蜀锦的创新营销

谣
画
列
俗
样
画ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
法
品
品
产
王婆婆 芙蓉锦 蜀锦熊 绵竹年 月华锦 清明上 兰亭序 民族服 四天王
品
等
鲤鱼等 猫卷轴 画门神 等
河图等 等
饰等
靠垫等
项
等
等
目
表 1：蜀江锦院的产品组合 注：此表反映的产品谨为每个产品线里的代表之作。
蜀江锦院成立之初，以生产经营反映四川特色及拥有传统纹样的蜀锦为主。
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随着中国的入世，国民经济得到了快速增长，人们的思想观念也开始了转变， 百分之七八十的人开始了从保守消费到开放消费的转变。这时候，越来越多的人 开始关注他们的消费活动，对于市面上的产品也提出了越来越多的要求。
2009 全国高校市场营销大赛
营销案例
题目： 蜀锦的创新营销
参赛学校 四 川 商 务 职 业 学 院
参赛选手 邓竺雪、 杨佺、 薛俊飞
指导教师 张
莉
联系方式 四川商务职业学院商务管理系
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目录
一、 营销观念的创新…… …… …… …… …… …… …… …… …… ……3 二、 蜀江锦院的重新定位…… …… …… …… …… …… …… …… …….4
作为非物质文化遗产的蜀锦，其艺术美学价值比其实用价值大多了。它是民 族文化历史积淀的产物，是反映历史文化的“活化石”，更是“民族记忆的背 影”。既然蜀锦有如此好的文化背景，那么为什么不加以有效的利用呢？
于是蜀江锦院让蜀锦以纪念品和礼品的身份重新出现在大家面前，以崭新的 姿态向大家讲述古蜀国的故事。这样一来，消费者买到的蜀锦，将不仅仅是一副 挂画，或者一件衣服，而是蕴含了古蜀文明精髓的艺术品，让蜀锦的拥有者显得 更有文化素养，品味更高。
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摘要
《蜀锦谱》云：蜀以锦擅名天下，故城名以锦官，江名以濯江。蜀锦代表了 一种传统文化，是蜀文化中不可缺少的一个部分，但现在的蜀锦文化正象某些文 化遗产一样，处于一种濒临危险的境地，曾经是那样辉煌灿烂的蜀锦，甚至可以 说伴随着王朝贵族走过中华的历史文明，因为它的昂贵、高雅、象征着地位与富 有，发展到今天却频频告急。为了拯救蜀锦，以此来挽救、保护、打造、发展蜀 锦文化，在政府的帮助下，蜀江锦院诞生了。革新后的蜀江锦院意识到企业要想 在市场中立足并得到长足发展，就必须走创新之路！因此，蜀江锦院从营销观念、 市场定位、产品、价格、宣传、分销渠道等几个方面进行了创新，复兴了蜀锦文 化，并奠定了企业在蜀锦业的地位。
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某企业的深厚感情。他们除了看重产品本身所具有的特质外，更看重生产与销售 蜀锦的企业的名气以及实力。他们需要这种拥有雄厚实力的企业来佐证他们的选 择是最正确的，他们是最有眼光的。
四川省的旅游收入中相当大的部分来自住宿和交通的收入，这两项恰是旅游 消费中基本的消费部分。而在西方旅游发达的地区，旅游商品和配套旅游设施的 收入占了旅游总收入的３０％以上。比利时布鲁塞尔一条不足３００米的小街， 靠卖当地特色的“小尿人”工艺品所获得的利润每年就达７０００万欧元。而四 川的旅游商品和配套设施开发的收入仅占了旅游总收入的１５％左右。自己的产 品到底卖给谁？四川一些老字号的旅游商品企业或多或少都有这样的疑问。而许 多老字号的商品也做过大量的尝试，蜀锦便是其中之一。蜀锦通过事实证明了要 想通过占领大众消费市场，而在竞争激烈的市场已经是不太可能了，出路便是走 精品、特色的线路，因此，蜀江锦院通过宽窄巷子等几个特色精品蜀锦店，产品 很受国内外高端游客的喜爱。
