品牌高端化 产品高端化

品牌高端化产品高端化4月3日，美的微波炉在南京举行发布会，其总裁朱凤涛宣布，将把“蒸立方”打造成为美的微波炉旗下的高端副品牌，同时，发布了以X5、X3、C7为代表的变频蒸立方微波炉高端产品。

业内人士认为，同时推出高端品牌和高端产品，美的微波炉的“双高战略”已经非常明晰。

出席会议的中国家用电器协会秘书长徐东生表示，美的“双高战略”是美的微波炉自身的一次里程碑式跨越，也是整个微波炉行业的一次提升，开创了小家电行业推高端品牌的先河，具有标杆性意义。

微波炉：产业亟待升级趋优消费明显微波炉作为20世纪最伟大的世界百项发明之一，凭借着快速便捷等优势被西方社会誉为厨房革命的标志产品。

从上个世纪九十年代起，微波炉逐渐走进我国的普通家庭，据调查，微波炉在一线城市的普及率已经高达95%，使用率更高达100%，但是以微波炉为烹饪炊具的比例不到40%，微波炉在家庭中的使用价值完全没有充分发挥出来，这成了微波炉企业及行业的尴尬。

业内人士分析认为，微波炉使用价值未充分发挥，导致了微波炉市场需求增长乏力，使中国微波炉市场发展触顶。

造成这种困境的原因，一方面，由于微波炉长期以来围绕着低价做文章，忽略了技术创新和发展，产品一直处于低价、低附加值的水平。

但是，随着我国居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。

消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。

另一方面，较之产品价格，消费者更看重烹饪炊具带来的营养、美味等价值。

但是，简单加热、烧烤等功能，导致水分流失，食物干燥，口感不好，无法满足消费者的需求。

美的：全方位创新重设微波炉价值标尺对于全球微波炉2010年产业形势，美的形成了两个判断：其一，产业集中度越来越高，制造垄断越来越明显，行业创新将面临空前压力；其二，随着经济复苏，购买力开始触底反弹，全球市场规模将持续放量，未来三年的年市场规模将达到9000万台，产业命运的主导者将由日韩企业转变为中国的产业链。

总体来讲，2010年微波炉行业挑战与机遇并存。

“产业格局在变，消费需求在变，全球产业形势在变，美的也要因势而动，不断创新”，朱凤涛在接受采访时表示。

据了解，基于消费价值的最大化，美的微波炉在企业内部及其整个产业链进行了全方位的创新。

其一，确立“顾客至上”的企业价值观。

2009年，美的微波炉事业部梳理并确定以“顾客至上，技术为先，协同共赢”为企业的核心价值观。

在此价值观的指引下，美的将经营的核心工作确定为：找到目标消费群，对消费者进行细分，并深入研究不同类型消费者的生活形态，以创新的产品去满足消费者的需求。

通过调查研究，美的发现，80%的消费者把蒸功能排在微波炉全部功能的前三位；80%的消费者购买微波炉时，优先选择具有蒸功能的产品；美的微波炉总销量中，蒸功能产品所占比例达到80%以上。

美的以此将品牌价值聚焦在“蒸出营养与健康”之上，并不断通过技术升级，强化品牌价值。

其二，营销战略创新。

营销不再着眼于价格竞争，而是紧抓市场发展规律，对消费者进行细分，从而成功区隔竞品。

09年美的以蒸功能为核心，推出了300度高温蒸气微波炉，在便捷、高效的加热方式之上，为消费者提供营养、健康、智能、时尚等附加价值，并把蒸立方作为副品牌推广出去。

继中国跳水队代言之后，又邀请国际影星巩俐为蒸立方代言，打出时尚、高端牌。

2010年，美的又推出350度高温变频蒸立方微波炉，从而带动行业的技术升级、带动社会的消费升级，实现在营销战略上的先人一步。

其三，组织体系创新。

在事业部层面，专门成立了国内市场部与海外市场部，分别负责两个市场的“营”（marketing）的工作。

着眼于消费者、着眼于市场需求，组织资源进行产品策略设计、营销传播开展。

其四，技术与产品创新。

蒸功能从无到有，从有到强，无论是“食神蒸霸”还是160度蒸汽微波炉、300度高温蒸汽微波炉、智能微波炉、变频微波炉、高温变频微波炉，都见证了美的在技术和产品上的不断创新。

