营销服务一体化提升方案讲解

概述
项目背景
实现内部营销服务资源和外部客户需求的有效匹配，可以深

项目目标
支撑主动营销服务活动的有效开展

优化营销服务管理平台闭环流程

强化对客户接触点的管理
建设思路
-产品-渠道匹配，并将效益评估纳入评估环节，优化营销服务闭环流程管理。

项目要求
明确本次规范内容的建

业务基本要求 技术实现
可选
营销服务目标管理、目标客户筛选、营销服务跟踪调整、营销服务活
营销服务管理模块优化 客户接触信息视图
电子渠道个性化营销服务应用 客户接触渠道偏好模型 业务-客户-渠道适配模型
资费沟通技术实现（目标用户选取、资费适配
资费沟通技术实现（沟通反馈评估）
电子渠道分流、电子渠道轨迹分析（可选）、电子渠道接触行为习
业务渠道适配模型 IVR接触轨迹分析 热线人工台接触流程优化分析 网站接触轨迹分析
流程优化 深化应用 营销服务执行： 客户-产营销服务评估： 效益成本营销服务策划： 成本资源营销服务 知识沉淀 电子渠道个性营销 资费沟通应用 接触轨迹分析 电子渠道分流
应用功能
营销服务管理模块应用优化
营销服务管理模块优化
优化内容：

营销服务目标管理




目标客户筛选

客户接触渠道管理

宣传方案设计
营销服务活动发起 营销服务活动结束 ?细化关键业务指标，以便营销结束后进行成本分析 ?包含营销物品成本、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本?增加基于客户接触信息视图的目?依据客户－业务－渠道匹配模型对接触渠道?宣传渠道管理：对宣传渠道（电视、报刊、广播等）的管理，并在相应的宣传渠道设置宣传内容、编排宣传计划 ?宣传物料管?增加对虚拟资源中的虚拟货币资源（赠送预存）的管理，要求实现对赠送预存的申请、审批功?及时跟踪营销服务活动执行后的客户反馈信息和活动执行情况，并根据反馈的?增加对营销活动成本效益的评估 ?增加汇总营销服务目标管理 宣传方案设计 客户接触渠道管理 目标客户筛选 营销服务活动评估 营销与客户服务跟营销资源分析监控 1 2 3 4 5 6 7 优化功能点


营销资源分析监控

营销与客户服务跟踪监控
并根据反馈

营销服务活动评估


优化要求：
完善营销服务管理平台在营销成本预算决算的闭环流程
拓展对渠道偏好研究结果及接触点管理成果的应用
拓展营销服务管理平台对营销资源的管理
增强对营销活动预警监控和效益评估分析的功能
客户接触信息视图
客户接触客户姓客户号接触渠接触类业务类业务办理类接触次 客户关怀信息 咨询信息

投诉信息 业务办理信息 服务时间 服务渠道 联系方式 服务内容 服务接受营销接触信息 投诉时间 接触渠道 投诉部门 投诉类型 处理员工 投诉内容 处理情况 客户姓名 客户号码 咨询时间 接触渠道 咨询业务类型 业务办理时间 接触渠道 办理业务类型 办理是否成功 接触时间 接触渠道 主动营销方案 营销方案内容 客户响应情况 业务查询信息 业务查询信息 接触渠道 查询业务类型 查询是否成功
客户接触渠道偏好模型
频繁接触客户的渠道偏好分析
分析思路：
>10次，具体标准各省可根据自身实
，由于该类客户与移动公司各渠道的接触历史和轨迹较为完备
建模的方式相对简单。通过客户接触信息视图，分析出客户通过各渠道
投诉和业务办理的频次占比。对于接触频次占比最高且未发生投诉的

