中国区域消费差异精品PPT课件
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• 饮食文化（food culture）的差异 • 地域风俗与消费差异 • 中国城市消费文化面相录
5
中国代表性区域划分
6
9.1 区域消费差异
• 9.1.1区域消费差异的影响因素
经济因素 •收入水平 •地区发展水平
非经济因素
•社会文化(文化价值,风俗, 民族等) •心理因素(消费者的个性, 态度,意见,兴趣等) •地理因素(气候等)
3
• 根据外国学者的调查(1997)，进入中国市场 的跨国公司，把中国看成1个市场的有44%； 把中国看成2个市场的有6％；把中国看成3 个市场的有11％；把中国看成4个或更多市 场的有39％。39％的公司基本上都赢了， 把中国看成是1个和2个市场的公司很多都 输了。
4
9.1 区域消费差异
• 区域消费差异是指不同的地理区域而表现出 的消费价值观、消费模式和群体消费者行为 的差别。
10
案例 广州女人 大胆消费没商量［1］
• 假如广州、北京、上海三地的女人手 里均握着一百块钱，那么，北京女人 掂量再三才花五十块然后把剩下的五 十块存起来，上海女人则在考虑如何 用这一百块去赚一百块，而广州女人 则想也没想就把一百块迅速消费掉， 然后就涎着脸向北京女人和上海女人 借……
• 广州女人给我的印象就是非常实惠，
12
案例 广州女人 大胆消费没商量［3］
• 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花 枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是 一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。 所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道 上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商 铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定， 男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳 任怨，大小事务一揽在身。
• 1、北京：作为政治、文化和教育的中心，北京人表现出 大气、张扬和潜在的贵族意识，他们会在生活当中对政治 表现出兴趣，会有政治感、责任感，甚至会有首都人的优 越感。
• 2、上海：中国的金融中心，也是最具有国际化气息的大 城市，上海人表现出来的特点是非常精明，同时追求品位 和格调
• 3、广州：商业气息浓厚而敢拚敢闯，具有务实本色。 • 4、沈阳：沈阳人的豪爽、大度、仗义 • 5、武汉：“首义精神”，即敢为天下先；商业文化、市
价值观,社会规范,惩罚和消费模式
Hale Waihona Puke Baidu
文化 价值观
社会规范 规定适当行为的规范
惩罚 对违背社会 规范的行为的惩罚
消费模式
9
9.1 区域消费差异
9.1.3地域风俗与消费差异
• “百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人 重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也表现在民 俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式 中
13
9.2 区域消费差异的基本类别模型
• 以区域差异为基础的市场细分方法—— PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market) – 根据邮编制定的潜在市场等级指数
• 区域消费基本类型TOFA模型
14
9.2 区域消费差异的基本类别模型
9.2.1以区域差异为基础的市场细分方法—PRIZM
• 3、对保健功效的偏好差异：北方消费者性格豪爽，喜欢
效力强、见效快的产品。因此，北方消费者喜欢服用各类
功效较强的产品，如鹿茸、人参、虎骨等产品。南方消费
者认为保健应是慢慢巩固和加强身体的抵抗能力，认为
“急、快”的进补反而会对身体有害，故南方市场以一些
效力温和的产品如洋参、乌鸡、珍珠等产品为主。
8
9.1 区域消费差异
• 基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人 们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生 活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模 仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品 味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面 展现共有的区域性行为模式。
15
中国七个代表性城市的文化价值观差异
崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡
有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔
走相约，第一时间去玩乐，
11
案例 广州女人
大胆消费没商量［2］
• 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来 未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行 存折里通常空空如也。
• 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上， 广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一 般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不 美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹 天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上， 更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州 女人说话总要琢磨再三。打扮上，
中国区域消费差异
1
主要内容
1
区域消费差异
2 区域消费差异的基本类别模型
32 中国市场的区域营销策略
2
影响中国区域消费者行为的文化因素
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的 人生、历久不变的社会结构、停滞不前的文化、家族 制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、 国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
7
南北保健品市场的消费差异
• 1、消费群体差异：北方以40-59岁的消费者为主，南方以 18-29岁的青年入为主。
• 2、对保健概念的理解差异：北方消费者认为保健品是以 治疗和增强体质为主的产品，认为年轻人身体好，精力旺 盛，不需要服用；而年纪较大的人，身体各项机能容易出 现问题。需要服用这类产品进行治疗，同时提高抵抗能力， 增强体质。南方消费者认为保健品主要起保持身体健康的 作用，由于向来就有日常进补的习惯，因此喜欢在日常饮 食中加以进补，特别是中老年人认为保健品不是真材实料 的产品，对产品持怀疑态度。青年人由于工作繁忙，对日 常饮食无暇顾及，因此只有通过服用保健品来达到保健的 目的。
民文化 • 6、西安：西安人承载了悠久古都历史遗留下来的正义感 • 7、成都：表现休闲和慵懒的态度，追求轻松的生活。
16
七个城市的消费行为特色
• 1、超前消费倾向：上海、成都和沈阳人更倾向于超前消 费，认为“会花钱比会挣钱更重要” ；北京、武汉、西 安、广州这四个城市更倾向于稳健的消费，他们的花费会 非常谨慎，他们通常的表现是如果有富余的钱，更愿意存 入银行，不喜欢负债消费。
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中国代表性区域划分
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9.1 区域消费差异
• 9.1.1区域消费差异的影响因素
经济因素 •收入水平 •地区发展水平
非经济因素
•社会文化(文化价值,风俗, 民族等) •心理因素(消费者的个性, 态度,意见,兴趣等) •地理因素(气候等)