“积土成山，风雨兴焉；积水成渊，蛟龙生焉”，经过不断创新，美的终于厚积薄发，于4月3日正式向各界宣布持续走高端发展路线，持续打造蒸立方这一高端副品牌。

与此同时，美的还推出了X5、X3、C7变频蒸立方高端微波炉，其中X5的零售价高达10000元，为微波炉行业重新设定了价值标尺。

“双高战略”创领小家电发展新模式打造高端品牌、推出高端产品，美的开创了微波炉乃至小家电领域之先河。

资深家电专家刘荷清表示，随着产业的转移，家电逐渐形成了品牌、技术两大制高点，竞争的主导也发生了变化，创造新价值、提升技术水平，成为主流企业的发展方向，产业结构逐渐从中低端向中高端位移。

就目前的微波炉市场格局来看，品牌高度决定了发展速度，品牌的影响力决定了市场的渗透力。

美的打造蒸立方高端品牌，推万元微波炉产品，将改变行业竞争模式，为微波炉以及小家电行业的发展找到了新模式。

徐东生认为，美的微波炉推“双高”战略，将给微波炉以及小家电行业带来可喜变化。

其一，在高温蒸、智能、变频等创新技术的带动下，整个微波炉行业也将迈上一个新台阶。

微波炉产品已经从单一的加热功能走向多元化、复合化；并且随着功能的不断丰富，微波炉将逐渐从边缘化炊具成为核心炊具，其市场空间也将得到进一步扩容。

其二，变频技术在微波炉的应用，将开启小家电变频风气之先，将进一步提日前，美的微波炉“蒸夺营养冠军”与“冠军·中国”系列新产品发布会，第一站在北京举行，活动得到美的集团、国美电器、中国跳水队与游泳队、中国营养学会、中央电视台、100多家主流媒体等重量级单位的力挺，而美的微波炉此举向行业和消费者发出了强烈的信号：美的微波炉凭借其“冠军·中国”系列产品，誓做微波炉行业冠军。

记者采访美的微波炉国内营销公司总经理张武力。

四冠力挺凸显美的微波炉强势记者：“蒸夺营养冠军”是否可以理解为美的微波炉谋求行业霸主的一次战略性营销活动？您对本次活动的信心如何？张武力：经过多年的积累后，目前已经具备争冠行业的实力。

