浅谈文创商品品牌设计开发策略
龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/412206367.html,
浅谈文创商品品牌设计开发策略
作者：刘首含
来源：《现代营销·经营版》2019年第08期
摘要：本文对文创商品与品牌形象进行分析，对文创商品品牌设计开发策略进行分析，旨在创建更多品牌，推动文创商品全面发展。
关键词：文创商品;品牌设计;开发策略
一、文创商品及品牌形象
（一）文创商品
近些年随着社会多领域全面发展，广大群众审美水平在不断提升，大多数消费人员在商品购置过程中不能满足商品应用功能与品质要求，在此类发展现状中开始促进文化创意产品发展。文创商品与过去商品之间存在较大差异，对文化核心价值较为重视，不仅重视功能、价格、外观等要素，更加重视创意设计。文创商品就是突出某项文化为基础，融入创意设计，突出智慧要素。在现代化社会发展中，要从感官等多个方面建立的产品，才能提升商品竞争力。
（二）品牌五要素
在现阶段日趋激烈的市场竞争环境中，进行品牌销售是市场发展重要趋势，当前受到多个企业与经济组织关注。在品牌中主要是有五要素组成，首先是品牌忠诚度，就是消费人员会根据自身喜好认定对应品牌，拒绝购买其他同类替代商品的程度。其次是品牌知名度，就是各类商品对消费人员的影响程度。在各类商品消费中，消费人员对于商品的记忆。知觉品质与商品市场化销售之间联系紧密，就是广大消费人员对各类品牌质量的看法。在品牌联想中，消费人员在生产发展中产生的应用需求，会快速联想到某类产品和对应品牌。最后是品牌所具备的智财权，就是品牌专利权与注册商标。
二、文创商品品牌设计开发
（一）市场调研及分析
当前在日趋激烈的市场竞争环境中，广大消费人员对商品提出的各项需求开始从过去传统的物质化需求转为多样化需求。导致目前诸多商品竞争者不仅要对商品质量与数量进行分析，还要探究商品品牌形象设计。从相关调查中能得出，消费人员对某个商品的各项影响，不仅涉及到市场价格与质量因素，当同类商品价格与质量雷同，那么突出商品之间的差异主要集中在成功的品牌。品牌效应能使得消费人员消费行为产生认同，目前要想全面创设更为成功的品牌，要赋予商品更多层意义。例如在左岸咖啡市场销售中，其中涉及的广告故事较为成功，通过打动人心的故事，赋予品牌更多感染力。从中能表现出文创商品与各类常见商品之间的较大
浅谈文创商品品牌设计开发策略
龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/412206367.html, 浅谈文创商品品牌设计开发策略 作者：刘首含 来源：《现代营销·经营版》2019年第08期 摘要：本文对文创商品与品牌形象进行分析，对文创商品品牌设计开发策略进行分析，旨在创建更多品牌，推动文创商品全面发展。 关键词：文创商品;品牌设计;开发策略 一、文创商品及品牌形象 （一）文创商品 近些年随着社会多领域全面发展，广大群众审美水平在不断提升，大多数消费人员在商品购置过程中不能满足商品应用功能与品质要求，在此类发展现状中开始促进文化创意产品发展。文创商品与过去商品之间存在较大差异，对文化核心价值较为重视，不仅重视功能、价格、外观等要素，更加重视创意设计。文创商品就是突出某项文化为基础，融入创意设计，突出智慧要素。在现代化社会发展中，要从感官等多个方面建立的产品，才能提升商品竞争力。 （二）品牌五要素 在现阶段日趋激烈的市场竞争环境中，进行品牌销售是市场发展重要趋势，当前受到多个企业与经济组织关注。在品牌中主要是有五要素组成，首先是品牌忠诚度，就是消费人员会根据自身喜好认定对应品牌，拒绝购买其他同类替代商品的程度。其次是品牌知名度，就是各类商品对消费人员的影响程度。在各类商品消费中，消费人员对于商品的记忆。知觉品质与商品市场化销售之间联系紧密，就是广大消费人员对各类品牌质量的看法。在品牌联想中，消费人员在生产发展中产生的应用需求，会快速联想到某类产品和对应品牌。最后是品牌所具备的智财权，就是品牌专利权与注册商标。 二、文创商品品牌设计开发 （一）市场调研及分析 当前在日趋激烈的市场竞争环境中，广大消费人员对商品提出的各项需求开始从过去传统的物质化需求转为多样化需求。导致目前诸多商品竞争者不仅要对商品质量与数量进行分析，还要探究商品品牌形象设计。从相关调查中能得出，消费人员对某个商品的各项影响，不仅涉及到市场价格与质量因素，当同类商品价格与质量雷同，那么突出商品之间的差异主要集中在成功的品牌。品牌效应能使得消费人员消费行为产生认同，目前要想全面创设更为成功的品牌，要赋予商品更多层意义。例如在左岸咖啡市场销售中，其中涉及的广告故事较为成功，通过打动人心的故事，赋予品牌更多感染力。从中能表现出文创商品与各类常见商品之间的较大
企业战略品牌化策略的基本类型及其发展趋势
企业战略品牌化策略的基本类型及其发展趋势 摘要：在企业品牌化策略的差不多类型中，存在着一个从单一品牌策略到多品多牌策略的连续变化区间。通过品牌延伸实行品牌集中和通过多品牌扩展实行品牌分散，日益成为当今企业品牌化策略的两大进展趋势。 关键词：品牌集中；品牌分散；品牌延伸；多品牌扩展；品牌化策略；进展趋势 企业创业时期的产品品种一样比较单一，所采纳的品牌策略往往也只是一品一牌策略。然而，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，依旧新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。 企业品牌化策略的差不多类型 1、一品一牌策略。其原意是一种产品一个品牌，包括个别品牌策略和产品线品牌策略。个别品牌策略是纯粹的一种产品一个品牌。实行这种策略是一个品牌只用于一种产品，一种产品也只能有一个品牌。产品线品牌策略是同一条产品线上的许多产品项目共同使用一个品牌。尽管同一条产品线上的不同产品项目存在着一些差异，然而与这些产品项目之间存在的极高的关联性相比，这些差异又是微不足道的。因此同一条产品线上的不同产品项目仍归为同一种产品。 2、多品一牌策略。