《深度解析淘宝运营》----钻石展位

第6章钻石展位:玩转定向推广钻展（钻石展位），淘宝店铺运营中，另一个付费形式的流量获取通道，主要是通过系统对海量用户的行为进行大数据分析，进而将其锁定为某种类型产品的潜在意向用户，在投放钻展时，将钻展广告定向展示给该类型的用户。

抛开产品等其他因素，钻展做的成功与否，主要取决定向的人群是否精准，另外创意广告是否能很好的吸引潜在买家点击查看，也是其中的关键因素。

6.1 钻石展位基础介绍钻石展位是商家经营店铺获取流量的一种方式，分布在淘宝天猫首页与各大频道页面，占据大量优质广告位，每天覆盖着巨大的流量。

6.1.1 什么是钻石展位钻石展位，是面向全网精准流量实时竞价的展示推广平台，以精准定向为核心，为客户提供精准定向、创意策略、效果监测、数据分析等一站式全网推广投放解决方案，帮助客户实现更高效、更精准的全网数字营销。

钻展所带来的流量区别于直通车，直通车展位通常在搜素列表页，是在买家寻找产品的地方展示推广宝贝，拥有比较高的购买意向，流量比较精准。

而钻展的展示位通常在首页或者各大频道页，设想一下什么样的买家会浏览这些页面，首先从购物需求上讲，购物意向相对不强烈，可能是在闲暇时间随便逛逛，觉得这个广告比较吸引人，就点击进去浏览，除非价格优惠折扣很大具有超高的性价比，或者产品本身特色足够吸引人，否则这种“随便逛逛”的买家，最终成交的可能性会比较小。

另外钻展的扣费形式，是按展现收费的广告形式，根据公式：钻展点击量 = 展现量 * 点击率，如果图片的点击率不高，最终得到的流量较少，平均点击单价较高。

这两种情况综合下来，导致了现在众多商家基本都在利用直通车获取流量却很少使用钻展。

投放钻展对产品要求较高，尽可能选择哪些价格很诱人，并且产品很有特色的产品。

6.1.2 钻展的投放形式一：群体定向钻展的投放形式主要是“通投 + 定向”。

●通投，指的是所有浏览该页面的人，都可以看到，是系统默认必须设置的。

●定向，指的是系统根据大数据分析统计，只展现给有购买意向的买家。

如何理解定向的概念，就是拿产品寻找消费者的一种形式。

目前钻展的定向形式分为三种，群体定向是其中一种，其优点是：展现量较高，流量比较大。

缺点是：只定向到类目层次，不够精准。

其定向行为主要考察这用户操的综合历史浏览、搜索、收藏、购买等。

群体定向的人群，指的是系统将所有淘宝网用户分为21种类型的买家，主要集中在类目层面，每个类目又分为高、中、低、三种价格倾向的类型。

该定向形式最多给同一买家贴上3个群体标签，意思是，某用户可能同时被定向为“男装”、“女装”、“童装”的意向用户。

举例：如果一个用户最近的上网行为，在众多类目中，浏览、收藏、搜索、购买女装、母婴、女鞋、这几个类目最多，那么这个用户在群体定向中，就会被打上“女装”、“母婴”、“女鞋”的类目标签，做为群体定向的依据。

6.1.3 钻展的投放形式二：兴趣点定向兴趣点定向，同样根据买家的行为，综合历史浏览、搜索、收藏、购买等行为，在全类目下将买家分为1500个喜好兴趣点人群，并且随着系统更新，该兴趣点数量仍然在不断的增加，根据这种划分逻辑，为每个用户最终贴上3个兴趣点标签。

该定向形式是在群体定向的基础上，将用户的潜在购买意向分的更为精准，通过兴趣点定向可以定位比较精准的人群推广。

目前在钻展的实际运用中，兴趣点定向是用的较多的一种定向形式。

提示：在实际操作过程中一般选择多个兴趣点进行投放，通过查看数据报表，来筛选适合店铺的最精准兴趣点人群。

举例：如果一个用户最近的上网行为，在众多产品里，浏览、收藏、搜索、购买女士凉鞋，女士高帮鞋，女士低帮鞋，这几个兴趣点最多，那么这个用户在兴趣点定向中，就会被打上“女士凉鞋”、“女士高帮鞋”、“女士低帮鞋”的兴趣点标签，做为兴趣点被定向的依据。

