营销创新的10种模式

随着我国市场经济的迅速发展，各个行业或经济领域都由从前的卖方市场转变为买方市场，市场营销就成为各个企业不得不关注的一项重要工作。为了获得更好的营销效果，营销创新就成了企业提升市场竞争力的重要议题。本文从理论和实践两个方面对当前营销创新的策略和方法进行研究，从中概括并提炼出10种有效的创新模式，期望能够对企业营销方略的制定有所益处。

1,从其他领域获得启示，实现营销理念的创新。通过搜索理论家和市场营销人员在实践中所创造的新的营销概念，不难发现这样一种创新模式，这就是将其他学科或领域的知识或概念转移到营销领域中来，或者从其他领域获得借鉴，从而形成新的创新理念的创新模式。目前人们通过这一创新模式提出的新的创新概念包括：

(1)从各种体育项目获得启示，如柔道营销、定式营销；

(2)从物理学规律获得启示，如从力学获得灵感的速度营销、加速度营销、弹性营销、逆向营销、柔性营销，从光学获得灵感的光明营销；从电学获得启示的交流电营销。

(3)从军事领域获得启示的全天候营销、根据地营销、游击营销、核智能营销等；

(4)从传播学中获得启示的口碑营销等；

(5)从化学获得启示的渗透营销、饱和营销等；

(6)结合材料科学的纳米营销等；

(7)结合系统科学的非线性营销、黑箱营销、白箱营销、自组织营销、系统营销等；

(8)中国古代思想的运用,如太极拳营销、八卦营销、营销36计。

按照这一创新模式，不论自然科学、社会科学还是工程技术，也不论文化、体育还是日常生活，到处都存在营销创新之源泉。正如在上述已有营销概念之外，本文还可提出如空手道营销、动平衡营销(根据热学)、三级跳营销、半导体营销、超导营销、合成军营销、化合营销、腐蚀营销、熵营销、无为营销、东方营销(属于东方管理学)等不计其数的营销模式。

2,通过采用新的技术或新的营销载体进行营销创新。市场营销不仅需要有新的理念，更需要新的手段。因此，通过采用新的技术或新的营销载体变革原有的营销手段，就成为营销创新的一种有效模式。由此形成的主要营销方式包括：

(1)采用信息技术，有网络营销、数据库营销、逆向营销、直复营销、病毒式营销、虚拟营销等。如戴尔几乎成了直复营销的代名词。

(2)拓展营销活动的载体，有会议营销、事件营销、权力营销、活动营销、置入式营销、体育营销(包括奥运营销)、赞助营销、俱乐部营销、机会营销等。如联想、三星、李宁、可口可乐、阿迪达斯等企业就是奥运营销的典型案例；

3,针对营销中某种元素或变量进行营销创新。营销是一种活动，一个过程，也是一个系统概念，因此根据其构成要素及其变量进行创新，就成为营销创新的又一种模式。

(1)根据营销组合寻找创新点，比如渠道创新有垂直营销、买断式营销、代理营销、社会代办营销、逆向营销、整合营销、展会营销、网络营销、直复营销、电子商务、深度营销等；促销创新有口碑营销、病毒式营销等；定位创新的典型思路是避开激烈竞争并吸引顾客，包括差异化营销、利基营销、定位营销、目标营销、游击营销等。同时，营销组合本身也在不断创新，目前已从4P扩展到6P、7P、10P等，并出现了4C、4R、4V。例如，从4R可引申出快速营销、关系营销等；从4V可引申出差异化营销等；

(2)结合TQCSE(时间、质量、成本、服务、环境)，有速度营销、JIT营销、实时营销、动态营销、质量营销、零缺陷营销、成本营销、非价格化营销、服务营销、环境营销等；

(3)针对其他特征变量或要素进行营销创新，如针对柔性化要求，有柔性营销；针对库存要求，有零库存营销；为提高顾客到达率，有渗透营销、深度营销、终端营销等；针对包装，有包装营销；针对品牌，也已经有了大量研究。

4,将系统思想引入营销过程，对营销理念、战略、策略以及方式和方法进行创新。

(1)提高营销工作的系统性，有整合营销、系统营销、全员营销、全过程营销、价值链营销、和谐营销(属于和谐管理理论)等；

(2)为加强与顾客以外的其他利益相关者的相互作用，有关系营销、大市场营销等；

(3)减少对社会的负面影响，增加与大环境的和谐度，有绿色营销、社会营销、公益营销、福利营销、公司社会责任、循环营销(依据循环经济)、和谐营销(依据和谐管理)等。如杜邦公司较早开始回收氟利昂；邵逸夫在内地捐款项目达3200个之多；摩托罗拉支持中国教育事业；柯达帮助下岗工人再就业等；

(4)加强与其他管理职能、方法或思想的互相借鉴与协同，有战略营销、质量营销、知识营销、定制营销、JIT营销、精益营销、零库存营销、零缺陷营销等，都属于这种创新模式。