即各种产品或各类产品共同使用一个品牌，包括单一品牌策略和主副品牌策略。单一品牌策略是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌。这种策略的高度统一性确实是企业品牌与产品品牌完全一致。企业品牌的名称和标志就成为了产品品牌的名称和标志。主副品牌策略是一种产品使用一个由主品牌和副品牌共同组合成的品牌如：“松下----画王”彩电。在那个组合品牌中，放在前面的主品牌通常是企业所有产品都要共同使用的起主导作用的企业品牌，放在后面的副品牌是围绕着主品牌并能直观而形象地表达某种产品个性和特点的品牌。尽管从表面上看主副品牌是“两个”品牌，然而企业宣传的重心是主品牌，消费者对产品的经历和认可、信任与忠诚完全是源于主品牌而非副品牌，再加上它是同时使用的组合品牌。因此这种策略仍旧是多品一牌策略。 3、多品牌策略。即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一种产品使用多个品牌。“同一种产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面相同或大体一致的，满足同类需求的，具有一定竞争性的产品。多品多牌策略是多种不同类产品使用多个品牌。“不同类产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面不相同的，满足不同需求的，具有不可替代性的产品。 企业品牌化策略的差不多趋势 企业品牌化策略的差不多类型及其连续变化关系图，不仅仅是品牌化策略的简单归类，而且深刻地反映了从单一品牌策略到多品多牌策略之间存在着一个连续变化的区间。沿着那个区间两端的方向分别显示出品牌化策略的集中和分散趋势，而中间区域的各种策略则代表着品牌集中和分散渐变的不同程度。 1、企业品牌化策略的集中趋势及事实上现方式。（1）品牌集中的含义。品牌集中是企业减少品牌数目，统一品牌的过程和趋势。它是企业用原品牌推出新产品或把原有的多个品
以品牌为战略 增发展新动力
以品牌为战略增发展新动力 江苏欢乐木业集团 我们江苏欢乐木业集团创办于1984年，是专业从事林木深加工的大型贸工农一体化企业集团，规模位居行业前列，系江苏省农业产业化龙头企业。集团座落于历史文化名城扬州市东郊——江都市小纪镇高徐集镇。通过二十多年的持续开拓进取，集团规模持续壮大，现在集团占地面积已达5 00亩，拥有总资产10亿元，职员1600名，下辖9个控股企业，其中2007年在扬州经济开发区投入亿元人民币兴建的现代化的“扬州江林木业有限公司”，为集团更好更快进展插上了腾飞的翅膀。 集团现有设备先进的各类生产线30余条，要紧生产“欢乐牌”胶合板、集装箱地板、实木地板、复合地板、旋切单板、基材板、科技木等10多个系列120多个产品。我公司在技术研究、产品开发、生产治理、售后服务的全过程，坚持“文化为源、品牌为先、信誉为上、质量为本”的经营宗旨，奉行文化是欢乐之沃土、品牌是欢乐之良种、信誉是欢乐之绿叶、质量是欢乐之全然的理念。今年1月，我公司“欢乐牌”商标被国家行政治理总局评定为“中国驰名商标”，我们深刻认识到：以至上品牌为战略，是企业创新进展的必由之路： 一、创品牌企业，是欢乐人的不懈追求。 品牌是一个企业的名片。品牌确实是商标名称，是企业名称，也是企业家的名称，品牌在行业表现为竞争力，对消费者表现为号召力，对职员表现为凝聚力。作为木材行业颇有阻碍力的民营企业，我公司从创建之初就意识到“企业要进展，就必须打造强势品牌”，并认识到品牌与商标所蕴涵的庞大财宝和价值，把品牌和商标战略建设同企业的生存进展紧密的联系在一起，纳入了企业进展的规划，在实施品牌经营的过程中，欢乐人做到了“四个强化”、“四个提升”： 强化职员思想教育，提升动力。
(发展战略)品牌战略对企业可持续发展的作用最全版
（发展战略）品牌战略对企业可持续发展的作用
品牌战略对企业可持续发展的作用 面对激烈的市场竞争，不少厂家热中于营业推广，试图通过所谓“短、平、快”的促销活动赢得市场主动权。于是，聪明的消费者也牢牢把握厂商的促销活动脉搏，攒下的钱用在“刀刃”上，使得各厂商无所适从，只好促销再促销。 就是在这样的无奈之下，促销活动几乎成为各厂商最有效的推广形式，特价、买赠、兑奖、建立会员、导购员推介等手段早就被厂商用得滚瓜烂熟，不少企业人士和部分学者也纷纷对“品牌”二字提出质疑，仍有人在专业媒体上公开谈到“品牌已经不起作用了”。 品牌，真的不行了吗？在云雾迷茫的市场环境中，到底谁在掌握真理？又谁在做正确的事情？不妨我们做个冷静的分析。 品牌不灵的原因何在？ 叫苦连天的销售人员，只认眼前的促销政策，根本不在乎你品牌会怎样。在他们的眼里，只要促销品铺天盖地、导购员铺天盖地、广告铺天盖地，就能够“花天酒地”了。在中国，这个事实是能够理解的。因为，中国市场的现实环境直接导致品牌说服力的脆弱和诸多尴尬。具体如下： 1、市场透明度仍然不高 在多数行业，消费者且不十分清楚企业在产品开发上的技术含量、产品功能、质量控制等细节，只要名字熟悉就认为应该能够。再说，不少消费者消费理念尚不清晰，甚至不知道自己该买什么不该买什么。于是，不少企业偷换概念，颠倒黑白，在“混水”中“摸鱼”。但那些真正物有所值的大型企业却措手无策，只好把“天鹅肉”卖给“癞蛤蟆”。 乳制品行业最典型。你在生产过程中使用常温双除菌分离技术，产品配方上添加
