浙江杭州德信九堡项目捷群传播主题策略提报
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及时沟通XXXX年8月13日杭州九龙仓杭一棉项目传播策略提
写在踩盘时
7月30日下午 热日 39℃
如果不是脚踏在这片土地上，你还真的不能理解别人为什么 总是说这块地“集城市的万千宠爱于一身”。曾经失去“杭一棉 ”这块地也让杭州本土房企无不惋惜，绿城的一位高管就曾 感叹，失去“杭一棉”或许对绿城来说十分可惜，毕竟以后很 难再有这样大规模出让的市中心土地。
运河作伴，拱宸见证，当绿城感到“遗憾”的时候，九龙仓通 过“杭一棉”算是真正的走到了台前。在杭州，九龙仓需要“重 量级”的亮相。
拱宸桥 走不出杭州情结
2010年8月8日， 我们在拱宸桥上见到一位老人，我们拉住他，问他，在这里住了几年，
一他说辈子。
一百年的历史，就像杭州的一场春雪，说下就下，说化就化 一座桥的区域历史其实就是我们基因中思乡念乡渴望下雪的区域情感
活要走得远，死要回故乡。
老桥之盛
关于区域的第一个理解
拱宸桥不应割裂的看， 她以92米的长度，成就92米长的文明雕塑，
The Value Of Culture Conflict
冲突文化的价值
九龙仓杭一棉项目传播策略提案
及时沟通2010.8.13
拱墅区，运河边
从接触项目开始，我们对项目的第一印象
但是客户的几句话让我们很吃惊
“我们的户型面积在170方以上！” “我们的项目将来肯定卖3万以上！” “我们不做豪宅！”
单价3万/平方 总价600万以上 …… 非豪宅？！
这在杭州市场绝对是一次反其道而行之的思路。
我们该怎么思考这个项目？ 我们该从哪个角度看待这个项目？ 我们又以何种方式来推广项目？ 我们的客户又在哪里？
让我们甩开膀子 先锋思考
来点不一样的！
设定一个前提， 九龙仓杭一棉项目的传播，不是一次尊贵的推广，
2011002德信地产战略方案
2、新闻支持（集团品牌及项目报道）：
1）：文章涉及德信集团投资项目所在区域，对德信集团项目重点提及。 2）：楼市杂志大策划及专题人物报道，德信报道等级和绿城、万科、滨江做 同级别新闻报道价值看待。 3）：《楼市》杂志“编走遍看”栏目涉及德信地产的新闻报道均做头条或大 条报道出现。 4）：楼市杂志为德信集团杭州在售项目做一次深度读盘的大选题。
4）、新闻直播室：新闻直播室是楼市在线主打栏目之一，由专业主持人主持，
凡德信房产新闻均及时报道。
5）人气楼盘重点展示：在首页位置对德信地产的楼盘、样板房、社区等进
行重点展示。
4、项目节点支持
（具体按照项目实际节点执行，楼市杂志会提前提交详
细针对性策划案与德信地产沟通。）
2011 年 3 月 德信泊林印象 营销重点：大众营销 配合： 1）封面硬广告（如有变故，德信地产需提前 15 天告知） 2）楼市杂志新闻栏目配合 3）楼市在线网络支持 4）楼市在线组织一次看房活动
一、合作时间...........................................................................................................................3 二、服务期内乙方的工作范围...............................................................................................3
2011 年 3 月......................................................................................................................6 2011 年 4 月......................................................................................................................6 2011 年 5 月......................................................................................................................6 五、活动支持...........................................................................................................................7
1）：文章涉及德信集团投资项目所在区域，对德信集团项目重点提及。 2）：楼市杂志大策划及专题人物报道，德信报道等级和绿城、万科、滨江做 同级别新闻报道价值看待。 3）：《楼市》杂志“编走遍看”栏目涉及德信地产的新闻报道均做头条或大 条报道出现。 4）：楼市杂志为德信集团杭州在售项目做一次深度读盘的大选题。
4）、新闻直播室：新闻直播室是楼市在线主打栏目之一，由专业主持人主持，
凡德信房产新闻均及时报道。
5）人气楼盘重点展示：在首页位置对德信地产的楼盘、样板房、社区等进
行重点展示。
4、项目节点支持
（具体按照项目实际节点执行，楼市杂志会提前提交详
细针对性策划案与德信地产沟通。）
2011 年 3 月 德信泊林印象 营销重点：大众营销 配合： 1）封面硬广告（如有变故，德信地产需提前 15 天告知） 2）楼市杂志新闻栏目配合 3）楼市在线网络支持 4）楼市在线组织一次看房活动
一、合作时间...........................................................................................................................3 二、服务期内乙方的工作范围...............................................................................................3
