某品牌消费者调研报告
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[北京组]每组被访者中6人为目前西贝莜面村的消费者，2人为目前非西贝 莜面村的消费者
[深圳组]以西贝莜面村的目前消费者为主，包括高频率消费者; 少量为目 前非西贝莜面村的消费者
西贝莜面村目前消费者的定义
• 在过去3个月中，至少有3次 到西贝莜面村消费 • 每次在西贝莜面村的人均消费 不少于60元 • 所有消费者为主动选择到西贝 莜面村消费的人群
婚宴、生日宴、喜庆宴、节日团圆宴等私人消费需求增加 外卖、配送、送餐、外加工等餐饮服务向家庭厨房和社区延伸
✓ 现代餐饮以更国际化，标准化和多元化的经营形式，面对激烈的市场竞争
• 随着餐饮市场需求的不断扩大，我国餐饮业正朝标准化，国际化，及多元 化发展
[消费者调研ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ告]
Page 9
案头研究资料
国民经济发展，居民可支配收入提高，社会交往活动 增加，及消费观念更新造就中国餐饮市场发展迅猛
❖ 根据商务部2008年1月发表的统计显示，2007年全国住宿与餐饮业 零售额累计实现12352亿元，同比增长19.4%，比2006年同期增幅 高出3个百分点。据有关数据分析，2007年我国餐饮消费持续快速增 长，在国民经济各行业中继续保持领先地位
❖ 先行品牌策略机构目前正协助西贝餐饮制定全国品牌推广策略。 从全国来看，西贝的强势市场集中在北方（北京和内蒙古的分店 分别发展到8家），而南方市场（如深圳）仍处于发展和上升阶 段。
❖ 受先行品牌策略机构委托，尼尔森在本次研究中，将深入挖掘南 北市场的不同，了解消费者对西贝莜面村的看法以及消费动机， 为先行品牌策略机构制定推广策略找到数据基础。
目录
一、项目研究背景介绍
二、调研方法设计
三、研究主要发现
四、结论以及建议
五、附录
[消费者调研报告]
Page 1
一、项目研究背景介绍
[消费者调研报告]
Page 2
研究背景
❖ 西贝餐饮品牌自建立以来，以其绿色健康的莜面美食，独具特色 的西北民间菜肴，以及浓郁的西北地域文化风情而受到食客的喜 爱。随着多年的发展，西贝餐饮已经在北京，内蒙古，天津，深 圳，河北开设了多家餐饮分店。
❖ 到2010年，商务部将力争使餐饮业零售额达到２万亿元，年均增长 17%。另外，2008年奥运会将为北京新增餐饮消费零售额近200亿元
❖ 餐饮业的快速发展归因于国民经济的快速发展，城乡居民生活水平提 高（恩格尔系数*平稳甚至下降的态势），可支配收入增加，社会经 济交往活动的增多，以及居民消费观念的更新
非•曾西经贝去莜西面贝村莜目面前村消消费费者，的但定没义有 意愿再去消费的人群 •（深圳组）听说过西贝莜面村， 但从未去消费过的人群 • 排除因价格原因，或其他客观 原因造成不再前往西贝莜面村消 费
[消费者调研报告]
Page 7
三、研究主要发现
[消费者调研报告]
Page 8
三、研究主要发现
目前中国餐饮市场的趋势 消费者外出餐饮的需求及特点 到西贝莜面村的消费动机及障碍 对西贝莜面村的认知和态度
[消费者调研报告]
Page 4
二、研究方法设计
[消费者调研报告]
Page 5
本次调研采用定性小组座谈 会的方式，分别在北京和深 圳2个城市进行 ❖ 通过定性座谈会的调查方式进行本次研究
❖ 共计4组小组座谈会，分别在北京和深圳执 行 北京 深圳
6
目标被访者要求
❖ 26-45岁的当地消费者 ❖ 每组被访者的男女比例为5：3 ❖ 所有被访者为饭店/餐厅选择的决策者 ❖ 西贝莜面村目前消费者和非目前消费者的比例
食物支出金额 *恩格尔系数＝─总─支──出─金─x额100%
它是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和 生活水平的提高而下降。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上 为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕
[消费者调研报告]
业中门店数超100家的有26个，营业额占百家营业额的64.3％。一大批连锁企业在努力探
索、大胆实践和积累完善中发展壮大，连锁经营已经成为餐饮业做大做强的主导经营模式
