线上线下联动促进呼叫中心转型

电信运营商呼叫中心服务营销模式创新

【摘要】呼叫中心作为电信运营企业面向客户的综合服务窗口，信息资源丰富，蕴藏着巨大的商机。越来越多的呼叫中心充分把握客户接触机会，提升接触价值，逐步从辅助业务发展的成本中心向利润中心转变，因此“服务营销”的深入开展就显得异常关键。根据市场的需求和行业特点，不断创新服务营销的模式，提升客户感知，赢得竞争优势，建立新型的服务营销体系，是呼叫中心实现转型的关键。本文简要分析了电信运营商服务营销模式创新的实施背景、提出服务营销创新模式的思路及具体应用。

【关键词】电信运营商呼叫中心服务营销创新

近年来，随着客户需求的不断丰富变化和企业发展的需要，电信运营商呼叫中心在为客户提供优质服务水平的同时，开始更多地关注客户办理通信业务及产品的需要，创新服务模式，拓展呼叫中心平台服务功能，通过营销体系建设，实现在呼叫中心平台进行业务的咨询、营销、受理、配送一站式服务，提供手机终端等通信产品配送延伸服务，使呼叫中心在客服平台的基础上向电子商务、物流中心延伸，进一步提升客服平台价值。

一、实施背景

呼叫中心由成本中心向利润中心、价值中心转转型。随着通信技术发展、通信市场竞争日益激烈、客户需求发生很大变化，呼叫中心传统服务及运营模式已不能满足客户需求以及企业的发展要求，做为与客户频繁接触的窗口，越来越多的电信运营商呼叫中心由单纯的“服务”渠道转变为“服务营销”渠道。呼叫中心的服务范围亟待拓宽。近两年，3、4G通信业务迅速发展，快速崛起的智能应用以及移动互联网，使得客户对于智能终端的需求量急剧增长，对呼叫中心服务营销提出了新的挑战，需要呼叫中心进一步拓宽业务范围，从单一的增值业务发展，转变为包括移动终端合约产品在内的全业务的受理和营销。传统呼叫中心运营模式制约了通信产品的营销。客服平台虽然在业务的营销上具有很强的优势，但由于只能通过电话与客户交流，没有与客户能够面对面接触的实体媒介，即使成功营销，如何将通信产品方便、快捷的送至客户手中，成为急需解决的发展瓶颈问题。

二、服务营销模式创新思路

通过建立健全“业务流、资金流、物流、信息流”，实现所有服务过程在呼叫中心内部的“自循环”体系，从业务咨询到实际办理，从免费配送到售后服务，为客户提供全程无忧的服

务，移动业务和终端配送上门的新型“营销+服务”模式，改变了原来客户“多环节”“、“断点式”办理业务的过程，将呼叫中心变为客户身边“触手可及”的流动营业厅。真正做到“一点接触，全面服务”，提升客户感知。

三、服务营销创新模式的具体应用

1、整合组织机构和业务流程。在呼叫中心建立专门的营销部门，根据营销产品的类型、形式及客户需求，分类制定业务受理流程，服务营销受理流程分为：直接办理型流程，前台客服人员直接在业务支撑系统中进行受理；预办理+配送流程，前台客服代表营销，通过配送渠道将移动终端配送至客户手中；预约登记流程，前台客服代表通过商机管理系统传递至后台团队进行营销跟进。

2、建设呼叫中心“资金流”管理体系。传统的呼叫中心平台，是通过电话语音的方式与客户联系，不产生面对面的接触，很大程度上制约了电话营销的受理范围。针对这种情况，呼叫中心探索新的运营模式，通过上门现金收费、移动POS机收费及电话在线支付、支付宝支付、网上支付等多种方式，将营业资金归集到呼叫中心。并建立营运资金的管理体系，通过系统进行营业资金的管理及监控，实行三级账务稽核体系，加强营收资金稽核和监控工作，对营收资金收取、缴存实施过程管控，减少资金风险。