2011 年 3 月......................................................................................................................6 2011 年 4 月......................................................................................................................6 2011 年 5 月......................................................................................................................6 五、活动支持...........................................................................................................................7
经典案名推导提报
和达〃水岸嘉园
Waterfront Home
【水岸嘉园】从物流地块的地理现状看，水渠及绿地尚有一定传播价值，
在此基础上，因此，我们将其提炼放大，以“水岸上美好的家园”成为未
来项目的一个环境定位。
和达〃林荫道
Boulevard Apartments
【林荫道】指两边栽有高大茂密树木的通路。如前一案名立意相同。
代表户型——LOFT
特征：约45方，跃层，毛坯，最大限度可做到四房户型
鉴于该项目的项目地块及周边配套均不具备优质元素，且承
担着省物流交易中心的功能，那么它面向的市场必然不是大
众市场，而是具有非常明显的导向性，我们将物流项目定义 为“快速消化项目”，释放小众的居住需求，尽快回笼资金 是它最大的任务。 因此，放大产品利益点、和特定人群在特定渠道沟通，是这 个项目的传播前提。
官方名称
和达·杭州物流信息大厦
Information Building
【杭州物流信息大厦】物流信息中心是本项目诞生的官方原因，同时 也是规划之本，而将来此项目的销售也极有可能得益于此行业的集聚
效应，此官方案名的用意，即是直白地表明住宅依托物流中心的优势。
推广名称
本次物流项目案名提报，分别从以下三种角度出发，提 供主便于传播的品牌案名8例，并附思路阐述。
本次案名提案，分别从以下三种角度出发，提供主品牌
案名10例，并附思路阐述。
a. 下沙城市背景及项目特征 b. 酒店式公寓特征
c. 目标人群需求与信念
A、下沙城市背景及项目区域特征
本项目作为和达品牌酒店式服务公寓的开山之作，承载着下沙地标作 品的美好愿景，其意义更在于标志着一种新的酒店式服务公寓的生活 开场，预示一个时代即将赋予下沙的烙印。
万科九堡的项目提案正稿
区域共性优势：九堡地块是大杭州战略棋局中的 “棋筋”，是 “城市东扩”的排头兵。九堡区块 定位为一个融合乡村自然和都市文化特征的新都 市主义居住中心。在规划地铁1号线、四季青服装 市场和客运中心的迁入等利好消息之下，显示出 无限发展潜力。
交通位置
沪杭高速
交 通 便 捷 ， 适 合 生 活
地铁红普路站
艮山东路
窑厂站
沿江大道
杭海路
九环路 九盛路
德胜快速路 地铁 公路
地铁出口
快速公交站点
德胜快速路
地铁九堡站
九沙大道 （在建）
地铁和长途客 运中心换乘点
杨公村站
建筑风格
简 约 精 致 ， 现 代 格 调
户型设计
精 致 实 用
结论
一个适合都市白领生活的格调社区
便捷生活的交通网络 适中户型，总价具竞争力 产品设计注重细节及生活实用性 极具未来发展的区域规划
尽管现在仍有一定的“农村”气息，但良好的教育背景，会使他前 途无量，不容小觑
九堡未来是
“都市白领聚集的尚东之地”
九堡住宅项目
本项目竞争地图
项目
竞争楼盘
金海·香滨湾
项目区位：九堡杭海路878号 建筑风格：新古典主义建筑风格 销售价格：6500元/平方米 主力面积：90-130平方米 核心主题：一湾香槟 一生钟情 产品定位：花香水岸的新都市风情社区
目标人群年龄特征
50.0% 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0%
5.0% 0.0%
47.6%
15.9%
11.1%
9.5%
6.3%
25岁以下 25-29岁பைடு நூலகம்
交通位置
沪杭高速
交 通 便 捷 ， 适 合 生 活
地铁红普路站
艮山东路
窑厂站
沿江大道
杭海路
九环路 九盛路
德胜快速路 地铁 公路
地铁出口
快速公交站点
德胜快速路
地铁九堡站
九沙大道 （在建）
地铁和长途客 运中心换乘点
杨公村站
建筑风格
简 约 精 致 ， 现 代 格 调
户型设计
精 致 实 用
结论
一个适合都市白领生活的格调社区
便捷生活的交通网络 适中户型，总价具竞争力 产品设计注重细节及生活实用性 极具未来发展的区域规划
尽管现在仍有一定的“农村”气息，但良好的教育背景，会使他前 途无量，不容小觑
九堡未来是
“都市白领聚集的尚东之地”
九堡住宅项目
本项目竞争地图
项目
竞争楼盘
金海·香滨湾
项目区位：九堡杭海路878号 建筑风格：新古典主义建筑风格 销售价格：6500元/平方米 主力面积：90-130平方米 核心主题：一湾香槟 一生钟情 产品定位：花香水岸的新都市风情社区
目标人群年龄特征
50.0% 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0%
5.0% 0.0%
47.6%
15.9%
11.1%
9.5%
6.3%
25岁以下 25-29岁பைடு நூலகம்
杭州联合麦田公寓项目推广整合传播策略_63PPT
针对人群：投资客
活动
联合·麦田投资理财俱乐部
定期召开投资理财讲座，可以是关于金融方面的，也可以关于房地产投资 方面的，以俱乐部的形式召开，成立联合·麦田投资理财俱乐部。 针对人群：投资客 媒体配合： 19楼、杭州网、搜房网，图文报道
活动
大学生创业投资计划
设立10万元“联合·麦田”创业投资基金，举办大学生创业投资计划大 赛，对优秀项目提供一定的创业投资基金。 针对人群：投资客 媒体配合：电视、都快、钱报时间报道
联合·麦田 推广整合传播策略
1
谁的麦田？
1 固有印象挥之不去
卡通的形象，使她在杭州家喻户晓 但是吸引的只是普通白领，销售成绩差强人意；
原定价格与客群产生了偏差； ……
