国际市场营销学考试重点

一、1、市场营销学-定义：以企业国际市场营销行为作为研究对象的一门应用型学科-研究核心：企业如何策划和实施跨国界的经营活动

2、国际营销工作的思路：通过国际营销活动的实践进行总结和归纳；找到国际营销活动的一般规律和方法；指导从事国际营销企业的跨国经营

3、国际营销活动的特征：跨国的商业活动（加强全球观）；不可控因素增多（机会与诱惑并存）；服务于消费者（加强针对性）

4、国际营销与市场营销的区别：营销环境不同；利用资源不同（市-本国资源；国-第一国自然资源、第二国资本、第三国技术、第四国劳动力）；产品营销组合策略不同（产品策略标准化、个性化、名族化；定价策略-国际市场价格、汇率、各国政府对价格的调控；分销策略-销售渠道的长短、宽窄、中间商的介入）；管理与风险不同（营销流程-资源流程、货物流、劳务流程等跨国界；不可控因素-营销环境、购买者行为、同行行为等；相对可控因素：产品、价格、分销、促销及营销组合）

5、国际营销与国际贸易区别：业务范围（国贸-进口与出口商品交易；国营-只销售产品）；交易主体（国贸-在国家间进行；国营-在企业间进行）；流通形态（国贸-跨国界交易活动；国营-跨国界或不跨国界的经营活动）；作业流程（国贸-无需产品研发；国营-需整体规划）

二、1、国际营销的演进：⑴出口营销-类型：产品剩余出口；出口营销；开发海外市场-特点：企业的决策中心在本国；生产基地在本国；市场分为国内与国外-优点：有利于季节性产品的调节；可减少经济波动给企业带来的影响；海外市场是作为国内市场的一种补充⑵跨国营销-特点：企业将原有的国内市场与国外市场看做一个大市场-决策出发点：国际市场；供货的长期性、固定性⑶全球营销-

特点：与全球文化的共同性及差异性为前提；侧重于文化的共同性，以地理为中心导向，实行本土化2、中国企业跨国经营主体（总体上看，目前我国企业在境外投资，多元化程度低，规模小，资金薄弱，人才缺乏，管理水平低开拓能力与适应能力比较弱）：⑴外贸专业和大型贸易集团-优势：已形成具有一定规模的海外市场网络；已掌握熟练的营销技巧；有畅通的信息系统⑵生产型企业或企业集团-优势：有外贸经营权；相对成熟的生产和研发能力；在国内有庞大的生产基地和销售网络⑶大型金融保险，多功能服务公司-优势：资金雄厚；提供专业化服务；良好信誉；经营规模大⑷中小型企业-优势：企业数量多；投资规模小；经营品种单一

三、国际营销面临形势：经济全球化-定义：指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节的全球一体化，是资源与生产要素在全球范围内进行配置，使各国经济彼此之间的联系、相互依赖日益加强，任何一个国家或地区不能与世界经济脱轨而单独生存和发展-推动因素：国际贸易迅速发展；国际金融一体化；生产经营全球化；高新技术加速化

四、1、国际市场-特点：从业领域扩展；涉及能容日益扩大；市场主体的变化；区域经济一体化；服务贸易迅速增长-发展趋势：国际市场规模将继续扩大；商品流向将有所变化；国际市场结构出现更大变化；跨国公司在国际市场上作用不断加深（跨国公司特征：组织调控能力强；经营产品保罗万象；研发保持领先地位；海外资产和海外收益已达到相当的规模）2、我国企业面临的形势：企业进入国际市场是必然趋势；政府的大力扶持与鼓励；发达国家制造业的转移-企业应对措施：转变生产经营理念；加强国际市场调研；制定合适的营销组合；组织结构的调整

