7.1 网络营销组合策略

妇女保 健婴儿 护理
帮宝适 纸尿布
织物和 家居护 理
碧浪 汰渍 熊猫
食品 品客
产品组合的相关性：各个产品线在 最终用途、生产技术、分销渠道、目 标市场和其他方面的关联程度。
常见的网络营销组合策略
• 产品延伸 • 扩大产品组合策略 • 缩减产品组合策略
产品延伸策略
1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向上延伸策略：在一种产品系列内增加高档高 价产品项目，以提高企业现有产品的声望。
激爽
产品线的深度：每条产品线中所提供的 不同规格、式样、口味和花色的产品 项目的多少。
洗发护发的深度
=
5
宝洁公司的产品组合长度
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 玉兰油护 肤系列 SK-Ⅱ 封面女郎 个人清 洁 舒肤佳 香皂 玉兰油 香皂 口腔护理 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 织物和家 居护理 碧浪 汰渍 熊猫 食品 品客
市场营销组合（4ps)
产品 4ps 渠道
价格
促销
7.1.1 产品组合策略
• 一、产品整体概念 • 二、产品组合的概念与策略
一、产品整体概念
• 产品 是提供给市场用以满足消费者需求和欲望的任 何有价值的东西。
物质产品：产品实体及其品质、包装、特色、商标 非物质形态产品：售后服务、企业信誉、产品保证
满足的利益程度不同，顾客关系不同
无核心利益/无形式利益---------无顾客
仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客
满足到期望利益----------------有满意顾客
满足到延伸利益----------------有偏爱顾客
满足到潜在利益----------------有忠诚顾客
【案例】麦当劳的完整产品设计
【案例】雷诺“原子笔”的定价
• 1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利， 迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆 炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠 笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和 烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制 造成本才0.5美元，却以20美元的零售价投放市场。 半年时间，雷诺公司生产原子笔投入2.6万美元， 竞获得15.6万美元的丰厚利润。以后竞争者见原 子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降， 雷诺公司把每支笔价格降至0.7美元，给竞争者有 力一击。
4、企业拥有的不同产品线的数目是（ ） A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度 5、产品线上平均具有的产品项目数是（ ） A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度 6、 一个企业所有产品线中产品项目的总和，称为（ ） A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度 7、雅芳化妆品公司拥有30条产品线，共有1200个产品项目， 则其产品组合的深度为（ ） A 30 B 40 C 50 D 60 8、宝洁公司旗下的飘柔洗发水问世以来在顾客心目中均具 有质优价高的形象，可在两年前却采用（ ） 策略，推出了“9.9”系列产品。 A 产品线向下延伸 B 产品缩减 C 产品线向上延伸 D 产品线双向延伸
扩大产品组合策略
增加产品线的策略
既可以增加关联性大的产品线，也可以增加 关联性小的产品线。
扩充产品组合策略优点
1、能适应顾客多方面的需求，增加销售额； 2、能提高企业市场占有率 3、能综合利用企业资源 4、能增加市场竞争力，减少季节性与市场需求变化 的影响，分散市场风险。
缩减产品组合策略
通过缩小产品组合的广度或深度，实行集 中经营。 （1）产品进行标准化、专业化生产 （2）保留原有产品线，减少产品项目 （3）停止生产，购入同类产品继续销售
五层次整体概念
整体产品
潜在产品
三层次整体概念
延伸产品
延伸产品
期望产品
形式产品
形式产品
核心产 品
核心产 品
潜在产品
营销策略上的问题
智能联网
未来可增进消费者利益的产品 是什么？ 能超越消费者期望、带来竞争 优势的产品是什么？
延伸产品
免费维修
期望产品
烘干、定时 消费者所期望的产品是什么？
形式产品
洗衣机 洗衣
核心产 品
产品应包含的最基本功能是什么 （包装、商标、品质、式样、特 征）？
消费者希望从产品中得到什么 好处或解决什么问题？