DHA、AA和活性双歧杆菌，但消费者不清楚这些对他的价值有多少（你也尽力去推广了，但需要壹个漫长的过程），于是另壹个厂家突然喊出来“不上火”，你的产品只好按照“不上火”的价钱壹起卖。 2、企业仍然处于渠道驱动阶段 中国很多行业目前仍然处于渠道驱动阶段。这个从企业的组织结构就能够见出来。如：销售总监的薪水壹般比市场总监高、营销副总壹般从销售总监提拔上来、快到年底时老板壹般靠销售体系的压货来完成年度的销售目标等。 经过10几年的艰苦奋斗，中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期，通过大家的互相模仿和跟近，把产品做得都壹个模样，于是就进入了渠道驱动阶段，开始争夺销售通路。当然也有些企业已经意识到消费者的重要性，但这个驱动因素仍没有完全建立起来，和消费者沟通的最有效工具——品牌，就不灵喽！ 3、企业的市场细分仍然不到位 我们必须承认企业的资源是有限的，你不可能满足所有人的需要。品牌也如此，再好的品牌也只能对目标消费群管用。比如，麦当劳再好，对成人吸引力不大；奔驰再好，对小孩儿分不清好坏；万宝路再好，对不吸烟的人来讲壹分不值；SK-II 再好，对西部牛仔找不着感觉。因此，很多企业喊“品牌不灵”的主要原因仍在于没有清晰的目标市场定位，总认为所开发的产品男女老少都能够用。 目标市场不清晰，会惹出很多事情，诸如对竞争强度的把握不准、产品开发的方向不清、渠道设计的原则不明和资源投入的管控不严等。你的企业在营销管理的每个环节都破绽百出，你仍能怨你的品牌不灵吗？！ 4、品牌维护和提升工作不及时 美女美在哪里？也能够三七开：三分本色，七分打扮。品牌更是如此。远离维护
文创产品研发流程精编版
一、目标 提供优质的正确的非定制文创产品进行销售 二、原则 (一)目的性 (二)专业性 (三)准确性 三、产品生产流程 (一)产品开发计划制订 1.工作内容：产品经理分析公司市场、客户、产品体系、过往产品销售数 据等，制订产品开发计划 2.工作目标：产品开发计划应符合品牌定位、符合市场要求、符合公司发 展战略，以达到优化产品体系的目的 3.周期：应于每个产品开发季前两周内提出并确认 4.负责人员＆负责的工作 1)产品经理：制订产品开发计划，交研发总监处审批，通过后发送至 产品经理助理处开展工作。产品开发计划应分为公司产品运营现状、开发季场景分析、开发季产品策略、单个产品列表、成本及收益测算等内容。 2)销售部对接部门负责人：提供对应产品对应阶段的全渠道销售数据 以支持产品经理的计划制定工作。 5.涉及规范化流程 1)单季产品开发成本及收益测算表（参见表1） (二)产品立项 1.工作内容：产品经理根据产品开发计划进行单个产品立项工作 2.工作目标：明确单个产品需求，确保充分指导产品开发及设计工作 3.周期：应于每个产品开发季前一周内提出并确认 4.负责人员＆负责的工作 1)产品经理：完成产品立项工作，交研发总监处审批，通过后发送至 产品经理助理处开展单个产品开发工作，同时发送设计主管处开展设计
工作。单个产品立项时应明确名称、销售对象、使用场景、分类、价格、成本范围（仅提供指导性成本，具体视情况而定）、上架日期、设计定稿日期、设计要素等内容。 5.涉及规范化流程 1)产品立项表（参见表2） (三)设计 1.工作内容：根据产品立项表内产品需求，由设计主管安排设计师进行设计工作 2.工作目标：符合设计需求，专业高效完成 3.周期：设计工作于产品立项工作完成后开展，于产品立项表中设计定稿日期前结束 4.负责人员＆负责的工作 1)设计主管：根据不同产品立项表的需求安排设计师进行设计工作， 设计工作中时刻关注设计进度，确保设计任务按时、优质、准确完成。 2)视觉设计师：依据设计主管安排的设计工作配合产品经理助理专业 高效完成设计任务，交设计主管审批，通过后发送至产品经理助理处。 3)产品经理助理：在设计过程中对接设计师，明确产品设计细节、工 艺、材料等信息，时刻关注设计准确性、准时性，收到设计主管确认的设计稿后，交产品经理审核，通过后由产品经理交研发总监处审批。5.涉及规范化流程 1)暂无 (四)打样阶段 1.工作内容：由产品经理助理综合考虑产品的成本、工艺、材料等要求，选择合适的两家及以上供应商，根据设计及产品呈现要求安排打样 2.工作目标：确保样品正确呈现 3.周期：由具体情况而定，于产品大货生产确认会前结束。 4.负责人员＆负责的工作 1)产品经理助理：积极沟通供应商，推进产品打样工作，确保正确高 效完成。交产品经理处审批，通过后由产品经理召集产品大货生产确认
公司品牌战略规划
公司品牌战略规划 一、前言 由于企业在实际经营过程中，虽然十分重视品牌的建设，也愿意为品牌的建设而投资，但在实际执行过程中，企业对品牌的理解却又停留在基本的形象层面上，对于品牌战略的内涵理解甚浅。这会导致我们在执行品牌战略规划方案过程中，懵懵懂懂的前行，使执行效率大为降低，甚至走错了方向，和原有的战略规划方向背道而驰。为此，明确品牌战略规划的意义对于企业而言将十分重要。 二、目的 XX公司品牌规划的目的，是为了更好地建立市场的品牌形象，扩大品牌在行业领域和消费者中的知名度。为品牌规划投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。呼和浩特作为内蒙古自治区首府城市，汇集了自治区内最重要的资源平台，是XX公司品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势，有力促进XX公司品牌的推广，为XX公司树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。 三、现状 （一）XX公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。伴随着机电城的成长壮大，以及项目本身的宣传造势，再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，XX公司的知名度在呼和浩特市行业内逐渐提高，并被消费者所知悉，这为XX公司品牌的强势推广奠定了基础。 （二）XX公司在广大消费者群体中普遍认知程度较高。相对于广大消费者群体来说，买XX首先想到的市场就会有XX公司。主要原因在于：一是XX公
