卖出去才是硬道理

络、直销、连锁--谁能“称王”？

开篇语：毫无疑问，我们正处于一个变化之快出乎所有人意料的时代，Internet使每个人都能够轻而易举地搭乘驶向信息时代的直通车。正因为无“网”而不胜，才决定了当今世界利润最高，发展最快的产业就是IT产业。在这个时代，人类的聪明才智从未得到象今天这样淋漓尽致的发挥，各种资源的配置和整合也从未达到今天这样有效的程度，由于极大地摆脱了工具的束缚，人类的生产能力也就得到了空前的释放，也就是说，人类的生产方式和生产水平正面临一次全面的“升级”，一言以蔽之：我们正在走向一个物质产品前所未有地丰富并且每时每刻仍在不断花样翻新的时代。但是问题就在这时出现了：天啊！这么多的产品，我们怎么把它们卖出去？

当中国也无可选择地步入到买方市场时，我们才切实地体会到下面这句话的含义，这句话正在成为中关村企业老板的经营理念：卖出去才是硬道理。

在现代市场经济中，最具生命力的企业有两种：一种是生产技术领先的企业，一种是营销本领高超的企业。甚至从某种意义上说：纯技术驱动的企业是单薄而脆弱的，因为一个企业如果只拥有高新技术或把高新技术转化为产品的能力而不具备营销能力，那么这个产品再好也只能是产品，而不会成为可以拿到市场上卖钱的商品，相反，一个企业的产品和技术可以不是最好的，但如果它有强大的营销能力，那么它照样可以在市场竞争中取得成功。这样的实例举不胜举，最有代表性的就是微软公司，它的视窗产品问世之时遭到苹果等众多IT公司的无情嘲讽，而且从技术角度讲，胜过它的企业和产品的确也非止一家，但最后成为市场霸主的偏偏是它，它赢在了营销上。

卖出去才是硬道理，正在成为尝尽市场竞争冷暖的企业的共识，在今天，一个好的营销模式比一项好的技术和一个好的产品更重要。

市场竞争的主战场从生产制造转向了销售渠道，商业、零售业企业在为销售而烦恼，生产制造企业也为此绞尽脑汁，甚至不惜增加成本而越俎代庖地去组建自己的销售网络。

如何才能减少商品流通环节，扩大销售规模，降低交易成本？既然卖出去才是硬道理。而现有的主要商业模式很难把商品卖出去，那么，怎样才能更好地“卖出去”？有没有更有效的商业模式呢？

怎样才能“卖出去”，在全世界都是一个难题，在商业流通较为落后的中国，这个难题对企业的困扰更为严重。改革开放以来，制造业得到长足发展，但商业区流通体制改革却严重滞后，商品流通不畅也成为中国制造业发展的瓶颈。

市场呼唤适应经济发展水平的销售模式，有识之士或借鉴国外经验或基于市场实践纷纷出谋划策，目前反响最大的销售有三种模式；网络营销、直销和连锁销售。“网络为王”、“直销为王”和“连锁为王”也就成为探索销售新模式过程中最响亮的口号。那么，网络、直销和连锁，到底谁能称王呢？

网络销售即是被热炒的电子商务所包含的概念之一。互联网为人们提供了在网络这个虚拟世界中购物的可能，在网上虚拟的商场选中商品用电子钱包结算，应是方便、快捷而惬意的事，对于企业来说由于减少了流通环节，降低了销售成本，自然有利于扩大销售。

但这只是一种理想状态，实际上，且不说由于网上结算。难以实现、商务信息交流缺乏和网上购物后的递送设施不完善等问题使电子商务在中国还是一个不能伸手可及的梦，就连试行全面电子商务模式的发达国家，电子商务公司也是大部分赔钱。因此可以说，目前，指望靠电子商务开创销售新局面是不现实的，电子商务要想从理想的天空到现实中落地，需要社会具备发达到一定程度的经济、法律、政策、文化等各种体制，需要相应的市场经济成熟到一定程度，这些综合条件完全达到的国家，全世界恐怕都找不出一个。

直销，即零距离销售，严格地说与网络销售有重叠之处。网络销售实际上是一种直销。直销绕过传统销售模式必不可少的层层流通环节而直接面对消费者，既降低了营销成本，提高了销售效率，又可以为消费者提供较低价格的商品和快捷的服务。除了网络之外，还有电视直销、电话直销等方式。然而问题是，目前的种种直销大多因为规模小，递送业务跟不上等问题而难成气候，而且声势较大的几种电视直销，因其宣传成本高抵消了因流通环节减少而降低的成本，因此所销商品价格反而比商场中的还要高。著名的戴尔直销模式因为中国互联网不普及以及老百姓不习惯于见不到实物的购物方式等原因，在中国尚难取得大的突破。