2 城东精装40㎡MINI空间
杭州城东很大！ 九堡、下沙也是城东； 定位不够精准……
2
谁的麦田？
我是公寓， 而且是公寓 +
公寓+
“＋” = 市场区隔 = 价位支撑 = 客户甄别。
提升装修标准 放大投资价值 提升居住品味
繁华地段，闸弄口 地铁一号线，闸弄口站 范家路商业街 精装修，拎包入住 成熟配套，吃喝玩乐俱全 一楼商铺，二楼餐饮 三楼休闲健身配套 90%40方自由空间
主题
广众层面
诚恳的◤道德的◤有思想的◤活力充沛的◤ 外向的◤欢乐的◤ 独特的◤ 令人惊异的◤ 有鉴赏力的◤有品位的◤高端的◤ 有影响力的◤现代的◤创新的◤勤奋的◤可靠的◤有信心的◤ 前卫的◤传统的◤城市的◤新东方的◤沉稳的◤原创的◤ 环保的◤精致的◤大规模的◤浪漫就在闸弄口
4
谁的麦田？
点对点传播
DM/短信
通过银行基金VIP客户、车友俱乐部、健身中心VIP 客户、工商局企业名单、书吧、咖啡吧VIP客户，
活动
联合·麦田投资理财俱乐部
定期召开投资理财讲座，可以是关于金融方面的，也可以关于房地产投资 方面的，以俱乐部的形式召开，成立联合·麦田投资理财俱乐部。 针对人群：投资客 媒体配合： 19楼、杭州网、搜房网，图文报道
活动
大学生创业投资计划
设立10万元“联合·麦田”创业投资基金，举办大学生创业投资计划大 赛，对优秀项目提供一定的创业投资基金。 针对人群：投资客 媒体配合：电视、都快、钱报时间报道
联合·麦田 推广整合传播策略
1
谁的麦田？
1 固有印象挥之不去
卡通的形象，使她在杭州家喻户晓 但是吸引的只是普通白领，销售成绩差强人意；
原定价格与客群产生了偏差； ……
2 城东精装40㎡MINI空间
杭州城东很大！ 九堡、下沙也是城东； 定位不够精准……
2
谁的麦田？
我是公寓， 而且是公寓 +
公寓+
“＋” = 市场区隔 = 价位支撑 = 客户甄别。
提升装修标准 放大投资价值 提升居住品味
繁华地段，闸弄口 地铁一号线，闸弄口站 范家路商业街 精装修，拎包入住 成熟配套，吃喝玩乐俱全 一楼商铺，二楼餐饮 三楼休闲健身配套 90%40方自由空间
主题
广众层面
诚恳的◤道德的◤有思想的◤活力充沛的◤ 外向的◤欢乐的◤ 独特的◤ 令人惊异的◤ 有鉴赏力的◤有品位的◤高端的◤ 有影响力的◤现代的◤创新的◤勤奋的◤可靠的◤有信心的◤ 前卫的◤传统的◤城市的◤新东方的◤沉稳的◤原创的◤ 环保的◤精致的◤大规模的◤浪漫就在闸弄口
4
谁的麦田？
点对点传播
DM/短信
通过银行基金VIP客户、车友俱乐部、健身中心VIP 客户、工商局企业名单、书吧、咖啡吧VIP客户，
创品牌联合·格里主题传播策略
（二）住宅供应量对比 板块
组成
华丰
桦枫居、元都新景、亿城嘉园、两块小量土地
乔司
连城国际、东冠逸家、东城丽景
九堡 星桥 下沙 桥西 丁桥
魅力之城、红苹果、左邻右舍、汇盛德堡、丽江公寓 泊林公寓、九月庭院、香滨湾花园、圣奥 领驭、阳光领秀……
天都城
伊萨卡、梦琴湾、海天城、多蓝水岸、朗诗国际 世贸滨江、保力东湾、金隅嘉业、第六大道、星星港湾……
预计均价：11500元（7月开 盘）；
左邻右舍
九堡板块
核心竞争力 从人群角度切入，“快乐友邻， 生态景观、运动配套社区”
竞争手法 1、九堡青年社区升级版； 2、距离地铁更近； 3、主流户型 + 生态花块 核心竞争力 江景、地铁 + 高科技
竞争手法 1、全杭州范围内的差异化； 2、下沙大道东端，地铁倒数第 二站； 3、纯粹自住，到永远；
丁桥
关键数字
总1185亩，住宅1027.06亩 总18块土地，13块为住宅用地 容积率在2.0~2.4之间
联合·格里基础形态扫描
建筑形态：高层、小高层 占地面积：34319㎡ 总建筑面积：89010㎡ 地上总建筑面积：68638㎡ 总户数：707户 容积率：2.0 绿地率：30% 建筑密度：18.8% 车位配比：0.53
均价9100元/㎡ 总价82万
距离最远
均价9000元/㎡ 总价81万
（七）主流价格对比总结
丁桥是主城区的价格洼地 而城区外（除星桥）亦有全部突破万元的趋势
1、政策导向弱，需要依靠人气积累稳步迈进
2、150万方左右的供应量，未来的大型居住区
3、环境优良，但地缘抗性大
4、秋石高架贯通奠定发展基础，地铁开通成为转 折
2020杭州壹号院年度故事线传播策略案
寓教于乐：植物园&水乐园，与自然相处
定制生活系统
臻于生活定制的规格
建筑设计：城市的封面艺术 园区配套：生活的高规礼遇 园林景观：园林的功能重构 精装空间：工艺的场景精研
年度大盘推广主题
FUTURE CITY
相融未来
年度大盘推广主题
FUTURE CITY
@未来城市
年度大盘推广主题
FUTURE CITY
拥江发展，奥体“北斗七星”城市重要坐标
在杭州拥江南岸奥体地标群北斗七星中，本案独占其中三颗星， 是拥江南岸城市进程中的重要封面和生活地标。
公建化建筑设计，与奥体协调共生
建筑形象：公建化酒店式建筑群落，引领时代的外立面设计 商业形象：大胆的曲面商业造型，与周边奥体场馆、景观面协调共生
Green Hill Bear绿丘熊：亚运时代意志的精神承载
强调“家”与“工作”外的第三滞留空间设计， 让自然景观和商业为人们提供驻足停留的城市空间， 强调用户的商业体验，这个空间所完成的时间流动就会有意义。
空间活化:“家”与“工作”外的第三滞留空间
空间活化:目的地型商业IP导入
打卡型商业集聚地，强调 “约会”、“家庭停留”属性， 溶解的空间形态所定义的人际关系，成为商业内容的核心。
奥体BIG FACE
地标感：奥体七星，城市重要坐标 公建化：公建化设计，与奥体协调共生
象征性：亚运时代意志的精神承载
慢城生活系统
消费美学系统
TOD4.0 城市共生体
包容性：汇聚人流、复合物业，创造生活 的可能性 生命力：疏送城市人流，让城市更绿色健 康发展
公园TOD商业引擎
绿色山丘：共生奥体的TOD标杆，奥体地 标/城市共生/场所设计 空间活化：目的地型消费，精神引力场 第三滞留空间/社交型商业导入
定制生活系统
臻于生活定制的规格
建筑设计：城市的封面艺术 园区配套：生活的高规礼遇 园林景观：园林的功能重构 精装空间：工艺的场景精研
年度大盘推广主题
FUTURE CITY
相融未来
年度大盘推广主题
FUTURE CITY
@未来城市
年度大盘推广主题
FUTURE CITY
拥江发展，奥体“北斗七星”城市重要坐标
