谈工程项目的基本知识

一：
工程销售与其他项目型销售相比，产品同质化强，关系营销在销售中占有较大的比重。

经过这些年的实践，我认为，一个工程项目的销售流程，主要由以下5步组成：
1．寻找客户资料和初步联系客户；
2．初步交流和见面；
3．商机甄别和判断；
4．发展销售关系和支持者；
5．项目的控制、中标和商务谈判。

由于篇幅所限，我仅根据实践中常犯或常忽略的错误，择其要点讲之。

如何寻找工程商机？
挖掘工程项目的商机，一般有以下5个渠道：
1．招标文件；
2．人际关系介绍；
3．施工现场收集的资料；
4．合作方介绍（造价、设计、规划等单位）；
5．开工项目信息和资料。

如果前期的客户关系或介绍人的关系不深，那么一个陌生的前期电话沟通就非常必要。

无论是自己打电话主动寻找到的，还是别人通过电话找到你的，都力求详细并且准确地记录项目联系人的全名、电话、E-mail、部门、准确的需求。

首次电话交流的3条建议
1．少说多听。

不要喋喋不休地介绍产品，尤其是对方并不太懂行的情况下；
2．简单介绍你的电话目的、公司情况及产品的成功案例，以引发客户的兴趣，建立初步的信任；
3．不要介绍过多的技术。

可以先发一些产品资料给对方，让对方有时间消化一下，也为下次交流创造理由和机会。

通常你可以这样说：“在电话中我们探讨这个问题估计有些困难，您看这样如何，我先给你发些资料，随后我再给你电话，做一下详细的沟通，好吗？”
第一次电话交流有3个目的：建立初步的联系渠道；释放初步的信息，引发客户的兴趣，建立初步的信任；约见下次沟通或交流的安排。

最后一点才是最终的目的。

只有与顾客有更多的交流机会，才有可能推进项目的进展。

后期持续沟通的4个原则
1．每次沟通都要有借口，即有效的商业理由。

这是每次沟通的前提和基础。

从来没有人愿意和一个陌生者浪费时间。

借口有很多，如：新的信息、技术细节询问、邮件和资料的送达等。

好多的借口往往是上次沟通的过程中预留的。

2．要强化你的特色和优势，强化你在客户那里的形象。

未见面前的沟通，主要目标就是引发客户的兴趣和让客户记住你，这必须要靠强化优势来实现。

3．要对信息进行扩展。

信息扩展的方面，一般都有：项目进展的紧迫程度、客户的采购进程、哪些人参与决策，项目的预算，有哪些参与方，客户的主要需求和顾虑。

4．在沟通良好的基础上迅速约见。

约见成功，意味着销售项目向前推进了一大步。

初步交流和见面
关于这方面的技巧和内容已经汗牛充栋。

我只强调4点：
充分的拜访准备
一个好的拜访，往往依赖于一个好的准备：
1．进一步收集客户的资料和相应的工程信息、在建项目的情况、工期、主要决策者的信息等；
2．找以往的关系和熟悉的人做推荐。

这是短期建立信任和促进关系最有效的办法。

如果得不到推荐，至少要预备些双方都可能接触的人。

预备些双方都可能有兴趣的话题，会更加有利；
3．评估你和你要约见的人的情况。

如果你自己的专业程度或职业资历不够，要寻找技术人员、专家、顾问或经理的帮助；
4．准备好你的问题清单。

既要包括技术和需求类的问题，也要包括与项目进程有关的问题。

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二：
一个有效的沟通，关键在于问题的设计，这决定了沟通的效率、效果和专业性。

工程销售的现场沟通一般围绕三个方面：
1．了解他的工程项目的建设目标和主要风险顾虑；
2．我们是如何满足或解决他的目标和风险顾虑的，包括技术上、施工组织上、售后服务方面；
3．沟通关于项目采购的有关问题，如周期、金额、参与者、决策流程、主要决策者等，比如：是招标还是议标，谁参与？哪些单位参与这个项目？这些单位与业主是否有合作经历？他们的关系如何等。

一个好的工程项目的现场沟通，在以上三个方面都会比较深入。

沟通目标要明确、现实
一般来讲，这种初步的见面沟通，客户透露的信息往往都不是独特的，不能期望一定要达到多么多么好的效果，所谓欲速则不达。

衡量这次拜访是否成功，通常考察以下三个指标：
1．问题沟通方面，基本了解了客户的目标和顾虑，了解了与项目采购进程有关的信息；
2．呈现了我们的优势，并为客户所接受，他确信我们有能力帮他更好地实现目标；
3．巩固以往信任，他愿意和我们进行正式和非正式的沟通。

