7.1 网络营销组合策略
网络营销组合策略
网络营销组合策略即4P营销策略：产品、价格、促销、渠道以下是比较综合的相关问题：1、整体产品的概念是什么？网络营销的整体产品概念包括：核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品和潜在产品五个层次。
2、说明网络营销产品的特点和分类。
由于网络的虚拟性，顾客在利用网络订购产品之前，无法直接接触和感受产品，限制了产品的网上营销。
因此，目前适合网上销售的产品通常具有以下几个方面特点：一是产品属性，以文化音像制品和电脑等产品为主；二是产品式样，必须能够根据顾客的需求特点进行个性化设计，满足顾客的个性化需求；三是产品品牌，网络营销产品的品牌不仅包括生产商的产品品牌，还包括网络经营商的品牌；四是产品质量，包括产品的设计质量、性能质量、网络营销的服务质量和网上购物的安全性；五是目标市场，企业根据用户特点和自身情况选择目标市场，相对于传统营销来讲，网络营销的目标市场更为明确；六是产品定价，应采用低价策略，以吸引和稳定顾客。
分类如下产品种类产品品种产品形态实体产普通产品一般为有形产品，如服装、家电、食品等品软件系统软件、应用软件和电子游戏虚体产品服务普通服务，如医疗服务、法律服务、金融服务等信息咨询服务，如市场调查、投资咨询等网络营销服务，如网站建设和维护3、举例说明不同生命周期阶段网络营销的重点。
（1）导入期的特点和营销策略：控制投资规模，保证新产品的质量，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；广告宣传的重点是让顾客了解新产品的存在、新产品的核心利益和功效，努力让顾客产生兴趣并试用新产品；考虑网络营销产品的特点，产品的定价应采用低价或免费试用；产品的上市范围要根据企业物流体系和潜在市场对新产品的需求程度来确定；虚体产品可全面铺开，推向整体市场，而实体产品应优先考虑在区域市场推出，然后逐步扩大市场范围。
（2）成长期的特点与营销策略：提高产品的质量，赋予产品更多的差异化内容，使整体产品优于同类产品；进入新的细分市场，拓展物流渠道和范围，扩大产品销售；突出品牌形象宣传，树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度，促使潜在顾客认牌购买；根据竞争的需要和形势变化，降低产品价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客；着手为顾客提供整体解决方案和产品升级，提高顾客忠诚度。
网络营销策略组合
网络营销策略组合在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品、服务和品牌的重要手段。
网络营销策略组合是指企业在网络营销活动中，综合运用多种策略和工具，以实现营销目标的一系列决策和行动。
有效的网络营销策略组合可以帮助企业提高品牌知名度、增加网站流量、促进销售转化、提升客户满意度和忠诚度。
接下来，让我们深入探讨一下网络营销策略组合的几个关键要素。
一、产品策略产品是网络营销的基础，企业需要根据市场需求和竞争状况，确定合适的产品策略。
首先，要明确产品的定位和目标市场。
例如，是针对年轻人的时尚产品，还是针对中老年人的健康产品；是高端奢侈品，还是大众消费品。
其次，要注重产品的差异化。
在同质化竞争激烈的市场中，通过创新和特色，使产品与众不同，吸引消费者的关注。
比如，提供独特的功能、设计、包装或服务。
此外，还需要不断优化产品，根据用户反馈和市场变化，进行改进和升级，以保持产品的竞争力。
二、价格策略价格是影响消费者购买决策的重要因素之一。
在网络营销中，企业可以采用多种价格策略。
一种是成本导向定价，根据产品的成本加上一定的利润来确定价格。
另一种是需求导向定价，根据消费者对产品的需求和价值感知来定价。
还有竞争导向定价，参考竞争对手的价格来制定自己的价格策略。
此外，企业还可以采用动态定价策略，根据市场供需、季节、促销活动等因素，实时调整价格。
例如，在节假日、双十一等购物狂欢节期间，推出打折优惠活动，吸引消费者购买。
三、渠道策略网络营销渠道众多，企业需要选择合适的渠道来推广和销售产品。
常见的网络营销渠道包括企业网站、电子商务平台、社交媒体、搜索引擎、电子邮件等。
企业网站是企业展示品牌形象和产品信息的重要窗口，要确保网站设计美观、内容丰富、用户体验良好。
电子商务平台如淘宝、京东等，可以帮助企业快速扩大销售范围，提高销售额。
社交媒体如微信、微博、抖音等，具有强大的社交传播能力，企业可以通过发布有趣、有用的内容，吸引用户关注和分享，提升品牌知名度。
网络营销的策略与技巧
网络营销的策略与技巧在当今数字化时代，网络营销已经成为了企业与消费者之间沟通的一种主流渠道。
采用适当的策略和技巧可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，提高品牌知名度和销售额。
本文将从以下几个方面探讨网络营销的策略与技巧。
一、定义目标受众在进行网络营销之前，企业首先需要明确自己的目标受众是谁。
不同的受众有着不同的需求和兴趣，需要针对性地制定营销策略。