。 [消费者调研报告]
Page 11
案头研究资料
我国餐饮市场的四大发展趋势
✓ 从整个市场来看，激烈竞争的局面仍将维持，大众化消费市场空间不断延伸 •目前餐饮企业的盈利能力随着原料成本、房地产价格等的持续上涨而不 断下降。由此引发整个行业的竞争进一步加剧 •与此同时，随着人们生活和工作节奏加快，越来越多的私人用餐需求不 断增加，其中节假日市场尤为明显。其表现主要在
“公款高消费”明显改善，餐饮市场发展趋向于大众化。
餐饮消费需求向科学、营养型转变
如今人们的生活由温饱走向小康，对饮食更加注意和重视，除满足正常生理需求外，人 们越来越将饮食质量与健康、身份、社会地位、财富、自然、环保、绿色联系在一起， 更加注重饮食的安全性、科学性、经济性、享受性，食疗餐馆、绿色饭庄、粗粮、野菜 受到了人们的宠爱，更加体现了人们饮食消费的质量和精神享受，即满足心理和健康需
[消费者调研报告]
Page 3
研究目的
❖ 通过了解消费者在不同场合/情况下对外出餐饮的需求，发现 关键影响因素和未满足的需求，为西贝莜面村未来的推广的 立足点提供参考依据。
❖ 从情感诉求和功能诉求两方面挖掘消费者到西贝莜面村消费 的驱动因素，同时探索局限消费者再次前往消费的障碍
❖ 探索西贝莜面村的品牌特点以及消费者的认知，发现与其他 餐饮品牌的不同，以帮助品牌诉求点的推广策略寻找契机
Page 10
案头研究资料
当前餐饮市场的主要特点
大众餐饮消费水平快速提高
随着城乡居民收入的快速提高，消费需求增长进一步加快，在餐饮消费总额中，家庭 消费比例不断攀升，居民外出就餐花费持续升高。家庭私人消费在很多餐馆的消费比 重已占到80％，餐饮企业节假日市场的营业额较平日普遍增长20％以上。消费群层的
求。餐饮消费需求已向享受性和营养型转变。
连锁经营成为餐饮业发展的主导模式
“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮企业也看到了连锁经营的种
种好处。经过多年发展，连锁经营已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，并显示
出强大的生命力和发展潜力。我国餐饮百强企业，基本都釆用了连锁经营的模式，百强企
[深圳组]以西贝莜面村的目前消费者为主，包括高频率消费者; 少量为目 前非西贝莜面村的消费者
西贝莜面村目前消费者的定义
• 在过去3个月中，至少有3次 到西贝莜面村消费 • 每次在西贝莜面村的人均消费 不少于60元 • 所有消费者为主动选择到西贝 莜面村消费的人群
婚宴、生日宴、喜庆宴、节日团圆宴等私人消费需求增加 外卖、配送、送餐、外加工等餐饮服务向家庭厨房和社区延伸
✓ 现代餐饮以更国际化，标准化和多元化的经营形式，面对激烈的市场竞争
• 随着餐饮市场需求的不断扩大，我国餐饮业正朝标准化，国际化，及多元 化发展
[消费者调研ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ告]
Page 9
案头研究资料
国民经济发展，居民可支配收入提高，社会交往活动 增加，及消费观念更新造就中国餐饮市场发展迅猛
❖ 根据商务部2008年1月发表的统计显示，2007年全国住宿与餐饮业 零售额累计实现12352亿元，同比增长19.4%，比2006年同期增幅 高出3个百分点。据有关数据分析，2007年我国餐饮消费持续快速增 长，在国民经济各行业中继续保持领先地位
❖ 先行品牌策略机构目前正协助西贝餐饮制定全国品牌推广策略。 从全国来看，西贝的强势市场集中在北方（北京和内蒙古的分店 分别发展到8家），而南方市场（如深圳）仍处于发展和上升阶 段。
❖ 受先行品牌策略机构委托，尼尔森在本次研究中，将深入挖掘南 北市场的不同，了解消费者对西贝莜面村的看法以及消费动机， 为先行品牌策略机构制定推广策略找到数据基础。
目录
一、项目研究背景介绍
二、调研方法设计
三、研究主要发现
四、结论以及建议
五、附录
[消费者调研报告]
Page 1
一、项目研究背景介绍
[消费者调研报告]
Page 2
研究背景
❖ 西贝餐饮品牌自建立以来，以其绿色健康的莜面美食，独具特色 的西北民间菜肴，以及浓郁的西北地域文化风情而受到食客的喜 爱。随着多年的发展，西贝餐饮已经在北京，内蒙古，天津，深 圳，河北开设了多家餐饮分店。