在杭州拥江南岸奥体地标群北斗七星中，本案独占其中三颗星， 是拥江南岸城市进程中的重要封面和生活地标。
公建化建筑设计，与奥体协调共生
建筑形象：公建化酒店式建筑群落，引领时代的外立面设计 商业形象：大胆的曲面商业造型，与周边奥体场馆、景观面协调共生
Green Hill Bear绿丘熊：亚运时代意志的精神承载
强调“家”与“工作”外的第三滞留空间设计， 让自然景观和商业为人们提供驻足停留的城市空间， 强调用户的商业体验，这个空间所完成的时间流动就会有意义。
空间活化:“家”与“工作”外的第三滞留空间
空间活化:目的地型商业IP导入
打卡型商业集聚地，强调 “约会”、“家庭停留”属性， 溶解的空间形态所定义的人际关系，成为商业内容的核心。
奥体BIG FACE
地标感：奥体七星，城市重要坐标 公建化：公建化设计，与奥体协调共生
象征性：亚运时代意志的精神承载
慢城生活系统
消费美学系统
TOD4.0 城市共生体
包容性：汇聚人流、复合物业，创造生活 的可能性 生命力：疏送城市人流，让城市更绿色健 康发展
公园TOD商业引擎
绿色山丘：共生奥体的TOD标杆，奥体地 标/城市共生/场所设计 空间活化：目的地型消费，精神引力场 第三滞留空间/社交型商业导入
珑园传播主题策略提案
90、140、 168
星桥 子板块
临平子板块1·城东子板块 临平子板块1·城东子板块 1·
个案 临平桂花城 桂花星城 毓秀家园 君临天下城 理想家园 总建面 万㎡ 25 9 12 26 12 容积 总户数 主力户型 率 套 ㎡ 1.22 2.8 2.1 2.43 1.9 2100 592 680 1261 700 144-217 75-146 133-183 147-180 120-180 在售均价 元/㎡ 15000 13000 13000 15000 13000 最近开盘时 间 2009-10-19 推售情况 在售一楼尾房，面积 在140㎡ 、190㎡左右
城东、城南子板块依托临平新老城市中心优势， 城东、城南子板块依托临平新老城市中心优势，位居大 临平市场供应链的高端两极 城北、 高端两极。 临平市场供应链的高端两极。城北、星桥子板块只是市场供 较低端的组成部分，不形成主要竞争。 应较低端的组成部分，不形成主要竞争。
重点关注1 重点关注1：城东子板块
城南子板块
四个 子板块
代表个案
君临天下城 桂花星城 绿城·玉园 梧桐蓝山 金帝·海珀 赞成·香颂 绿城·紫桂 公寓 东田·擎天 半岛
价格水平
元/㎡ 15000 13000 22000 14000 10000 9000 10500 10600
主力产品 (㎡ )
147、180 75、85、 137、146
以非主流创造临平的主流价值
【珑园】传播主题策略提案 珑园】
杭州捷群广告有限公司 2011年 18日 2011年1月18日
项目位置
本案
北大街
本项目位于红丰南路 与龙兴路交叉处，北沿上 塘河，距离临平商业中心 北大街近约1公里，属于 临平老城区范围内。
星桥 子板块
临平子板块1·城东子板块 临平子板块1·城东子板块 1·
个案 临平桂花城 桂花星城 毓秀家园 君临天下城 理想家园 总建面 万㎡ 25 9 12 26 12 容积 总户数 主力户型 率 套 ㎡ 1.22 2.8 2.1 2.43 1.9 2100 592 680 1261 700 144-217 75-146 133-183 147-180 120-180 在售均价 元/㎡ 15000 13000 13000 15000 13000 最近开盘时 间 2009-10-19 推售情况 在售一楼尾房，面积 在140㎡ 、190㎡左右
城东、城南子板块依托临平新老城市中心优势， 城东、城南子板块依托临平新老城市中心优势，位居大 临平市场供应链的高端两极 城北、 高端两极。 临平市场供应链的高端两极。城北、星桥子板块只是市场供 较低端的组成部分，不形成主要竞争。 应较低端的组成部分，不形成主要竞争。
重点关注1 重点关注1：城东子板块
城南子板块
四个 子板块
代表个案
君临天下城 桂花星城 绿城·玉园 梧桐蓝山 金帝·海珀 赞成·香颂 绿城·紫桂 公寓 东田·擎天 半岛
价格水平
元/㎡ 15000 13000 22000 14000 10000 9000 10500 10600
主力产品 (㎡ )
147、180 75、85、 137、146
以非主流创造临平的主流价值
【珑园】传播主题策略提案 珑园】
杭州捷群广告有限公司 2011年 18日 2011年1月18日
项目位置
本案
北大街
本项目位于红丰南路 与龙兴路交叉处，北沿上 塘河，距离临平商业中心 北大街近约1公里，属于 临平老城区范围内。
中原XXXX年杭州九龙仓碧玺项目营销策略提报
梯厅，中西厨设计，尊贵性强；6层以 下建筑，亲地性好。
Code of this report | 7
价值 关联
“宽”墅生活，“私”家享受
底跃
（极致体验版）
顶层
私
宽
平层
（标准体验版）
© Copyright Centaline Group, 2010
平层
Code of this report | 8
产品
户型优势： 独立入户，独门独院 客厅7.2m极致面宽，主卧面宽适宜； 全套房设计，主卧配步入式衣柜； 客厅连接露台，观景、采光效果好； 1：1赠送地下一层，并且地下层高3.2， 南北双向采光，实用性强； 赠送下沉式庭院，附赠空间大。 户型劣势： 面积偏大，导致总价较高； 庭院面积较小。
杭州 主流 媒体
报纸广告 网络媒体
杂志 环境媒体
钱江晚报、都市快报、杭州日报 搜房、住杭、新浪 新地产、浙商杂志 直邮DM、5A写字楼 电梯广告
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 6
价值 排序
底跃 》顶层 》平层
底跃产品 顶层产品 平层产品
舒适性：比较产品户型设计空间设置、
附赠空间、面宽尺度等方面优劣；
居住方式：考虑豪宅客户期望的居住感
受，比较项目三类产品与别墅排屋之间的 差异性和相似性；
2#、4#，共计44套
150-275方
首层40000元/平方米，平层30000-36000元/平方米，顶层 37000元/ 平方米；
开盘按揭95折，全款在按揭基础上再打97折，实际92折 对外报去化9成， 现场销控2#：2层、5层；4#：2层。
Code of this report | 7
价值 关联
“宽”墅生活，“私”家享受
底跃