模型需要考虑的因素
/投诉/办理业务的业务类型、频次、接触时间、渠道地理位置（针对实
、通话时长（针对10086、12580等热线渠道）、登陆次数
、联系成功率/推荐成功率（针对外呼、客
、客户投诉等相关信息。
非频繁接触客户的渠道偏好分析
分析思路：
根据客户与渠道的接触信息，包括客户在各渠道的接触频次、业务办理次数、业务咨询/投诉次数、接触成功率（成功接触的客户数/目标客户数）、业务办理成功率、信息反馈等数据，构建客户接触渠道偏好模型，从而： ?有效地通过合适的渠道向客户开展针对性的主动服务营销； ?有效开展客户的电子渠道引导，最大限度地利用各电子渠道的服务和营销能力 频繁接触客户的渠道偏好分析算法 非频繁接触客户的渠道偏好分析算法 实现各渠道客户接触及业 务办理量的相关统计分析 渠道接触信息分析 通过条件组合，实现客户接触渠道偏好查询 客户接触渠道偏好查询 通过对实体渠道、电子渠道的业务受理情况及活跃客户数的分渠道分流效果分析 一致的、完整的客户与渠道的接触信息 客户接触信息视图 基础功能 模型算法 ? 模型目标

、基于频繁接触客户的渠道偏好信息，通过数据分析和数据挖掘等

、将以上客户行为特征差异因素（不应包含渠道接触历史信息）作

、通过上述渠道偏好预测模型，对非频繁接触客户的渠道偏好度进

渠道偏好模型的客户属性因子示例
别 维 度 指 标
户基
时间、地域、客户品牌、客户类型、付费类型、在网时长、客户当前状态、套餐类型、年龄、性别、职业、客户状态、是否VIP客户……
户投
投诉受理渠道类型、咨询/投诉/业务办理次数及通话时长（针对人工热线）、升级投诉次数、咨询/投诉/业务办理内容、处理结果……
户消

消费层次、新业务消费层次、APRU值、基本通话费、漫游通话费、手机上网费、短信费、呼转费、总消费、新业务费、优惠费、通话费、总欠

户行
数据业务使用量（包括点对点短信、梦网短信、移动秘书、全球呼、移动气象站、短信、彩铃、彩信、WAP手机上网、随E行、语音杂志、手机邮箱、飞信、手机报、WLAN等业务）、拨打声讯台次数、呼转次数、渠

户扩
客户所属群体（高价值客户、普通客户、敏感客户）……
业务受理渠道适配模型
抽象出它们的属性特征，并根据属性特

数据及信息业务潜在客户识别模型
实现根据现有业务选择出适合的
各省公司可根据实际情况适当选用，具体到某项业务时，需根据业

模型设计思路
进行相关性分析和统
得到该业务的客户特征，再根据该客户特征在有效客户中选出潜在偏好

实例：查找飞信业务的目标客户群 业务特征分类分析 业务-渠道匹配 业务-渠道适配映射表 渠道特性分类分析 业务属性参数管理 渠道属性参数管理 ?°业务-渠道?±适配级别：A?a优先适配，B?a适配，C?a不适配
业务-客户-渠道适配分析
方法一：
-业务-渠道匹配模型的算法设计”（基础模型设计
，以供参考 ，各省公司可任选其一进行模型建设，也可根据本
。

-渠道和
-业务的对应适配关系基础上，对客户、业务、渠道三者进一步建立以客户
以便有效地通过合适的渠道向客户推荐合适的业务，有效提升营
。




-业务-渠道的对应关系表
描述
每个客户的手机号码
客户所属地域
客户所属品牌 业务偏好 模型 对比分析飞信使用客户和普通客户 Text 在网时长 点对点短信量 彩铃下载次数 Text 年龄 ARPU 品牌 1-6月 4 0-30 20-26 动感地带 20-28
ID 每个业务的唯一编号
业务的名称
业务的类型
ID 每个渠道的唯一编号
渠道的名称
渠道的类型
……
方法二：
首先客户、业务的推荐，即找出某客户对哪些产


主动营销服务重点应用
资费沟通应用
目标：
测算客户的消费变化情况
提供适合的套餐
提供客户自助了解资费渠道
帮助客户选择适合的产品
改变客户对资费认知
提升客户满意度
应用思路