要求承诺和暗示非正式沟通的要求
每次商业活动中，都要有明确的商务目的。

我们和客户每次沟通结束时，一般建议大家做两个动作——一是在工作层面上：在每次要结束拜访时，都要和客户沟通下一步的进程，并且适当地提出我们的要求，如要求安排与设计部门的沟通、请求提供设计文件、请求提供技术要求、安排现场勘察等。

这些动作往往都能有效推动项目进展，并且也能检验我们在他心目中的位置。

如果他的项目是现实的，但不愿意做出这样的承诺，往往是因为我们在他心目中排名靠后。

二是在关系层面上：在工作层面的承诺要求结束后，一般要在关系层面进行邀请和暗示，但这种时间一般是比较轻微和晦涩的，但议题往往是从参观、交流、吃饭，或者共同的兴趣和爱好入手，做出关系发展层面的请求或暗示。

比如：
“XX总，我们在项目上有什么不清楚的问题，方便给你电话吗？”
“XX总，什么时候你有时间，欢迎你到我们公司去访问！”
“XX总，今天你有时间吗？方便一起吃个饭吧？”
“XX总，原来你也喜欢xx活动，正好最近有个大型的xx活动，邀请你也一起参加吧！”
……
无论如何，这种邀请一定要发出。

新的销售人员往往难以渡过这个心理关口。

这也是衡量一个销售是否成熟的重要标志。

每个人都是倾向于向他所喜欢的人购买，所以发展与客户方关键角色的关系非常重要。

商机甄别和评估
整个商机的甄别工作实际是伴随着工程销售项目的始终，但有几个时间点尤其重要：
1.首次拜访前。

主要评估：有没有项目？是否是我们的产品领域和机会？项目急不急？
2.初次见面后。

主要评估：有没有预算？成本和收益大吗？
3.发展支持者的商机甄别和评估。

主要评估：我们能不能赢？概率多大？投入、胜率和风险的关系如何？
4.项目投标和谈判阶段。

主要评估：我们有多大的胜机和优势？应该采用什么样的报价和谈判策略？
为什么需要反复甄别、评估？主要是考虑到销售过程中成本的控制、风险管理和公司的资源投入。

大部分公司在给销售人员计算提成时，是要扣除客情公关费用和销售费用的。

而从公司的角度来说，在工程销售中，最忌讳分散投入，可能导致一无所成，必须集中投入到有竞争力的项目中去。

这就要求在每个阶段做商机的甄别和评估，以决定资源投放。

如何跟客户做关系？
商机来源不同，客户关系发展的方法和策略也不一样。

一般来讲，和客户的关系分为5个阶段：
1.陌生人：和客户处于接触前期，相互防备，没有信任；
2.熟悉人：客户掌握了我们产品或个人相关的信息，但对我们解决问题的能力并未充分确定，仍公事公办；
3.信任的人：客户了解我们产品的优势和特点，并相信我们解决问题的能力；
4.共同的利益联盟：我们和客户是利益共同体，通过交易实现双赢；
5.真正的朋友：双方建立了相互信赖的关系，有共同的价值取向。

我们是客户问题的解决者。

从“陌生人”到“熟悉的人”和“信任的人”，往往能通过专业能力和销售技巧实现。

但从“信任”到“利益联盟”和“真正的朋友”这个阶段，仅仅依靠专业能力往往是不行的，关系的渗透和发展就显得特别重要。

需要注意的是，不是每个项目都是从第一个关系层级开始的，有些项目可能直接从第四阶段开始。

和哪些人发展关系？
一次成功的工程销售，我们通常要与EB（掏钱的主，如项目负责人）、UB（使用你产品的人）和TB（从技术角度考察你的人，如技术总监）这三类人做好关系（具体参见本专题其他文章）。

但是，并不是与所有的角色都要发展到第五个层级，也不是关系级别越高级越好，而是要根据项目的大小和持续的产出，考虑我们的销售成本，并考虑客户方每个人在项目中的决策位置和作用判断。

对于很多一次性的项目，我们往往做到“利益联盟”这个层级就可以。

我说的利益联盟，不仅仅包括狭义的经济利益联盟，还包括其他方面的。

比如：用我们先进的产品和科学的施工方法，帮助客户建设完美工程，从而使项目负责人得到认可，在内部得到提升，这也是一种利益联盟。

利益联盟一定是针对个人，而不是针对一个单位的。

单位是无法做出决策的，做出决策的只有个人，而每个人是基于自己利益以及他所理解的业务需求，进而做出支持或反对的决定。

所以，我们关注的是与个人间的利益联盟。

至于我们与客户个人的利益联盟，是否和他公司的利益相一致，我觉得没有必要过于计较，因为那不是销售所能解决的问题，你只需要考虑风险就可以了。

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