司市场较大、商家较多、品种较全；二是前期对品牌投入了较多资源进行品牌推广；三是运营商在公益慈善方面下足了功夫，机电城所有商户普遍参与度较高，对民众产生一定影响。 （三）业界和消费者，甚至我们自身对XX公司品牌印象不太一致。由于各个阶段宣传侧重点有所不同，以及前期的品牌文化提炼整合不到位，XX公司品牌尚未有一个统一的、深入人心的形象呈现人前。尤其是，XX公司前期的品牌文化理念提炼较少，未能真正形成一套与战略发展相辉映的理念体系，更谈不上在对外宣传及机电城全员培训学习中提供指导和宣贯。 四、目标 （一）全自治区乃至北方范围内广泛告知XX公司品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。 （二）引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。 （三）稳步提高XX公司品牌在全国，特别是在呼和浩特的品牌认知度。 （四）初步建立XX公司市场专业化，品质卓越，品类齐全，客户至上的品牌形象； （五）目标顾客能够了解我们的品牌定位及品牌理念。 五、项目SWOT分析 （一）项目情况介绍 XX公司是呼和浩特市政府重点项目，内蒙古自治区级商贸流通业小企业创业示范基地、服务业集聚区、诚信示范市场，是内蒙古乃至整个西北地区最具规模的一站式XX产品供销体验平台。 项目位于呼和浩特市西部商贸、物流经济开发区板块核心区域，西二环和海
文旅项目策划方案
文旅项目策划方案 【导语】方案是从目的、要求、方式、方法、进度等都部署具体、周密，并有很强可操作性的计划。 文旅项目策划方案篇一 西沟生态村简介: 西沟生态村位于两省(河南、山西)、三县(辉县、修武、陵川)交界处的薄壁镇境内， 面积20平方公里，平均海拔在800---1500米之间。森林覆盖率95%，河水流径10余公里，是重点生态林和太行猕猴保护区。 西沟生态村主要特征是:高山林立、奇峰怪石;峡谷万丈、壁立陡峭;泉涌溪流、瀑大潭深;古树参天、鸟语花香;野果遍坡，桃梨满园;深秋时节，红叶漫山;名贵药材，亨誉中原; 自然冰雕，别有洞天。生态村内现有景点:潭头瀑布、西沟四级瀑、龙浴湖、黑龙洞、黄 龙潭、龙王寨、青苔岩、小寨河、千年龟石、香炉石，还有众多奇峰待命名，这里集雄、秀、奇、幽于一体，揽山、水、林、洞于一沟。专家赞誉西沟生态---贵在原始，美在天然----。 一、项目背景分析 旅游产业的发展必须依赖于一定的旅游资源。旅游资源虽包罗万象，但无外乎自然资源和人文资源两类。我国众多的旅游胜地中，有的以自然资源突出为特色，有的以人文资源突出为特色。随着人们思维方式和审美情趣的改变，自然资源成了旅游中魅力的优势资源，并直接影响着该地区经济的发展。而西沟生态村却隐藏着与世隔绝的自然资源。 (一)国家对旅游产业开发的政策形势 当前国家正在大力提倡发展旅游产业，争取把中国发展成为旅游强国，目前我国旅游产业的规模位居世界第7位，但与世界旅游强国还有很大差距，发展旅游业已经成为我国一项基本产业政策。 为适应加入世贸组织的要求，中国旅游业将尽快改变政府的主导地位，变政策调节为市场调节，以加速与国际旅游市场的接轨步伐。 (二)国际国内旅游业发展的趋势
博物馆文化创意产品开发设计方法
博物馆文化创意产品开发设计方法 随着我国文化的繁荣发展，文化消费的特征逐渐增强，文化创意产品的发展已经初具规模。博物馆文化创意产品是指依托博物馆藏品和展览设计制作的各类文化创意产品，目前江苏地方博物馆的文创产品已经在馆藏资源的基础上开发了不少种类，但由于对消费者需求研究不深、与生活结合不够紧密、设计思维局限等原因，导致产品不能充分地满足消费者的需求，文创产品的价值还没达到预期。本文引入ASEB消费者分析法，并以南京博物院为例，探索文创产品的开发设计的方法和策略，为文创产品的发展提供新思路。 （一）南京博物院文创产品发展概况 南京博物院是国家一级博物馆，现有展厅面积26000平方米，包括历史馆、艺术馆、特展馆、民国馆、数字馆、非遗馆，形成了“一院六馆”的格局。南京博物院现有藏品43万余件，既有全国性的藏品，又有江苏地域性的藏品。南京博物院设有文化创意部，负责博物院馆藏文物及相关文化元素的文创产品设计、开发和推广销售。院内有三个博物馆商店销售文化产品，分别位于博物院入口的非遗馆、中部的特展馆以及历史馆。销售的类型包括文物藏品的复仿制品、与博物馆藏品和展览相关的书籍及各种纪念品，依托博物馆藏品和展览设计制作的各类文化创意产品，包括配饰类、文具类、玩具类、数码产品类、服饰类以及家庭生活类。部分产品具有馆藏特色，如民国风格
的文创产品系列、以陈之佛绘画为蓝本的文创产品，也有根据特展设计的配套文创产品。部分产品与夫子庙等地方的旅游产品雷同。其设计重点在馆藏和特展文化资源的开发，对消费者文化需求的研究相对不足，导致文创产品开发和销售达不到理想的效果。 （二）南京博物院消费者调查及需求分析 随着消费时代的到来，消费者个性化、多元化需求趋势日趋明显，这就要求博物院文创产品的设计不仅依托馆藏特色进行开发设计，更要与消费者需求相结合，打造博物馆文创产品的品牌效应，才能彰显蓬勃生机。据南京博物院官方参观人数统计数据显示，xx年博物院 观众人次近330万，且每年参观人数都呈递增趋势。参观高峰主要集中在暑假和大型的节假日，月均达到三十多万人次。如此多的参观基数为文创产品的销售带来了保障。与此同时，消费者的年龄特征、心理喜好以及经济实力，成为影响文创产品销售的重要因素。1.消费者对文创产品的购买意愿分析通过问卷数据分析，游客参观完博物馆后，87%的游客愿意购买文化创意产品，成为文创产品的消费者，但是具 体的消费会根据博物馆文创产品的质量、价格、自身需求等因素确定自己是否购买及购买的种类。83.17%的消费者希望购买100元以下的文创产品，价格预期是决定其购买文创产品的关键因素。由于文创产品蕴含着独特的文化价值，因此价格往往比同类商品高，这就需要消费者通过参观、讲解、体验等系列活动认同这种文化价值，产生兴趣，
(发展战略)品牌策略发展模式最全版
（发展战略）品牌策略发展 模式