蜀江锦院的成功不仅有政府的关心、社会的支持，更多的是企业自身的努力 创新。企业的创新主要体现在以下几个方面：
一、 营销观念的创新
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营销观念是企业从事营销活动的指导方针，蜀江锦院的创新营销首先体现在营 销观念的创新上。过去企业是自身有能力生产什么样的产品就销售什么产品，现 在的蜀江锦院是以消费者、企业、社会三者的利益为企业营销的核心。消费者需 要什么样的整体产品、需要产品具有哪些内涵，企业通过努力有能力生产和开发 什么样的产品、企业的营销目标是什么，社会的发展和社会文化的传承需要什么 样的产品，这都成为企业研究的重点。在此基础上，蜀江锦院以“体验营销”为 指导，通 过 让 目 标 顾 客 观 摩 、 聆 听 等 方 式 ， 使 其 亲 身 体 验 蜀 锦 浓 郁 的 文 化 气 息，让顾客实际感知到蜀锦的优良品质及深厚的文化，从而促使顾客了解、 喜 欢 并 购 买 蜀 锦 。这 不 仅 是 一 个 传 统 产 业 的 勇 敢 尝 试 ,也 为 更 多 的 企 业 树 立 了 良好的榜样。
基于此，我们对蜀江锦院的创新营销进行了详细的市场调查、分析和研究， 希望能对企业的继续发展和蜀锦文化的传承和发扬提供一些参考。
蜀江锦院是成都蜀锦织绣有限责任公司在浣花南路的分公司，它成立于 2002 年，前身是拥有 50 多年历史的成都蜀锦厂。2006 年，由蜀江锦院申报的蜀锦织造 技艺被国务院首批命名为“国家级非物质文化遗产”，“蜀江锦院”亦成为全国唯 一一个被文化部授牌为“蜀锦织造技艺”的传承单位。2008 年，“蜀江锦院”被四 川省工商行政管理局授予“四川省著名商标”的荣誉称号，被省政府和省旅游局 授予“四川省旅游骨干企业”的优秀称号。今年年初，“蜀江锦院”又凭借自身的 实力被评为首批“4A 级旅游商品购物点” ，而全省仅八家企业获此殊荣！尽管获 此殊荣，蜀江锦院仍然不骄不躁，在延续古老技艺的基础上，充分发挥企业实力， 别出心裁的走创新之路，使得自己在短短的 7 年间，在蜀锦业树立起权威形象! 蜀 江锦院总经理钟秉章更荣登今年 6 月四川省旅游协会评出的“四川特色旅游商品” 品牌创新人物的榜首。
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进而开拓市场。 蜀江锦院的蜀锦系列产品的生产和销售以蜀锦为特殊的载体、通过技术设备、
销售环境来反映了四川民俗文化。 蜀江锦院一共有 4 家店面，3 家分店，一家总店。在分店，经过特别训练的销
为了能满足游客们想要更好的了解四川、了解蜀锦的需求，蜀江锦院开始着 手清查、增加自己的产品品种，让自己的产品线从建立之初的 2 条发展到了现在 的 9 条，从不同方面满足了消费者的不同需求，使自己的销量较建立之初增长了 近十倍。
2、产品项目的创新 蜀江锦院在积极增加自己产品线的同时，也积极地进行产品项目的创新，主 要表现在增加了产品组合的长度和加深产品组合的深度。 在增加产品组合的长度方面，蜀江锦院从一条产品线只有两三个项目发展到 一条产品线至少有七八个项目。 而在加深产品组合的深度方面，蜀江锦院增加了产品的规格、形式。例如， 同样花色的蜀锦产品既有小型的摆挂件，又有中型的宫廷扇子，还有大型的匾额 饰品，这使得蜀江锦院的产品品种规格多样，使得消费者能够根据自己的喜好和 对价格的承受能力来选择自己喜欢的蜀锦产品。 在蜀江锦院的产品中，民俗童谣系列中的“龙门阵”、“王婆婆”纹样的蜀锦 很得外地游客的喜爱。