现途径
实现规模经济
做好供应商营销
塑造企业成本文化
生产技术创新
第9章
第2节基本竞争战略
差异化战略
优势:
差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种 “独特性”需付出很大的代价产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利
本企业
威胁
讨价还价能力
购买者
威胁
替代品
进入者
第9章
第2节基本竞争战略
成本领先战略
优势:
即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进人障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用替代晶的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反应时间
第 9 章第 9 章
第9章市场竞争战略
1
竞争者分析
2
基本竞争战略
3
市场地位与竞争战略
4
市场竞争新模式——战略联盟
第9章
第9章市场竞争战略
第1节竞争者分析

《服务营销》课程复习要点

2.服务经济的来临
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。

郭国庆第二版服务营销第四章 (1)

第4章服务消费行为重要知识点1. 顾客服务购买决策的若干依据顾客服务购买决策的依据包括感觉、直觉、记忆、思维、想像和注意。

2．感觉的类型和特点人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。

感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。

3．感觉的敏感性消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。

在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。

4. 感觉的适应性消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。

5. 知觉的概念与特征知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。

6. 知觉的整体性知觉的整体协调性是指，消费者知觉了产品或服务的各个属性后，形成的是一个统一的整体或整体的形象，并非是个别的、片面的。

7. 知觉的理解性知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。

8. 知觉的选择性知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。

9. 错觉的概念人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。

10. 记忆和记忆过程记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。

人们过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程。

11. 记忆的过程记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆和再认3个基本阶段。

识记是对事物反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来的心理活动；保持是记忆过的事物映象在头脑中留存和巩固的过程；回忆是过去经历过的事物不在面前，而把它的印象重新呈现出来；再认是过去经历过的事物重新呈现在面前，感到熟悉并能确认它是过去经历过的。

市场营销学郭国庆案例分析抖音的成功

市场营销学郭国庆案例分析抖音的成功
抖音作为一种社交媒体平台，利用短视频的形式迅速赢得了广大用户的喜爱和追捧。

下面是关于抖音成功的一些市场营销学角度上的分析，帮助你理解其成功的原因：
1. 目标用户定位：抖音初期主要以年轻用户为目标受众，通过其独特的音乐与视频内容吸引了大量的年轻用户。

此外，随着时间的推移，抖音开始扩大受众群体，也开始吸引更多其他年龄段的人群。

2. 个性化推荐算法：抖音通过强大的个性化推荐算法，根据用户的兴趣爱好和观看历史，为用户提供个性化的推荐内容。

这种精准的推荐机制使得用户能够更好地发现自己感兴趣的内容，增加了用户黏性。

3. 用户参与和互动：抖音鼓励用户积极参与和互动。

用户可以使用各种特效、滤镜、混剪等功能创作自己的视频，与其他用户进行互动，甚至可以参与到热门挑战活动中。

这种互动性和参与度使得用户更加愿意花费时间在平台上，并分享给其他人。

4. 品牌合作和推广：抖音积极寻求与知名品牌进行合作和推广，如举办线上活动、举办明星直播等，通过与品牌的合作，提高平台的知名度和影响力。

5. 数据分析和精准广告投放：抖音利用用户数据进行深度分析，了解用户喜好和行为习惯，帮助品牌商家更好地进行精准广告投放，提高广告效果。

需要注意的是，以上分析主要从市场营销学的角度进行，抖音的成功除了以上因素外还有很多其他因素，比如技术创新、社交属性等。

对于具体的案例分析，还需要结合具体数据和市场环境进行更详细的分析。

市场营销郭国庆版课后答案

第二章 1：市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念2：市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？【特点】4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权利、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】4P→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R第四章1：微观营销环境分析应包括的内容企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众第七章1：消费者市场分析①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（P95——P100）文化因素：1.文化 2.亚文化 3.社会阶层社会因素：1.参照群体 2.家庭 3.社会角色与地位个人因素：1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式、个性及自我观念心理因素：1.动机 2.知觉 3.学习 4.信念和态度2.消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下使用？【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成】（1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。

(企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续够其产品)（2）交换型购买行为：对于产品差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。

（企业可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）（3）协调型购买行为：消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，够后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。

（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定）（4）复杂型购买行为：消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。