（极致体验版）
顶层
私
宽
平层
（标准体验版）
© Copyright Centaline Group, 2010
平层
Code of this report | 8
产品
户型优势： 独立入户，独门独院 客厅7.2m极致面宽，主卧面宽适宜； 全套房设计，主卧配步入式衣柜； 客厅连接露台，观景、采光效果好； 1：1赠送地下一层，并且地下层高3.2， 南北双向采光，实用性强； 赠送下沉式庭院，附赠空间大。 户型劣势： 面积偏大，导致总价较高； 庭院面积较小。
杭州 主流 媒体
报纸广告 网络媒体
杂志 环境媒体
钱江晚报、都市快报、杭州日报 搜房、住杭、新浪 新地产、浙商杂志 直邮DM、5A写字楼 电梯广告
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 6
价值 排序
底跃 》顶层 》平层
底跃产品 顶层产品 平层产品
舒适性：比较产品户型设计空间设置、
附赠空间、面宽尺度等方面优劣；
居住方式：考虑豪宅客户期望的居住感
受，比较项目三类产品与别墅排屋之间的 差异性和相似性；
2#、4#，共计44套
150-275方
首层40000元/平方米，平层30000-36000元/平方米，顶层 37000元/ 平方米；
开盘按揭95折，全款在按揭基础上再打97折，实际92折 对外报去化9成， 现场销控2#：2层、5层；4#：2层。
中原杭州九龙仓·碧玺项目营销策略提报
中原杭州九龙仓·碧玺项目 营销策略提报
2023-11-03
目录
• 项目背景与理解 • 市场需求分析 • 项目SWOT分析 • 营销策略制定 • 销售目标与预期 • 风险评估与应对策略 • 总结与展望
01
项目背景与理解
项目介绍
• 中原杭州九龙仓·碧玺项目位于杭州市核心地段，是一个集住 宅、商业和办公于一体的综合性地产项目。项目总建筑面积 约为13万平方米，总投资额约为20亿元人民币。
产品优势
碧玺项目作为高端住宅， 拥有独特的设计和豪华的 装修标准。
项目劣势
价格较高
碧玺项目的房价高于周边其他 楼盘，可能会让部分潜在客户
望而却步。
市场竞争激烈
杭州市的房地产市场竞争激烈 ，类似项目众多，需要突出自
身优势。
政策风险
国家对房地产市场的调控政策 可能会对项目的销售产生影响
。
项目机会
杭州市的经济发展 迅速，对高端住宅 的需求不断增加。
02
市场需求分析
宏观市场分析
杭州房地产市场概述
杭州作为浙江省的省会城市，拥有良好的经济和人口基础，房地 产市场发展迅速。
宏观经济环境
近年来，杭州的GDP增长稳定，人均收入水平不断提高，为房地 产市场提供了良好的经济环境。
政策环境分析
政府对房地产市场的调控政策不断出台，对市场的影响不容忽视 。
目标客户群需求分析
。
竞争对手特点
竞争对手在户型设计、配套设施 、地理位置等方面各有特点。
竞争优劣势分析
通过对竞争对手的分析，本项目的 优势在于品牌影响力和产品品质， 劣势在于地理位置和配套设施不完 善。
03
项目SWOT分析
项目优势
2023-11-03
目录
• 项目背景与理解 • 市场需求分析 • 项目SWOT分析 • 营销策略制定 • 销售目标与预期 • 风险评估与应对策略 • 总结与展望
01
项目背景与理解
项目介绍
• 中原杭州九龙仓·碧玺项目位于杭州市核心地段，是一个集住 宅、商业和办公于一体的综合性地产项目。项目总建筑面积 约为13万平方米，总投资额约为20亿元人民币。
产品优势
碧玺项目作为高端住宅， 拥有独特的设计和豪华的 装修标准。
项目劣势
价格较高
碧玺项目的房价高于周边其他 楼盘，可能会让部分潜在客户
望而却步。
市场竞争激烈
杭州市的房地产市场竞争激烈 ，类似项目众多，需要突出自
身优势。
政策风险
国家对房地产市场的调控政策 可能会对项目的销售产生影响
。
项目机会
杭州市的经济发展 迅速，对高端住宅 的需求不断增加。
02
市场需求分析
宏观市场分析
杭州房地产市场概述
杭州作为浙江省的省会城市，拥有良好的经济和人口基础，房地 产市场发展迅速。
宏观经济环境
近年来，杭州的GDP增长稳定，人均收入水平不断提高，为房地 产市场提供了良好的经济环境。
政策环境分析
政府对房地产市场的调控政策不断出台，对市场的影响不容忽视 。
目标客户群需求分析
。
竞争对手特点
竞争对手在户型设计、配套设施 、地理位置等方面各有特点。
竞争优劣势分析
通过对竞争对手的分析，本项目的 优势在于品牌影响力和产品品质， 劣势在于地理位置和配套设施不完 善。
03
项目SWOT分析
项目优势
某地产杭州九堡房地产项目营销提案华坤道威107PPT
70年代生人
经历是特殊的， 际遇是幸运的， 生活是艰辛的。
在不断的追求生活，改变生活
所以对于这类人群而言：
他们在不断的追求生活，改变生活 他们期望通过自己的努力，让生活可以过得很好
他们相信生活，相信自己 对于他们而言，积极的生活态度是成功的关键
项目推广策略
情感沟通，引起共鸣
用他们熟悉的元素表达他们对生活的积极态度
工作解析
报纸广告
➢ 投放主题：“万科在杭州” ➢ 投放节奏——“匀速前进”； ➢ 媒体建议：杭州区域级为主，软硬结合
（建议媒体：《杭州日报》、《都市快报》、《钱江晚报》等）
PR活动
➢活动主题：光阴的故事系列一——道路与梦想！ ➢活动目的：1）扩大万科的品牌知名度；
2）吸引大众目光，让大众更了解万科企业的历史，从中寻找对 万科企业品牌感兴趣的目标客户；
区域共性优势：九堡地块是大杭州战略棋局中的 “棋筋”，是 “城市东扩”的排头兵。九堡区块 定位为一个融合乡村自然和都市文化特征的新都 市主义居住中心。在规划地铁1号线、四季青服装 市场和客运中心的迁入等利好消息之下，显示出 无限发展潜力。
关于供应
板块的特点是什么样的？ 核心竞争楼盘的特征？
关于项目
立体交通网络规划已初步成型 • 公交线路已多达8条，且全天24小时都有公交车经过，还有大量小巴
中巴。 • 年内将要建设的德胜快速路途经九堡； • 规划中的地铁1号线将在九堡分叉，分别向北和向东延伸； • 规划轻轨站点——九堡东站，将从经济适用房居住区的北侧穿过； • 区块的东侧是规划的九堡大桥，将连上城市快速环线通道，在区内将
此板块的关注和期待 • 阶段主要工作：软文、报广、PR活动售楼处装饰、
物料准备、网站筹备
捷群—【给大连一个中国记忆】大连万科捷群故事线建构方案20180122(完整版248页)
1.