例如，针对年轻人的产品可以通过推送H5小游戏或短视频等内容，而对于中老年人，则可以通过向他们发送电子邮件、微信通讯录或以传统广告形式投放打印媒体等方式进行推广。
二、优化网站与页面企业的网站和页面是客户接触企业的重要入口，必须要优化好。
要确保网站易于访问和使用，不出现死链和404错误等问题。
同时，也需要考虑网站的加载速度和界面设计的美观性，以便让消费者留下良好的第一印象。
三、创新内容营销有吸引力和有趣的内容可以帮助企业吸引更多的潜在客户。
企业可以选择发布有关产品、品牌或行业的文章、视频和图片以吸引目标受众的关注。
此外，在考虑内容时，还应注意不仅要符合品牌定位和目的，还应考虑到受众群体的喜好。
四、利用社交媒体社交媒体是一种广泛使用的网络营销工具，企业可以将产品或品牌直接推向目标受众。
通过微信、微博、抖音等社交媒体，企业可以与消费者互动，收集消费者的反馈和意见，以此改善自己的营销策略。
同时，企业还可以使用社交媒体广告来扩大受众范围，这对于企业来说是一个经济实惠的选项。
五、移动优化随着移动设备的普及，消费者越来越习惯于使用智能手机和平板电脑进行网络冲浪和购物，因此，企业必须优先考虑移动端的用户。
企业的网站必须进行移动优化，以适应消费者在移动设备上访问企业网站的习惯。
六、使用数据分析工具数据分析工具可以帮助企业了解其营销效果，从数据中找到真实的数据表征和趋势。
这些工具可以帮助企业了解网站访问与页面浏览情况、产品销售量和转化率等数据，以此进行优化和提高营销效果。
网络营销组合策略分析
网络营销组合策略分析网络营销就是企业在互联网上进行的市场营销活动。
现代市场营销的主旨是用户导向，然而迄今为止，大多数企业的市场营销都是单向的，即依赖各种各样的媒体广告来促进顾客的接受，再以各种各样的调查研究方式了解顾客的需求。
两种过程在大多数场合下是分离的。
而互联网则提供了企业与顾客双向交流的通道，使企业得以发展规模化的交互式的市场营销方式。
这种交互式的市场营销方式一方面让企业更直接、更迅速地了解顾客的需求；另一方面，使企业有更多的空间，为用户提供更具价值的售前服务和售后服务。
互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，对市场营销提出了新的要求。
随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，形成了网络营销的产品、价格、促进和渠道组合。
一、产品策略在基于互联网的网络营销中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。
产品形态。
在互联网上，信息产品和有形产品的销售是不一样的。
信息产品直接在网上销售，而且一般可以试用，而有形产品只能通过网络展示，尽管多媒体技术可以充分生动地展示产品的特色，但无法直接尝试，而且要通过快递公司送货或传统商业渠道分销。
因此，网络营销的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品，才能有利于在网上销售。
产品定位。
在消费者定位上，网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户一致，网络营销所销售产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。
在产品特征定位上，互联网用户的收入水平和教育水平都较高，喜欢创新，对计算机产品和高技术产品情有独钟，因此，要考虑产品和服务是否与计算机有关，是否属于高技术。
产品开发。
由于互联网体现的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。
在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。
7-Eleven网络营销战略分析
7-Eleven网络营销战略分析7-Eleven是全球最大的连锁便利店品牌之一，拥有庞大的门店网络和庞大的客户基础。
为了保持竞争优势和适应数字化时代的挑战，7-Eleven采取了一系列网络营销战略。
首先，7-Eleven投资了大量资源来建立一个功能强大的网上平台。
他们在网上建立了一个用户友好的网站和移动应用程序，使消费者能够浏览并购买他们的产品和服务。
通过这样的平台，消费者可以轻松地找到附近的7-Eleven店铺、查看商品的信息和价格，甚至使用特定的优惠和促销活动。
这种便利性吸引了一大批年轻的网络消费者，也提高了全国范围内的销售额。
其次，7-Eleven与各大电子支付提供商合作，为消费者提供多种支付选项。
除了传统的现金支付，顾客可以使用信用卡、支付宝、微信支付等各种电子支付方式，以满足不同类型的消费者需求。
这不仅提高了支付的安全性，还促使更多的消费者选择在7-Eleven消费，特别是那些喜欢使用电子支付的年轻群体。
此外，7-Eleven通过社交媒体平台积极与消费者进行互动。
他们在社交媒体上定期发布最新的产品和促销信息，回答消费者的问题和反馈，并组织各种线上活动和抽奖活动，增加消费者参与度和忠诚度。
通过这种互动，7-Eleven不仅提高了品牌的知名度和形象，还加深了与消费者的联系，增加了销售额。