他们能从中了解到成都悠闲安逸的生活状态，能透过这些 蜀锦来体味成都人随性快乐的幸福生活。 人们可以通过“王婆婆”这副蜀锦来品味老成都的韵味。记得小时候，老人 都会教小孩子打“王婆婆”的手势，念着“王婆婆在卖茶，两个观音来喝茶，后 花园，三匹马，两个童儿打一打，王婆婆骂一骂，隔壁子幺姑儿说闲话”的童谣。 这就是老成都的孩子的游戏，让很多成都人都怀念的童年时光。也让很多外 地游客对此津津乐道。看着蜀锦上那栩栩如生的纹样，有些外地游客还会要求销 售人员教他们打“王婆婆”的手势，他们在购买蜀锦的过程中所收获的远远比他 们付出的更多。 （二） 产品概念创新——体验营销 蜀江锦院针对产品比较严重的同质化现象，进一步开发蜀锦的核心产品和形 式产品，重点放在了做好蜀锦的期望产品，通过采用体验营销来增加蜀锦的销量，
蜀江锦院通过重新细分市场、选择目标市场，来获取消费者的支持，并取得 了巨大的成功！根据调查，蜀江锦院的顾客满意度、顾客忠诚度和顾客重复购买 的频率都发生了很大的变化。
图 1：蜀江锦院的顾客认可度的变化
（二） 蜀江锦院产品的重新定位 在这个信息爆炸的时代里，好的产品没有亮点，也会被埋没在茫茫商品之中。 那么，蜀江锦院为了推陈出新做了哪些努力呢？ 蜀江锦院突破了原有产品的使用局限,将产品定义为凸显四川特色,带有浓重
三、 蜀江锦院的产品创新
（一） 产品组合创新 1、产品线的创新 为了迎合消费者的个性化需求，蜀江锦院一方面保留了历史的精华，另一方 面又积极开发新产品，使得它所生产的蜀锦产品品种多样，色彩丰富，纹样细腻， 包装精致。现在其产品主要有反映成都地域特色的民俗童谣系列等 9 条产品线。
产品线
成都童 蜀锦饰 熊猫系 成都民 传统纹 历代名 名家书 民族精 实用产
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古韵文化风格的纪念品,和彰显个人人文魅力,体现个人艺术修养的中高档艺术礼 品,而不再是传统意义上的日用品和手工艺品。
蜀锦工艺复杂讲究，要完成一件作品，从程序上说，主要需经历初稿设计、 定稿、点意匠、挑花结本、装机、织造等几个重要过程，每一道程序又涉及到很 多独特的技艺。通常蜀锦都是由一名拽花工和一名织手利用大花楼木质机使用打 结、打竽儿、拉花、投梭、转下曲、接头的技艺，耗费许多时日才织造出来的。
二、 重新定位
（一） 蜀江锦院目标市场的重新选择 蜀锦产品品种繁多，曾经在国际、国内占据了一定的市场分额，但那已成为 过去。很长一段时间，传统产品市场缩小，一部分国际市场由于行业内部竞争， 几乎被挤掉，原有的市场正在萎缩。但蜀锦有着深厚的文化内涵，民族特色浓厚， 因此潜在的市场较大。 现在，随着经济的高速发展，人们在物质文化方面的日渐富裕却渐渐地凸显 出了他们在精神文化方面的匮乏。于是人们开始重视生活的品味，把出外旅游当 成增长见识，放松心情的最佳途径，也更加注重提高人际交往的质量，把“礼尚 往来”这一传统习俗发挥得淋漓尽致! 于是，蜀江锦院本着市场专业化的原则，快速捕捉市场需求信息，提升技术， 针对市场现状，对市场进行重新细分，在原有传统市场的基础上，加大了对“旅 游市场”和“礼品市场”的开发力度，将拥有中高等收入、热爱出游、重视人际 交往、对文化产品有一定需求的个人或组织作为自己的主要客户群。 这类客户追求独特的感受，对于文化产品有着执着的追求。他们喜欢透过这 类具有浓厚文化底蕴的特色产品来了解他们想了解的文化，满足他们对于未知事 物的好奇心理。他们思维敏捷，一般会在想要购买这类产品的时候，就主动地去 寻找资料。他们非常重视资料对于产品文化底蕴的介绍，迫切地需要找到一种既 与众不同又合乎情理的产品，来纪念他们的旅行，或者见证他们与某人或某组织、