确立“大连中央别墅区”的板块 价值；“大连在城市中心级别上 相对罕见的大型低密住区”的竞 争策略；基准价值不足以支撑超 越型高价策略； 借鉴绿城江南里的操盘逻辑，打 造城市第一文化豪宅，成为影响 城市的现象级个案。
2.
项目资源
策略 三种属性 的必然联系 市场环境 消费者洞察
思考的行径——捷群地产品牌模型
——搜狐焦点网
万科25.8亿抢下甘井子万达东侧地块，早买周边楼盘的人乐翻了。
——搜狐财经网
20日晚间，坊间“有附近楼盘坐地涨价2000元”的传闻，周边开 盘新房的销售经理承认：调价是一定的，而且幅度可能达到10%左 右。 涨价之风，还在向周边区域的二手房传导。两处紧邻“地王”的 10年内次新小区，部分二手房报价在20日晚间-21日晨已经上涨， 涨幅从每平方米500元到1000元不等。
高端楼盘成型，板块进入改善周期
亿达第五郡
甘井里6号院
板块自2010年进入改善周期，第五郡为甘区住宅项目树立价格标杆，甘井里六号院品质改善 联排的出现，使区域的产品品质和市场关注度得到大大提升，实现板块价值的形象跨越。
板块天赋价值
繁华
低密
高改
大连难得 中央别墅区
板块供应稀缺，面粉贵过面包
状态
金域华府
开创绿城城市别墅之先河，在运河畔，为世界 呈现一个“中国的江南”
核心营销逻辑：中式院子+江南情怀
绿城江南里的借鉴意义
以城中心的中式院子，江南韵味的情怀勾留， 成就江南里独具个性的产品文化， 成为绽放在杭州高端市场上最“不一样的烟火”。
现象级项目
打造城市第一文化豪宅
挖掘本案所蕴含的中式情怀
成为影响城市的现象级个案
绿城江南里
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交汇城市资源 通达繁华盛景
【德信·泊蓝公寓】传播主题策略提报
杭州捷群广告有限公司
我们所处的杭州，正值城市建设“风生水起”之时。从“一 枝独秀“的城市名片——西湖，正迈入“四面花开”的美好 而宏大的局面。这样的高潮更迭，造就了房地产业一个又一 个新兴的、新贵的板块——
城市 方位
楼市 板块
城市名片 (板块价值的旗舰资源)
香滨湾
绿城·丽江 公寓（南 区） 宋都·阳光 国际 康恒·悦麒 美寓
圣奥·领寓
万钧·九月 庭院
价格水平
(2009年12月) (万元/㎡)
1.67万
1.46 （10月开盘）
二手房 1.4-1.7
主力产品 (㎡)
90；130 90；135
140为主
板块特征
临近德胜快速通道，交通距离最 近。工业科技产业园区定位，区 域配套最薄弱，远期城市规划的 也相对不如其他板块。
＋市场环境
板块格局 个案剖析
科技园 子板块
九堡镇 子板块
八堡 子板块
临江 子板块
＋市场环境
板块格局 个案剖析
科技园 子板块
九堡镇 子板块
八堡 子板块
临江 子板块
大家·多立方
主力户型
产品品质
单价
主力客群
社区配套丰富。（室内泳池，社区
商业中心）约12000㎡双主
90㎡二室+露 台；
135 ㎡ 三房
＋市场环境
板块格局 个案剖析
科技园子板块 九堡镇子板块 八堡子板块
临江子板块
产品构成：板块内产品构成还是以刚需、首改为主，90 ㎡ +120 ㎡ ， 并在当前售价下努力打造 90方产品为三房。
产品品质：相对板块资源条件薄弱，目前在子板块中板块均价相对较低， 因此个案均努力提高以实用性为导向的性价比：户型设计、 配套设施、现场包装，当然也与区域内开发商的成熟度有关。
策略
三种属性
市场环境
的必然联系
消费者洞察
我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场会留有哪些机会？
他们有什么样的生活追求与人生态度 可资我们理解与发掘？
思考的行径——捷群地产品牌模型
项目资源
项目有哪些特质 ？ 这些特质背后的价值应如何解读？
策略
三种属性
市场环境
的必然联系
消费者洞察
我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场会留有哪些机会？
绿城西子·海棠公寓
主力户型
产品品质
单价
主力客群
•
90㎡三室； • 130 ㎡ 三房。
绿城产品体系首个90方三
房产品。 景观体系：中心庭院设置 户外泳池，园区设置地形
1.67万元/㎡
• •
地缘性首改人群； 投资客。
高差，建立层次性景观。
绿城西子·海棠公寓传播分析
属性定位： 九堡中心地铁物业90㎡精致三房 广告语： 海棠花开心自在 核心诉求： 绿城品牌（建筑品质、园区景观、 服务体系）+90方三房 项目资源： •绿城品牌 •90房三房 •绿城产品的品质体系
区
城东 城东新城 天堂杭州的交通中心与财富 从远郊农村，跃进
枢纽
为杭州副中心级别 丽江公寓？
的城市门户
德信·泊蓝公寓正处于这样一个活力非凡的”生活品质 之城“的城东热土上。
让我们深入洞察，探寻在这一片热土上营建的【泊蓝 公寓】的品牌内涵与价值表现……
思考的行径——捷群地产品牌模型
项目资源