品牌策略发展模式 品牌策略理论及实战经验过程，从欧美到亚太，再引进中国，进化到今天，学者专家们所发表的论述，多得有如过江之鲫，各家各派都有它的独到之处。究竟「品牌策略模式」是什么？你如何去发展壹个好的策略模式呢？它的威力又在哪里？简言之，它是为企业创造价值、完成业务目标的策略模式。 品牌的定义 要探讨「品牌策略模式」，得先从品牌定义切入探讨。「企业管理字典」里，将品牌定义为: 「品牌–是壹种名称或符号，卖方用来辨识自 己的产品或服务，且和竞争者区隔差异性。」 上述之定义显然不够完整，在现代品牌营销技术高度发展的今天，确实很难说服大家认同过于简陋的概念。事实上，除了上述定义之外，品牌是消费者、品牌营销业界的学者及从业人员的共同信仰，也是顾客心中所期待的需求满足。换句话说，当企业为它的产品或服务进行品牌化活动时，必须以满足或超越顾客期待为目标，提出品牌承诺。因为「期待」潜藏在顾客心中，如何去撩拨它面向你的品牌，才是你真正所要面临的挑战。 策略发展过程 壹个成功的品牌，通常都必须具备四项要素:
和竞争者区隔出差异性–你的品牌如果不能让X公司的产品或服务突显于竞争者之间，那么顾客选择你的机会微乎其微。现今的顾客比谁都精明，他们不单只是从竞争中去选择品牌，他们真正想要的是品牌能否提供解决问题的方法，请参阅图1。 未深度品牌化的产品或服务，在市场上很难在众多的竞争者间出头被消费者雀屏中选，往往只能在价格上竞争，是处于较不稳定、无法持续作战的地位。经过深度品牌化的产品或服务，则能在市场上创造价值，且和竞争者区隔出差异性，在产品类别中坐拥壹片天。 干净利落地沟通信息–成功的品牌只须以简短的几个字或明确的概念，即能直接和目标市场沟通无碍。就传播的角度而言，品牌最重要的元素是它的“核心价值”，藉由它来传递、履行品牌给予消费者的承诺。 清晰地传达信赖感–这是壹种信心的感觉。要建立这种感觉必须透过对消费者需求的深度了解，才有可能办得到。同时要让消费者强烈感受到，品牌能够满足或超越他(她)们生活中的期待。 刺激顾客购买–品牌不仅应提供消费者理性的、有形的利益点，同时仍必须以情感去影响消费者购买。情感诉求经常是开启消费者购买决策大门的钥匙，请参阅图2。 以富豪汽车为例，从图2我们可清楚地见到，该品牌应用所拥有的理性和感性元素，透过前述之四项策略过程，构成了品牌核心价值–「安全」。富豪汽车即以
“体验”视角下文创产品的设计与开发研究
摘要： 近年故宫博物馆花式卖萌系列的文创产品引起了惊人的销售热潮，针对这一现象，本文对文化创意产品的创新设计做出了新思考。在蓬勃发展的文化创意产业越来越注重体验的趋势下，本文欲从“体验”的视角审视文创产品的创新设计，在产品的体验设计、文化元素在产品设计中的应用等理论研究基础上，探索文创产品的创新设计新模式――体验设计应用到文创产品设计中，以期为文化产品创新设计提供更系统有效的理论指导。 关键词： 体验设计文创产品设计与开发 21世纪，整个社会迎来体验经济时代，人们的需求已经从基本物质需求升级为情感诉求和精神诉求，因此提升产品背后的文化内涵和体验价值成为提高产品核心竞争力和文化传承的重要途径。体验经济刺激了体验在文化创意产业中的地位，基于体验的文化产品创意设计将迎来新契机。 1.绪论 1.1论题来源 伴随着各大文博创意体验园、旅游文化体验产业的兴起，体验经济迎来文化体验产业的发展热潮，作为文化传播的重要载体――文化创意产品设计已经成为全球市场的重要趋势。近两年，印有清朝康熙皇帝真迹复制品的“朕知道了”纸胶带等一系列文创萌物引发市场热潮，这些现象引发了我们思考当今社会的“消费文化”，一件消费品可区分为实用功能类和无用功能类，一件物品也可以同时属于两类。文化产品除了充分认识文化内涵（无实际功能）表达外，应该合理地添加相应的实际功能，才能让消费者在充分使用产品的过程中感知文化。当今的产品创新设计经历了从追随功能――追随形式――形式追随情感――追随体验的演变过程，基于大众越来越注重产品体验的生活习惯，将体验设计应用在文创产品设计（重视体验的文化创意产业的文化载体）中具有一定的探索意义。 1.2论题创新点 理论切入点：分别对文化层级、用户体验层级进行理论研究，发现映射关系。 一直以来，关于文化的概念没有一个清晰的定义，从层面的角度来看，可包括物质文化层面、社群文化层面、精神文化层三个层面。用户体验层级理论主要来源于马斯洛的五大需求层级，即生理需求-安全需求-社交需求-尊重需求-自我实现需求，这五个需求组成的层级刚好符合人们从本能层面（感觉需求）-行为层面（交互需求）-情感层面（产品背后的文化、故事与情节、品牌、用户追求的个性）的一个发展规律。 如图表1所示，将两大理论层级对比，不难发现文化层级、用户体验层级存在某种――对应的关系。所以，下文主要围绕多层级体验在文创产品设计开发中的应用。 2.体验”视角下文创产品的设计开发 体验设计是主张以用户需求为基础，并以用户体验为设计目标，坚持用户为中心的一种行为方式设计。文创产品的体验设计强调文创产品在设计开发的各个阶段均考虑用户的体验，更重要的是用基于用户体验的设计方法将文化内容创意的表达体现在产品上，这样才能创造出让消费者愿意接受的文创产品，并享受产品背后的文化精神内涵。 2.1概念生成阶段：文创产品的文化-文化载体-用户的定位分析 人-产品-文化，这三个主体诠释了人体验文化的过程。人是复杂的群体，产品种类繁多，文化也是多元化的，所以只有准确定位这三个主体，文创产品才能准确、高效地将文化传达给用户。 文化的定位前提是建立在对文化内容深刻理解的基础上，涉及文化的来源、形成和发展的自然、社会背景等。文化的定位决定文创产品要表现的文化，是文创产品开发设计的根本
品牌发展战略基本内容(1)
