01 认识市场营销
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• 期末考试：闭卷，题型待定。
科代表
• 通知、点名、收作业、课堂记录 • 现场报名
付出必有回报
分组
• 请自行分组，每组９人（共６组），自己选出 组长。
• 小组作业，请每位同学积极参与。
推荐教材
1-6
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Journal of Marketing
Journal of Marketing Research
从一开始，亚马逊就取得了爆炸性的增长，年销售额从1997年的1.5亿 美元急剧增加到了现在的740多亿美元。在过去的3年里，亚马逊的收入近 乎翻番。在上一个网购星期一（Cyber Monday）,超过2.37亿来自世界各地 的活跃客户在亚马逊网站上购买了3700万件商品，平均每秒售出428件。 2016年亚马逊的收入将达到1000亿美元，并成为历史上达到这一目标的最 年轻的企业（沃尔玛用了34年），这将使它成为美国仅次于沃尔玛的第二 大零售商。
1-15
与亚马逊“卖什么”相比，它“如何卖”显得更加重要。亚马逊希望 每一位消费者创造一种特殊的体验。大多数亚马逊网站的常客都能感受到 一种与企业强烈的关系，这在网络购物环境下缺少面对面交流时尤为可贵。 亚马逊执着地追求让每一位顾客的体验都尽可能独一无二、个性化。例如， 亚马逊网站用极其个性化的个人主页来迎接消费者，它的“相关推荐”专 栏可以提供个性化的产品推荐。亚马逊是最早使用协同过滤技术的企业， 协同过滤是对每个具有相似背景的消费者以往购买情况和购买模式进行研 究，据此为消费者提供个性化的网页内容。亚马逊希望每位顾客都享有个 性化的购物体验。如果说它拥有2.37亿名顾客，就意味着它经营着2.37亿家 商店。
1-14
亚马逊在满足消费者需求上的执着追求，促使其采用与其他公司不同 的方法接受挑战和不断创新。例如，亚马逊注意到书籍购买者需要更优化 的途径来接触电子书籍以及其他数字化的内容后，研发出了kindle这一前所 未有的原创产品。在kindle上，公司花了四年多时间，采用了一整套全新的 技术进行开发。亚马逊“从顾客出发”的理念获得了丰厚的回报，如今 kindle已经成为企业销量第一的产品，在亚马逊官网上出售的电子书数量也 超过了精装书和平装书的总和。此外，企业的新产品kindle平板电脑也引领 了低价位平板电脑的市场。因此，最初为提升客户体验所做的种种努力， 如今使亚马逊在迅速增长的电子媒体世界中赢得了强有力的竞争地位。电 子书阅读器不仅让顾客可以随时接触到亚马逊出售的电子书、音乐、视频 以及应用，而且比以前更容易与这个网络具有进行互动。顾客用kindle在亚 马逊网站上购物，在公司的博客和社交媒体主页上与其互动。
旅游管理
Modeling 消费者行为 营销战略
10
Philip Kotler （1931-）
源自文库
认识市场营销 谈一谈你眼中的营销？
1-11
你眼里的营销？
1-12
案例讨论1.1
当人们考虑网上购物时，最先想到的可能就是亚马逊。1995年，这位 网络先行者最早打开了虚拟世界的大门，创始人杰夫-贝佐斯在其位于西雅 图郊区的车库里开始出售图书。如今亚马逊仍然销售书籍——许许多多的书 籍，但是它也销售其他各种东西，从音乐、电子产品、工具、家居用品、 服装、生活用品到裸砖和缅因龙虾。
在亚马逊，诸如此类的话可不是应付消费者的空谈，公司要求所有决
策的制定都必须着眼于提升亚马逊网站的用户体验。事实上，在亚马逊的 许多会议上，会议室里最有影响力的人就是一把“空椅子”——桌边的这把 空椅子代表着及其重要的消费者。有时这把椅子并不是空的，会坐着一位 “客户体验改善者”，即一位接受了特殊培训，能够代表顾客利益的员工。 为了让“空椅子”有足够响亮和清晰的发言权，亚马逊根据近400个与消费 者相关的目标对业绩进行了严密追踪。
市场营销学 Marketing
1-1
课堂要求
１.请准时上线，不要无故迟到、早退、旷课，有事请假; 2.上课认真听讲，积极参与互动讨论； 3.认真完成平时作业，避免抄袭； 4.积极参与小组活动。。。
2
课程考核
总成绩＝平时成绩（５０％）＋期末成绩（５０％）
• 平时成绩＝出勤（５分）＋课堂发言（10分）＋ 书面作业（15分）＋小组考核（２０分）
Marketing Science
Journal of Consumer Research
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市场营销在各学科中的位置
哲学 经济学 管理学 。。。。
管理科学与 工程
农业经济管 理
工商管理
图书馆情报 与档案管理
公共管理
物流管理
人力资源
市场营销管 理
体育经济管 理
1-13
究竟是什么成就了亚马逊如此辉煌的成功？创始人兼首席执行官贝佐斯