最后，7-Eleven利用大数据分析来调整和改进他们的网络营销策略。
他们收集、分析和利用消费者在网上购物过程中生成的数据，以了解他们的购物习惯、偏好和需求，并根据这些数据来制定个性化的营销推广计划。
例如，他们可以根据消费者的购买历史和地理位置，向他们发送特定的优惠券和推荐产品，以提高购买率和客户满意度。
综上所述，7-Eleven的网络营销战略非常成功。
通过建立强大的网上平台、提供多种支付选项、积极与消费者互动以及利用大数据分析，7-Eleven能够更好地满足消费者的需求，增加销售额，并保持竞争优势。
这些策略不仅适应了数字化时代的挑战，还提高了品牌在消费者心目中的形象和忠诚度。
网络营销的策略与方法
网络营销的策略与方法近年来，随着互联网的快速发展，网络营销已成为企业营销的重要方式之一。
网络营销的策略与方法是企业在网络营销过程中必须要掌握的关键，本文将结合实际案例，从策略和方法两个方面讲解网络营销。
一、策略1.明确目标市场网络营销中，明确目标市场是极其重要的。
不同的产品或服务面对的目标人群不同，因此针对不同目标市场制定相应的网络营销策略是必要的。
例如，针对年轻人的产品应该注重在社交网络平台上的宣传，通过微博、微信等平台和年轻人互动，让产品或服务得到更多年轻人的认可。
2.建立品牌形象网络营销中，建立企业品牌形象是必不可少的。
企业品牌形象的好坏直接影响到产品或服务的认可度和销售额。
在网络上建立企业品牌形象，可以通过搜索引擎优化、网络论坛等方式实现。
例如，通过积极地参与相关的论坛，不断传递企业文化、理念和服务，来提高企业品牌形象的认知度，从而增加产品或服务的曝光率和销售量。
3.挖掘用户需求网络营销中，挖掘用户需求是非常重要的一环。
了解用户的需求，可以帮助企业更好地了解市场，并及时做出调整。
例如，通过前期对用户的市场调研，发现用户对某一服务或产品有强烈的需求，企业可以根据用户需求，开发出相应的产品，进而提高销售额。
二、方法1.建立营销平台网络营销需要建立营销平台，让企业的产品或服务有更广泛的曝光率。
通过搭建企业官方网站、博客、微博、微信等社交媒体平台，媒体平台上的内容，可以通过引导观众来实现网络营销效果。
例如，利用精心设计的宣传海报、视频等，来吸引潜在客户注意，然后引导其浏览官方网站或进一步了解企业产品或服务。
2.精细化流量运营网络营销的目的是让更多的用户关注并购买产品或服务，因此精细化的流量运营也是必不可少的。
精细化的流量运营依靠SEO 和SEM的结合，通过搜索引擎对企业进行关键词排名优化，转化潜在客户，实现营销目的。
同时，结合社交媒体、网络端视频等多种流量渠道进行整合运营，提高流量转化率，实现销售业绩的提升。
网络营销的组合策略
平台推广与运营
通过各种渠道推广平台，提高平台的知名度 和用户数量，确保平台的持续发展。
网络营销数据分析与应用
数据收集与分析
收集用户行为、交易、流量等数据，对数据 进行清洗、整理和分析，提取有价值的信息 。
数据分析与挖掘
利用数据挖掘、机器学习等技术，深入挖掘用户需 求、行为和偏好，为营销决策提供支持。
目标
产品策略的目标是通过提供具有竞争力的产品，满足消费者需求，实现企业的营销目标。
产品定位策略
差异化定位
通过产品的独特功能、特点或优势，将产品与竞争对 手区分开来，吸引目标消费者的关注和购买。
目标市场定位
根据目标市场的特点，对产品进行定位，以满足目标 市场的需求和期望。
品牌定位
通过塑造品牌形象和价值观，使产品与竞争对手形成 差异，提高品牌知名度和忠诚度。
网络营销的组合策略概述
多元化的营销手段
网络营销组合策略包括多元化的营销手段，如搜 索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件营销、内 容营销等。这些手段可以单独或结合使用，以实 现企业的营销目标。
跨渠道整合
网络营销组合策略应注重跨渠道整合，将线上和 线下的营销活动进行协调和联动，以提高营销效 果。
以用户为中心
目标
客户关系管理的目标是通过提高客户满意度 和忠诚度，实现企业业务增长和竞争优势的
提升。
客户数据收集与分析
数据来源
客户数据的来源包括客户档案、交易记录、市场调研、社交媒体等 。
分析方法
运用数据分析工具和方法，对客户数据进行挖掘和洞察，以了解客 户需求、行为和偏好。
数据应用
通过分析客户数据，可以了解客户的痛点、需求和期望，为企业制 定更精准的营销策略提供依据。
网络营销策略组合
2023-10-30•定义及重要性•类型与策略•实施步骤与工具目录•案例分析与实践•总结与展望01定义及重要性•网络营销策略组合是指企业为了实现营销目标，将各种网络营销方法、手段、工具等进行优化组合，形成一个完整的、系统的战略体系。
这些策略可以包括网站建设、搜索引擎优化、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销等。
定义重要性通过多种渠道进行品牌推广，可以增加品牌曝光度，提高知名度。
提升品牌知名度增强客户信任度提高销售业绩降低营销成本通过专业的网络营销策略，可以增强消费者对企业的信任感，提高客户忠诚度。
通过精准的营销定位和优秀的用户体验，可以提高网站流量和转化率，增加销售业绩。
