百事可乐广告案例分析

百事可乐广告案例分析

企业背景

百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。

百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。

百事可乐

为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离

出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。1999年，百事公司将其百事可乐罐装百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。

广告定位

“新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。

广告语

1898年清爽、可口，百事可乐

1903年提神、爽心、增进消化

1905年可口之饮料

1906年天然饮料——百事可乐

1907年百事可乐：可口、健康

1909年百事可乐：使你才气焕发

1910年喝百事可乐，让你心满意足

1923年这就是健康：百事可乐品尝百事，你将喜欢它

1928年百事可乐，激励你的士气

1932年一样的价格，双倍的享受

1939年一样的价，双倍的量

1940年百事可乐是属于你的饮料

1943年令人诱惑的口味

1945年百事可乐：更多、更好

1949年口味最好、花钱更少

1950年量多、活力更多

1953年清新、爽口

1958年爱社交，喝百事喝百事，增友谊

1959年百事可乐令你心旷神怡

1961年这就是百事，它属于年轻的心

1963年奋起吧，你就属于百事新一代

1964年让自己充满活力，你是百事新一代

1967年口味独一无二，百事可乐向前涌动品尝无可比拟的百事

1969年生活/奉献你从生活中获取，百事从奉献中获取

1971年拥有一个百事的日子

1973年成为百事人，感受自由心

1975年百事挑战，让你的感觉来决定

1976年拥有百事时代

1977年必胜客与百事可乐合并

1979年把握百事精神，赋予百事挑战

1982年喝百事可乐，享受一生美味啊！百事的时代

1983年现在就去体会百事

1984年百事可乐，新一代的选择

1987年百事可乐：美国的选择

1990年亲爱的，这就是您所需要的

1992年不能没有它——百事可乐

1993年年轻、开心，喝百事

1995年百事之外，别无选择

1996年改变新的一页：百事可乐

1998年新一代的选择The choice of a new generation 渴望无限（Ask for More)

1999年百事，渴望无限快乐的可乐

2003年百事，这就是可乐

2004年突破渴望(Dare for More) 敢于第一(Dare to Be No.1)

2007年突破创造发现More

2008年全民携手舞动中国

2008年欢聚时刻共享百事

2009年百事我创

2010年LOVE!PEPSI NEX

2011年渴望就是力量(出现在谢霆锋成者为王的百事广告曲中)

首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨

星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激独树一帜”，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。

1994年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片——此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。

百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。

为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。

以下是全球曾为百事可乐代言人的名人：

Michael Jackson(迈克尔·杰克逊) Rain(郑智薰）麦当娜布兰妮贝克汉姆罗纳尔多齐达内罗伯特·卡洛斯而在大中华地区，曾担任百事可乐代言人的名人包括：张国荣刘德华陈慧琳王菲郭富城沈傲君郑秀文谢霆锋蔡依林陈冠希古天乐

F4 周杰伦黄晓明李俊基赵晨浩SJ-M BOSS、热力兄弟罗志祥林丹谢杏芳日本的perfume

2009年韩庚的SJ-M正式加盟百事家族，作为亚太地区的代言人。

2010年，百事推出足球嘉年华活动，西班牙的托雷斯，法国队的亨利，阿根廷的梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德罗巴和英格兰的兰帕德成为活动的代言人。

2011年最新代言人：阮经天韩国地区：东方神起

百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有