项目有哪些特质 ？ 这些特质背后的价值应如何解读？
传播 概念
钱江新城二期
四子板Байду номын сангаас后续上市量分析
子板块
基本售完个案
影子项目 预计上市个案
江干科技园 区子板块
魅力之城 汇盛德堡 海棠公寓
多立方（二期） 郡原·红杉 多立方一期余量
华浙九堡项目 多立方（二期） 天阳地块项目
九堡镇 子板块
香滨湾、晨光绿苑
/
/
临江子板块 丽江公寓北区
郡原·相江
宋都·阳光国际 康恒·悦麒美寓 丽江公寓南区
传播主题：项目各自形成核心诉求，户型依然是主打（小区域市场贴身 肉搏战、刚需类产品，户型是销售“王牌”），九堡只是一 个价值背景。
郡原·相江
红苹果、九洲芳园
八堡子板块 左邻右舍、九月庭院 德信·泊蓝公寓
泊林公寓、圣奥·领寓
德信·泊蓝公寓
后续上市量预估 （万㎡）
8 0 83
20
＋市场环境
板块格局 个案剖析
1、在本项目销售周期内，”九堡腹地阵营“内基本 没有成建制的供应量。所以，本项目是九堡在一 定时间段内的唯一代表。
2、本项目的竞品，自然而然变成了同板块内“一线 江景楼盘”里的非一线江景组团。所以，本项目 的靶心竞品是：丽江公寓、阳光国际、悦麒美寓 的非一线江景组团。影子竞品：相江公寓的非一 线江景组团。
从远郊到近郊。杭海路沿线发展， 不成区块。随着金海商业城的开 发，生活配套逐步完善。
2.44
160、170 随着钱江新城二期规划的出台，
（此区块未处在钱江新城二期规
1.98
85、120、 划内），沿江大道的建设，市场 135 增值性预期高。另具有钱塘江江
1.96
90、130、 景资源优势。
140
1.95
板块的前世 与今生
价值 标杆
城西 西溪板块 西溪国家湿地公园；
从江南水乡农村，
目前国内最著名的城市湿地 跃进为全国著名旅
游胜地
留庄
城南 钱江新城 市民中心；
杭州新CBD
从城郊滩涂，跃升 蓝色钱江 为杭城新CBD
城北 运河新城 三大国家博物馆；
大运河南起点的历史声望
从工业区，跃升为 大运河商务
杭州城市副中心
90、140 距离地铁、客运中心、四季青最
近，区域开发整体性最强，大量
1.58
100、135 经济适用房也扎地于此，城市配
套与生活配套预期性佳。
四个子板块，又因”江景“与否自然分列二大阵营
科技园 子板块
九堡镇 子板块
八堡 子板块
临江 子板块
泊蓝公寓
九堡腹地楼盘
传播 概念
立足九堡 自力更生
一线江景楼盘
他们有什么样的生活追求与人生态度 可资我们理解与发掘？
＋市场环境
板块格局 个案剖析
＋市场环境
板块格局 个案剖析
大九堡板块供应分布图
售完楼盘 在售楼盘 待售楼盘
红苹果
圆 梦 园
悦麒 阳光 美寓 国际
九堡大桥
四个 子板块
江干科 技园子 板块 九堡镇 子板块
临江子 板块
八堡子 板块
代表 个案
绿城·海棠 公寓 大家·多立 方
题中心庭院。 户型优势，90方面积利用阳台与露
台拓展房间与餐厅，使之90
1.46万元/㎡ (10月开盘价)
方的尺度舒适型高于一般90
方三房。
刚需与首改人群；
科技园区的中高收 入人群。
大家·多立方传播分析
属性定位： 多立方，多多益善的好 广告语： 许，三多的房子 核心诉求： 90方多变户型 项目资源： •户型优势（多变空间） •社区配套优势（室内泳池， 社区商业中心） •项目景观体系（12000方的 双主题中心庭院，架空层）
【德信·泊蓝公寓】传播主题策略提报
杭州捷群广告有限公司
我们所处的杭州，正值城市建设“风生水起”之时。从“一 枝独秀“的城市名片——西湖，正迈入“四面花开”的美好 而宏大的局面。这样的高潮更迭，造就了房地产业一个又一 个新兴的、新贵的板块——
城市 方位
楼市 板块
城市名片 (板块价值的旗舰资源)
香滨湾
绿城·丽江 公寓（南 区） 宋都·阳光 国际 康恒·悦麒 美寓
圣奥·领寓
万钧·九月 庭院
价格水平
(2009年12月) (万元/㎡)
1.67万
1.46 （10月开盘）
二手房 1.4-1.7
主力产品 (㎡)
90；130 90；135
140为主
板块特征
临近德胜快速通道，交通距离最 近。工业科技产业园区定位，区 域配套最薄弱，远期城市规划的 也相对不如其他板块。
＋市场环境
板块格局 个案剖析
科技园 子板块
九堡镇 子板块
八堡 子板块
临江 子板块
＋市场环境
板块格局 个案剖析
科技园 子板块
九堡镇 子板块
八堡 子板块
临江 子板块
大家·多立方
主力户型
产品品质
单价
主力客群
社区配套丰富。（室内泳池，社区
商业中心）约12000㎡双主
90㎡二室+露 台；
135 ㎡ 三房
＋市场环境
板块格局 个案剖析
科技园子板块 九堡镇子板块 八堡子板块
临江子板块
产品构成：板块内产品构成还是以刚需、首改为主，90 ㎡ +120 ㎡ ， 并在当前售价下努力打造 90方产品为三房。
产品品质：相对板块资源条件薄弱，目前在子板块中板块均价相对较低， 因此个案均努力提高以实用性为导向的性价比：户型设计、 配套设施、现场包装，当然也与区域内开发商的成熟度有关。