网络营销可以降低传统营销手段的成本，同时通过精准定位和优化可以提高营销效果。
02类型与策略内容营销是一种侧重于创建和分发有价值的、相关的、和连贯的内容的营销策略。
定义目的方法通过有价值的内容吸引目标客户，提高品牌知名度，建立信任，促进销售。
包括博客文章、视频、播客、电子书、白皮书、案例研究等。
03内容营销0201SEO是一种技术和策略的结合，旨在提高网站在搜索引擎结果中的排名。
定义通过提高网站的可访问性和可见性，吸引更多的潜在客户。
目的包括关键词优化、内部链接、外部链接、网站速度优化、用户体验优化等。
方法搜索引擎优化（SEO）社交媒体营销是一种利用社交媒体平台进行品牌推广和营销的策略。
社交媒体营销定义通过社交媒体平台与潜在客户互动，建立品牌形象，提高品牌知名度。
目的包括社交媒体广告、社交媒体活动、社交媒体小组、社交媒体个性签名等。
方法目的通过个性化的电子邮件向潜在客户发送有价值的信息，提高品牌知名度，促进销售。
定义电子邮件营销是一种通过电子邮件向目标客户发送营销信息的策略。
方法包括订阅邮件、新闻邮件、促销邮件、电子杂志等。
电子邮件营销付费广告是一种在搜索引擎结果页面或社交媒体平台上展示的广告形式。
定义通过付费广告提高品牌知名度，吸引潜在客户。
网略营销组合策略有哪些
网略营销组合策略有哪些
营销组合策略是企业利用不同的营销工具和手段来推广产品或服务的综合方法。
在制定营销组合策略时，企业需要考虑多种因素和策略组合，以实现最佳的市场传播效果和销售业绩。
一种常见的营销组合策略是整合营销传播（IMC），它通过整合广告、公关、销售推广、直销等多种营销手段，以提高品牌知名度和销售额。
IMC的关键是确保所有营销工具在传播信
息和塑造品牌形象时保持一致。
另一种策略是差异化营销，它是通过在产品或服务中找到独特的卖点，以区别于竞争对手，并吸引目标消费者。
差异化营销可以通过产品设计、品牌形象、市场定位等多方面实现。
促销策略也是常用的营销组合策略之一。
促销活动可以包括特价优惠、打折、满减等，目的是刺激消费者购买产品或服务。
促销活动通常与其他营销手段结合使用，如广告宣传、社交媒体营销等。
此外，市场细分策略也是一种重要的营销组合策略。
企业可以根据不同的市场细分，制定针对性的营销计划。
例如，对于不同的年龄群体、地理位置、消费习惯等进行精确定位，并采用相应的产品定价、推广方式、销售渠道等。
最后，品牌建设策略也是营销组合策略中不可忽视的一环。
品牌建设可以通过广告、赞助活动、公关等手段来加强品牌形象，提升消费者对品牌的认可度和忠诚度。
综上所述，营销组合策略的选择与企业的具体市场环境和目标受众有关。
通过综合运用不同的营销工具和策略，企业可以更好地满足消费者需求，提高销售业绩，并在竞争激烈的市场中取得竞争优势。
网络营销的组合策略
网络营销的组合策略在当今数字化时代，网络营销已成为企业推广产品和服务、提升品牌知名度、拓展客户群体的重要手段。
然而，要想在竞争激烈的网络环境中脱颖而出，仅仅依靠单一的营销方式往往难以取得理想效果。
因此，制定一套科学合理的网络营销组合策略至关重要。
网络营销组合策略通常包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面。
产品策略是网络营销的基础。
在网络环境中，产品的设计和定位需要充分考虑消费者的需求和偏好。
首先，产品的质量和性能是吸引消费者的关键。
企业应确保所提供的产品能够满足消费者的核心需求，并具有一定的独特性和竞争优势。
其次，产品的包装和展示也十分重要。
通过精美的图片、详细的产品描述和用户评价等，让消费者在网络上能够直观地了解产品的特点和价值。
此外，还可以根据网络消费者的反馈和市场需求，不断优化和改进产品，推出个性化、定制化的产品，以提高消费者的满意度和忠诚度。
价格策略直接影响着产品的市场竞争力和销售业绩。
在制定网络营销价格策略时，企业需要综合考虑成本、市场需求、竞争对手价格以及消费者的价格敏感度等因素。
一方面，可以采用成本导向定价法，根据产品的生产成本和预期利润来确定价格；另一方面，也可以采用需求导向定价法，根据消费者对产品的需求程度和价值认知来制定价格。
此外，还可以灵活运用价格促销手段，如打折、满减、赠品等，吸引消费者购买。
同时，要注意价格的透明度和稳定性，避免频繁变动价格给消费者带来不信任感。
渠道策略是网络营销的重要环节。
网络营销的渠道多种多样，包括企业官方网站、电子商务平台、社交媒体、搜索引擎等。
企业应根据自身产品的特点和目标客户群体的上网习惯，选择合适的营销渠道。
例如，如果目标客户群体主要集中在年轻消费者，社交媒体平台可能是一个有效的渠道；如果产品具有较高的专业性和复杂性，企业官方网站则可以提供更详细的产品信息和技术支持。
同时，要注重渠道的整合和优化，实现线上线下渠道的协同发展，为消费者提供便捷、一致的购物体验。
网络营销整合策略
网络营销整合策略随着互联网的迅猛发展和普及，网络营销已成为企业推广和销售的重要手段之一。
然而，在竞争激烈的市场环境中，仅仅依靠传统的网络宣传渠道已经不再足够。
为了取得更好的营销效果，企业需要制定一套整合的网络营销策略，将各种营销资源有效地结合起来，以实现最大化的市场影响力和销售收益。