将这个问题的答案归为简单的一句话“为顾客痴迷。”其核心思想在于企 业运作完全是顾客导向的。贝佐斯说过：“一切源于为顾客创造真正的价 值。”亚马逊坚信，只有为顾客提供真正的价值，利润才会随之而来。因 此，企业从顾客的需求出发，采用逆向工作法。亚马逊不是依靠现有的能 力发现自己能做什么，而是首先专注于“谁是我们的客户？他们需要什 么？”等问题，然后再去开发满足消费者需求所需要的各种能力。
1-16
登录亚马逊网站的消费者可以获得一系列独一无二的好处：庞大的挑 选范围、良好的价值、低廉的价格以及便利性。但是，“发现”这一因素 使得每个人的购物经历真的很特别。一旦进入亚马逊网站，你就会被吸引— —浏览，学习，并发现。从某种意义上说，亚马逊已经成为一种网上社区， 参与其中的消费者可以浏览产品，探索购买中的其他可选择项，与其他访 问者共享观点和评价，与作者、专家在线交谈。凭借这些努力，亚马逊不
仅仅是在网上卖东西，它创造了直接的、个性化的顾客关系和令人满意的 网上体验。年复一年，亚马逊几乎在所有的顾客满意度排行榜上都位列前
茅。
1-17
许多分析师根据亚马逊强有力的增长，预测其必将成为网上的沃尔玛。 实际上，有些人认为它已经是了。虽然与沃尔玛4690亿美元的总销售额相 比，亚马逊740亿美元的销售额显得有些微不足道，但就网上销售而言，亚 马逊的销售额是沃尔玛的8倍之多。因此在互联网上，应该说是沃尔玛正忙 着追赶亚马逊才对。换句话说，沃尔玛想要成为互联网上的亚马逊，而不 是相反。但是，即使是拥有庞大市场份额的沃尔玛，要在互联网上追赶亚 马逊，首先必须具备像亚马逊那样提供卓越客户体验的能力，这可不是容 易做到的。
科代表
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1-15
与亚马逊“卖什么”相比，它“如何卖”显得更加重要。亚马逊希望 每一位消费者创造一种特殊的体验。大多数亚马逊网站的常客都能感受到 一种与企业强烈的关系，这在网络购物环境下缺少面对面交流时尤为可贵。 亚马逊执着地追求让每一位顾客的体验都尽可能独一无二、个性化。例如， 亚马逊网站用极其个性化的个人主页来迎接消费者，它的“相关推荐”专 栏可以提供个性化的产品推荐。亚马逊是最早使用协同过滤技术的企业， 协同过滤是对每个具有相似背景的消费者以往购买情况和购买模式进行研 究，据此为消费者提供个性化的网页内容。亚马逊希望每位顾客都享有个 性化的购物体验。如果说它拥有2.37亿名顾客，就意味着它经营着2.37亿家 商店。
1-14
亚马逊在满足消费者需求上的执着追求，促使其采用与其他公司不同 的方法接受挑战和不断创新。例如，亚马逊注意到书籍购买者需要更优化 的途径来接触电子书籍以及其他数字化的内容后，研发出了kindle这一前所 未有的原创产品。在kindle上，公司花了四年多时间，采用了一整套全新的 技术进行开发。亚马逊“从顾客出发”的理念获得了丰厚的回报，如今 kindle已经成为企业销量第一的产品，在亚马逊官网上出售的电子书数量也 超过了精装书和平装书的总和。此外，企业的新产品kindle平板电脑也引领 了低价位平板电脑的市场。因此，最初为提升客户体验所做的种种努力， 如今使亚马逊在迅速增长的电子媒体世界中赢得了强有力的竞争地位。电 子书阅读器不仅让顾客可以随时接触到亚马逊出售的电子书、音乐、视频 以及应用，而且比以前更容易与这个网络具有进行互动。顾客用kindle在亚 马逊网站上购物，在公司的博客和社交媒体主页上与其互动。
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认识市场营销 谈一谈你眼中的营销？
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你眼里的营销？
1-12
案例讨论1.1
当人们考虑网上购物时，最先想到的可能就是亚马逊。1995年，这位 网络先行者最早打开了虚拟世界的大门，创始人杰夫-贝佐斯在其位于西雅 图郊区的车库里开始出售图书。如今亚马逊仍然销售书籍——许许多多的书 籍，但是它也销售其他各种东西，从音乐、电子产品、工具、家居用品、 服装、生活用品到裸砖和缅因龙虾。
在亚马逊，诸如此类的话可不是应付消费者的空谈，公司要求所有决
策的制定都必须着眼于提升亚马逊网站的用户体验。事实上，在亚马逊的 许多会议上，会议室里最有影响力的人就是一把“空椅子”——桌边的这把 空椅子代表着及其重要的消费者。有时这把椅子并不是空的，会坐着一位 “客户体验改善者”，即一位接受了特殊培训，能够代表顾客利益的员工。 为了让“空椅子”有足够响亮和清晰的发言权，亚马逊根据近400个与消费 者相关的目标对业绩进行了严密追踪。
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１.请准时上线，不要无故迟到、早退、旷课，有事请假; 2.上课认真听讲，积极参与互动讨论； 3.认真完成平时作业，避免抄袭； 4.积极参与小组活动。。。
2
课程考核
总成绩＝平时成绩（５０％）＋期末成绩（５０％）
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