产品铺市推广活动的计划与执行

产品铺市推广活动的计划与执行

一、铺市

（一）铺市的定义：就是企业将新产品投放到目标销售终端。

铺市可能是现款销售，也可能是赊销，取决于企业

与经销商对铺市率、时间进度及货款风险的要求（原则上

郎酒产品要求现金铺市）。

（二）铺市的特点与意义

1、特点

–时间短：新品铺市对时间期限要求很高，白酒的铺市一般最多在3个月内完成。

–速度快铺市要求企业需集中优势人力、物力、财力来高效、快速地完成。

–手段多白酒在铺市过程中，常采用组合手段、免费品尝、搭赠礼品等。

2、铺市的意义

–铺市是新品投放市场的重要环节，其主要目的是解决产品与消费者见面而产生购买机会。

（三）铺市前的相关工作

1、确定铺市产品

让各级销售人员明确铺市的新产品名称。

明确铺市产品在公司的现有产品组合中的地位，是核心产品还是辅助产品。

明确铺市产品的市场定位，价格档次，口味香型，主要目标消费群体等。

2、确定终端铺市目标：

根据铺市产品的市场定位，确定其针对性的铺市目标终端，包括餐饮终端、名烟名酒店、商超等。

3、产品价格体系与促销政策设置

•根据公司的要求，制定本区域铺市产品的价格体系，包括各类终端的进货价与零售价。

•根据区域业务需求，考虑是否设置核心客户返利，开瓶费等。

•为了保障铺市快速、顺利、高效，或为激励终端在新品上市后积极推介，考虑是否设置铺市促销政策（原则上按事业部指引意见执行）。

4、铺市管理类表格工具的准备

•终端网络咨询表、终端铺市登记表、终端铺市物料使用登记表等。

5、铺市行动方案的培训

（1）产品知识与信息

产品名称、度数、容量、规格、香型，产品口感风味及主要卖点，产品促销信息等。（2）铺市区域划分和线路安排。

（3）根据公司人员与经销商业务员状况，结合区域市场特点，划分铺市线路或区域板块。

4）铺市人员的分工

•尽可能让经销商亲自参与铺市

•公司业务员与经销商业务员搭配

•责任到人

（5）铺市时间安排与进度控制

•明确铺市达成的时间期限

•明确铺市过程中的时间进度控制

6）铺市现场的语言规范

•统一产品名称叫法

•统一产品卖点的宣传点

•统一产品促销政策的宣传

•对铺市现场可能产生的异议制定沟通预案

7）货款回收与财务手续办理

•原则上由经销商或经销商业务员办理财务手续，公司人员只负责现场沟通与生动化陈列等。

•视终端具体情况，在经销商方人员同意情况下，确定是否可以赊销（仅限餐饮和商超进场）。

（四）实施铺市

1、铺市时间选择：根据终端营业特性选择最佳铺市时间。

2、铺市执行过程

（1）店情察看与打招呼

（2）介绍铺市产品

•介绍铺市产品的详细信息

•介绍铺市产品的市场定位

•介绍铺市产品的独特卖点

•帮店方计算产品的利润额

•多角度引导新品的进货意义

（3）下订单

•确定与店方沟通达成共识的首批进货数量

•单店铺市数量不宜太高，以避免在新品导入期积压滞销，形成负面效应

（4）货款结算

•经销商方人员办理货款结算手续

（5）终端生动化

•产品上柜陈列，选择视觉效果好的黄金位置

•店内POP等生动化布置

6）产品相关信息的店内传播

•向店主或采购人员强调产品进货价

•向店方接触消费者的售酒人员强调产品零售价

•强调零售价格的统一，禁止底价倾销。

•宣传产品附带的促销信息，包括促销政策兑现方式

7）铺市登记

•填写终端铺市登记表，记录终端的相关信息，建立回访档案

•登记铺市时的礼品发放

（8）致谢与告别

•做到来有声，去有礼，切忌不打招呼便离店

3、首轮铺市完成后的扫街或补漏

•因终端店主不在或终端不接受，首轮铺市不可能做到目标终端完全达成，会产生一部份遗漏未铺进的终端

•在首轮铺市完成后，应对遗漏终端重新制定铺市政策展开二次拜访，从而实现插漏补缺

•根据目标覆盖的要求，选择扫街式二次铺市或选择性二次铺市

4、铺市后的维护

（1）兑现铺市承诺

•铺市结束后，应整理铺市信息，对铺市过程中，曾对终端作出的许诺，应及时给予跟踪兑现。

（2）回访与补货

•在铺市结束后的一段时间内，应有计划地展开线路拜访，了解铺市产品的市场反应与动销状况，对已销售完铺市产品的终端，应及时补货。

5、行政总结

（1）整理铺市登记表，建立新品终端铺货档案，方便电话回访与查阅

（2）总结评估铺市工作的执行情况，寻找问题所在，并思考解决办法，为今后工作提高积累宝贵经验

二、动销方案制定

（一）什么叫动销

•所谓动销，是指产品在终端实现持续销售，即让产品在终端卖起来。

•动销的目的在于通过整合传播，提升品牌的知名度，打造美誉度，进而提高消费者偏好度，营造良好的口碑，最终达到让消费者主动购买产品，形成对品牌的忠诚度，使产品的销售走入良性循环。

（二）动销主要策略

•要让产品在终端形成持续销售势头，一般来说，无外乎两个主要原因，一是终端积极向消费者推荐介绍产品，消费者在店主的引导下，决定购买产品；二是消费者有明确的购物品牌对象，主动购买产品。

•从影响交易行为（动销）的作用力角度来看，可将动销分为推式动销与拉式动销。

1、推式策略

•渠道（终端）受产品利润或促销政策刺激，积极向消费者推介产品，从而实现销售。

•常用方式：

•合理的渠道留利

•渠道促销与激励