五、文化环境：1、文化-定义：文化是一个复合体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风格以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯-特征：学习性、精神性、群体性、发展性、稳定性2、文化全球化-定义：意味着一种世界秩序，有共同的价值观、财富和组织结构-特征：开放包容、尊重个性、合作并存、文化多元化3、文化构成要素：⑴教育水平：教育水平与一国经济发展（提高劳动力素质；培养技术与管理人才）；教育水平与国际营销（影响着人们的消费行为；制约着国际营销活动的开展；影响国际营销促销策略和方式）⑵语言文字：语言与国际营销（语言是国际市场上各国通商的钥匙；了解和掌握目标市场国信息的工具；语言文字是产品的一个重要组成部分）；解决语言障碍的途径（可以请国外经销商；委托当地广告公司策划广告；谋求在国外的本国人咨询帮助）⑶：戒律和文化倾向影响人们的消费行为；节假日是最好的消费品销售季节；是国际市场细分的一个重要变量⑷社会组织：隶属关系；共同区域；特殊利益集团；社会阶层；相关群体⑸风俗习惯：体现在名族传统节日和喜庆活动中；体现在对色彩的好恶上；体现在本无褒贬含义的数字上；体现在消费行为和方式上；体现在礼仪上⑹价值观：对时间的态度（发达国家人们对时间的观念浓厚，因此对于节省时间、劳动力的产品和服务需求强烈）；对名利的态度：（有的崇尚于简朴；有的习惯于高消费；有的喜欢张扬财富；有的喜欢深藏不漏）；对新事物的态度六、经济环境：1、经济发展水平与国际市场营销的关系：⑴从市场分销制度看：水平高的国家偏重于大规模的自助性零售业；水平低的国家偏重于家庭式及小规模经营的零售业⑵从消费品市场看：高的强调产品的款式、性能、特色；强调运用大量广告及推销活动；其品质竞争对于价格竞争低的侧重产品的功能及实用性；推广注重于顾客的口头传播介绍；价格因素比产品品质因素更重要⑶从工业

产品市场看：高的注重于能节省大量劳动力的生产设备；一般劳动者驾驭水平与技术水平较高，复杂的机器维修工作容易进行低的生产设备应偏重于能多用劳动力而节省资金；是发达国家旧机器与设备的输出国⑷从产品生命周期看：发达国家：某些消费品早已大量推销发展中国家在市场上处于初期推销阶段2、经济结构：⑴生存型经济-特点：自给自足的农业为主，生产力水平低，剩余产品不多，商品经济不发达，市场基本封闭对外贸易仅限于偶然调剂-结论：国际营销进入这类国家⑵原材料或能源出口型经济-特点：自然资源极为丰富，资源开采部门发展迅速，其他产业部门相对落后，国家收入主要是出口原材料或能源-结论：这类国家是我国轻纺产品、机电设备产品主要出口国⑶新兴工业化型经济-特点：利用国内廉价劳动力资源，通过引进先进的生产技术，大力发展国内的生产加工制造业⑷发达工业型经济-特点：工业基础雄厚，生产水平高，资金充裕，技术先进，尤其是以通信、信息、网络为主的第三产业迅速发展，跃居第一位-结论：输出资本、技术、知识、信息产品等，输入原材料、能源、劳动密集型产品，其国内消费市场庞大，消费水平高，这类国家是我国企业目前最大的国内市场，一般需要轻纺产品、一般消费品、耐用消费品、部分机电产品3、经济环境要素：⑴人口：人口规模；人口分布；人口性别结构；人口自然增长率；家庭结构⑵收入：衡量市场潜在需求有个指标即人均收入、国民总收入⑶基础设施：交通运输条件、能源供应、通讯设施、商业、金融等诸方面⑷自然条件：气候、地形影响运输；资源影响产业与需求⑸城市化程度：现代都市一般应具备的条件：有强大经济基础；城市基础设施完善；产业结构合理；人均GDP和人均消费水平高；高水平的社会管理和高质量的城市生态系统

七、1、国际市场政治环境：⑴国际政治关系⑵政府对外商投资的态度⑶政府政