对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现
宝洁公司的产品组合产品项目
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 个人清 洁 口腔护理 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 织物和家 居护理 碧浪 汰渍 熊猫 食品 品客
玉兰油护 舒肤佳 肤系列 香皂 SK-Ⅱ 玉兰油 封面女郎 香皂 激爽
产品项目：产品项目是指产品大类或产品线中 各种不同的品种、规格、质量的特定产品。 企业中的每一种产品就是一个产品项目。 产品项目 = 16
优点： 1、能集中精力与技术，改进产品的品 质，提高产品的竞争力 2、能减少资金占用，加速资金周转。
作业：
1、矿泉水的名字、包装属于整体产品概念的( )层。 A 产品核心 B 产品有形 C 产品延伸 D 产品附加利益 2、非物质形态的产品包括（ ） A 售后服务 B 产品特色 C 企业信誉 D 产品商标 3、人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成份， 而是要获得“美”，从这个角度来说，化妆品所提供的“美化” 功能属于（ ) • A 核心产品层 B 有形产品层 • C 延伸产品层 D 潜在产品层 • • • • • • •
儿童乐园
儿童玩具
周末儿童歌舞
生日会
食物
就餐环境
二、产品组合的概念与策略
（一）、产品组合的有关概念
• 产品组合（product mix)是指一个企业生产经营 的全部产品项目和产品线的组合方式。
–产品线（Product line)是指满足同类需求的， 而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产 品。 –产品项目（Item）是指每一个区别于其它产品 的具体产品。
• 在不断变化的市场上，经久耐用、货真价实的产 品并不会永远畅销。每一种产品都要经历由盛转 衰的一个过程。因此，企业在经营过程中经常面 临两个重要决策： • 一是了解产品在生命周期的各个阶段应采取哪些 策略； • 二是寻找能为企业长远发展获利机遇的新产品。
7.1.2 产品生命周期策略
• 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
–产品组合的深度：产品项目中每一品牌所含不 同花色、规格、质量产品数目的多少。
–产品组合的关联度：是指各种产品线之间，在 最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关 联的程度。
产 品 组 合 的 深 度 ＝ 一 个 品 牌 产 品 数 目 的 总 数
产品组合
产品组合的 广度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
•
雷蒙德· 弗农(Raymond Vernon) 1931出生， 早期曾致力于区位经济学的研究,后转入对信 息和专业化服务的研究,于1966年发表《产品 周期中的国际投资和国际贸易》一文,提出了 著名的产品生命周期理论。
一、产品生命周期理论
产品生命周期是指一项新产品研制成功后，从投入市场销售开始，经过销售 成长阶段，直至被市场淘汰为止后过程。
产品线一
产品线二
产品线三
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
相关性
宝洁公司的产品组合宽度
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 玉兰油护 肤系列 SK-Ⅱ 封面女郎 个人清 洁 舒肤佳 香皂 玉兰油 香皂 激爽 口腔护理 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 织物和家 居护理 碧浪 汰渍 熊猫 食品 品客
产品组合的密度：一条产品线中平均具 有的产品项目数。可用公式表示为： 密度=产品组合长度/ 产品组合宽度
产品组合的密度
= 16/6=2.67
宝洁公司的产品组合相关度
洗发护 发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美 容 玉兰油 护肤系 列 SK-Ⅱ 封面女 郎 个人清 洁 舒肤佳 香皂 玉兰油 香皂 激爽 口腔护理 佳洁士牙 膏 佳洁士牙 刷
价
格 高
快速掠 取策略
缓慢掠 取策略
p, price和promotion。
水
平
快速渗 低
缓慢渗
透策略
透策略
1、快速撇脂策略
• 以高价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市 场。（新奇产品） • 市场条件：
市场上有较大的需求潜力；
目标顾客具有求新心理，急于购买新产品， 并愿意为此付出高价； 企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早建立 品牌偏好。
