谈工程项目的基本知识

一：

工程销售与其他项目型销售相比，产品同质化强，关系营销在销售中占有较大的比重。经过这些年的实践，我认为，一个工程项目的销售流程，主要由以下5步组成：

1．寻找客户资料和初步联系客户；

2．初步交流和见面；

3．商机甄别和判断；

4．发展销售关系和支持者；

5．项目的控制、中标和商务谈判。

由于篇幅所限，我仅根据实践中常犯或常忽略的错误，择其要点讲之。

如何寻找工程商机？

挖掘工程项目的商机，一般有以下5个渠道：

1．招标文件；

2．人际关系介绍；

3．施工现场收集的资料；

4．合作方介绍（造价、设计、规划等单位）；

5．开工项目信息和资料。

如果前期的客户关系或介绍人的关系不深，那么一个陌生的前期电话沟通就非常必要。无论是自己打电话主动寻找到的，还是别人通过电话找到你的，都力求详细并且准确地记录项目联系人的全名、电话、E-mail、部门、准确的需求。

首次电话交流的3条建议

1．少说多听。不要喋喋不休地介绍产品，尤其是对方并不太懂行的情况下；

2．简单介绍你的电话目的、公司情况及产品的成功案例，以引发客户的兴趣，建立初步的信任；

3．不要介绍过多的技术。可以先发一些产品资料给对方，让对方有时间消化一下，也为下次交流创造理由和机会。

通常你可以这样说：“在电话中我们探讨这个问题估计有些困难，您看这样如何，我先给你发些资料，随后我再给你电话，做一下详细的沟通，好吗？”

第一次电话交流有3个目的：建立初步的联系渠道；释放初步的信息，引发客户的兴趣，建立初步的信任；约见下次沟通或交流的安排。

最后一点才是最终的目的。只有与顾客有更多的交流机会，才有可能推进项目的进展。

后期持续沟通的4个原则

1．每次沟通都要有借口，即有效的商业理由。这是每次沟通的前提和基础。从来没有人愿意和一个陌生者浪费时间。借口有很多，如：新的信息、技术细节询问、邮件和资料的送达等。好多的借口往往是上次沟通的过程中预留的。

2．要强化你的特色和优势，强化你在客户那里的形象。未见面前的沟通，主要目标就是引发客户的兴趣和让客户记住你，这必须要靠强化优势来实现。

3．要对信息进行扩展。信息扩展的方面，一般都有：项目进展的紧迫程度、客户的采购进程、哪些人参与决策，项目的预算，有哪些参与方，客户的主要需求和顾虑。

4．在沟通良好的基础上迅速约见。约见成功，意味着销售项目向前推进了一大步。

初步交流和见面

关于这方面的技巧和内容已经汗牛充栋。我只强调4点：

充分的拜访准备

一个好的拜访，往往依赖于一个好的准备：

1．进一步收集客户的资料和相应的工程信息、在建项目的情况、工期、主要决策者的信息等；

2．找以往的关系和熟悉的人做推荐。这是短期建立信任和促进关系最有效的办法。如果得不到推荐，至少要预备些双方都可能接触的人。预备些双方都可能有兴趣的话题，会更加有利；

3．评估你和你要约见的人的情况。如果你自己的专业程度或职业资历不够，要寻找技术人员、专家、顾问或经理的帮助；

4．准备好你的问题清单。既要包括技术和需求类的问题，也要包括与项目进程有关的问题。

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二：

一个有效的沟通，关键在于问题的设计，这决定了沟通的效率、效果和专业性。

工程销售的现场沟通一般围绕三个方面：

1．了解他的工程项目的建设目标和主要风险顾虑；

2．我们是如何满足或解决他的目标和风险顾虑的，包括技术上、施工组织上、售后服务方面；

3．沟通关于项目采购的有关问题，如周期、金额、参与者、决策流程、主要决策者等，比如：是招标还是议标，谁参与？哪些单位参与这个项目？这些单位与业主是否有合作经历？他们的关系如何等。

一个好的工程项目的现场沟通，在以上三个方面都会比较深入。

沟通目标要明确、现实

一般来讲，这种初步的见面沟通，客户透露的信息往往都不是独特的，不能期望一定要达到多么多么好的效果，所谓欲速则不达。衡量这次拜访是否成功，通常考察以下三个指标：

1．问题沟通方面，基本了解了客户的目标和顾虑，了解了与项目采购进程有关的信息；

2．呈现了我们的优势，并为客户所接受，他确信我们有能力帮他更好地实现目标；

3．巩固以往信任，他愿意和我们进行正式和非正式的沟通。

要求承诺和暗示非正式沟通的要求

每次商业活动中，都要有明确的商务目的。我们和客户每次沟通结束时，一般建议大家做两个动作——一是在工作层面上：在每次要结束拜访时，都要和客户沟通下一步的进程，并且适当地提出我们的要求，如要求安排与设计部门的沟通、请求提供设计文件、请求提供技术要求、安排现场勘察等。这些动作往往都能有效推动项目进展，并且也能检验我们在他心目中的位置。如果他的项目是现实的，但不愿意做出这样的承诺，往往是因为我们在他心目中排名靠后。

二是在关系层面上：在工作层面的承诺要求结束后，一般要在关系层面进行邀请和暗示，但这种时间一般是比较轻微和晦涩的，但议题往往是从参观、交流、吃饭，或者共同的兴趣和爱好入手，做出关系发展层面的请求或暗示。

比如：

“XX总，我们在项目上有什么不清楚的问题，方便给你电话吗？”

“XX总，什么时候你有时间，欢迎你到我们公司去访问！”

“XX总，今天你有时间吗？方便一起吃个饭吧？”

“XX总，原来你也喜欢xx活动，正好最近有个大型的xx活动，邀请你也一起参加吧！”

……

无论如何，这种邀请一定要发出。新的销售人员往往难以渡过这个心理关口。这也是衡量一个销售是否成熟的重要标志。每个人都是倾向于向他所喜欢的人购买，所以发展与客户方关键角色的关系非常重要。

商机甄别和评估

整个商机的甄别工作实际是伴随着工程销售项目的始终，但有几个时间点尤其重要：

1.首次拜访前。主要评估：有没有项目？是否是我们的产品领域和机会？项目急不急？

2.初次见面后。主要评估：有没有预算？成本和收益大吗？

3.发展支持者的商机甄别和评估。主要评估：我们能不能赢？概率多大？投入、胜率和风险的关系如何？

4.项目投标和谈判阶段。主要评估：我们有多大的胜机和优势？应该采用什么样的报价和谈判策略？

为什么需要反复甄别、评估？主要是考虑到销售过程中成本的控制、风险管理和公司的资源投入。

大部分公司在给销售人员计算提成时，是要扣除客情公关费用和销售费用的。而从公司的角度来说，在工程销售中，最忌讳分散投入，可能导致一无所成，必须集中投入到有竞争力的项目中去。这就要求在每个阶段做商机的甄别和评估，以决定资源投放。