运动品牌李宁品牌形象与实际客户的研究

运动品牌李宁的品牌形象与实际客户的研究

李宁公司

前体操运动员李宁在1988年汉城奥运会后退役从商，李宁体育用品有限公司在1990年成立，现在已经是国内一流，国际知名的体育品牌除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

公司的品牌形象

李宁品牌的使用者形象是“健康”、“随和”、“沉稳”、“自信”、“积极向上”的。其使用者的年龄较年轻，广泛

品牌的目标消费者

体育运动类消费主体大多是年轻人。

年轻人对运动的关注最初是对于知名运动员的关注。现在国际上一流的体育品牌最早也是在大型赛事上签约知名运动员，吸引年轻人，从年轻人身上打开市场逐步壮大（耐克——1984年签约迈克尔﹒乔丹，以air.jordan系列产品壮大自己……阿迪达斯——最早在一系列运动赛事上推出跑鞋供运动员穿用……李宁也沿用了这个策略。

李宁品牌的代言人，从早期的瞿颖，邵兵，到后来的达蒙﹒琼斯、奥尼尔、郭晶晶、伊辛巴耶娃，再到现在的国家羽毛球团队、艾文﹒特纳、鲍威尔……都是同时期备受年轻人关注的知名运动员。

品牌广告语

中国新一代的希望

把精彩留给自己

我运动我存在

运动之美世界共享

出色，源自本色

一切皆有可能（这个口号最深入人心）

make the change

以上是李宁历代的品牌口号，内容都是积极向上，充满朝气和斗志，据李宁的解释，品牌口号：“任何事情是可能的”（一切都是可能的），是鼓励人们“敢想”，新品牌口号“追求变革”（让改变发生）是鼓励大家“敢”。从李宁的第一个口号- “中国的期待新的一代”，以及后来的“可能”到目前的“让改变发生，”李宁是在对消费者需求的市场反应不同群体的反映

时代的主流。其中最新的口号和logo更是为了迎合当下90后大胆，锐意进取的精神面貌。

品牌的消费主体年轻人总是充满好奇，有着探索欲望，因此，对新鲜事物总有着强烈的追求欲，因此公司在产品创新上一直保持着较大的投入和关注度，早期我们比较熟知的鞋底减震弓设计就是一个比较突出的例子。在产品研发的三个基本方向，包括运动理论的研究，包括材料应用的研发，包括科技装置结构的研发，无论是国内还是国外的机构，公司内外的工作室，利用一切有效资源做出独有的、创新的产品来满足年轻消费者的需要。同时保证产品质量的可靠以保持消费者对产品的认可度与信心。

以上是对该公司几个方面的运作，以吸引其主体目标消费者，展示形象的手段。我们再来看看市场上该品牌实际消费者的状况。

品牌实际消费者

根据各种资料分析，李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌。随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加，还有一部分随着品牌成长而一直跟随的忠诚消费者也已经是迈入30至40岁的年纪，与品牌自身定位开始出现偏差。

而在运动用品的穿用中特别是衣服鞋子，现在品牌定位的90后偏向于休闲类衣物，乃至很多运动品牌（包括李宁，耐克、阿迪、彪马）都开始向休闲类衣物（板鞋、卫衣）方面有发展涉猎，他们对一些纯运动衣物的购买需要仅仅是向校园内的一些硬性束缚低头，而在将来这种束缚对他们的影响将越来越小，反而是因为其可靠地产品质量和形象（特别是鞋类产品），受到大量消费习惯已然合理化的80后，70后的认可，甚至购买人群中还有不少是出于工作需要而认可高质量可靠耐穿的李宁鞋的务工人员。

前文中若有若无提到的价格因素，笔者曾经作为李宁销售店的营业员，深有体会，同类的运动产品，阿迪、耐克的价格在500以上，李宁则在350至250，而在它之后的国内产品（安踏，特步，贵人鸟……）则为250至100，对自己产品价格定位将产品在销售时摆在一个叫尴尬的位置，具有品牌意识而资金充裕的消费者和追求实惠的消费者这两个极端往往会忽视将价格定位适中的李宁产品。

而在产品的款式设计上，李宁在同款式下改变颜色搭配或材质构成而推出来一个系列本无可厚非但部分产品款式的重叠性也引起部分消费者的不满，特别是年轻人群，而年纪较大又对时尚要求度的不高的消费者对此并没有什么特殊意见。

在李宁2010年的品牌重塑改造中，其自身也了解到上述问题，最新的报告指出，李宁品牌的实际消费群体年龄偏大，超过50%的消费者年龄在35-40岁之间。李宁品牌急需让自己对80后、90后的新一代消费者产生粘性——这使得品牌重塑成为李宁必然的选择。

然而现在，特别是今年春节期间，笔者的打工经历中发现，青年消费者（15到25岁）占购买比重虽然依然占主体，但还是不及耐克、阿迪，而对李宁忠诚度最高的依然是30岁左右的消费者，很多人表示都是从自己青年时期开始追随品牌的，对其产品的款式造型认可度高于青年群体，这也是一个很有趣的现象，由此推断，在李宁的款式设计团队中是否考虑输进新鲜血液已应对市场反应，而且这个年龄段的消费者也对产品适中的价格定位持欢迎态度。

由以上分析我们可以推断出，现阶段李宁的品牌形象与实际消费者依旧存在一定的偏差，没有达成完全一致性，应该说存在偏差性是不可避免的，但不能使这个偏差性无限扩大或者对品牌发展造成不良影响，而其该品牌的重塑工作依旧在进行中，我们觉得，李宁在拉近与年轻消费者的距离时不能放弃原有的品牌忠诚追随者，不能忽视他们的市场需求，利用好这个偏差，由此来扩大自己的市场和竞争能力，才是进一步发展的最佳出路。

小组成员：方栋徐超徐正达周灿朱亚萍