非碳酸饮料 纯果乐 果缤纷 都乐 佳得乐 纯果乐 鲜果粒 草本乐
休闲 食品 乐事
餐馆 肯德基 必胜客 太坎贝尔
百事运动 百事运动服装 百事运动鞋
芬达
醒目 雪碧
原叶茶
美汁源 果粒奶优 冰露 水森活
极度可乐
激浪 百事轻怡 可乐
• 基本因素：包括产品组合的宽度产品组合宽度 （Width）、产品组合深度(Depth)、产品组合的 长度(Length)和产品组合的相关性（Consistency) –产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 –产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项 目的总数
扩充产品组合策略
2、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向下延伸策略：在原有的产品线中增加低档次、 低价格的产品项目。
扩充产品组合策略
3、双向延伸策略 把原有的产品项目扩充成一个系列的策略 品质系列化：高、中、低档产品系列化 功效系列化：洗发水（去屑、营养、柔顺） 规格系列化：250ml、500ml、1250ml
可分为：投入期、成长期、成熟期、衰退期
（一）投入期的特征与营销策略
销售 销量低
成本 利润
产品
高成本 低利润甚至亏损
提供基本产品 通常很高，利用成本加成定价
价格 营销目标
使产品尽快地消费者所接受
引入期的营销策略
要突出一个“准”字，这个
促销费用
高
低
准字就是准确的处理产品价
格和促销强度的关系，价格
和促销是营销4p组合中的两个
激爽
产品组合的长度：一个企业所有产品线 中的产品项目的总和。 产品组合的长度 = 16
宝洁公司的产品组合密度
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 个人清洁 玉兰油护 肤系列 SK-Ⅱ 封面女郎 口腔护理 织物和家 居护理 碧浪 汰渍 熊猫 食品 品客
舒肤佳香 佳洁士牙膏 皂 佳洁士牙刷 玉兰油香 皂 激爽
宝洁公司的产品组合产品线
产品线
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 个人清 洁 口腔护理 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 织物和家 居护理 碧浪 汰渍 熊猫 食品 品客
玉兰油护 舒肤佳 肤系列 香皂 SK-Ⅱ 玉兰油 封面女郎 香皂 激爽
产品线：指能够满足同类需要，在功能、 使用和销售等方面具有类似性的一组 产品。
请问这是什么产品？
• 在20世纪中期，一代产品通常意味着20年左右的 时间，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。 80-90年代美国的产品的生命周期平均为3年， 1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短的计算 机行业产品，计算机芯片的处理速度每18个月就 要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下 降。
第7章
7.1 7.2 7.3 7.4
网络营销组合策略
网络营销产品策略 网络营销定价策略 网络营销渠道策略 网络营销促销策略
7.1 网络营销产品策略
7.1.1 产品组合策略 7.1.2 产品生命周期 7.1.3 新产品开发与推广策略 7.1.4 品牌与商标策略
产品组合策略
• 学习目的：
• 1、在了解产品整体概念的基础上，能够熟练 运用产品组合策略，进行市场营销活动。 • 2、能够运用产品生命周期理论，正确判断产 品的各个生命周期阶段，并学会制定相应的营销 策略。 • 3、掌握新产品开发的程序，能够运用相关的 营销理论，为新产品开拓市场。 • 4、理解品牌与商标的关系，能运用品牌和商 标策略，进行整体的品牌营销策划。 •
来自百度文库
产品组合的宽度：又叫产品组合广度： 是指一个企业拥有多少个产品大类， 即所拥有的产品线个数。
产品组合的宽度
=
6
宝洁公司的产品组合产品线的深度
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 玉兰油护 肤系列 SK-Ⅱ 封面女郎 个人清洁 舒肤佳香皂 玉兰油香皂 口腔护理 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 织物和家居 护理 碧浪 汰渍 熊猫 食品 品客
例如
• 某商业企业经营家电、百货、鞋帽、文教用品等， 这就是产品组合；而其中家电、鞋帽等大类就是 产品线；每一大类里包括的具体品种、品牌为产 品项目。
可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合
可口可乐公司 百事可乐公司
碳酸饮料 可口可乐 健怡可乐 零度可乐
非碳酸饮料 美汁源 果粒橙 酷儿 冰爽茶
碳酸饮料 百事可乐 美年达 七喜