中国快消市场调查分析报告

中国快消市场调查分析报告

报告显示，过去10年间在中国陆续上市的创新产品在2016年占据了快消品整体销售额的60%，毋庸置疑，创新对于推动快消品行业整体发展起到至关重要的作用。

研究还发现，产品创新会有效推动消费升级。2016年评选的100个成功新品研究案例显示，93%的成功新品单价高于市场均价，比2015年的89%有进一步的提升。

“伴随着中国消费者尝新意愿的提高以及快消品市场竞争的加剧，产品创新对快消品企业在市场竞争中起到战略性的作用。” 中国总经理韦劭说。“面对日益成熟的中国消费者和他们对于高品质产品诉求的不断提高，企业在研制创新产品时需要通过对产品概念，功能，消费场景，包装及口味等方面的创新来迎合消费者对更高品质生活的追求。”

90后消费者最愿意尝新；快消品创新数量再创新高

根据消费者信心指数报告，中国90后消费者信心指数在2016年第四季度达到110，位居各年龄段第一，高于各年龄段平均值108。同时，他们的尝新意愿和消费升级意愿也是各年龄段最高，25%的90后消费者表示愿意购买新品，31%愿意花更多钱买更好的产品。基于90后人群较高的消费信心和迎合他们尝新和对高品质的需求，生厂商在快消品创新方面积极探索。

2015年7月至2016年6月间上市的新品数量达到25,473个，占全部快消品单品总数的14%，比上一年增长15%。新品占快消品市场的份额达7%，但平均单品的销售额份额下降22%。

从品类来看，饮料市场新品个数在品类内占比最高，达22%，但平均单品的销售份额下滑最为明显，降幅为48%。婴幼儿产品新品销售额份额最高，达15%，而乳制品平均单品销售份额提升最高，增幅为32%。

根据创新产品的市场表现持久性，厂商铺货的支持力度，以及新品概念的独特性评选出了100个成功新品（2015年7月至2016年6月上市），占市场1.4%的销售额份额，平均每个单品的销售额是整体新品平均的52倍，效率提升43%。

“创新对快消品市场越来越重要，但同时创造一个消费者接受并愿意为之买单的新品也愈加困难，更好的细分消费者需求研究，科学的新品概念测试，完善的销售监测体系以及系统化的渠道执行管理是增加新品成功率的关键。”韦劭说。

短周期跟随型创新增多，但长周期创新产品仍是市场主体

研究显示，生存3年以下的短生命周期的新品数量占比从10年前的66%提高到近三年的72%，但销售额占比仍然维持在40%。而长生命周期的新品数量占比虽然从34%降到28%，但销售额份额仍维持在60%。短生命周期创新借助概念、口味等热点以及包装营销的升级创造新鲜感，吸引消费者注意。而长生命周期创新则反映着中国消费者需求的深刻演化，从10年前的满足基本功效，经历了功效强化，功效细分，概念健康化，到目前成分健康化，消费者细分化的趋势。比如，10年前满足基本功效的即食食品和饮料等品类逐渐注重养生、健康等需求，而婴幼儿产品、家庭及个人护理品类也有基本的清洁功效转而关注消费者对于产品的有机、养生、亲肤等需求。

研究发现，部分长周期产品需要耐心培育，在上市多年后迎来增长。数据显示，31个长周期系列产品呈现出“先抑后扬”的发展路径：他们在上市后经历了3-5年的份额低迷时期（份额低于2016年的25%），之后迎来了快速增长（在2016年份额高于0.5%）。

值得注意的是，在短周期创新中，越来越多的新品在一年内被市场和厂家淘汰。2014年至2016年期间，生存期一年内的新品在短生命周期创新中的个数占比达到70%。而这些产品的主要类型集中在小众概念与口味、无差异化地跟随创新热点的产品。

然后，短周期创新可以通过借助热点，产品重塑等方式获得成功。数据显示，461个短期新品存活超过1年，销售额份额峰值达到0.5%，在所有短期新品中占比8.4%。这些产品借助热点创新（概念、口味、香型等）、保持新鲜感（包装升级、营销活动）以及改进具有重塑机会的被淘汰产品等方式获得成功。在采用热点创新的短期新品中，45.1%的产品运用了概念热点，如草本、萃取、自然等；10.8%的产品跨界运用口味香型热点，如红枣、老酸奶等。包装升级、营销活动等方式常见于洗护家居日化产品，44%在重新上市主线、副线产品。草本、海洋概念产品以及早餐饼干等则通过重塑获得成功。