6.1.4 钻展的投放形式三：访客定向访客定向，同样根据买家的行为，综合历史浏览、搜索、收藏、购买等行为，集中定向到某店铺的访客，根据这种划分逻辑，为每个用户最终贴上3个店铺的标签，通过定向，面向较精细的目标人群推广。

举例：如果一个用户最近的上网行为，在众多店铺里，浏览、收藏、搜索、购买韩都衣舍，裂帛，茵曼，这几个店铺最多，那么这个用户在访客定向中，就会被打上韩都衣舍，裂帛，茵曼的访客标签，做为访客被定向的依据。

提示：这三种常见的定向形式，哪一种效果更好更适合自己店铺？在做钻石展位推广时，首先需要测试每个定向的数据，通过分析数据选取适合自己投放的定向。

除这三种定向方式外，还有场景定向和DMP定向（达摩盘定向）场景定向中主要包含四种人群“潜在客户”、“认知客户”、“现有客户”、“沉默客户”，也可以将投放计划定向给这些人群，但是定向的人群可能较少。

还有一种DMP定向，由于不太常用我们在这暂不做过多介绍，如果想了解的话，可以直接在钻展后台进行熟悉。

6.2 钻展投放操作步骤目前在众多中小卖家当中，使用钻展来获取流量的比较少，长期做钻展推广的更是少之又少，与直通车相比钻展相对不太可控，并不是说具体操作复杂，而是借助系统定向来投放，远没有直通车直接对关键词进行操作来的直接，并且随着竞争程度与定向人群的不同，钻展的投放效果波动较大，如果操作不慎，有可能通投流量较多，定向流量较少，造成花费增大获取到的流量还不精准，也是很常见的。

6.2.1 新建营销计划（1）第一步：新建一个推广计划，如图6.1、图6.2所示。

图6.1 新建营销计划图6.2 选择“新建一个计划”（2）第二步：选择新建营销计划的展示类型。

如图6.3所示。

图6.3 选择营销计划的展示类型通常情况下选择“展示网络”。

“明星店铺”就是直通车改版后在钻展中的体现。

“视频网络”主要是以视频的形式，进行网络广告投放。

（3）第三步：编辑设置推广计划信息。

如图6.4所示。

图6.4 编辑设置推广计划信息编辑一个计划名称，通常采用所投放的展示位置来命名，方便区分管理，例如“PC淘宝首页焦点图2”，这样就可以很清晰的通过计划名称，得知该计划所投放的位置是PC端的淘宝首页焦点图第二个位置。

设置每日投放预算，需要根据自己的广告预算来设置，最低预算要大于等于300元。

然后设置投放日期，选择需要投放时间点。

此外还有一些高级设置，如图6.5所示。

图6.5 高级设置中的选项可以根据自己的产品受众人群，选择精准的投放地域、投放时间、投放形式。

在选择投放地域时，可以参考数据魔方中，本类目主要销售的地域排行，来进行参考设置。

投放时间同样结合全网不同时段流量变化来设置，像00：00—8:00之间这些时段，就不建议选择。

投放形式分为“尽快投放”与“均匀投放”两种，尽快投放是在流量比较或者比较集中的时刻，系统进行集中投放，只在流量比较好的时段进行投放。

而均匀投放是根据预算平均到每个时段，保证全天都不间断。

6.2.2 推广单元设置当编辑好相关信息以后，开始对推广单元进行设置，主要的任务是选择展示位以及设置出价。

一个推广计划中可以添加多个推广单元，共享推广计划的设置，但是为了保证推广计划设置的地域、时间、预算等互不影响，建议一个推广计划中添加一个推广单元。

如图6.6所示。

图6.6 推广单元设置为推广单元编辑一个名称，然后选择要推广的展示位。

系统的展示位有很多，主要分为淘宝天猫站内与站外以及手机APP等。

为了保证覆盖人群的精准性，建议选择淘宝天猫站内的展示位，在众多展示位中，也当属淘宝网首页的展示位流量最多，如图6.7所示。

图6.7 选择投放资源位6.2.3 设置通投出价在选择添加完资源位以后，需要给该资源位设置通投出价，通投指的是广告给所有用户都展现，流量相对不精准，如果不是对流量需求特别大，不建议出价太高，但是要高出该资源位的底价，且不要高出系统建议出价。

