白酒营销考试测试题

厚工坊白酒营销测试题

姓名：所在省区：

考试说明：

1、答题前请在试卷规定的位置上，准确书写姓名、所在省区；

2、本份试卷满分100分，考试时间为110分钟，注意时间安排；

3、请使用钢笔、水笔或圆珠笔答卷书写；

4、考试只是手段，高分不是目的，望各位遵守闭卷考试纪律。

一、简要分析如何做到品牌和产品的长期畅销。（5分）

答题要点：

1.明确长销产品的方向；保持价格体系稳定；持续的消费者培育；不断进行产品升级；适时推出全新产品；持续提升产品价格。

二、如何根据名烟酒店与传统渠道的定位差异，确定名烟酒店的促销方式（10分）

答题要点：

1.定位差异：名烟酒店一般定位于中高档白酒的售卖，店内装修和布置横凸显了档次和规

格；传统渠道更多的是扮演一个批零兼营的杂货铺角色，以店内货物齐全、价格低廉以及送货上门等方便消费者购买。

2.促销方式：找到核心网点；签订销售协议；买断陈列柜台；关注重点标杆；协助客情维

护；定期联谊、奖励。

三、白酒企业在旺季来临为什么热衷于压货？如何打好旺季的“压货战”？（20分）

答题要点：

1.旺季压货的目的：挤占渠道资金，将渠道的眼光更多地吸引到自己的品牌身上；挤占市

场份额，通过压货让利，尽可能的在旺季提高企业销量；应对竞争品牌；消化库存，将动销低的边缘产品借助旺季进行清理，一次性打包给经销商或者作为压货赠品送掉。缓解企业经营压力。

2.打好旺季的“压货战”，具体做法：

将货押给二批商和零售点，要求点多面广，快速分流；

压货给单位，进行客情维护，考虑单位利益分配，可以避免价格体系崩溃和退换货问题；

压货给未买断的酒店，适当拉大压货力度，控制酒店进货量，避免货从酒店流向渠道；

反向压货。涨价同时限量供给，维护企业利益和市场秩序，做好货物控制和分配。

将边缘产品压到竞争对手的阵地中去。追求网店数量，给经销商利益最大化。

3.打压货战注意事项：

注意压货数量、压货品种、总经销政策截留、货物的渐次发放、旺季氛围的营造。

四、随着白酒行业的飞速发展，全国一线名酒不断提价，带动了白酒消费水平整体上移，为区域名酒留下足够的发展空间。尤其是茅台的价格不断上调，其品牌策略逐渐趋向奢侈品定位，逐渐空出其在白酒行业占据的市场份额，结合实例说明区域名酒品牌的发展如何抓住这一机遇，夯实基础，抢占市场份额，带动新一轮的发展。（25分）

答题要点：

1.加快布局300-500元区间品牌是关键。调整产品结构，合理提升企业经营利润，忌讳盲

目跟风推出高档产品，如酒鬼酒、董酒、西凤等掉出一线品牌梯队，沦为二线、区域强势品牌。

2.夯实根据地市场。一是全面占领根据地市场空间，如洋河对江苏市场的运作仍有发挥余

地；二是提高对根据地市场的运作质量，如汾酒对其品牌具有高占有率的江西市场，应该逐渐引导拉高消费档次，而不是单纯多开发产品搅乱市场。

3.构建品牌推广的霸气。集中资源打下一个市场，采用“用三个亿的资源做两个亿的市场”

的市场策略营造品牌推广的霸气氛围，给消费者和外界留下强烈的第一印象。

4.多品牌策略的实施。主销产品随着一线品牌提升价格获利之余，应该注意填补消费趋势

上移留下的空档，推出不同价位的补位产品。茅台低价位产品的失败运作，说明了该过程要注意结合品牌自身的定位，推出和品牌留给消费者的印象相吻合的产品，应对消费者需求。

5.学习控货稳价。严格控制市场推进节奏，不要盲目求快，合理配置货物投放。学习茅台

的成功经验：运用并放大资源的稀缺性；持续的高层公关；坚持控货、稳价。为每一次提价奠定根基提供保障，维护行业发展的空间。

五、案例分析：某公司选取了S市场作为品牌核心发展的样板市场，领导高度重视，资源优先配置，市场环境良好，但是实际市场运作却惨遭滑铁卢，被竞争品牌频频追击，更没有达到其公司的考核要求。该市场的负责经理A经理认为是公司的支持出了问题，例如：公司对他垫付的市场投入费用报销缓慢，需要两个月，影响了市场整体的推进进度；总部物料拖沓不能到位，被竞品公司抢占先机；总部直销公司低价放货影响了市场的积极性。

分析说明A经理提出的观点是否该市场运作失败的理由？请结合以上案例说明，如果你作为样板市场负责经理，应该如何开展工作，达成自己的样板市场目标？（40分）

答题要点：

1.关于费用垫付。出现这个问题，一种情况是因为费用报销缓慢，垫付汇款时间长是行业

常态或公司流程，那么A经理应该先与经销商沟通好先关事宜，碰到较大笔的垫付费用影响了经销商资金周转的时候应该及时到总部给经销商核销。只要征信正规的公司在费用报销上是不会拖沓的，何况该市场是公司重视的样板市场，完全可以争取程序上的时间。另一种情况是缺乏费用规划。应该提前规划好费用投入的项目，预算内的费用充分自主调动，预算外的费用向总部重新申请。

2.A经理被委任负责样板市场，应该是在总部有些所成绩，对于公司总部物料拖沓的情况

早有察觉，既然如此，在做市场规划，上报计划的时候就应该把这部分拖沓的时间预估出来，临时情况要事先计划好本土制作和采购，避免不必要的损失，虽然总部大量采购有价格优惠，但为了市场的快速反应，不应该让这些优惠阻碍市场推进。总部方案是根据区域市场上报的计划指定的，A经理不敌竞争，将责任完全归咎总部拖沓，不思反省。

3.总部直销公司低价放货影响市场积极性的确不是区域负责经理能够解决的事情，一旦发

现这种情况应该快速向总部反映。总部可以通过单独开发不同于总部直销公司的市场主销产品，加以区分，或者拉高直销公司产品销售价格等手段着手解决该问题。

4.作为样板市场区域负责经理，应该做到与总部充分沟通，规划先行；一言九鼎，说到做

到；兵马未动，粮草先行，储备助销物料；费用投入聚焦核心，集中突破；整体遵循总部方案，独立考核；以核心目标为主，随机应变。