娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园营销策划案

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案参赛队员姓名：参赛院校：指导老师：联系方式:完成时间：2012年10月24日摘要本策划案分为三大部分：一.市场分析：首先，对我国饮料市场、我国果蔬汁饮料市场进行分析；其次，对娃哈哈集团的目标、任务、企业概况进行简要概括；第三，对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨所采取的市场策略、产品本身状况及其主要竞争对手优劣势进行总结；第四，对影响企业发展的内外部环境及自身分析进行系统整理。

二.营销策略：第一，营销目标概括；第二：目标市场描述，包括目标识别特征，独特的需求、态度及行为；第三：市场定位；第四：运用4P理论对营销组合进行描述。

对于产品，提出低糖、低热量、健康饮品的产品理念；对于价格，结合对市场的调研提出对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定价的调整方案；对于渠道，提出招聘校园代理、特供高校食堂等渠道；对于促销策略，分别针对不同宣传媒介提出不同广告创意，如针对电视广告的广告语为: “娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨――与您一起等孩子回家”。

三.行动策划方案：方案简介：鉴于大学生消费群体年龄在18至24岁之间，无论生活在农村还是城市均对娃哈哈产品有所了解。

可以说目前大学生群体是与娃哈哈共同成长的一代，因此，决定在校园里推出以“那些年我们一起喝过的娃哈哈”为主题的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广活动。

此次活动以娃哈哈集团在大学生童年时树立起的童真童趣的品牌形象为基础，以独特的宣传口号及宣传视角勾起大学生消费者对童年的回味，从而进行购买。

本策划对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市场概况及宣传推广进行了较为详细的总结与计划。

欢迎您的点评，谢谢！目录市场分析（一）中国饮料市场概况中国饮料市场经过30多年的发展，逐步从规模小、结构单一、竞争无序的局面向企业规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理转变。

尤其是近几年，中国饮料年销售额以超过20%勺年均增长率递增，如表1.1所示，饮料企业数量经过几年的快速膨胀逐渐回落，行业内出现整合，不规范企业或被并购或消失，行业集中度大大提高，到2012年一季度为止，中国饮料制造行业规模以上企业数量为1497家，如图1.1所示，饮料市场已经成为中国食品行业中发展最快的市场之一。

表1.1 2008年至2011年饮料制造行业产值情况表数据来源：中经网数据库图1.1 2007-2012Q1饮料企业数量图数据来源：中国商情网（注：07-10年均为1-11月累计数据）（二）我国果蔬汁饮料市场分析在整个饮料市场中，软饮料所占比例仅次于酒类，据统计，2011年全年饮料制造业总产值为4219.7万元，其中软饮料制造为1523.3亿元，所占比例为36.1%。

2011年，受国家政策支持，城乡居民收入的增加和生活水平提高的影响，我国软饮料销量保持较快增长势头，全年软饮料销售量为11621.90万吨，同比增长18.70%。

表1.2 2010年至2012上半年我国软饮料及果蔬汁饮料产量统计表同比增长58.3 62.7 83.5信息来源:中国商情网及中国知网目前，软饮料主要包括碳酸饮料、饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料等，其中果菜汁及果菜汁饮料所占比例最大，如2011年其生产总值占到整个软饮料的22.31%，尤其是随着收入的提高和生活方式的改变，人们对健康因素越来越重视，以营养、健康为卖点的果汁型饮料受到更多的青睐，果汁饮料市场份额更是逐年提升。

据调查2007年到2010年，我国果蔬汁类饮料产量同比增长率达25%以上, 2011年达到28.5%，数据同时显示，目前中国果汁及果汁饮料人均年消费量仅1千克，仅是西欧的1/40，美国的1/20，可见果汁饮料市场发展空间非常大。

通过对国外果汁饮料市场的发展规律及我国消费者的消费能力和消费习惯的调查分析，我们得出果蔬汁饮料市场未来发展呈现如下特征:（1）复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点。

近几年来，复合型果汁饮料及果蔬汁饮料在发达国家发展较快，在国外市场流行品种较为繁多，市场上常见的有菠萝汁或橙汁等热带果汁与不同蔬菜汁的复合果汁饮料。

据行业专家分析，未来果蔬复合汁饮料必将成为一道异军突起的新潮流。

（2）功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点。

带有某些对人体功能具有改善作用的果蔬汁饮料亦将成为未来果汁饮料发展的热点，例如“具有滋润皮肤、美容养颜、提神醒目之功效”的花卉饮料，“对降血脂、软化血管和改善肝脏、心脏和其他主要器官的功能有明显效果”的富碘果汁饮料，“有利于减肥塑身保持理想身材，并起到预防疾病的目的”的高纤维饮料和其他保健新饮料。

（3）纯天然、高果汁含量的果汁饮料市场将成为必然发展方向。

随着消费者的生活水平提高，消费者的消费观念及消费质量也在不断提高，高果汁含量的果蔬汁饮料含有较丰富的矿物质元素及其他天然营养成分，不含有或较少含有合成的食品添加剂。

品种有：澄汁、西柚汁、苹果汁、草莓汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、山楂汁、菠萝汁、番石榴汁、西番莲汁、番茄汁、胡萝卜汁等。

果汁的含量多在30%- 50%及其以上，有的品种的果汁含量则为100%例如苹果汁、梨汁、桃汁等果汁饮料。

由此可见，中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，但是果汁饮料市场在中国仍有巨大的发展空间。

