《直播电商理论、方法与实训》教学大纲

《直播电商理论、方法与实训》课程教学大纲

一、《直播电商理论、方法与实训》课程简介

《直播电商理论、方法与实训》全面系统地讲解了直播电商的相关知识。全书共 8 章，主要介绍了直播电商概述与认知、直播电商的筹划与准备、直播电商的策略与运作、直播电商的实施与执行、直播电商的效果评估与改进、直播电商相关岗位概述、直播电商的风险与防范、直播电商典型案例分析等内容。

本书以直播电商的整体运营流程为线索，通过知识讲解和案例分析，帮助读者快速掌握直播电商的筹备、运作、实施和改进的方法与技巧。同时，复习思考题可帮助读者巩固和扩展相关的知识与技能，场景实训可帮助读者理解和掌握直播电商实施的方法与流程。

在教学方法方面本门课程除课堂讲授外，需要四分之一的案例分析，结合直播电商的实际情况，让学生掌握直播电商的特点、流程与风险，从而提高课程教学的效果。

1.适用教材

余以胜，林喜德，邓顺国.直播电商理论、方法与实训[M].北京：人民邮电出版社出版，2021.（注：高等院校“十三五”电子商务系列规划教材）

2.主要参考资料

[1]刘望海．新零售：新媒体营销与运营：从入门到精通（微课版）[M]．北京：人民邮电

出版社，2018．

[2] 勾俊伟，张向南，刘勇．直播营销：[M]．北京：人民邮电出版社，2017．

[3] 杨浩．直播电商2.0[M]．北京：机械工业出版社，2020．

二、课程性质和教学任务

1.课程性质

《直播电商理论、方法与实训》课程是电子商务专业选修课。

2.教学任务

《直播电商理论、方法与实训》作为电子商务专业的专业拓展课，其课程的设置，旨在通过课程学习，构建电子商务专业学生的完整专业知识结构。要求学生通过该门课程的学习，掌握直播电商的基本理论、方法和操作能力，掌握直播电商的筹划、运作、实施和评估，了解主要直播电商岗位和直播电商存在的风险，能够分析一些直播电商的案例，为构筑完整的电子商务专业知识和能力体系服务。

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三、课程教学内容

第1章直播电商概述与认知

1.教学目的与要求：

（1）了解网络直播的发展历程。

（2）理解直播电商的内涵。

（3）理解直播电商的商业价值。

（4）掌握直播电商的产业链。

（5）了解常见的直播电商平台。

2.教学重点与难点：

（1）重点：直播电商的内涵，直播电商的产业链。

（2）难点：直播电商的商业价值。

3.主要教学内容:

1.1 直播电商概述

1.1.1网络直播的发展历程

第1 阶段：以娱乐为主的秀场模式；第 2 阶段：以“宠粉”为主的互动模式；第 3 阶段：以推荐为主的带货模式。

1.1.2 直播电商的内涵

1．直播电商的定义：直播电商是电子商务的衍生模式，是在电子商务环境下使用直播媒介，以促进商品或服务的购买与销售的一种商务模式。

2．直播电商的本质：直播电商并不是电商的简单升级，不能单纯地把直播当成电商的新渠道。直播电商提供给企业另一种经营品牌的路径。借助直播的高效率，企业一方面可以提高渠道效率和销售转化效率，另一方面也可以通过经营直播的主播人设，达成“粉丝”积累和商品销售转化，进而实现品牌的建设。

3．直播电商的特性

实时性、真实性、直观性、互动性和精准性五大特征。

1.1.3 直播电商的发展现状

直播电商自2016年兴起，于2019年全面爆发。

1.1.4 直播电商的商业价值

1．直播已成为企业建设品牌的有效路径。

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2．直播可帮助企业高效获取精准用户

3．直播可有效提高企业销售效率

1.2 直播电商的产业链

直播电商的产业链由品牌商、MCN 机构、主播、消费者、直播电商平台等构成（见图 1-9）

1.3 直播电商平台的分析

1.3.1 公域流量和私域流量

1．公域流量的概念

公域流量，也叫平台流量，它不属于单一个体，而是被集体所共有的流量，是商家通过淘宝、京东、拼多多等平台进行销售所获取的流量。

2．私域流量的概念

私域流量是相对于公域流量来说的概念，是指不用付费，便可以在任意时间、任意频次，直接触达用户的渠道，如自媒体、用户群、微信号等，是一个社交电商领域的概念。

1.3.2 直播电商平台的差异分析

第一梯队直播电商平台分别是：淘宝直播，是阿里系的代表；抖音，是头条系的代表；快手，是腾讯系的代表。

第 2 章直播电商的筹划与准备

1.教学目的与要求：

（1）理解直播电商定位的步骤。

（2）了解直播电商的前期准备工作。

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（3）熟悉人设IP在直播电商中的作用。

（4）熟悉有关电商直播流程策划的内容。

（5）掌握电商直播脚本的主要内容。

2.教学重点与难点：

（1）重点：理解直播电商定位的步骤、了解直播电商的前期准备工作。

（2）难点：熟悉有关电商直播流程策划的内容。

3.主要教学内容:

2.1 直播电商的定位

直播电商的实时性、真实性和直观性等特点，决定了我们在直播过程中需要快速且精准地向用户传递信息并进行实时互动，所以开展直播电商工作必须先找准定位，以保证主播充分理解企业的商业逻辑与商业行为，从而提高直播效果。

一场成功的直播实际上是一项系统工程，但首先要做的就是精准识别消费者需求，找到消费者痛点与痒点，并从直播内容上寻找差异化的突破点。

2.2 直播电商的前期准备

直播电商的前期准备，包括人物要素、场景要素和其他准备工作。

2.2.1 人物要素

主播

辅播

2.2.2 场景要素

设备

直播间布局

2.2.3 其他准备工作

优秀的主播会在直播前进行演练，尤其是在进入直播行业的初期、对涉及的商品或行业不熟悉、直播团队发生改变时，演练是加强直播能力、优化直播流程、提高直播控制能力、完善直播质量的必要前提。

2.3 直播电商的流程策划

2.3.1 活动要点分析

2.3.2 主播人设及直播账号的选择

1．行业专家

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