品牌形象与广告管理.pptx
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品牌资产与消费者接受的程度
消费者接受一个商品或是品牌的过程 大致可分为三个阶段: 认知阶段 Cognitive Stage – 知名度/认知度
情感阶段 Affective Stage--- 品牌联想/品牌形象
行为阶段 Behavior Stage --- 购买风险/品质认知/品牌忠诚
每个阶段,竞争环境不同,采取方法及着力点虽有极大 的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由,此购买理 由即为竞争性定位,有人或称独特的销售主张(usp),或 利基(Niche)
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心, 其主要价值:
降低行销成本易于铺货
易于吸引新的消费者
面对竞争有较大的弹性
品牌知名度 Brand Awareness
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时, 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层级: 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度
我该如何着手?
完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS
Brand Audit 品牌透视
Brand Status:Where we are? 品牌状况:目前我们处在什么位置?
Brand Architecture 品牌构筑
Brand Vision 品牌长远目标:未来我们想达到什么位置?
Brand Identity 品牌特征
Brand Audit 品牌透视
我们目前在市场(消费者心目中)的位置?
品牌把脉--消费者调研 质化研究
开放式讨论 拟人化 感觉投射 隐喻/类比
量化研究 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考,
更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。 调研的陷阱
• 具体的保证 • 情感上的品牌经验
创造个性最简单的方法是将品牌当成是人
为品牌创造个性,持续不断地沟通,让品牌具有差异性。
个人/社交性品牌价值
品牌价值,不单是由消费者自身的理念或经验所形 成, 同时,也有消费者想像别的相关的人,对同一 事件可能的想法。
一个人选择某一特定品牌, 必定有其对自身定下某 一社交陈述。
品牌再保证
一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源
品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验,它 还包含了无形的经验。
品牌经验
品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正 面的情感价值。
使用一个品牌的主观经验,可能不同于使用同样产品 但缺乏品牌再保证时的感受。
品牌个性
品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义:
产品形成品牌的过程
个人品牌价值
产品品牌
品
牌
名
货真价实 的标志
满意的 保证
品 牌 再 保 证
品牌经验 VS。
产品经验
品 牌 完整的品牌 个 性
社交品牌价值
消费者拥有品牌, 生产者拥有“品牌资产”
“品牌资产”何以如此热门?
未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多,唯一拥有市场的途径
是先拥有具市场优势的品牌。 --- 行销专家 Larry Light
品牌资产虽不易用钱衡量,但其资产值高或低, 至少能以下列项目看出差异:
高品牌资产能影响新消费者,留住旧消费者。 知名的品牌有更强的忠诚性,能给与消费者购买的理
由及使用后更易达到满意。 品牌如能支持较高的价位,资产值越高。 品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 品牌资产越高,面对竞争者的反应空间及时间越大。
飞利浦目前的市场位置?
在一般消费者心目中,“飞利浦”有不错的品牌知名度。 飞利浦是一个生产电器的进口品牌,感觉没有Sony
Panasonic 新潮/科技。 飞利浦的小家电/剃须刀还不错,好像还有视听/照明产品。 “大” 但“老” 的品牌联想。
Biblioteka Baidu
为品牌下定义吧!
史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖:
产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买 的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则独一 无二。产品容易过时落伍,但成功品牌却能持久 不坠
品牌名
品牌名是形成品牌的第一步 品牌名是一种象徵货真价实的徽章 品牌名是一种产品持续一致的保证
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词----运用传播,不断教育累积,经消 费者消化了解而认知品牌。
熟悉度引发好感。
知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大 概多。
进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品质认知度 Preceived Quality
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象,
品质并非单指生产的问题,而是以消费者角度审视:
功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image
品质认知度的价值
品质的印象是长期的资产,要花很长的时间,真正取信 于消费者。具有好的口碑,才能有好的品质认知度,一 旦建立后其价值惊人:
提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸
品牌联想 Brand Association
品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。 当此事物联结组合后,产生了有意义的印象, 即是品牌形象。
品牌联想所产生的价值:
差异化—与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据
品牌形象 VS 广告
大家都在谈品牌, 品牌不就是产品名吗?
何为“品牌”?品牌与产品之间的关系
产品是具体的,是物理属性的结合,适切的功能满足 消费者起码的要求。
品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和;如 个性,足以信赖,用来可靠,充满信心等心理感受。
产品是品牌的基础,没有好产品,品牌无法持久不坠 ,有好的产品未必一定可架构好的品牌。
品牌资产的元素
品牌忠诚度 Brand Loyalty
消费者对品牌的忠诚层次可分为:
无品牌忠诚度者----不断更换品牌,对价格敏感。 习惯购买者----可换可不换,基于惯性,而购买原品牌 满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。 情感购买者----对品牌产生感情,不易被取代。 承诺消费者----对品牌引以为傲。