(5)整合利用外部营销能力，有共生营销、协同营销、合作营销、营销外包等。如海尔和新天葡萄酒的渠道合作、百事可乐和Yahoo!的促销合作、五粮液与其北京经销商合作创立“北京醇”品牌、小天鹅与碧浪的营销合作等；

(6)整合利用顾客的营销能力，有口碑营销、病毒式营销、交叉营销等。1999年中国农村家电市场联合调查组对全国14个省市2万户农村居民家庭调查结果显示，有24%的农村消费者的家电信息来自于亲戚朋友介绍，即口碑传播。美国的一项调查表明：一个满意顾客会引发八笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意顾客可以影响25人的购买意愿。根据美国IMT Strategies公司的研究，病毒式营销已经成为美国营销人员的常用工具，高达97%的受访者表示现在或者将来会采用病毒式营销。

(7)着眼于和其他企业的关系，有共生营销、差异化营销、抢先营销、错位营销、埋伏营销、补缺营销等。

5,通过扩大营销的时空尺度进行创新营销。

(1)通过延长营销活动或营销关系的时间尺度(也叫特征尺度)，有忠诚营销、后营销管理、关系营销、全过程营销、可持续营销等。如一项实证研究表明，争取新顾客的成本是维持老顾客成本的5-10倍，这是延长时间尺度的较好例证。

(2)处理跨国界和跨文化的营销问题，有国际营销、全球营销、跨文化营销、本土化营销等。如海尔、伊莱克斯、肯德基、宝洁、可口可乐等都是跨国公司进行本土化营销的典型代表。

6,从满足顾客需求的角度进行营销创新。

(1)为更充分满足顾客个性化需求，有定制营销、个性化营销、一对一营销、方案营销等。如A&T和N CR都声称，通过了解每一个顾客个体，它们的收入提高了15%；

(2)授权给顾客，扩展其选择空间，有互动营销、顾客参与式营销、逆向营销、许可营销等；

(3)提高营销的前瞻性，满足顾客潜在需求，扩展市场空间，有创造需求、驱动市场、前导式市场导向、隐性营销、消费者教育等；

(4)加强对顾客的情感、审美、知识、文化等更多方面需求的满足，有情感营销、形象营销、色彩营销、知识营销、体验营销、品牌营销、魅力营销、隐性营销、文化营销、营销美学、承诺营销、心理营销、亲情营销、感性营销、概念营销、服务营销、顾客满意营销等。如《哈佛商业评论》1991年的一项研究指出：在吸引回头客的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。连续八年保持销售小汽车和卡车世界第一的美国汽车销售员乔·吉拉德的成功秘诀是：“我每个月要寄出13000张以上的卡片”。

7,将已有营销知识应用于非传统领域，同样是营销创新的一种有效模式。这种创新模式产生了一系列新的营销理念和方法。如内部营销、关系营销、社会营销、个人营销(还可分出婚姻家庭关系营销、职业营销等典型情况)、家庭营销、项目营销、国家营销、群体营销(包括民族营销、种族营销、性别营销、年龄营销、行业营销、职业营销、兴趣群体营销、文化营销等)、地区营销(包括城市营销、多省联合营销、多国联合营销等)、非营利组织营销(如高校把毕业生当作产品加以营销、军事营销)等。这种营销创新模式不只限于企业市场营销，还可用于其他领域的市场推介。具体说来，这种模式目前典型的形式包括两种：一是将企业营销理论运用于其他主体，如项目营销、家庭营销等；二是将顾客营销理论运用于其他客体，如内部营销、关系营销。我们建议，为促进这种模式的进一步发展，可以引入一种营销创新三级命名系统，即按“主体对客体某种营销创新”的格式，例如企业对顾客定制营销、IT部门对财务部门游击营销。该命名格式在不引起歧义的情况下，可以灵活地简略为二级或一级，如谈到终端营销，一般都会被认为企业对顾客终端营销。也可以将不同主客体的营销的同类营销问题放到一起进行研究，如挖掘个人、企业、项目等主体的逆向营销的异同，或将以企业对顾客营销为背景提出的病毒式营销、品牌营销等各种营销创新借鉴到其他主体、客体的营销中。

8,将各种创新思维方法用于解决市场营销问题，有助于营销理念和方法的提出。

(1)逆向思维：针对原有的营销理念和方法从相反方向上提出新理念和新方法。如无品牌营销、逆向营销、倒置营销、非价格化营销、让利营销、具有“邪恶”色彩的营销模式(包括恐吓营销、饥饿营销、埋伏营销、病毒式营销等)、创造需求、驱动市场、内部营销、口碑营销(由顾客来营销)、租赁营销等；

(2)类比思维，主要有三种：根据营销活动同其他现象之间的相似关系，将其他现象或其机理转移到解决营销问题中来，提出新的营销理念和方法，如病毒式营销、直销等；从一种营销创新衍生出其他营销创新，如参照色彩营销可以引申出视觉营销、听觉营销、线条营销等；为一种营销创新创造出许多实质意义相同，但称谓不同的营销创新，如根据速度营销可以引申出快速营销、抢先营销、极速营销等。