《2006-2010上海城开品牌发展战略》基本内容 一、上海城开品牌现状诊断 上海城开品牌经过初创、成长到快速发展，从默默无闻到专业领先，其品牌资产价值在不断提升，客户对品牌的认知度、美誉度和忠诚度持续增长，但同时也可以发现，上海城开品牌建设和管理中存在若干问题。在上海城开品牌行业评估和现有客户品牌现状调查的基础上，将万科、中海和金地这三家行业内最具代表性的品牌标杆企业在品牌发展方面的经验和规划与上海城开现状进行比较，对上海城开在品牌建设和管理的理念、水平和技术等方面存在的问题和差距提出如下诊断意见。 首先，品牌核心价值尚未提炼，品牌认知度受到影响。成功的品牌必定具有区别于竞争对手的特有个性，能够在消费者心目中形成独树一帜的定位，究其根本是在于明确了该品牌的核心价值。品牌标杆企业早已提炼确立了品牌核心价值：万科品牌个性充满人文底蕴，提出“以您的生活为本”、“万科提供一个展现自我的理想生活”作为企业品牌的核心理念和品牌主张，推出了“建筑无限生活”的品牌口号；中海注重“精益求精”、“过程精品”，品牌个性富含理性，提出要成为“消费者知己”的品牌目标；金地虽为行业后起之秀，但在品牌建设方面有着自己鲜明的观点和个性，贯彻着“科学筑家”为核心识别的品牌战略，以“专业之道，惟精惟一”强调企业品牌产品的开发理念。明确的品牌核心理念，使行业标杆品牌的发展保持增长势头，不论是其品牌资产现实价值还是成长性都遥遥领先于其他品牌。 而上海城开虽然有近十年的品牌建设历程，但尚未提炼出品牌核心价值，仅以“创造灿烂明天”作为宣传口号，品牌个性不明显，定位不清晰，在房地产品牌竞争中无法产生差异性，带给消费者的是模糊的品牌轮廓，没有令消费者产生对上海城开鲜明的品牌认知。 其次，明确的品牌组合体系尚未形成，企业品牌发展面临一定的风险。房地产企业发展到一定规模必将进行跨地域开发，品牌组合体系的确立能够为品牌延伸提供架构和组织的保障。万科通过以客户需求为导向的产品造系工程划分项目类型，颇具人文内涵的企业品牌、产品系品牌和服务品牌实现良性互动；中海注重产品研发的同时开展品牌营销，在项目品牌前冠以“中海”这一企业品牌，以主副品牌架构实现组合策略；金地崇尚以‘品牌地产’为特征的“新产品主义”，形成“金地格林”系列、“城市海景”系列等，采取“企业品牌+产品品牌”和“子品牌+产品品牌”的双重品牌组合架构。 上海城开房地产主业跨地域开发发展迅猛，子品牌、项目品牌层出不穷，但新旧品牌、企业与项目品牌之间的逻辑性、关联性尚未得到规划，系统性的品牌组合体系亦未形成，子品牌、项目品牌各自为政，不仅无法发挥协同效应，推动企业品牌价值提升，反而造成品牌资源内耗，致使消费者对这些品牌产生认识上的模糊甚至混淆。 第三，品牌发展欠缺系统规划，在产品、服务、管理、流程等方面与行业领先企业相比没有优势。品牌核心竞争力的形成和保持离不开产品、服务、管理、流程等方面的综合竞争优势，而不是靠单一的品牌自身建设和管理，从这一角度来讲，品牌发展是系统工程。万科制定短期、中期、长期品牌战略目标，兴建产品研发中心、客户服务平台、品牌管理制度和工作流程为品牌战略保驾护航；中海精于产品研发，提供基于人本主义的高品质物业管理服务，积极推动“从可信赖者的角色向消费者知己的角色进行转变”的品牌战略目标；金地从产品定位到产品设计，从工程设计到环境营造，从市场营销到物业管理处处强调科学管理，以在不同阶段品牌战略目标下持续体现品牌的专业性、系统性。万科、中海、金地都设立专门的品牌管理部门，全权负责品牌相关的各项工作。 相比之下，上海城开尚未对品牌持续发展作出系统战略规划；在产品研发、客户服务等方面仍处于行业中游水平，未能形成差异化竞争优势；品牌管理职能分散，权责界定不清；品牌推广主要依靠阶段性广告投放，未形成成熟的通路评估体系和工作流程。
品牌主导文创产品设计的必要性
品牌主导文创产品设计的必要性摘要：品牌是产品与服务的载体，承载着消费者的价值情感，在消费者心中有着统一的形象认，是消费者产生消费欲望的重要驱动力。企业因为品牌具有竞争力，产品和服务与同类产品形成差异化。文创品牌的核心是文化价值，区别于以功能为主导的一般产品，文创品牌与文创产品的持久发展更加依赖于消费者对品牌的情感。在品牌建设的框架下，系统的开发与表达品牌文化价值的文创产品设计具有更强的竞争性。 关键词：品牌；品牌价值观；文化品牌；文化内涵；文创产品设计 一、文化消费趋势 1.当下社会产品运营时代到品牌运营时代的改变 随着科学技术、社会文化的不断进步与发展，我国的经济发展已经由产品运营时代走向品牌运营时代。在产品运营时代，人们注重是否有产品使用、注重功能，产品处于供不应求的阶段。到了品牌运营时代，市场上能够给予消费者选择的品牌更多，产品可选择范围也越来越大，消费者对于产品的购买意识也变得越来越成熟。消费者为何选择这个品牌的产品，对他的喜爱是否会持久，很大程度上取决于对该品牌的价值体验、产品或服务好坏的满意度上。在注重个性化发展的时代，消费者注重生活中个性化的表现，品牌的产品只有存在差异化与个性化才能够被消费者选择与追随。 2.市场中品牌的重要性
品牌是消费者对于某种商品的主观印象，影响消费者的购买偏好，在消费者心中的品牌形象不会因为某一个过时落伍的产品而失去价值。世界营销大师艾.里斯（AlRies）认为“未来是属于品牌的”。在当下品牌是一种时尚，“牌子”成为了消费者对外展示自我价值、个性、观念与获得成就感的一种方式。对于企业来说，品牌在消费者心中体现了企业的文化价值与内涵理念，是企业的名片与象征。基于消费者对品牌的重视，品牌成为了形成产品市场差异化的重要手段。品牌在市场中重要性不断提高最直观的体现是各大公司推出的世界企业品牌价值评估与排行榜，几乎全球的知名品牌公司对品牌塑造与维护的巨大投入。 3.粉丝经济与品牌之间的关系 粉丝经济是“架构在粉丝与被关注者之间关系之上的一种经营性创造经济收入的行为”。随着粉丝群体的队伍不断壮大，在强烈情感的驱使下，越来越积极的消费与情感在消费者与品牌、产品之间形成了强烈的互动传播关系。粉丝在消费过程，对于消费不是按照实际需求的理性购买，而是充满喜爱的感性消费，品牌所推出的任何产品与活动粉丝都会给予关注与重视。目前我国各大企业品牌已经十分重视粉丝经济，2018年爱奇艺推出的“偶像练习生”、腾讯的“创造101”等的火热程度充分说明了粉丝经济已经成为了社会经济的主流。在文创品牌角度，更需要关注粉丝，通过品牌的影响力满足粉丝的诉求，提高品牌忠诚度，使品牌具有更加持久的影响力与生命力。 4.小结
品牌的不同发展时期和策略