郭国庆市场营销学课件 (9)

n 营销中介
供应商代理中间商
商人中间商辅助商
n 市场
第2节市场营销微观环境
消费者市场
国际市场
市场
生产者市场
政府市场
中间商市场
n 竞争者
第2节市场营销微观环境
愿望竞争者一般竞争者
品牌竞争者产品形式竞争者
n 公众
金
融公众
媒体公
众
第2节市场营销微观环境
政
府
社
公
会
众
组
织
公
众
地方公众
n 自然环境（物质环境）
1、某些自然资源短缺或即将短缺
取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源
2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
第3节市场营销宏观环境
n 技术环境
1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”
2、新技术革命有利于企业改善经营管理
3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯
一般公
众
企业内
部
公
众
第3节市场营销宏观环境
o 市场营销宏观环境
n 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
n 人口环境
第3节市场营销宏观环境
•1 n世界人口迅速增长
•2 n发达国家的人口出生率下降 •3 n许多国家的人口趋于老龄化 •4 n家庭结构发生变化 •5 n非家庭用户也迅速增加 •6 n许多国家的人口流动性大 •7 n一些国家的人口由多民族构成
第2节市场营销微观环境
o 市场营销微观环境：
对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力

郭国庆第二版服务营销第九章

第9章服务定价策略重要知识点1. 固定成本的含义固定成本是指不随产出而变化的成本，在一定时间内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、工资、维修成本等。

2.变动成本的含义变动成本则随着服务产出的变化而变化，如业余职员的工资、电费、运输费、邮寄费用等。

3.准变动成本的含义准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既与顾客的数量有关，也与服务的数量有关。

4. 经验曲线的含义经验曲线是表示在一种产品的生产过程中，产品的单位成本随着企业经验的不断积累而下降的曲线。

5.需求的价格弹性的含义需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。

6.需求价格弹性系数需求价格弹性通常用弹性系数来表示，该系数是服务需求量变化的百分比与其价格变化百分比之比值。

如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值；如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。

7.利润导向目标和数量导向目标前者强调从组织的资源及劳动力的投资获取高额的利润，后者更加注重提供更多的服务数量或拥有更大数量的顾客。

8.三种利润导向目标利润导向目标有：最大利润目标、投资回报目标和适当利润目标。

9. 两种数量导向目标数量导向目标有：以销量最大化为定价目标和以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为定价目标。

10.企业在确定服务价格时要考虑的三个要素企业在确定服务价格时，必须考虑以下三个要素：服务的市场地位、服务的生命周期阶段和价格的战略角色。

11.服务业常用的定价方法服务业常用的定价方法有三大类：成本导向定价法、顾客导向定价法和竞争导向定价法。

12.成本导向定价法的类型成本导向定价法主要有三类：成本加成定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法和投资报酬率定价法。

13.顾客导向定价法的类型顾客导向定价法主要有三类：理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。