希望通过“蒸夺营养冠军”这样一个活动，让更多的人享受到美的微波炉带来的营养美食与自己动手烹饪的快乐。

活动得到了各行业“冠军”单位与选手的力挺，中国跳水队与游泳队、国美等KA伙伴、中央电视台、中国营养学会都将支持我们的活动。

多方的支持将是美的微波炉成功的基础。

记者：就小家电的竞争而言，渠道的支持力度对市场的成败几乎是决定性的。

对“蒸夺营养冠军”这样规模巨大的营销活动，美的终端有何举措？张武力：全力加强与国美、苏宁等KA伙伴合作，他们在终端对消费者影响力，消费者与美的微波炉互动。

国美对美的微波炉向消费者倡导营养烹饪理念非常认同，将调动整个国美系统、永乐系统、大中系统的优势资源，支持美的微波炉“蒸夺营养冠军”活动的开展。

记者：自2007年以来，美的微波炉开始了央视的品牌宣传。

这是基于怎样的想法？张武力：中央电视台是中国最强势的媒体，对消费者影响至深。

2007年，美的微波炉率先在央视一套招标时段开展品牌传播。

体现了领导品牌的实力与魄力；同时引导行业在蒸功能上创新，倡导消费者营养烹饪，是领导品牌所承担的责任。

记者：中国营养学会常务理事李淑媛说，影响国民健康的因素很多，烹饪方式是其中很重要的一个环节。

自2004年以来，美的微波炉就一直在倡导蒸，并且也得到了消费者的认同。

您认为这种认同的原因是什么？张武力：顾客价值是企业经营价值的最终体现。

饮食营养是大众消费者的根本。

在众多烹饪方式中，“蒸”是符合“营养饮食”、“健康饮食”消费潮流的，而采取智能化的电器产品比如微波炉“蒸”食物，省力省时。

记者评析：集结中国跳水队冠军运动员的号召力、大国美系统的渠道优势、央视的品牌传播优势、以及中国营养学会的专业性权威性，使美的微波炉深入人心；美的微波炉去年制订的“蒸标准”、品质标准-微波炉行业首个国家出口免验资格，美的微波炉作为“行业新领袖”的地位已经凸显出来。

冠军新品强化美的微波炉领袖气质记者：在“蒸夺营养冠军”启动仪式上，美的微波炉发布了10多款新品。

能谈谈这些新品么？张武力：该系列新产品被命名为“冠军·中国”，有10多款，集中了微波炉行业最新的技术与设计。

在功能上，不仅包括升级的“食神蒸霸”、彩晶平板等广为市场接受的优势功能；更有美的微波炉独创的智能湿度感应技术，“爱心三秒”延时启动功能，将微波炉的智能化水平提高到全新的层次。

在产品造型工艺方面，“冠军·中国”系列在视觉设计上借鉴2008年时尚元素和中国传统文化加以应用。

美的“冠军·中国”系列将提供一批由郭晶晶、吴敏霞等奥运冠军签名的限量珍藏版。

记者：这些产品和这次“蒸夺营养冠军”有何联系？他们将是2008年的主打产品？张武力：冠军·中国系列将作为“蒸夺营养冠军”活动的主力产品群之一，还有“时尚·中国”和“动感·中国”系列，这些新品将伴随活动推进，在全国36个城市开展大型路演接力。

同时，这些新品将全面登陆全国家电卖场。

记者评析：美的微波炉新产品亮相，强化行业领袖气质。

从2006年至今，美的微波炉秉持“重塑行业价值”、“共享价值链”、“倡导营养烹饪”的理念，并把这些理念落实到新产品开发，“冠军·中国”系列新品可以说代表了行业最领先的技术，最时尚的设计。

乘势而上展示美的微波炉冠军实力记者：请谈谈本次“蒸夺营养冠军”活动。

张武力：从30日的第一站起，至10月底结束，长达7个月美的微波炉“蒸夺营养冠军”活动，将跨越全国所有省份，参与群众将达百万人。

其影响面广，参与人数多，都堪称微波炉行业之冠。

记者：2008年，美的微波炉发出了“蒸夺行业冠军”的誓言。

请问，你们的信心来由是什么？张武力：2007年，美的微波炉国内市场销量达到350万台，市场占有率突破性地达到43%；在部分省份已经超越行业竞争对手，成为市场冠军。

“蒸夺营养冠军”活动的启动与“冠军·中国”新产品的发布，都是美的夺取行业冠军信心所在。

记者评述：有道是“低手玩术，中手论道，高手谋势”，美的微波炉运用其强劲增长之势，奥运之势，消费者需求之势，整合优势资源，实力、魄力、高度、远见，足以担当"行业新领袖"角色。

升小家电的环保节能、高效低碳水平。

例如美的电器最近在空调市场的种种动作，不仅是在遵循美的电器惯用的颠覆式“老二策略”，更是在使用“截拳道”的营销战术。

多年来，空调市场一直存在市场纷争，虽然格力是空调多年的龙头老大，但还没拥有绝对的霸主地位，因为作为老二的美的空调，与老大格力的市场份额相差无几，并且一直有取而代之的“雄心”！08年下半年，美的电器“眼快”，洞察到格力的薄弱环节。