活动配置

GPRS套餐、短信套餐、彩信
、WLAN套餐（可选）五类套餐的资费沟通能力。
用户筛选


资费匹配



数据推送 活动配置 资费匹配 配置管理活动信息 选择资费沟通对象 匹配用户行为与套餐 经分利用营销服务管理平台实现资费沟通的创建和维护，定义活动基本信息，选择具体资费沟通的资费套餐产品 主要实现对目标客户进行语音套餐、GPRS套餐、根据所选资费套餐产品的特点，设定资

费沟通活动的目标客户筛选条件 资费测算，模拟计算出客户使用该套餐后的费用 估算客户在使用该套餐之后的费用、业务变化情况 按资费优惠额度排 数据推送 分析后评估 生成沟通数据并推送 评估资费沟通活动 将推荐的套餐信息、客户信息、使用新资费产品前后的对比信息等通过CRM推送给网上营业厅、前台营业厅、外呼等渠道，开展资费沟通活动 资费沟通活动监控分析 活动后效果评估分析 用户的浏览行为分用户筛选
CRM推送给网上营业厅、前台营业厅、外呼等渠道，开展资费沟


分析后评估


；
；
应用场景

产品选择
商旅套餐客户资费推荐 产品选择 渠道选择 目标客户筛选 任务执行 监控评估
GPRS套餐；
渠道选择
WAP门户电子渠

目标客户筛选
进行有针对性的资费套餐预演，
GPRS套餐；
任务执行
GPRS套餐等数
WAP门户，进行应用部署；
监控评估

技术实现
明确目标，选择产品

套餐


套餐（可选）
筛选目标客户







推荐资费




目标客户筛选
资费沟通－资费匹配运算
实现思路：
（一般根据用户近三个月的话单和
），按照所选资费套餐产品的的费率，模拟计算出客户使用该套餐后的费用，
匹配出适合推荐给该客户的资费套

资费测算方法示例
VPMN群内通话清单）、帐单。




GPRS的费用根据设定的费率重新批价；
IP通话）；
12593通话的通话费用及时长（不对该部分业务做处理）；

GPRS流量。
= 1+2+3+4+5+6+7+设定的套餐月租＋原VPMN套餐月租
J J J J J J J J J J J J J J 接触策略 1.避免过度接触 2.一致性 1.活动监控 剔除和筛选 的客户名单 目标客户名单 最佳客户名单 渠服务外网短全体客户名单 活动反馈数据 选取策略 事件侦测 -资费相关接触事件，如投诉、咨询、建议等； -目标营销 -品牌； -套餐或消费水平范围； -客户 信息基础
资费沟通－数据推送
资费沟通－数据推送展现
CRM
从而对执行过程进行监控。本次

推荐信息 CRM 渠道 反馈回经分 ?套餐信息 ?客户信息 ?新资费产推送渠道 网上营业厅 前台营业厅 外呼 客户接触记录
资费沟通－反馈评估监控
活动评估
,总体分析本次资费沟通活动的执行效果，为以后的资费沟通

资费监控
快速了解目前正在进行的资费沟通活动的开展

体系评价
竞争状况、贡献状况等，指导资费沟通活动有效开展的成
活动接触率？ 活动成功率？ 活动提升率？
电子渠道个性化营销服务应用
目标
通过电子渠道个性化营销服务，增强电子渠道的营销服务功能
提升客户对营销的接受度和感知度，改善客户对营销服务满意度
提高营销的成功

率，降低公司的运营成本
应用思路
个性化营销服务内容 适合承载的电子渠道 目标客户筛选 剔除不适合推荐的客户 （状态不正常、免扰、不能办理或使用推荐内容） 选择目标客户适合的营销渠道实施个性营销 选择业务适合办理的渠道，进行触发式营销 数据信息业务、语音业务、个人信息管理（帐单定制、资料修改）、国际业务、实物销售、营销案、业务体验等 渠道内容部署 维护更新推荐内容 关联业务交叉配置 评估 监控 查看量
接触流程优化重点应用
电子渠道分流应用
目标
减轻实体渠道和10086人工的服务压力，降低服务成本
增加业务的办理量，提高业务运营效率
引导客户使用更便捷的渠道，提高客户满意度
应用思路