14. 竞争导向定价法的类型竞争导向定价法主要有两类：随行就市定价法和产品差别定价法。

服务营销第5版郭国庆读书笔记

服务营销第5版郭国庆读书笔记标题：深度解读《服务营销第5版》——郭国庆读书笔记一、引言在当今商业社会中，服务营销已经成为企业竞争的重要手段之一。

而《服务营销第5版》正是以此为主题，由郭国庆撰写。

本文将深度解读该书，为读者带来一场关于服务营销的启蒙之旅。

二、服务营销的概念和内涵无论是传统行业还是互联网企业，服务营销都是企业竞争的核心。

而在《服务营销第5版》中，郭国庆对于服务营销的内涵给出了清晰的阐释。

他认为，服务营销不仅仅是传统的营销理念，更是一种以顾客满意度为核心的商业模式。

这种模式以服务为导向，以顾客需求为引导，以提升顾客体验为目标。

正是这种商业模式，使得服务营销成为现代企业不可或缺的一部分。

三、服务营销的策略和方法在《服务营销第5版》中，郭国庆详细介绍了服务营销的各种策略和方法。

从提升顾客满意度的角度出发，他分析了服务营销的具体实施步骤和关键要点。

建立完善的客户关系管理系统、制定细致的服务标准、培训优质的服务人员等。

这些策略和方法的提出，不仅帮助企业更好地满足顾客的需求，也提升了企业自身的竞争力。

四、服务营销的案例分析通过《服务营销第5版》中的案例分析，读者不仅能够了解服务营销的理论，更能够从实践中获取经验。

郭国庆通过生动而具体的案例，向读者展示了各种行业、各种规模的企业是如何通过服务营销获得成功的。

这些案例不仅加深了读者对服务营销理论的理解，也为读者在实践中提供了可借鉴的经验。

五、总结与展望《服务营销第5版》通过对服务营销的深入剖析，为现代企业提供了一本完整的指南。

郭国庆通过对服务营销理论的阐释、策略和方法的提出以及案例分析的展示，为读者提供了全面、深刻的服务营销知识体系。

值得注意的是，未来随着经济的发展和科技的进步，服务营销也将面临新的挑战和机遇。

希望《服务营销第5版》能够继续更新，为读者呈现更丰富的服务营销知识。

六、个人观点和理解作为撰写本文的写手，我在深入阅读《服务营销第5版》后，深有感触。

市场营销学通论郭国庆第四版部知识点部分

市场营销学通论郭国庆第四版部知识点部分一、1、市场营销的发展①萌芽时期（1900~1920年）②规范时期（1920~1950）③迅速发展（1950~1980）④重构时期（1980至今）我国的萌芽期。

2、相关学科经济学、心理学、社会学、管理学3、市场的含义：买主与卖主的集合4、市场营销：旧版：为了满足人类各种欲望的需求为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

较新：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及其利益相关者的利益创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

5、交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。

交易：是交易交换的活动的基本单元，是双方之间的价值及哦啊换所构成的行为。

转让：6、交易营销：与交易有关的营销活动，及交易营销。

关系营销：市场营销网络：企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。

7、推动企业重视市场营销的原因①销售额下降②增长缓慢③购买行为的改变④竞争的加剧⑤营销成本的提高二、1、市场营销观念传统观念（①供＜求②企业以产品为核心）：生产观念（最古老）、产品观念（近视眼）、推销观念（供＜求到供＞求的转变阶段）现代观念（①供＞求②企业以客户为中心追求市场变化）：市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念2、顾客让渡脚趾：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值：产品、服务、人员、形象顾客总成本：货币、时间、精神、体力顾客满意（CS）期望值与实际值的比较3、客户观念（需求差异）：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加客户的购买量，提高企业利润。

4、社会市场营销观念要求营销者制定营销决策时统筹三方面利益①企业利润②消费者需要的满足③社会利益5、4P：产品、价格、渠道、促销7P：4P+人员、有形展示、过程4C：顾客、成本、便利、沟通第二章、战略1、战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。

郭国庆第二版服务营销第一章

第1章服务、服务业与服务经济→重要知识点1.服务的定义服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。

2.服务的基本特征服务具有无形性、差异性、生产与消费不可分离、不可储存性四大基本特征。

3.服务的无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。

不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。

4.服务的不可分离性服务具有不可分离的特征，即服务的生产过程与消费过程是同时进行的。

也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。

5.服务的差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。

服务的差异性主要是由于人们之间的相互作用（在员工和顾客之间）以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。

6.服务的不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。

服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务不可能像有形的消费品和行业用品一样被储存起来，以备未来出售。

7.服务业的定义服务业又称第三产业，是国民经济中除了第一产业（农业、林业、渔业）、第二产业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力蒸汽、热水和煤气）之外的产业。

这个产业的范围非常广泛。

8.服务经济的含义服务经济是继农业经济、工业经济以后生成的经济形态，是在当今发达国家和中等发达国家已经比较成熟的经济形态。

→难点要点分析如何理解现代社会中服务业的地位？分析：该知识点是本章的重点，也是学习整本书的起点。

只有了解了深刻认识了服务业在现代社会经济中的重要性，才能够有意识地主动贯彻服务营销的思想，真正提高服务的质量和水平。

要理解服务业在现代社会中的地位，首先需要对现阶段所处的经济形态有一个正确的把握。

市场营销学通论-郭国庆enen

市场营销学通论章节目录第一章导论第二章企业战略计划与市场营销管理过程第三章市场营销环境第四章消费者市场及其购买行为第五章组织市场及其购买行为第六章目标市场营销第七章市场营销信息系统第八章市场需求测量与预测第九章市场竞争战略第十章产品策略第十一章定价战略第十二章分销战略第十三章沟通与促销策略第十四章营销计划与组织第一章导论本章重点：1、? 相关学科对市场营销学科的贡献2、? 市场营销的核心概念3、? 市场营销职能在企业中的地位4、社会市场营销观念的新发展的重要意义（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。