出价大于7元，小于7.08元即可，这样可以保证尽可能少被通投掉。

如图6.8所示。

图6.8 设置通投出价6.2.4 设置定向溢价在设置完通投出价后，要为该推广计划选择定向形式与溢价。

如图6.9所示。

图6.9 选择定向形式提示：我们都知道钻展是展现收费的，所以在选择投放时，尽可能给有意向的用户展现，才会增大成交的可能性。

分别看下这几种定向方式如何来操作。

1.首先第一种场景定向，场景定向中的用户，都是与店铺有过关联的。

如图6.10所示。

图6.10 场景定向的四种定向人群●潜在客户：指的是有潜在购买意向的客户。

●认知客户：指的是对店铺有过浏览、收藏、加入购物车等行为的客户。

●现有客户：指的是最近一段时间购买过的客户。

●沉默客户：指的是曾经在店铺购买过，但时间相对过了很久。

通常在选择时，选择“潜在客户”与“认知客户”进行定向，因为购买意向相对较高。

选择完后，给相应的定向人群设置溢价，通常按照系统给出的建议出价设置即可，如图6.11所示。

图6.11 设置场景定向溢价相信很多新接触钻石展位的朋友，对“通投”与“溢价”的概念理解的比较模糊，其实钻石展位的出价形式，就是模拟的拍卖出价。

在看电视或者电影的时候，经常看到某些文物或者古玩进行拍卖的场景，首先要有一个起拍价，这个起拍价就好比钻展中的通投出价，溢价就好比参与拍卖过程中，喊出的抢拍价格，至于最后能不能抢到流量，还得看其他家的出价情况。

2.群体定向及溢价群体定向需要属于自己店铺的主旺旺ID，或者输入一个跟自己店铺产品风格比较相似的主旺旺ID。

如图6.12所示。

6.12 输入自己店铺主旺旺ID或者类似店铺主旺旺ID当输入主旺旺ID后，系统会帮我们获取到定向的群体。

如图6.13所示。

图6.13 选择群体定向人群首先在系统推荐的群体定向中选择，如果系统推荐的不全面，可以在新增群体定向中手动选择。

添加完成后，设置溢价即可，参照系统建议出价设置即可，如图6.14所示。

图6.14 设置群体定向溢价3.访客定向及溢价访客定向主要是定向一些与自己店铺产品风格相似度很高的店铺人群，需要对类目比较熟悉，去搜集店铺进行访客定向。

如图6.15所示。

图6.15 添加访客定向种子店铺自主添加店铺最多可以添加100个，一定要把这100个全部填写完。

添加完成后，根据系统建议设置溢价即可，如图6.16所示。

图6.16 设置访客定向溢价查找添加店铺时，一般有这么几种方式。

（1）查看数据魔方的行业店铺排名。

（2）搜索相应关键词查看付费广告店铺。

（3）在聚划算中查找适合的店铺。

（4）通过关键词直接搜索店铺4.兴趣点定向及溢价兴趣点定向是钻展操作中，用到较多的一种定向形式，通过兴趣点可以找到较精准的流量，转化也相对较好，投入产出比较高。

在添加兴趣点的时候，最多可以添加50个兴趣点，如图6.17所示。

图6.17 添加系统推荐兴趣点如果系统推荐的兴趣点较少或者不适合店铺宝贝，可以通过单品兴趣点设置来添加更多兴趣点。

单品兴趣点，指的是定向某个爆款宝贝的意向人群，在添加时直接将宝贝ID添加上即可，如图6.18、图6.19所示。