3、建立健全物流配送模式，提高营销成功率。建立健全配送物流系统，是服务营销的关键环节。目前电信运营商呼叫中心的配送方式主要包括组建自有人员配送队伍、社区经理配送、配送公司配送。每个渠道具有的不同特点决定了其适合承载的服务营销产品。自有人员配送，优势是员工掌握专业知识，可向客户讲解业务，提高配送的成功率。但弊端是服务成本高，人、财、物风险较大。专业快递公司配送，服务比较正规，配送能力有保障；缺点是配送管理较为死板，不能满足个性化的业务需求，且引发的服务问题多。在建立健全“物流”体系的过程中，充分发挥各渠道优势，选择适合的配送模式，同时不断提升配送服务水平，缩短配送时限、提高配送及时率和成功率，达到最佳的服务营销效果。

4、以先进的“信息流”为支撑。建设先进的服务营销管理系统，对服务营销的全过程进行准确、高效的支撑。开发触点服务营销平台，在客户接触各服务渠道时，系统界面将会显示相应的服务营销推荐及话术脚本，支撑前台人员对于特征客户群进行针对性推荐。开发商机管理平台，完善前后台营销信息的记录、传递功能。开发物流配送系统，实时监控库存情况、订单流转情况、支付情况，对服务营销全流程进行查询、管控。确保服务营销的高效率高质量运营。

创新营销服务模式，实现优势资源的整合开发，有助于呼叫中心服务水平的提升，呼叫中心价值化发展之路，通过服务营销的深化打造更能适应未来客户需求的高价值服务。

参考文献

[1]（澳）理查德著，张景欣译客服经理案头手册北京机械工业出版社，2004，3

[2]王贺峰移动互联网时代呼叫中心服务浅析科协论坛：下半月2011，12

随着互联网移动技术和社会化媒体的发展，企业和客户之间的联系已经打破了传统的交流方式，客户可以通过APP、微信等多渠道反映他们的需求和意见，企业和客户之间交流的频次、信息量都大大提高。对于服务行业中的通信运营商来说，客户满意度和服务一直倍受关注。呼叫中心作为企业与客户之间的重要沟通纽带和窗口，凸显出更加重要的作用。

然而在如今经济发展新常态下，人们悄然改变的习惯已经逐步影响到呼叫中心的未来。拨打10010热线、到营业厅寻求问题的咨询和解决已不是唯一的沟通方式，网上营业厅、手机营业厅、沃管家（APP）、微信营业厅、等各种渠道你可尽兴选择，都将为你提供便捷告诉的沟通。

打造服务营销一体化结构，转型价值中心

呼叫中心服务职能自不必说，从用户拨打热线开始，服务就贯穿始终。热线畅通、语音热情、问题记录完成、答复满意、一次性解决客户问题。得到用户好评，这一系列都是服务水平和服务能力的体现，然而随着互联网的兴盛和用户习惯的改变，热线拨入量逐年下降，呼叫中心服务也由相对单一的语音方式向多媒体服务方式丰富，已呈现出全方位、立体化的特点，但是，呼叫中心的功能绝不止于此。

从一个数字可以看到呼叫中心潜藏的巨大能量。香港某老牌企业，起呼叫中心存量用户的维系产品办理量占公司全渠道占比达90%以上。这是一个令人惊叹的数字。他们何以能做到此？他们的分享告诉我们：公司内部前后台联动、大数据筛选、系统识别、渠道专享策略是成为这90%的强大支撑。借助现有的作息资源和用户来电机会，通过精准的数据分析，呼叫中心在存量市场的深度发展上要深挖潜力，发挥更大的作用。它可以，也应该成为企业发展的主渠道之一，通过线上线下联动，满足客户的诉求，同时使呼叫中心向营销中心转型，充分提爱小南起价值中心的巨大作用。