它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。

所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。

二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。

直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。

１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。

→供不应求。

２、企业家最关心的是：增加产量、降低成本→多获利润。

●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。

●一战后，部分军工企业转开民品。

→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。

●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。

郭国庆市场营销学各章笔记第1篇绪论第一章导论

第1篇绪论第1章导论『市场营销学』是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。

从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化；市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特征。

『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

『市场』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。

从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望『市场营销』是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。

市场营销不同于销售或促销。

现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。

市场营销的目的是交换。

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者称为潜在顾客。

『市场营销者』是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销者可以是卖主，也可以是买主。

买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

Ø 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

服务营销学郭国庆 (19)

郭国庆主编
第1节服务便利
服务便利基本理论
服务便利的概念
服务便利（service convenience）是指消费者在购买和消费产品或服务的过程中对时间和努力的感受程度。
服务便利的类型
1. 决策便利 2. 渠道便利。 3. 交易便利 4. 受益便利。 5. 售后便利
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第1节服务便利消费者购物过程中的便利需求分析
服务定位柔性服务提供柔性服务接触柔性
第3节服务柔性
郭国庆主编
服务柔性评价的维度
时间维度范围维度质量维度成本维度反应性维度稳健性维度灵活性维度
第3节服务柔性
郭国庆主编
第4节服务外包与转移
服务外包的概念与分类
服务外包的概念企业将价值链中原本由自身提供的具有基础性的、共性的、非核心的IT业务和基于IT的业务流程剥离出来后，外包给企业外部专业服务提供商来完成的经济活动。
服务创新技术和应用工具业务流程建模
郭国庆主编
服务柔性的概念
第3节服务柔性
柔性柔性是组织面对内外环境的需求或压力时，适时表现出的有效回应能力。
服务柔性服务柔性是服务组织在应对服务环境不确定性、服务不稳定性过程中所表现出来的回应能力、适应能力和整合能力
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服务柔性类型
服务外包的分类 1．按内容分类可以分为信息技术外包和业务流程
外包 2．按地域分类可以分为境内服务外包、近岸服务
外包和离岸服务外包。
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第4节服务外包与转移服务外包发展的主要原因
日益激烈的国际市场竞争是服务外包的根本原因信息技术的飞速发展为服务外包提供了技术基础新的企业战略管理理论为服务外包提供了理论指导企业降低成本的目的为服务外包提供了强大动力

第3章服务营销战略概述

竞争优势潜在来源
企业规模，范围经济，产品、过程和管理创新，品牌资产，关系合约，位置先占，“沟通商品”的力量，公司文化，组织知识、经验和学习，职能技能、执行技能，信息技术等。
“模仿障碍”（包括隔离机制和资源与技能储备）
持续性
服务、服务产业和服务企业的特征
郭国庆主编
企业的长期绩效
第2节服务营销战略介绍
郭国庆主编
第1节服务营销研究的内容、过程、范围和特点
• 服务业和制造业营销研究之差异
由于以下原因，服务营销研究遇到阻力
•道德因素
•规模
1
•经济因素
•独占性
•管理因素
服务营销者对营销研究的态度。 •顾客接触
新服务业研究的困难。
4
差异
2 有关服务业次
级资料来源的
质量问题。
因服务业特征引申出的种种问题。
郭国庆主编
詹姆斯· 海斯凯特 ——“战略服务观” 四要素
（1）根据心理学和统计学要素选定市场；（2）根据提供给顾客的最终结果，对服务的概念、产品和整个业务进行界定，同时考虑到目标顾客的需求、竞争对手的产品等情况；（3）运营战略，包括组织、控制、运营政策及过程，能使向顾客提供的价值超出服务提供组织的成本；（4）服务让渡系统，包括实物、信息系统、设备等与运营战略有关的补充物。
郭国庆主编
第1节服务营销研究的内容、过程、范围和特点
续前表
3.各种市场预估（5~10年的计划）（1）成长或衰退的基本动力（2）发掘最高点的条件（3）顾客的趋势与变迁，新竞争性服务业的类型（4）环境变迁：社会、经济、科技、政治（5）总体市场价值的评估 4.在个体市场运营成功的必要条件主要指服务市场的特征以及重点项目的发展