国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。

据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔。

（三）企业的目标和任务娃哈哈自1987年创建以来，在创始人宗庆后的领导下，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60% 通过二十几年的不断努力，娃哈哈现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有60个基地、160余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元，2010至2011年娃哈哈部分荣誉如表1.3所示。

表1.3 2010至2011年娃哈哈部分荣誉表2009年娃哈哈投资上百亿从多国引进众多自动化生产线生产旗下饮用水、碳酸饮料、果汁等产品，2012年，娃哈哈公司推出蜂蜜冰糖雪梨饮料。

企业的主要目标有：（1）合理确定市场定位，充分利用优势资源，加大产品创新力度。

一方面，加大对果蔬汁饮料一一健康饮品的宣传力度，构建新的饮料消费观念，引导人们进行消费；另一方面，做好市场调研，充分了解市场，确定目标人群；第三，加强产品品质，从简单果蔬加工逐步向研发过渡，为消费者提供更多的选择余地。

第四，充分利用广大“果农”群体这一有利资源，与其达成共识，从根本入手改善原材料供应方式，保证产品质量。

（2）不断更新经营理念，进一步提升品牌形象。

一方面转变转变仅注重短期利益、忽视长远形象的经营理念，另一方面全方位进行品牌策划，形成良好的消费人群，为企业创造利润（3）充分开拓目标市场，尤其是大学生消费市场。

大学生群体是果蔬汁饮料的消费主力，同时此群体具有成长力。

娃哈哈应加大宣传力度，提高娃哈哈果蔬汁饮料的知名度，扩展消费范围，提高销售收入。

（四）市场现状和策略1、娃哈哈集团目前市场现状和策略分析目前娃哈哈产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，其产品已达到全国年人均消费10瓶以上的数字，跻身全国大型工业企业百强之列。

公司在产量、资产、销售收入、利税、利润等各项指标上已连续多年位居全国饮料业第一，继续稳坐行业龙头老大地位，成为中国效益最好、最具发展潜力的饮料企业。

娃哈哈公司曾先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。

娃哈哈所采取的市场策略如下：（1）产品多元化策略：娃哈哈集团的国家级企业技术中心一直在积极研发新品，为娃哈哈市场持续注入新鲜血液。

目前娃哈哈产品有饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、果奶、八宝粥等等，部分产品2010年销售情况如表1.4所示表1.4 2010年娃哈哈集团销售情况表从表中可以看出，果蔬汁饮料在总收入中所占比例较小（包含在“其他”中），娃哈哈在果蔬汁饮料方面还有很大的发展空间。

随着人们健康理念的提升，果蔬汁将越来越受到广大消费者的青睐，娃哈哈应看准市场形势，大力研发果蔬汁饮料，增加其市场份额。

（2）联销体策略：娃哈哈推出了以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同受益为目标指向的“联销体”策略。

即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。

娃哈哈独对批发市场里的个体户进行整编，组建了比普通经销制合作更加紧密的联销体系。

娃哈哈花费25年时间织的第一张网是规模为6000家的一级经销商，第二张网是规模为3000家一级经销商，将在2012年这一年织完。

联销体基本构架为：总部一一特约一级联销体一一特约二级联销体（或普通二批商）——零售终端。

（3）“轰炸式”的广告策略：娃哈哈采取的是利用报纸、杂志、电视、网络、车体、条幅及户外广告等方式进行全方的宣传。

2009年前5个月娃哈哈广告投放金额达15亿，位居广告投放量榜首。

高宣传力度带来的是高收益与高知名度。

2012年1月当月广告投放额为925.78万元（2011年娃哈哈全年销售收入为678亿元）。

2、娃哈哈冰糖雪梨营销策略（1）产品策略在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，主打产品概念牌，于2012年3月上市，特别重点强调娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨润肺美容的功效；（2）价格策略零售价为3元/瓶/500 ；（3）销售渠道重点放在大城市消费水平高、深受消费者青睐、品牌知名度高的零售大商场、连锁超市、连锁便利店、百货商场，如沃尔玛、家乐福等等大型购物商场；（4）促销与推广娃哈哈在上市后开展了大量推广活动主要包括：①请姜晨（原金鹰卡通主持人小豆子）做代言人；②通过大量软文宣传蜂蜜冰糖雪梨的功效，一方面树立企业的正面形象，另一方面增加可信度，提高知名度，在宣传产品的同时，推动了品牌文化的推广。

如在各大报刊发表软文宣传蜂蜜冰糖雪梨的优势，如：2012年6月8日在济南时报发表《娃哈哈推蜂蜜冰糖雪梨古方养生四季皆宜》；2012年7月18日在贵州都市报数字报发表《体育年，别熬坏了嗓子！》；2012年7月20日在郑州晚报发表《包装清新亮丽，口感淡雅甘甜冰糖雪梨大受年轻人的喜爱一一娃哈哈“小清新”收获意外之喜》2012年09月11日在搜狐网发表《护肺行动一一娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨今夏大热》；2012年9月18日在荆楚网发表《娃哈哈冰糖雪梨熬夜要喝冰糖雪梨》等；③开展大量冠名赞助推广活动，如娃哈哈冰糖雪梨杯2011贵州都市年度人物评选活动启动，“娃哈哈冰糖雪梨最润好声音”校园K歌大赛等。