10086人工热线的高频次业务、针对低价值客户进行分流。
1、高价值客户暂不分流
2、细分客户以确定分流的目标电子渠道为目标，维度可拓展
应用场景
业务量 业务集中度 客户价值 渠道偏好 不分流 目标电子渠道1 目标电子渠道n … 确定分流渠道 业务目标 分流业务 （业务承载） 细分客户群1 细分客户群2 细分客户群n … 目标客
目标客户筛选

渠道选择
,结合其它渠道的实际情况，小刘确定了想要分流到的电

分流活动执行
营销活动和接触规则信息传
CRM系统，由CRM系统按照策略规则执行分流活动；
分流活动评估
在分流活动
现金缴费业务电子渠道分目标客户筛渠道选择 分流活动执行 分流活动评估 二次分流活动 分流是否成功 成功

二次分流活动

IVR接触轨迹分析
目标
建立一套高效的、人性化的IVR接触轨迹分析及应用体系
实现面向个人客户准实时调整的个性化IVR菜单
提升客户在热线IVR渠道的接触效率
应用思路
IVR是客户接触量最大的服务渠道，如何评估客户IVR接触轨迹行为，
建议IVR接触轨迹分

IVR指标评估体系，实现面向个人客户调整的个性化IVR
IVR渠道的接触效率，同时跟踪分析客户IVR接触轨迹，

热线人工台接触流程优化应用
目标
建立一套高效的、人性化的人工接触轨迹分析及应用体系；
定期从经分系统统计出高价值客户、高频客户、投诉类型客户经常咨询

应用思路
热线人工台是客户最常用的的服务渠道，每次新业务推广期间或月结
10086热线咨询造成系统信息输出缓慢情况。
建立人工接触轨迹分析及应用体系，每月定期统计高价值客户、
10086客服热线自动服务流程优化实施流程数据输入数据分析使用部门经分系统客服系统提取分析数据按键量计数提供客户按键话单源数据收集基础数据输入流程优化观察点
网站接触轨迹应用
目标
记录客户与中国移动各

网站（门户网站、移动梦网、139邮箱、飞信等）

分析客户浏览行为和习惯，达到网站网页层级和到达途径的优化以更好

对客户进行画像，识别客户偏好，结果归纳于接触点信息视图进行维护，

应用思路
139邮箱、飞
分析客户浏览行为和习惯，突出展示网站中浏览较多的内

。 数据输入数据分析客服系统经分客户接入10086人工日志记录客户特征分析热点业务分析热线人工台接触流程优化实施流程
建设场景
营销服务管理平台与外部系统的接口框架
：NG1-BOSS作为数据源，将其从其它业务平台或网元采集的数据，以及NG1-BOSS系
传递给经分营销服务管理模块，主要用来进行营销与客户服务的

：各渠道接触点的客户接触数据信息通过NG1-CRM系统传递给经分营销服务管理模块，

： 省级VGOP作为数据源，将其数据及信息业务行为数据，传递给营销服务管理模块，
数据输入数据分析网站经分客户访问网站日志记录客户特征分析网站优化分析网站接触轨迹应用实施流程NG1-CRMNG1-BASS经营分析系统互动功能应用层功能层数据层R1'营销与客户服务管理平台R2NG1-BOSSR1接触点营业厅网站客服人工客服IVR客户经理R2获取层外呼短信群发自助终端空中充值...R2'省级VGOPR3R4MIS
：MIS系统作为数据源，将其财务成本数据（广告成本、宣传成本、通信网运营成本、
，传递给经分营销服务管理模块。主要用来完成客

’：经分营销服务管理模块为NG1-CRM系统提供营销与客户服务所需的策划信息，包括
NG1-CRM完成营销与服务执行工作。
’：NG1-CRM系统负责将营销与服务管理模块分析后的客户接触行为的结构化数据推送