一、品牌建设和传播策略品牌是企业在竞争中的核心竞争力和标识，而品牌建设和传播是网络营销的先决条件。
企业需要通过明确的品牌定位和文化建设，建立起具有差异化特点和竞争优势的品牌形象。
同时，利用多种网络工具，如微博、微信公众号、博客等，积极推广品牌，扩大品牌知名度和影响力。
此外，企业还可以与知名网红、博主等合作，通过其影响力和粉丝群体来传播品牌形象，提升品牌认知度。
二、内容营销策略内容是网络营销的核心。
优质的内容能够吸引用户的注意力，提升用户粘性和转化率。
企业可以通过编写有价值的博客文章、发布高质量的短视频等方式，为用户提供有趣、有用和有深度的内容，以吸引他们的关注和兴趣。
此外，企业还可以利用社交媒体平台开展互动活动，增加用户的参与度和互动性，达到更好的营销效果。
三、搜索引擎优化策略搜索引擎优化是提升企业网站在搜索引擎中排名的关键。
通过优化网站结构和内容，合理选择关键词，建立高质量的外部链接等方式，使企业网站能够在搜索引擎中获得更好的展示和排名。
此外，企业还可以针对特定关键词进行付费推广，提高企业在搜索结果中的曝光率，增加流量和转化率。
四、社交媒体营销策略社交媒体是网络营销的重要渠道之一。
企业可以通过微博、微信、QQ空间等社交媒体平台，与用户进行沟通和互动，传递企业信息和产品优势。
同时，通过制定具体的社交媒体营销计划，如定期发布有趣的内容、组织线上线下的活动等，吸引用户的关注和参与，增加品牌认知度和用户转化率。
五、移动营销策略随着智能手机的普及，移动营销成为网络营销的新趋势。
企业可以通过开发移动应用程序或优化企业网站的移动版，提供便捷的浏览和购物体验，满足消费者的随时随地的需求。
企业网络营销组合策略共47页
网络营销
5.1 网络营销的顾客价值策略
二、网络产品文案
网络营销
产品图片说明：产品
尺寸，外观，用途，使用
寿命，重量，体积，产品
特性说明
网络营销
ABC牌扫描仪，银灰色，D厘类长， E厘米宽，F厘米高，G千克重，分辨率 从H到I，传送速率为J……一大堆技术参 数和使用说明。
网络营销
换一种说法： 想扫描一大堆文件、照片和图片吗？ABC牌扫
品和网上服务三类。无形产品指电脑软件、音乐、电影、 图像、文献、电子贺卡等，它们可以直接通过网络下载。 网上服务包括远程教育服务、票务服务、金融证券服务、 保险服务、旅游宾馆预定，以及各种形式的信息服务等。 实体产品的网上销售需要相应的物流配送系统作为支撑。
适合网上营销的产品具有以下一些特点： （1） 产品标准化 （2） 重购性 （3） 时尚性
（1）顾客参与产品设计 （2）顾客需求迅速得到满足 （3）采用敏捷制造系统实现大规模定制
在制订该策略时，企业应了解、研究、分析消费者的 需求。产品决策完全可以按照顾客需求来定制设计，以顾 客为中心、顾客价值最大化的营销理念得到了最好的体现 。
5.1 网络营销的顾客价值策略
网络营销
1）产品选择策略 适合网上销售的产品（服务）包括无形产品、实体产
网络营销
传统营销与网络营销
传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发 的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本 上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直 接参与产品概念形成、设计和开发环节中。
网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中 心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品， 满足顾客个性化需求。
网络营销
Байду номын сангаас5.1 网络营销策略
企业网络营销组合策略
5.2 网络营销的成本策略
网络营销
与成本相对应的是网络营销价格策略，网络营销价格 策略主要有以下几个方面：
1）低价策略
一般消费者认为互联网的产品价格也应该较低。当企 业为拓展网上市场，但产品已不具有竞争优势时，可以采 用低价策略网上定价可在网下价格的基础上进行打折，或 者采用有奖销售和附带赠品销售。网站有时可实行部分产 品超低价销售，目的也是招揽“人气”，带动其他产品的销售 。在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分消 费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格 信息发布渠道，否则会导致营销渠道混乱；同时还要比较 同类站点公布的价格。
网销：企业设计开发产品是从企业为起点出发 的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本 上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直 接参与产品概念形成、设计和开发环节中。
网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中 心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品， 满足顾客个性化需求。
