《深度解析淘宝运营》----钻石展位

第6章钻石展位:玩转定向推广

钻展（钻石展位），淘宝店铺运营中，另一个付费形式的流量获取通道，主要是通过系统对海量用户的行为进行大数据分析，进而将其锁定为某种类型产品的潜在意向用户，在投放钻展时，将钻展广告定向展示给该类型的用户。抛开产品等其他因素，钻展做的成功与否，主要取决定向的人群是否精准，另外创意广告是否能很好的吸引潜在买家点击查看，也是其中的关键因素。

6.1 钻石展位基础介绍

钻石展位是商家经营店铺获取流量的一种方式，分布在淘宝天猫首页与各大频道页面，占据大量优质广告位，每天覆盖着巨大的流量。

6.1.1 什么是钻石展位

钻石展位，是面向全网精准流量实时竞价的展示推广平台，以精准定向为核心，为客户提供精准定向、创意策略、效果监测、数据分析等一站式全网推广投放解决方案，帮助客户实现更高效、更精准的全网数字营销。

钻展所带来的流量区别于直通车，直通车展位通常在搜素列表页，是在买家寻找产品的地方展示推广宝贝，拥有比较高的购买意向，流量比较精准。

而钻展的展示位通常在首页或者各大频道页，设想一下什么样的买家会浏览这些页面，首先从购物需求上讲，购物意向相对不强烈，可能是在闲暇时间随便逛逛，觉得这个广告比较吸引人，就点击进去浏览，除非价格优惠折扣很大具有超高的性价比，或者产品本身特色足够吸引人，否则这种“随便逛逛”的买家，最终成交的可能性会比较小。

另外钻展的扣费形式，是按展现收费的广告形式，根据公式：钻展点击量 = 展现量 * 点击率，如果图片的点击率不高，最终得到的流量较少，平均点击单价较高。这两种情况综合下来，导致了现在众多商家基本都在利用直通车获取流量却很少使用钻展。投放钻展对产品要求较高，尽可能选择哪些价格很诱人，并且产品很有特色的产品。

6.1.2 钻展的投放形式一：群体定向

钻展的投放形式主要是“通投 + 定向”。

●通投，指的是所有浏览该页面的人，都可以看到，是系统默认必须设置的。

●定向，指的是系统根据大数据分析统计，只展现给有购买意向的买家。

如何理解定向的概念，就是拿产品寻找消费者的一种形式。

目前钻展的定向形式分为三种，群体定向是其中一种，其优点是：展现量较高，流量比较大。缺点是：只定向到类目层次，不够精准。其定向行为主要考察这用户操的综合历史浏览、搜索、收藏、购买等。

群体定向的人群，指的是系统将所有淘宝网用户分为21种类型的买家，主要集中在类目层面，每个类目又分为高、中、低、三种价格倾向的类型。该定向形式最多给同一买家贴上3个群体标签，意思是，某用户可能同时被定向为“男装”、“女装”、“童装”的意向用户。

举例：如果一个用户最近的上网行为，在众多类目中，浏览、收藏、搜索、购买女装、母婴、女鞋、这几个类目最多，那么这个用户在群体定向中，就会被打上“女装”、“母婴”、“女鞋”的类目标签，做为群体定向的依据。

6.1.3 钻展的投放形式二：兴趣点定向

兴趣点定向，同样根据买家的行为，综合历史浏览、搜索、收藏、购买等行为，在全类目下将买家分为1500个喜好兴趣点人群，并且随着系统更新，该兴趣点数量仍然在不断的增加，根据这种划分逻辑，为每个用户最终贴上3个兴趣点标签。

该定向形式是在群体定向的基础上，将用户的潜在购买意向分的更为精准，通过兴趣点定向可以定位比较精准的人群推广。目前在钻展的实际运用中，兴趣点定向是用的较多的一种定向形式。

提示：在实际操作过程中一般选择多个兴趣点进行投放，通过查看数据报表，来筛选适合店铺的最精准兴趣点人群。

举例：如果一个用户最近的上网行为，在众多产品里，浏览、收藏、搜索、购买女士凉鞋，女士高帮鞋，女士低帮鞋，这几个兴趣点最多，那么这个用户在兴趣点定向中，就会被打上“女士凉鞋”、“女士高帮鞋”、“女士低帮鞋”的兴趣点标签，做为兴趣点被定向的依据。

6.1.4 钻展的投放形式三：访客定向

访客定向，同样根据买家的行为，综合历史浏览、搜索、收藏、购买等行为，集中定向到某店铺的访客，根据这种划分逻辑，为每个用户最终贴上3个店铺的标签，通过定向，面

向较精细的目标人群推广。

举例：如果一个用户最近的上网行为，在众多店铺里，浏览、收藏、搜索、购买韩都衣舍，裂帛，茵曼，这几个店铺最多，那么这个用户在访客定向中，就会被打上韩都衣舍，裂帛，茵曼的访客标签，做为访客被定向的依据。

提示：这三种常见的定向形式，哪一种效果更好更适合自己店铺？在做钻石展位推广时，首先需要测试每个定向的数据，通过分析数据选取适合自己投放的定向。

除这三种定向方式外，还有场景定向和DMP定向（达摩盘定向）场景定向中主要包含四种人群“潜在客户”、“认知客户”、“现有客户”、“沉默客户”，也可以将投放计划定向给这些人群，但是定向的人群可能较少。还有一种DMP定向，由于不太常用我们在这暂不做过多介绍，如果想了解的话，可以直接在钻展后台进行熟悉。

6.2 钻展投放操作步骤

目前在众多中小卖家当中，使用钻展来获取流量的比较少，长期做钻展推广的更是少之又少，与直通车相比钻展相对不太可控，并不是说具体操作复杂，而是借助系统定向来投放，远没有直通车直接对关键词进行操作来的直接，并且随着竞争程度与定向人群的不同，钻展的投放效果波动较大，如果操作不慎，有可能通投流量较多，定向流量较少，造成花费增大获取到的流量还不精准，也是很常见的。

6.2.1 新建营销计划

（1）第一步：新建一个推广计划，如图6.1、图6.2所示。

图6.1 新建营销计划

图6.2 选择“新建一个计划”

（2）第二步：选择新建营销计划的展示类型。如图6.3所示。

图6.3 选择营销计划的展示类型

通常情况下选择“展示网络”。“明星店铺”就是直通车改版后在钻展中的体现。“视频网络”主要是以视频的形式，进行网络广告投放。

（3）第三步：编辑设置推广计划信息。如图6.4所示。