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• 根据外国学者的调查(1997)，进入中国市场 的跨国公司，把中国看成1个市场的有44%； 把中国看成2个市场的有6％；把中国看成3 个市场的有11％；把中国看成4个或更多市 场的有39％。39％的公司基本上都赢了， 把中国看成是1个和2个市场的公司很多都 输了。
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9.1 区域消费差异
• 区域消费差异是指不同的地理区域而表现出 的消费价值观、消费模式和群体消费者行为 的差别。
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案例 广州女人 大胆消费没商量［1］
• 假如广州、北京、上海三地的女人手 里均握着一百块钱，那么，北京女人 掂量再三才花五十块然后把剩下的五 十块存起来，上海女人则在考虑如何 用这一百块去赚一百块，而广州女人 则想也没想就把一百块迅速消费掉， 然后就涎着脸向北京女人和上海女人 借……
• 广州女人给我的印象就是非常实惠，
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案例 广州女人 大胆消费没商量［3］
• 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花 枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是 一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。 所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道 上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商 铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定， 男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳 任怨，大小事务一揽在身。
• 1、北京：作为政治、文化和教育的中心，北京人表现出 大气、张扬和潜在的贵族意识，他们会在生活当中对政治 表现出兴趣，会有政治感、责任感，甚至会有首都人的优 越感。
• 2、上海：中国的金融中心，也是最具有国际化气息的大 城市，上海人表现出来的特点是非常精明，同时追求品位 和格调
• 3、广州：商业气息浓厚而敢拚敢闯，具有务实本色。 • 4、沈阳：沈阳人的豪爽、大度、仗义 • 5、武汉：“首义精神”，即敢为天下先；商业文化、市
价值观,社会规范,惩罚和消费模式
Hale Waihona Puke Baidu
文化 价值观
社会规范 规定适当行为的规范
惩罚 对违背社会 规范的行为的惩罚
消费模式
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9.1 区域消费差异
9.1.3地域风俗与消费差异
• “百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人 重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也表现在民 俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式 中
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9.2 区域消费差异的基本类别模型
• 以区域差异为基础的市场细分方法—— PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market) – 根据邮编制定的潜在市场等级指数
• 区域消费基本类型TOFA模型
14
9.2 区域消费差异的基本类别模型
9.2.1以区域差异为基础的市场细分方法—PRIZM
• 3、对保健功效的偏好差异：北方消费者性格豪爽，喜欢
效力强、见效快的产品。因此，北方消费者喜欢服用各类
功效较强的产品，如鹿茸、人参、虎骨等产品。南方消费
者认为保健应是慢慢巩固和加强身体的抵抗能力，认为
“急、快”的进补反而会对身体有害，故南方市场以一些
效力温和的产品如洋参、乌鸡、珍珠等产品为主。
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9.1 区域消费差异
• 基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人 们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生 活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模 仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品 味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面 展现共有的区域性行为模式。
15
中国七个代表性城市的文化价值观差异
崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡
有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔
走相约，第一时间去玩乐，
11
案例 广州女人
大胆消费没商量［2］
• 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来 未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行 存折里通常空空如也。
• 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上， 广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一 般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不 美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹 天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上， 更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州 女人说话总要琢磨再三。打扮上，
中国区域消费差异
1
主要内容
1
区域消费差异
2 区域消费差异的基本类别模型
32 中国市场的区域营销策略
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影响中国区域消费者行为的文化因素
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的 人生、历久不变的社会结构、停滞不前的文化、家族 制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、 国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
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南北保健品市场的消费差异
• 1、消费群体差异：北方以40-59岁的消费者为主，南方以 18-29岁的青年入为主。
• 2、对保健概念的理解差异：北方消费者认为保健品是以 治疗和增强体质为主的产品，认为年轻人身体好，精力旺 盛，不需要服用；而年纪较大的人，身体各项机能容易出 现问题。需要服用这类产品进行治疗，同时提高抵抗能力， 增强体质。南方消费者认为保健品主要起保持身体健康的 作用，由于向来就有日常进补的习惯，因此喜欢在日常饮 食中加以进补，特别是中老年人认为保健品不是真材实料 的产品，对产品持怀疑态度。青年人由于工作繁忙，对日 常饮食无暇顾及，因此只有通过服用保健品来达到保健的 目的。
民文化 • 6、西安：西安人承载了悠久古都历史遗留下来的正义感 • 7、成都：表现休闲和慵懒的态度，追求轻松的生活。
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七个城市的消费行为特色
• 1、超前消费倾向：上海、成都和沈阳人更倾向于超前消 费，认为“会花钱比会挣钱更重要” ；北京、武汉、西 安、广州这四个城市更倾向于稳健的消费，他们的花费会 非常谨慎，他们通常的表现是如果有富余的钱，更愿意存 入银行，不喜欢负债消费。