品牌的不同发展时期 作者：外脑商务策划机构首席策划师阮仙友来自：本站原创发布时间：2006-3-6 09:35:47 以现在的竞争态势来看，没有人再能怀疑品牌的竞争力量。更令笔者注意的是，竞争的主角似乎从技术层面逐渐向品牌层面转移，尤其是难以突破同质化的产品类别表现更甚，如大众消费品领域。其实，这已经明确地向企业传递一个信息：技术突破无望之时，提升品牌的竞争力也是一条康庄大道；而如能与技术并驾齐驱，那么企业将会无往不胜。 但是，那些尚未在市场中建立品牌的企业不可认为这是一件简单的事，因为构建企业品牌需要持之以恒的努力，打造企业的强势品牌更需要企业战略、营销战略的支持，以及具备高超的推广能力。没错，攫取超额利润和使企业获得长远的市场利益来源于企业的技术和品牌力量。然而，企业如单纯模仿现有知名品牌的传播和推广方式，将必然使企业事倍功半，甚至因短期行为使品牌弱不禁风而随时可能半途夭折。至少现有知名品牌所处的品牌时期与企业刚建立品牌时期是有本质的不同，这种差异促使企业的传播和推广方式及其着力点趋于不同。 毫无疑问，将品牌从诞生到永续或消亡的过程划分出不同的阶段，既有利于企业在建立品牌初期的定位、推广和传播，也有利于那些已经拥有强势品牌的企业为进一步提升品牌竞争力提供传播和推广的现实依据，同时更是企业降低传播和推广成本的有效途径。根据动态的品牌发展特征，笔者将品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个阶段。 首先，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。 企业的品牌发展史必定是从无到有，从有到强盛的过程。导入期就是企业刚刚引入品牌经营理念，是一个全新的起点。而掌握导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。导入期的特点是，品牌几乎没有知名度而要求企业的投入很大；目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择，如果是传统产品，市场培育的过程可能较短，反之则较长；同时正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划，利于企业全力拓展市场空间。 其次，成长期就是关注和使用该品牌产品的目标顾客在明显增多的阶段。 有了导入期的市场投入和正确的策略，企业品牌可能朝预定目标快速成长。成长期所表现出来的特点是，品牌在行业已有一定的知名度，在前期试用者心目中已有一定的美誉度；有越来越多的顾客正在使用该品牌产品，而如产品质量稳定、品牌的市场和涵定位准确，此时的口碑作用也已显现；在目标顾客中已有部分拥护者，品牌的无形价值已初步显现；该品牌的销售量和市场占有率正稳步上升，尚有部分未曾满足的顾客和中间商可能正在打听或落实购买和经销计划；横向或纵向的关联企业可能寻求各种方式的合作；竞争对手正在制订或正在实施阻击计划，将有目的的扼杀品牌的成长；媒体的关注度在提高。 再次，全盛期就是品牌在行业已经尽人皆知，并已有很大围的美誉度和有较高的忠诚度，并有跨行业穿透力的阶段。 处在全盛期的品牌还是较多的，如可口可乐、海尔等。品牌的全盛期也是企业收获的时候，如果把导入期和成长期看作是庄稼的栽种和培育期的话，全盛
浅谈文旅地产战略策划分析
浅谈文旅地产战略与策划分析 一、文旅时代的新特征 做任何事情，首先要了解我们正处在一个什么样的时代，只 有先搞清楚了这个时代正在发生什么样的变革，整个社会经济发展到了哪个历史阶段，才有可能抢占时代的制高点。那么，怎么解读这个文旅时代呢？工作室认为新的文旅时代具有“一个潮流、两个对流和三个需求”方面的特征： 1、一个潮流：大休闲的潮流 根据国际经验，人均GDP进入1000美金以后，真正意义上的旅游才开始，随之而来的，是一个全民观光旅游的浪潮。当人均GDP突破3000美金时，大众观光旅游开始向休闲、体验旅 游转型。而人均GDP超过5000美金标志着进入休闲旅游全面 爆发、体验旅游蓬勃发展的新时代。 到今天，2013年中国的人均GDP已经达到6600美金，到 目前均有不断增涨的势头，全新的体验旅游时代正扑面而来，我把这个时代称为“吃饱了撑的时代，玩出来的产业”，这将是一种新的生活方式，要享受生活、逃离都市、寻找理想中的乌托邦，要减轻焦虑、释放心情、寻找自我、还要丰富多彩。 在这股休闲浪潮下，围绕着体育、旅游、休闲、文化等巨大 的产业链释放出了巨大的消费力。我们总结了休闲产品的七种主要形态，包括：主题度假酒店、休闲运动、邮轮游艇、娱乐活动、养生产品、餐饮产品和文化产品。
2、两个对流：内外对流、城乡对流 三十年前的中国以生产为核心，两头在外；三十年后将以消费为驱动，市场在国内，消费在国内。在休闲经济扑面而来的大潮中，我们注意到两个现象。 第一个叫内外对流：一方面是国内游客、开发者的海外考察、访问、旅游，现在国内许多企业已经不满足于自己的认识而积极地去世界各地进行全球抓药；另一方面国外相关机构积极进入广阔的中国市场，促进国内国外在休闲产业、休闲产品、休闲服务的开发、互动、合作。 我记得一个叫王志纲工作室，一个抓药的，很注重全球抓药，比如今年我们又去了欧洲，主要为航空产业、健康产业和环保产业这三个中国未来的消费热点进行一次国际的咨询和采药。 第二个叫城乡对流，即新型城镇化：乡村的人渴望都市现代生活，都市人又想逃离到山清水秀的乡村生活。这其中我们认为城市反哺农村是真正推动新型城镇化的核心，都市人在享受乡村生活的同时把城市文明带入和植入乡村，推动都市文明和乡村文明的结合。今天在乡村形成了五股返乡力量，包括：返乡农民、返乡创业者、本土企业、都市小资和富豪，当他们带着新的眼光和资本回到乡村，乡村旅游和休闲产业的开发面临新的变革。3、三个需求：生态、文化、健康 文旅地产的开发必须要满足三个需求。第一个是生态的需求。第二个是文化的需求，我认为现今的文化呈现出主流化、高科技
文化创意产品的策略性设计与开发
