管理信息系统第12章电子商务案例亚马逊网上书店
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4 电子商务营销策略
亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列营销策略： 一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据 亚马逊公司总裁的观点：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们 的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”亚马逊公司的另一个 战略是，如果要想与老牌的Barnes & Noble公司竞争，就要创造自己的ห้องสมุดไป่ตู้品牌。于是它把营业收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务 设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。第三，亚马逊 实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安 全可靠 的付款方式和物流配送手段。书业营销领域，亚马逊对传统的 图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵盖其内在实质，那就 是新颖、快捷、实惠、全面。
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2 亚马逊电子商务发展概况
1995年7月贝佐斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里 ，以30万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。
1995年8月，亚马逊卖出了第一本书。
从1995年6月到1997年5月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，在1997年 后半年完成了质的飞跃。
3年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后， 这家公司拥有了1310万名顾客，书目数据库中含有300万种图书，超过世 界上任何一家书店，成为网上零售先锋。
2006年亚马逊推出数字音乐服务，同苹果公司展开直接竞争。亚马逊希 望通过新服务向苹果iTunes和iPod的市场垄断地位发起强劲的挑战。亚 马逊还在同独立电影制片公司谈判，希望推出数字电影服务。
“顾客优先”一直是贝佐斯最重视的部分，他也确实将这个理念落实在 亚马逊网站。正如贝佐斯所言：“每天醒来所感到害怕的不是竞争，而 是顾客。”
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4 电子商务营销策略
亚马逊在营销策略上有四个突出的特点：
（1）新颖。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系 统，经营的图书达400万种之多，且不断更新。
（2）快捷。其一是搜索快速，其二是订购快速，其三是送货时间的快 速。
（3）实惠。亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上 的书目可以进行购买折扣优惠。
（1）扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务 ，占领新的领域；
（2）资金消耗既多又快。在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了50多 倍，公司市值最高时达到200亿美元。
亚马逊成功地走在了新经济的前列，并扮演着电子商务领航灯的角色，让 人们真正懂得了什么是电子商务，电子商务究竟能做到什么程度。
（4）全面。独具特色的书评、交易的安全性、遍布世界各地的营销网 络、注重塑造品牌。
图1-2是从亚马逊网络书店检索出来的《网络电子商务架构》一书，图
1-3和图1-4 是亚马逊网站对《网络电子商务架构》一书的编辑书评和
读者书评。
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图1-2 从亚马逊网络书店检索出来的图书——《网络电子商务架构》
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图1-3 亚马逊网站对《网络电子商务架构》的编辑书评
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3 亚马逊电子商务网站内容与服务项目
亚马逊书店最主要的三点特色：一、“网络不打烊”与“上架寿命长” ；二、提供选取的方便；三、创造“互动功能”。其中第二点、第三点 虽然是见人见智的问题，但是从使用者的角度来看，有效率的搜寻引擎 （search engine）、网络购物车服务、贴心的礼品包装、多样化的商品 选择与简便的购物流程，确实都是以使用者友善（user friendly）的立 场为考量，进而创造最高的服务价值。
turning point）是指亚马逊第一个转折点，其时，亚马逊利用先机，成就
1998年3月，亚马逊开通了儿童书店（Amazon.comKids）。6月份，亚马逊 音乐商店开张；7月，与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；8月， 亚马逊买下Plane All and Junglee企业；10月，打进欧洲大陆市场；
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1999年1月，为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送中心；2月， 买下药店网站（DrugStore.com）股权，并投资药店网站；2000年1月，与 网络快运公司Kozmo.com达成了一项价值6000万美元的合作协议，使用户 订购的商品在一小时之内能送货上门。在这个过程中，亚马逊已经完成了 从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，我们可以看 到两点：
亚马逊网上书店的发展策略
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案例 亚马逊网上书店的发展策略
1 亚马逊电子商务网站简介 2 亚马逊电子商务发展概况 3 亚马逊电子商务网站内容与服务项目 4 电子商务营销策略 5 亚马逊物流促销策略的启示 6 亚马逊的经营业绩及评价
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1 亚马逊电子商务网站简介
亚马逊公司典型的面对消费者的零售网站（B2C）。亚马逊公司最初是 个网上书店，但现在产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆用品 、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片等服务，它正努力成为全 球最大的网上零售商。图1-1是亚马逊公司的因特网主页。
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6 亚马逊的经营业绩及评价
1．扩张战略 亚马逊的迅速扩张不是偶然的，除了技术深度和市场开拓方面的原因外 ，它所奉行的“读者至上”的原则是从书店服务的点点滴滴中体现出来 的。 研究亚马逊的扩张战略，可以考察图1-5所示的示意图。
图1-5 亚马逊扩张战略示意图
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6 亚马逊的经营业绩及评价
在上图中，S.P（starting point）代表着亚马逊的起点，F.T.P（first
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图1-4 亚马逊网站对《网络电子商务架构》的读者书评
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5 亚马逊物流促销策略的启示
（1）物流是亚马逊促销的手段 （2）开源节流是亚马逊促销成功的保证 （3）完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉 亚马逊带给我们的启示很多，其中最重要的一点就是物流在电子商务发 展中起着至关重要的作用。有人将亚马逊的快速发展称为“亚马逊神话 ”，如果中国的电子商务企业在经营发展中能将物流作为企业的发展战 略，合理地规划企业的物流系统，制定正确的物流目标，有效地进行物 流的组织和运作，那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不再 遥远。