5.1 网络营销的顾客价值策略
网络营销
网络品牌是指网络虚拟环境下企业的品牌塑造，也就是企 业如何利用互联网塑造品牌。 网络品牌包含三个层次： 首先，网络品牌要有一定的表现形态，如域名、网站（网站 名称和网站内容）、电子邮箱、网络实名/通用网址等。 第二，网络品牌需要一定的信息传递手段。如搜索引擎营销 、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的 作用。 第三，网络品牌价值的转化。
5.2 网络营销的成本策略
网络营销
目前企业在网络营销中采用免费策略一个目的是先占 领市场，目的达到后，再开设收费项目。另一个目的是想 发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定价格策 略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益 。免费策略还可以获得资本市场对公司的认可和支持，因 为资本市场更看好其未来的增长潜力，而它的免费策略恰 好是占领了未来市场。
第七章网络营销组合策略
蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛 的成功，可以折射出比附定位策略的意义。
1、比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更 适应品牌初期成长。
蒙牛认识到，中国大部分奶制品企业采用的都 是国际一流设备，生产水平不相上下，产品同 质化。面对国内外企业的激烈竞争，最紧迫的 事莫过于搞好品牌建设，因而对于要创名牌的 蒙牛来说，在创业初期使用这种策略是适宜的 ，可借伊利的名气提高自身品牌的影响。
2、比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。 蒙牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自
己。蒙牛刚启动市场时只有1300多万元，在伊利、 草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞 争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可 能的。即使伊利只跺跺脚，蒙牛也可能东倒西歪， 而事实上也出现过蒙牛的奶车被拦截的事情， 这种策略还有一个额外的好处，就是在一定程度上 降低了伊利的“敌意”，这对初生的蒙牛来说非常重 要。“蒙牛名为伊利和兴发免费做广告，实为自己的 做法是非常明智的，壮大了自身，防止了两败俱伤 。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”，不仅为自己， 还为别人，又怎能忍心去“扼杀”它呢？如果蒙牛只 顾自己的广告轰炸，则完全有可能遇到更多刁难甚 至重创。 比附定位策略使蒙牛避免了对手的打击， 获得快速发展。
核心产品 有形产品 期望产品 延伸产品 潜在产品
7.1.1网络营销产品的含义和产品的形态 1、网络营销产品的含义
潜在产品层次： 是指用户由 于购买某一企业的产品或服 务而获得的远期的利益或者 服务，是产品的一种增值服 务或者附加服务。
核心产品 有形产品 期望产品 延伸产品 潜在产品
网络营销的策略组合
在线服务
网络预约服务
网络营销价格策略
价格理论分析
价格影响因素：
内部因素
– 定价目标 – 成本因素 – 营销组合战略 – 产品生命周期 – 产品的属性
外部因素
– 客户因素 – 市场和需求的状况
影响产品定 价的因素
– 竞争环境和竞争对手 情况
价格理论分析
网络定价的独特影响因素：
– 影响网络营销的定价策略的独特因素包括：
网络营销的策略组合
传统营销策略与网络营销策略组合
4P与4C：
传统营销策略的4P组合
网络营销的4C组合
― 产品策略 ― 价格策略
― 消费者的需求和欲望 ― 满足需求和欲望的成本
― 促销策略
―
传统营销策略与网络营销策略组合
4P与4C：
― 网络营销的模式是从消费者的需求出发，营销决 策的4P是在满足4C要求的前提条件下实现企业的 利润最大化，最终实现消费者需求的满足和企业 利润最大化。 ― 网络营销模式下，企业与客户关系变得非常紧密， 从以前的一对多形式转变为一对一的营销模式。
网络营销产品策略
网络营销产品的层次
网络营销产品概念的内涵：
传统产品概念
核心产品
形式产品
延伸产品
网络营销产品的5个层次
核心利益或 服务层次
有形产 品层次
期望产 品层次
延伸产 品层次
潜在产 品层次
网络营销产品的特点
网络营销产品特点：
– 产品性质：哪些产品适合在网上进行销售？ – 产品质量：难以保证和期望一致 – 产品样式：应当满足消费者的个性化需求
提供咨询
软体商品
软件销售 情报服务 互动式服务
资料库检索、电子新闻、电子图书、电子 报刊、研究报、论文
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
满足的利益程度不同，顾客关系不同
无核心利益/无形式利益---------无顾客
仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客
满足到期望利益----------------有满意顾客
满足到延伸利益----------------有偏爱顾客
满足到潜在利益----------------有忠诚顾客
【案例】麦当劳的完整产品设计
妇女保 健婴儿 护理
帮宝适 纸尿布
织物和 家居护 理
碧浪 汰渍 熊猫
食品 品客
产品组合的相关性：各个产品线在 最终用途、生产技术、分销渠道、目 标市场和其他方面的关联程度。
常见的网络营销组合策略
• 产品延伸 • 扩大产品组合策略 • 缩减产品组合策略
产品延伸策略
1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向上延伸策略：在一种产品系列内增加高档高 价产品项目，以提高企业现有产品的声望。
产品组合的密度：一条产品线中平均具 有的产品项目数。可用公式表示为： 密度=产品组合长度/ 产品组合宽度
产品组合的密度
= 16/6=2.67
宝洁公司的产品组合相关度
洗发护 发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美 容 玉兰油 护肤系 列 SK-Ⅱ 封面女 郎 个人清 洁 舒肤佳 香皂 玉兰油 香皂 激爽 口腔护理 佳洁士牙 膏 佳洁士牙 刷
核心产 品
产品应包含的最基本功能是什么 （包装、商标、品质、式样、特 征）？
消费者希望从产品中得到什么 好处或解决什么问题？
对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现
扩大产品组合策略
增加产品线的策略
既可以增加关联性大的产品线，也可以增加 关联性小的产品线。
扩充产品组合策略优点
1、能适应顾客多方面的需求，增加销售额； 2、能提高企业市场占有率 3、能综合利用企业资源 4、能增加市场竞争力，减少季节性与市场需求变化 的影响，分散市场风险。
缩减产品组合策略
通过缩小产品组合的广度或深度，实行集 中经营。 （1）产品进行标准化、专业化生产 （2）保留原有产品线，减少产品项目 （3）停止生产，购入同类产品继续销售
产品线一
产品线二
产品线三
产品项目
产品项目
目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
相关性
宝洁公司的产品组合宽度
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 玉兰油护 肤系列 SK-Ⅱ 封面女郎 个人清 洁 舒肤佳 香皂 玉兰油 香皂 激爽 口腔护理 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 织物和家 居护理 碧浪 汰渍 熊猫 食品 品客
宝洁公司的产品组合产品线
产品线
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 个人清 洁 口腔护理 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 织物和家 居护理 碧浪 汰渍 熊猫 食品 品客
玉兰油护 舒肤佳 肤系列 香皂 SK-Ⅱ 玉兰油 封面女郎 香皂 激爽
产品线：指能够满足同类需要，在功能、 使用和销售等方面具有类似性的一组 产品。
非碳酸饮料 纯果乐 果缤纷 都乐 佳得乐 纯果乐 鲜果粒 草本乐
休闲 食品 乐事
餐馆 肯德基 必胜客 太坎贝尔
百事运动 百事运动服装 百事运动鞋
芬达
醒目 雪碧
原叶茶
美汁源 果粒奶优 冰露 水森活
极度可乐
激浪 百事轻怡 可乐
• 基本因素：包括产品组合的宽度产品组合宽度 （Width）、产品组合深度(Depth)、产品组合的 长度(Length)和产品组合的相关性（Consistency) –产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 –产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项 目的总数
可分为：投入期、成长期、成熟期、衰退期
（一）投入期的特征与营销策略
销售 销量低
成本 利润
产品
高成本 低利润甚至亏损
提供基本产品 通常很高，利用成本加成定价
价格 营销目标
使产品尽快地消费者所接受
引入期的营销策略
要突出一个“准”字，这个
促销费用
高
低
准字就是准确的处理产品价
格和促销强度的关系，价格
和促销是营销4p组合中的两个
产品组合的宽度：又叫产品组合广度： 是指一个企业拥有多少个产品大类， 即所拥有的产品线个数。
产品组合的宽度
=
6
宝洁公司的产品组合产品线的深度
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 玉兰油护 肤系列 SK-Ⅱ 封面女郎 个人清洁 舒肤佳香皂 玉兰油香皂 口腔护理 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 织物和家居 护理 碧浪 汰渍 熊猫 食品 品客