连锁销售是国内近几年来风头正劲的销售模式，由于连锁企业在经营规模上以小为大，聚微为宏，把资本运营的规模化要求同零售业的分散化特点有机结合起来，因而实现低成本运营并迅速扩大销售网络。但随着规模扩大，连锁企业往往陷入内部管理成本大幅度升高的矛盾之中，这样就会出现类似于前面提到的直销那样的问题：管理成本最终抵消了交易成本，使连锁优势不再。另外，总部在库存和配送方面也容易出现问题。正如我们所看见的，许多国内连锁便利店中的商品并不比杂货店便宜。

但无论如何不能否认，网络、直销和连锁三种销售模式都具有传统销售模式不具备的优势，只不过在结合具体的现实条件时，这些优势往往会被抵消或抑制。因此，不能简单地断定，“网络为王”或“直销为王”、“连锁为王”，最好的销售模式应该是最符合市场实际情况要求的，同桔移淮北而为枳的道理一样，一种新的销售模式可能在一个国家或地区获得成功，但它并不一定会在另一个国家或地区也能成功，即便是具备普遍性的理论也要根据具体情况进行调适。

因此，我们迫切需要的是一种针对中国国情和市场条件而行之有效的销售模式。

大和趟开连锁直销路

今年9月，万众大和在广州、上海一下子开了6、7家连锁专卖店，听说“十一”后网站马上就要开通了。现为万众大和董事长的沙阳和总经理冯静，在10年前便已涉足电脑销售，他们属于中国第一批专业销售电脑和研究电脑销售的

人。在总结了多年实践经验和分析了信息时代的特点与中国现状后，他们才敢于在1996年推出万众大和这样一个家用电脑专业销售公司，才敢胸有成竹地推出今天这套“网上看形、店里观物、配送中心送货”的综合模式。

说起卖电脑的高手，最成功的当推迈克·戴尔。这位目前世界上40岁以下最富有的人，凭着他天才的头脑创造出”戴尔直销“这样一种先进的电脑销售模式，这种方法让他受益无穷。戴尔的方法是通过在互联网上发布其电脑的有关资料吸引消费者从网上订购，在网上收集齐定单后，戴尔电脑的生产车间才开始根据定单开工生产，一周之内，戴尔会把生产出的电脑送到订购者手上。依托互联网，戴尔把沿袭百年的“以产定销”改为“以销定产”，戴尔模式带来了负周转资本，通过零距离销售实现厂商和用户的零距离。戴尔没有什么高新的电脑技术，但他创造了一个可以大量卖掉电脑的营销模式。

戴尔的模式能否直接运用到中国市场？沙阳、冯静知道，这完全行不通，因为这不符合中国国情。在中国，电脑大规模走进家庭还是近两三年的事，在此之前，由于电脑的高技术和高价格，寻常百姓只能望而却步，只有极少数先富起来的家庭会买昂贵的进口名牌电脑，还有一部分年青人作为电脑发烧友，到中关村挑配件然后“攒”电脑，自从电脑品牌机降到万元以下，家用电脑市场才真正开始启动。但几千块、上万块一台的电脑，对于一般家庭来说绝对是一个“大件”，购买时肯定十分谨慎，必须要精挑细选，亲自看一看、摸一摸、几经比较、才能下决心。绝不会采取上网订购这种“草率”的方式。而且，中国的网络远未普及；到今天虽有400万网民，但分散到全国各地一算，这么大的中国，这么多的人口，400万其实是一个很小的数目。

大多数电脑发烧友同时也是网络发烧友，他们倒是愿意上网，也喜欢尝试新鲜事物，比如网上购物，但说到买电脑，他们即使有钱也宁愿到中关村买配件自己攒，所以，网上直销对他们作用不大。

那么，家用电脑消费者中的主流是什么人呢？他们就是一些普普通通的市民，愿意随大流，他们买电脑就象买家电一样，更多地是“赶时髦”，是一种“别人家有了，我们家不能没有”的心理。电脑在他们眼里代表着高科技，他们只相信名牌，哪怕为此多付钱也要买个放心省心。这样一番研究下来，沙阳和冯静以及万众大和的骨干们就会发现，这样的消费者才是大规模销售的对象。

今天的买方市场条件下，谁能控制销售渠道，谁就能控制市场，就能在竞争中占据优势地位，而控制市场、争夺市场的实质是争夺顾客，这些主流消费者当然是电脑经销商最应争夺的。那么，他们有什么样的需求呢？他们的购物习惯是什么呢？

仔细分析后，万众大和的沙阳、冯静等人发现，顾客希望以低价格和方便快捷的方式购买电脑，而且他们也需要周到、专业的服务。但是，他们又继承传统生活习惯，平时有逛商店、看商品、选商品的习惯，难以接受不去商店选购商品，坐在家里等商品上门的购物方式，一时还难以在心理上接受。在现实生活中，连锁超市是他们喜欢去的购物场所，因为去超市购物有几大好处：其一，离家近，就在所住的社区，购物方便；其二，货物品种全，能买齐所需各种日用品；其三，