4 电子商务营销策略
亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列营销策略： 一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据 亚马逊公司总裁的观点：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们 的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”亚马逊公司的另一个 战略是，如果要想与老牌的Barnes & Noble公司竞争，就要创造自己的ห้องสมุดไป่ตู้品牌。于是它把营业收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务 设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。第三，亚马逊 实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安 全可靠 的付款方式和物流配送手段。书业营销领域，亚马逊对传统的 图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵盖其内在实质，那就 是新颖、快捷、实惠、全面。
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2 亚马逊电子商务发展概况
1995年7月贝佐斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里 ，以30万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。
1995年8月，亚马逊卖出了第一本书。
从1995年6月到1997年5月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，在1997年 后半年完成了质的飞跃。
3年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后， 这家公司拥有了1310万名顾客，书目数据库中含有300万种图书，超过世 界上任何一家书店，成为网上零售先锋。
2006年亚马逊推出数字音乐服务，同苹果公司展开直接竞争。亚马逊希 望通过新服务向苹果iTunes和iPod的市场垄断地位发起强劲的挑战。亚 马逊还在同独立电影制片公司谈判，希望推出数字电影服务。
“顾客优先”一直是贝佐斯最重视的部分，他也确实将这个理念落实在 亚马逊网站。正如贝佐斯所言：“每天醒来所感到害怕的不是竞争，而 是顾客。”
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4 电子商务营销策略
亚马逊在营销策略上有四个突出的特点：
（1）新颖。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系 统，经营的图书达400万种之多，且不断更新。
（2）快捷。其一是搜索快速，其二是订购快速，其三是送货时间的快 速。
（3）实惠。亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上 的书目可以进行购买折扣优惠。
（1）扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务 ，占领新的领域；
（2）资金消耗既多又快。在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了50多 倍，公司市值最高时达到200亿美元。
亚马逊成功地走在了新经济的前列，并扮演着电子商务领航灯的角色，让 人们真正懂得了什么是电子商务，电子商务究竟能做到什么程度。
（4）全面。独具特色的书评、交易的安全性、遍布世界各地的营销网 络、注重塑造品牌。
图1-2是从亚马逊网络书店检索出来的《网络电子商务架构》一书，图
1-3和图1-4 是亚马逊网站对《网络电子商务架构》一书的编辑书评和
读者书评。
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图1-2 从亚马逊网络书店检索出来的图书——《网络电子商务架构》
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图1-3 亚马逊网站对《网络电子商务架构》的编辑书评
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3 亚马逊电子商务网站内容与服务项目
亚马逊书店最主要的三点特色：一、“网络不打烊”与“上架寿命长” ；二、提供选取的方便；三、创造“互动功能”。其中第二点、第三点 虽然是见人见智的问题，但是从使用者的角度来看，有效率的搜寻引擎 （search engine）、网络购物车服务、贴心的礼品包装、多样化的商品 选择与简便的购物流程，确实都是以使用者友善（user friendly）的立 场为考量，进而创造最高的服务价值。
turning point）是指亚马逊第一个转折点，其时，亚马逊利用先机，成就
1998年3月，亚马逊开通了儿童书店（Amazon.comKids）。6月份，亚马逊 音乐商店开张；7月，与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；8月， 亚马逊买下Plane All and Junglee企业；10月，打进欧洲大陆市场；
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1999年1月，为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送中心；2月， 买下药店网站（DrugStore.com）股权，并投资药店网站；2000年1月，与 网络快运公司Kozmo.com达成了一项价值6000万美元的合作协议，使用户 订购的商品在一小时之内能送货上门。在这个过程中，亚马逊已经完成了 从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，我们可以看 到两点：
亚马逊网上书店的发展策略
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案例 亚马逊网上书店的发展策略
1 亚马逊电子商务网站简介 2 亚马逊电子商务发展概况 3 亚马逊电子商务网站内容与服务项目 4 电子商务营销策略 5 亚马逊物流促销策略的启示 6 亚马逊的经营业绩及评价
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1 亚马逊电子商务网站简介
亚马逊公司典型的面对消费者的零售网站（B2C）。亚马逊公司最初是 个网上书店，但现在产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆用品 、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片等服务，它正努力成为全 球最大的网上零售商。图1-1是亚马逊公司的因特网主页。
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6 亚马逊的经营业绩及评价
1．扩张战略 亚马逊的迅速扩张不是偶然的，除了技术深度和市场开拓方面的原因外 ，它所奉行的“读者至上”的原则是从书店服务的点点滴滴中体现出来 的。 研究亚马逊的扩张战略，可以考察图1-5所示的示意图。
图1-5 亚马逊扩张战略示意图
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6 亚马逊的经营业绩及评价
在上图中，S.P（starting point）代表着亚马逊的起点，F.T.P（first
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图1-4 亚马逊网站对《网络电子商务架构》的读者书评
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5 亚马逊物流促销策略的启示
（1）物流是亚马逊促销的手段 （2）开源节流是亚马逊促销成功的保证 （3）完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉 亚马逊带给我们的启示很多，其中最重要的一点就是物流在电子商务发 展中起着至关重要的作用。有人将亚马逊的快速发展称为“亚马逊神话 ”，如果中国的电子商务企业在经营发展中能将物流作为企业的发展战 略，合理地规划企业的物流系统，制定正确的物流目标，有效地进行物 流的组织和运作，那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不再 遥远。