4、企业拥有的不同产品线的数目是（ ） A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度 5、产品线上平均具有的产品项目数是（ ） A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度 6、 一个企业所有产品线中产品项目的总和，称为（ ） A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度 7、雅芳化妆品公司拥有30条产品线，共有1200个产品项目， 则其产品组合的深度为（ ） A 30 B 40 C 50 D 60 8、宝洁公司旗下的飘柔洗发水问世以来在顾客心目中均具 有质优价高的形象，可在两年前却采用（ ） 策略，推出了“9.9”系列产品。 A 产品线向下延伸 B 产品缩减 C 产品线向上延伸 D 产品线双向延伸
五层次整体概念
整体产品
潜在产品
三层次整体概念
延伸产品
延伸产品
期望产品
形式产品
形式产品
核心产 品
核心产 品
潜在产品
营销策略上的问题
智能联网
未来可增进消费者利益的产品 是什么？ 能超越消费者期望、带来竞争 优势的产品是什么？
延伸产品
免费维修
期望产品
烘干、定时 消费者所期望的产品是什么？
形式产品
洗衣机 洗衣
宝洁公司的产品组合产品项目
洗发护发 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 护肤美容 个人清 洁 口腔护理 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 织物和家 居护理 碧浪 汰渍 熊猫 食品 品客
玉兰油护 舒肤佳 肤系列 香皂 SK-Ⅱ 玉兰油 封面女郎 香皂 激爽
产品项目：产品项目是指产品大类或产品线中 各种不同的品种、规格、质量的特定产品。 企业中的每一种产品就是一个产品项目。 产品项目 = 16
市场营销组合（4ps)
产品 4ps 渠道
价格
促销
7.1.1 产品组合策略
• 一、产品整体概念 • 二、产品组合的概念与策略
一、产品整体概念
• 产品 是提供给市场用以满足消费者需求和欲望的任 何有价值的东西。
物质产品：产品实体及其品质、包装、特色、商标 非物质形态产品：售后服务、企业信誉、产品保证
•
雷蒙德· 弗农(Raymond Vernon) 1931出生， 早期曾致力于区位经济学的研究,后转入对信 息和专业化服务的研究,于1966年发表《产品 周期中的国际投资和国际贸易》一文,提出了 著名的产品生命周期理论。
一、产品生命周期理论
产品生命周期是指一项新产品研制成功后，从投入市场销售开始，经过销售 成长阶段，直至被市场淘汰为止后过程。
第7章
7.1 7.2 7.3 7.4
网络营销组合策略
网络营销产品策略 网络营销定价策略 网络营销渠道策略 网络营销促销策略
7.1 网络营销产品策略
7.1.1 产品组合策略 7.1.2 产品生命周期 7.1.3 新产品开发与推广策略 7.1.4 品牌与商标策略
产品组合策略
• 学习目的：
• 1、在了解产品整体概念的基础上，能够熟练 运用产品组合策略，进行市场营销活动。 • 2、能够运用产品生命周期理论，正确判断产 品的各个生命周期阶段，并学会制定相应的营销 策略。 • 3、掌握新产品开发的程序，能够运用相关的 营销理论，为新产品开拓市场。 • 4、理解品牌与商标的关系，能运用品牌和商 标策略，进行整体的品牌营销策划。 •
优点： 1、能集中精力与技术，改进产品的品 质，提高产品的竞争力 2、能减少资金占用，加速资金周转。
作业：
1、矿泉水的名字、包装属于整体产品概念的( )层。 A 产品核心 B 产品有形 C 产品延伸 D 产品附加利益 2、非物质形态的产品包括（ ） A 售后服务 B 产品特色 C 企业信誉 D 产品商标 3、人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成份， 而是要获得“美”，从这个角度来说，化妆品所提供的“美化” 功能属于（ ) • A 核心产品层 B 有形产品层 • C 延伸产品层 D 潜在产品层 • • • • • • •
例如
• 某商业企业经营家电、百货、鞋帽、文教用品等， 这就是产品组合；而其中家电、鞋帽等大类就是 产品线；每一大类里包括的具体品种、品牌为产 品项目。
可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合
可口可乐公司 百事可乐公司
碳酸饮料 可口可乐 健怡可乐 零度可乐
非碳酸饮料 美汁源 果粒橙 酷儿 冰爽茶
碳酸饮料 百事可乐 美年达 七喜
• 在不断变化的市场上，经久耐用、货真价实的产 品并不会永远畅销。每一种产品都要经历由盛转 衰的一个过程。因此，企业在经营过程中经常面 临两个重要决策： • 一是了解产品在生命周期的各个阶段应采取哪些 策略； • 二是寻找能为企业长远发展获利机遇的新产品。
7.1.2 产品生命周期策略
• 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
儿童乐园
儿童玩具
周末儿童歌舞
生日会
食物
就餐环境
二、产品组合的概念与策略