STP场营销战略

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2、集中化市场营销
◆ 集中于一个或少数几个性质相似的子市场； ◆以求在较少的子市场上拥有较高的市场占有率； ◆如化妆品--小护士（防晒）。
◇优点：服务对象集中；有利于生产、营销的专业化 ◇缺点：风险过于集中，当目标市场情况发生变化时，企业 容易陷入困境。
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3、差异化市场营销
USP论、品牌形象论、 定位论的比较
传统节日：春节、元宵节、中秋节等； 假日经济：“五·一”、“十·一”。
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行为变量 6-2：利益细分
细分市场 经济（低价） 医用（防蛀） 美容（洁白） 味觉（芳香）
牙膏市场的利益细分
人口统计
行为
心理
男人
大量使用
注重价格
大家庭 年轻人
儿童
大量使用
保守、病症 患者
抽烟者、牙黄 者
爱好社交
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STP营销
市场细分 （Segmenting）
目标市场选择 （Targeting）
市场定位 （Positioning）
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第一节 市场细分
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概念： 市场细分是以消费需求的
某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体。市场细 分以后所形成的具有相同需求的 顾客群体称为细分市场。
三、消费者市场细分的依据
1、地理变量：国家、地区、气候、人口密度； 2、人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、 收入、 教育程度、宗教、国籍、民族等； 3、心理变量：生活方式、个性、社会阶层； 4、行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用 习惯、对产品的态度等。
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行为变量 6-1：时机细分
集群偏好
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二、市场细分的利益
1、有利于发现市场机会——营销决策的起点 2、有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性 3、有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性 4、有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性 5、有利于提高企业竞争力——营销的目的
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?该书的起点是讨论广告传播问题定位 ?“定位”很快成为营销战略理论架构中的一个核心 概念，成为整个营销知识中最富有价值的战略思想 ? 定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括 “政治、战争和商业，甚至追求异性”
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STP战略 第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤 定位的方法
2001年，美国市场营销学会 (AMA)评选有史以来对美 国影响最大的营销观念，结果不是劳斯 ·瑞夫斯的 USP（独 特的销售主张）、大卫 · 奥格威的品牌形象，不是菲利 蒲·科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也不是 迈克尔·波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。
喜欢留兰香的 注重感官感
味道
受
偏爱品牌 出售的 品牌 佳洁士
高露洁
芳草
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行为变量6-3：使用率细分
产品使用者 肥皂（94%） 卫生纸（95%） 洗发水（94%） 可乐（67%） 啤酒（41%）
大量使用者 75% 71% 79% 83% 87%
少量使用者 25% 29% 21% 17% 13%
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行为变量 6-4：忠诚度细分 ①判断标准：
重复购买次数、挑选时间、价格敏感度 。
② 消费者细分： 坚定的忠诚者： A、A、A、A、A、A； 有限的忠诚者： A、A、B、B、A、B； 游移的忠诚者： A、A、A、B、B、B； 非 忠 诚 者：A、C、E、B、D、B。
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1、无差异市场营销
◆只注重子市场的共性而忽略各细分市场之间的差异性； ◆只推出单一产品，用单一的营销组合招徕所有顾客； ◆公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目 中树立最佳的产品形象。 ◆可口可乐早期的产品和推广策略
◇优点：产品、服务的标准化；降低生产、经营成本 ◇缺点：单一产品以同样的方式销售无法满足所有的消费者； 如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上 出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足 （“多数谬误”）。
◆同时为多个子市场服务，以满足子市场不同的需求；
◆分别推出不同的产品，采用不同的营销组合策略。
◇优点：风险分散；市场发展潜力大、机会多； ◇缺点：生产、经营成本增加
研发成本 生产成本 管理成本 库存成本 促销成本
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三、目标市场选择考虑的因素
资源雄厚：差异化～
1、企业资源 资源有限：无差异～ 、集中化～ 2、产品同质性 同质产品：无差异～
异质产品：差异化～ 、集中化～
3、市场同质性 同质市场：无差异～
异质市场：差异化～ 、集中化～
4、产品生命周期阶段 介绍期、成长期：无差异～ 、集中化～
成熟期：差异化～
5、竞争对手战略 对手强大：相异的战略
对手较弱：相同的战略
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第三节 市场定位
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STP战略 第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤 定位的方法
今天，定位（Positioning）一词已成为最重 要、使用最广泛而频繁的战略术语之一。
☆个人需要定位 ☆学校需要定位 ☆政府需要定位 ☆企业更需要定位 ……
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STP战略 第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤 定位的方法
一、定位观念的提出
1981年，两个年轻的美国人 Jack Trout（杰 克·特劳特）和Al Ries（艾·里斯）写了一本改变 传播-营销的书——《定位》。
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一、市场细分的客观基础
1、顾客需求的异质性是其内在依据； 2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其 外在限制条件。
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顾客需求的三种偏好模式（ 3-1）：
同质偏好
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顾客需求的三种偏好模式（ 3-2）：
分散偏好
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顾客需求的三种偏好模式（ 3-3）：
四、市场细分的有效标志
■可衡量原则 ■可进入原则 ■可盈利原则
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第二节 目标市场选择
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一、目标市场概念 目标市场是企业打算进入的 细
分市场，或是企业打算满足的具 有某一需求的顾客群体。
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二、目标市场涵盖战略 1、无差异市场营销 2、集中化市场营销 3、差异化市场营销