文化创意产品的策略性设计与开发 摘要：近年来，中国文化创意产业发展越发强势，文化创意产品不断呈现出多样化。但由于商业利益的驱使，很多所谓的文化创意产品只是元素上流于表面的堆砌，缺乏对文化背后所隐含的观念、风俗等的挖掘，无法使用户与产品之间产生文化上的共鸣，不能实现较高的产品价值，鉴于此，在满足一定实用功能的基础下，文化创意产品的设计一定要根植于文化内核，运用合理的策略进行设计开发，从而在为社会创造经济效益的同时，还承担着中国传统文化的创新和传承的作用。 关键词：文化创意产品；设计元素；策略；开发 我国从“十一五”规划开始，就明确提出了将文化创意产业作为新兴服务业着重发展，以促进创意产业经济的增长以及我国文化软实力的提升。在如此大背景下，文化创意产品的设计开发显得尤为重要。目前，我国虽然有着较大的文化创意产品开发体量，但受限于传统固化思维，缺乏对民族文化背后所隐喻的思想、习俗及观念的思考，使得所谓的“文化创意产品”虚有其表。为了把握文化创意产业发展的思潮，设计师首先应该深刻理解民族文化背景下的习俗、思维以及生活方式，进而提炼有价值的设计元素符号，最后运用理性设计思维进行具体的设计实施，通过三步走的形式，从而策略性的进行文化创意产品的设计与开发。 一、文化创意产品的发展空间及本质思考 据联合国教科文组织等机构联合发布的2016年文化创意产业最新报告显示，全球文化创意产业创造总产值达2.25万亿美元，其中美国和欧洲占到了市场总额的77%，而中国市场总额的占有率不到4%，低于日本的10%和韩国的5%。这些数据间接体现我国文化创意产业发展的巨大空间和潜力。同时也不由引起我们对文化创意产品的思考：什么是文化创意产品？普遍而言的文化产品并不等于文化创意产品，我们常见的陶瓷、紫砂壶等并不能称作文化创意产品，一般而言，文化产品是制造并延续传统经典，而文化创意产品则是运用现代设计手法创造新的经典[1]。文化创意产品以文化创意产业为依托，是文化创意产业承载文化理念与内涵的的具体形式，就其具体的内容而言，文化创意产品是文化创意产业中产出的任何制品或制品的组合，包含文化创意内容与硬件载体这两个互相依存的部分[2]。文化创意产品的核心就是“文化创意”，这些创意根植于中国文化，具备独特性、原创性、效益性，能够依托产品融入的文化创意创造一定的市场附加价值。 二、传统文化设计元素的提取 产品是文化的有效载体，设计师通过赋予产品文化内涵，经过对文化元素的理解和认知，文化的民族性、人文性及多元性得以实质性的体现。鉴于此，设计师应对文化元素进行深刻了解并选择性的进行提取。那么何为“中国文化元素”？2007年，文化部和人文中国系列活动组委会对概括其定义为：被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯[3]。而元素又来源于传统文化，中国传统文化由思想文化、制度文化、器物文化构成。不同的文化其所对应的文化元素有所差别。思想文化是人类在长期的社会实践活动中潜意识形成的观念价值、生活习俗、情趣审美、思维方式等，反映了大众的普遍心理认知，是传统文化的核心，文化元素则是其所提倡的理念。如儒家思想提倡的“仁爱”、“中庸”、“敦厚”，主张人与人之间相互敬爱，以诚相待。告诫人们为人处世应适可而止，遵守中庸之道；道家的“阴阳五行”、“道法自然”，示意人们维系事物平衡，万物应顺其自然，提倡去装饰化的素朴之美和可持续发展的生态观。制度文化
品牌发展战略
品牌发展战略 万科客户的重复购买意向为63%，30%左右的业主由老客户推荐，70%以上的业主则受市场口碑吸引。从品牌美誉度及客户忠诚度角度来说，万科企业品牌在业界堪称第一。 中国房地产市场已经经过价格竞争、质量竞争阶段，正在走向品牌竞争时代。万科独特的企业文化是形成万科强势品牌的根基，万科以其知名的“四季花城”、“城市花园”等系列产品全国化复制的运作模式，迅速成为了中国房地产业最知名品牌之一。在企业品牌与项目品牌的运作上，万科采取两者联动的方式，以大型优质的项目品牌带动企业品牌，再通过企业的品牌带动多项目集约化拓展。同时，多项目集约化拓展所产生的规模效应又能使企业品牌形象得到进一步的提升，品牌内涵进一步丰富，从而促进了企业品牌的进一步发展。 未来十年，万科将依旧坚持走以专业化为主体，以精细、集成化运作为战略目标的制造标准之路。 一、万科品牌之路——伟大源于点滴积累 建设并成就一个成功的品牌是一项系统工程，领先的质量是品牌根基，细致的服务是品牌的必备要素，而高度的顾客忠诚度则是成功品牌的孵化器。 品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业管理、市场定位、行销服务等多个方面的综合特征。 房地产品牌包含三个阶段的内容，第一是项目，第二是产品，第三才是品牌。房地产企业建设品牌，从立项开始就要树立品牌意识，先以高质量的产品和服务建设子品牌（产品、项目和服务）形象，然后进行系统整合，打造全国范围内的统一品牌。 在这个过程中，万科经历了两个阶段： 1、第一阶段（1988-2001年）：子品牌建设（产品和物业管理） 中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。由于不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者不安全感随之增加。同时，住宅与人们的日常生活息息相关，决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性化的要求，并加以全面的考虑。 随着行业集约化程度越来越高，地产行业存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。（1）实施策略：在全国各地建立知名项目，异地复制产品 万科在深圳开发的“万科城市花园”和“万科四季花城”引入欧洲建筑风格和生活理念，构建良好的文化社区氛围，再以此为原点在全国各地复制。 （2）实施行动：建设项目品牌 1992年开始，万科先后在上海、北京、天津、沈阳、深圳、成都等异地复制“情景洋房”专利产品，塑造了“万科城市花园”“万科四季花城”等系列项目品牌。 同时，万科通过学习日本索尼公司“售后服务”模式，集中资源创立物业管理品牌。 （3）成功点：形成良好品牌体系 在全国各地迅速建立了项目子品牌和物业管理副品牌； 通过产品品质和客户服务在万科的业主中形成良好的口碑宣传效应。 2、第二阶段（2001年开始）：系统品牌整合 万科在全国各地建立了以项目为主的系列品牌，但过于偏重项目品牌建设。经过委托专业机