策略
三种属性
市场环境
的必然联系
消费者洞察
我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场会留有哪些机会？
他们有什么样的生活追求与人生态度 可资我们理解与发掘？
思考的行径——捷群地产品牌模型
项目资源
项目有哪些特质 ？ 这些特质背后的价值应如何解读？
策略
三种属性
市场环境
的必然联系
消费者洞察
我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场会留有哪些机会？
绿城西子·海棠公寓
主力户型
产品品质
单价
主力客群
•
90㎡三室； • 130 ㎡ 三房。
绿城产品体系首个90方三
房产品。 景观体系：中心庭院设置 户外泳池，园区设置地形
1.67万元/㎡
• •
地缘性首改人群； 投资客。
高差，建立层次性景观。
绿城西子·海棠公寓传播分析
属性定位： 九堡中心地铁物业90㎡精致三房 广告语： 海棠花开心自在 核心诉求： 绿城品牌（建筑品质、园区景观、 服务体系）+90方三房 项目资源： •绿城品牌 •90房三房 •绿城产品的品质体系
区
城东 城东新城 天堂杭州的交通中心与财富 从远郊农村，跃进
枢纽
为杭州副中心级别 丽江公寓？
的城市门户
德信·泊蓝公寓正处于这样一个活力非凡的”生活品质 之城“的城东热土上。
让我们深入洞察，探寻在这一片热土上营建的【泊蓝 公寓】的品牌内涵与价值表现……
思考的行径——捷群地产品牌模型
项目资源
项目有哪些特质 ？ 这些特质背后的价值应如何解读？
传播 概念
钱江新城二期
四子板Байду номын сангаас后续上市量分析
子板块
基本售完个案
影子项目 预计上市个案
江干科技园 区子板块
魅力之城 汇盛德堡 海棠公寓
多立方（二期） 郡原·红杉 多立方一期余量
华浙九堡项目 多立方（二期） 天阳地块项目
九堡镇 子板块
香滨湾、晨光绿苑
/
/
临江子板块 丽江公寓北区
郡原·相江
宋都·阳光国际 康恒·悦麒美寓 丽江公寓南区
传播主题：项目各自形成核心诉求，户型依然是主打（小区域市场贴身 肉搏战、刚需类产品，户型是销售“王牌”），九堡只是一 个价值背景。
郡原·相江
红苹果、九洲芳园
八堡子板块 左邻右舍、九月庭院 德信·泊蓝公寓
泊林公寓、圣奥·领寓
德信·泊蓝公寓
后续上市量预估 （万㎡）
8 0 83
20
＋市场环境
板块格局 个案剖析
1、在本项目销售周期内，”九堡腹地阵营“内基本 没有成建制的供应量。所以，本项目是九堡在一 定时间段内的唯一代表。
2、本项目的竞品，自然而然变成了同板块内“一线 江景楼盘”里的非一线江景组团。所以，本项目 的靶心竞品是：丽江公寓、阳光国际、悦麒美寓 的非一线江景组团。影子竞品：相江公寓的非一 线江景组团。
从远郊到近郊。杭海路沿线发展， 不成区块。随着金海商业城的开 发，生活配套逐步完善。
2.44
160、170 随着钱江新城二期规划的出台，
（此区块未处在钱江新城二期规
1.98
85、120、 划内），沿江大道的建设，市场 135 增值性预期高。另具有钱塘江江
1.96
90、130、 景资源优势。
140
1.95
板块的前世 与今生
价值 标杆
城西 西溪板块 西溪国家湿地公园；
从江南水乡农村，
目前国内最著名的城市湿地 跃进为全国著名旅
游胜地
留庄
城南 钱江新城 市民中心；
杭州新CBD
从城郊滩涂，跃升 蓝色钱江 为杭城新CBD
城北 运河新城 三大国家博物馆；
大运河南起点的历史声望
从工业区，跃升为 大运河商务
杭州城市副中心
90、140 距离地铁、客运中心、四季青最
近，区域开发整体性最强，大量
1.58
100、135 经济适用房也扎地于此，城市配
套与生活配套预期性佳。
四个子板块，又因”江景“与否自然分列二大阵营
科技园 子板块
九堡镇 子板块
八堡 子板块
临江 子板块
泊蓝公寓
九堡腹地楼盘
传播 概念
立足九堡 自力更生
一线江景楼盘
他们有什么样的生活追求与人生态度 可资我们理解与发掘？
＋市场环境
板块格局 个案剖析
＋市场环境
板块格局 个案剖析
大九堡板块供应分布图
售完楼盘 在售楼盘 待售楼盘
红苹果
圆 梦 园
悦麒 阳光 美寓 国际
九堡大桥
四个 子板块
江干科 技园子 板块 九堡镇 子板块
临江子 板块
八堡子 板块
代表 个案
绿城·海棠 公寓 大家·多立 方
题中心庭院。 户型优势，90方面积利用阳台与露
台拓展房间与餐厅，使之90
1.46万元/㎡ (10月开盘价)
方的尺度舒适型高于一般90
方三房。
刚需与首改人群；
科技园区的中高收 入人群。
大家·多立方传播分析
属性定位： 多立方，多多益善的好 广告语： 许，三多的房子 核心诉求： 90方多变户型 项目资源： •户型优势（多变空间） •社区配套优势（室内泳池， 社区商业中心） •项目景观体系（12000方的 双主题中心庭院，架空层）