❖ 到2010年，商务部将力争使餐饮业零售额达到２万亿元，年均增长 17%。另外，2008年奥运会将为北京新增餐饮消费零售额近200亿元
❖ 餐饮业的快速发展归因于国民经济的快速发展，城乡居民生活水平提 高（恩格尔系数*平稳甚至下降的态势），可支配收入增加，社会经 济交往活动的增多，以及居民消费观念的更新
非•曾西经贝去莜西面贝村莜目面前村消消费费者，的但定没义有 意愿再去消费的人群 •（深圳组）听说过西贝莜面村， 但从未去消费过的人群 • 排除因价格原因，或其他客观 原因造成不再前往西贝莜面村消 费
[消费者调研报告]
Page 7
三、研究主要发现
[消费者调研报告]
Page 8
三、研究主要发现
目前中国餐饮市场的趋势 消费者外出餐饮的需求及特点 到西贝莜面村的消费动机及障碍 对西贝莜面村的认知和态度
[消费者调研报告]
Page 4
二、研究方法设计
[消费者调研报告]
Page 5
本次调研采用定性小组座谈 会的方式，分别在北京和深 圳2个城市进行 ❖ 通过定性座谈会的调查方式进行本次研究
❖ 共计4组小组座谈会，分别在北京和深圳执 行 北京 深圳
6
目标被访者要求
❖ 26-45岁的当地消费者 ❖ 每组被访者的男女比例为5：3 ❖ 所有被访者为饭店/餐厅选择的决策者 ❖ 西贝莜面村目前消费者和非目前消费者的比例
食物支出金额 *恩格尔系数＝─总─支──出─金─x额100%
它是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和 生活水平的提高而下降。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上 为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕
[消费者调研报告]
业中门店数超100家的有26个，营业额占百家营业额的64.3％。一大批连锁企业在努力探
索、大胆实践和积累完善中发展壮大，连锁经营已经成为餐饮业做大做强的主导经营模式
。 [消费者调研报告]
Page 11
案头研究资料
我国餐饮市场的四大发展趋势
✓ 从整个市场来看，激烈竞争的局面仍将维持，大众化消费市场空间不断延伸 •目前餐饮企业的盈利能力随着原料成本、房地产价格等的持续上涨而不 断下降。由此引发整个行业的竞争进一步加剧 •与此同时，随着人们生活和工作节奏加快，越来越多的私人用餐需求不 断增加，其中节假日市场尤为明显。其表现主要在
“公款高消费”明显改善，餐饮市场发展趋向于大众化。
餐饮消费需求向科学、营养型转变
如今人们的生活由温饱走向小康，对饮食更加注意和重视，除满足正常生理需求外，人 们越来越将饮食质量与健康、身份、社会地位、财富、自然、环保、绿色联系在一起， 更加注重饮食的安全性、科学性、经济性、享受性，食疗餐馆、绿色饭庄、粗粮、野菜 受到了人们的宠爱，更加体现了人们饮食消费的质量和精神享受，即满足心理和健康需
[消费者调研报告]
Page 3
研究目的
❖ 通过了解消费者在不同场合/情况下对外出餐饮的需求，发现 关键影响因素和未满足的需求，为西贝莜面村未来的推广的 立足点提供参考依据。
❖ 从情感诉求和功能诉求两方面挖掘消费者到西贝莜面村消费 的驱动因素，同时探索局限消费者再次前往消费的障碍
❖ 探索西贝莜面村的品牌特点以及消费者的认知，发现与其他 餐饮品牌的不同，以帮助品牌诉求点的推广策略寻找契机
Page 10
案头研究资料
当前餐饮市场的主要特点
大众餐饮消费水平快速提高
随着城乡居民收入的快速提高，消费需求增长进一步加快，在餐饮消费总额中，家庭 消费比例不断攀升，居民外出就餐花费持续升高。家庭私人消费在很多餐馆的消费比 重已占到80％，餐饮企业节假日市场的营业额较平日普遍增长20％以上。消费群层的
求。餐饮消费需求已向享受性和营养型转变。
连锁经营成为餐饮业发展的主导模式
“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮企业也看到了连锁经营的种
种好处。经过多年发展，连锁经营已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，并显示
出强大的生命力和发展潜力。我国餐饮百强企业，基本都釆用了连锁经营的模式，百强企