品牌资产化的财务功能,运营及风险探析

品牌資産化的財務功能、運營及風險探析

品牌是企業重要的無形資産,代表著一種所有權，誰生産或銷售産品已經不重要，重要的是誰擁有這一品牌。品牌不僅能贏得市場，佔領市場，而且還關係到一個地區或一個國家的形象，體現了一個國家經濟實力。同時品牌能夠使通過産品或服務提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少），進而能夠保護企業與消費者的利益。由於品牌具有上述特點，對品牌進行資産化管理和運作具有重要的意義。

一、品牌資産的定義及特徵

品牌資産是一種超越生産、商品等所有有形資産以外的價值，是企業從事生産經營活動而墊付在商標方面形成的資産。按照美國加利福尼亞大學營銷學教授戴維·阿卡（David A.Aaker）所做的定義，品牌資産是指與品牌的名字與象徵相聯繫的資産（或負債）的集合，它能夠使通過産品或服務所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。

率先將品牌列入資産負債表的是Rechitt&Colman公司，該企業於1985年3月以1.65億英鎊收購了Airwick及其品牌後，決定把5580萬英鎊列入資産負債表的資産項，作爲收購的品牌價值。1988年，英國的食品公司Rad Hovis Mcdougall決定在資産負債表的資産項目中記載其所開發的全部品牌價值。這項決定首次引發了關於品牌在資産負債表上的資産化問題的爭論。

根據國際會計準則對資産的定義：資産指由於過去事項而由企業控制的、預期會導致未來經濟利益流入企業的資源。品牌顯然符合資産的定義，同時具有一般資産的以下幾個方面

的基本特徵：⑴品牌資産的增值性。⑵品牌資産的獨立性和主體性。品牌資産要求有明確的利益和産權界區，要求獨立地進行投資，表現爲獨立的利益主體。⑶品牌資産的運動性。企業既可以通過兼併、收購等途徑擴大品牌資産規模，也可以通過出售部分品牌産權來盤活資産，促進資産結構的合理化和資源的優化配置。

但品牌資産作爲一種特殊的無形資産，又有其獨特的價值特徵：(1)品牌資産價值創造具有高投入與高風險特徵；(2)品牌資産具有綜合性；(3)品牌資産的價值計量具有不確定性；(4)品牌資産價值轉移具有獨特性。品牌資産的價值轉移是指品牌資産的取得與使用到品牌資産價值得到補償的全過程。價值轉移可以用馬克思的資本循環與周轉模式來解釋，即：Ｇ……Ｗ—Ｐ—Ｗ＇……Ｇ＇。Ｇ代表貨幣資本，Ｗ代表生産要素，Ｗ—Ｐ—Ｗ＇代表生産過程，Ｇ＇代表已經增值的商品。品牌資産在價值轉移過程中，與有形資産對比具有如下特徵：（1）單一性。品牌資産只存在無形磨損；（2）不確定性。它是指品牌資産轉移價值量化的不確定性；（3）滲透性。它是指品牌資産使用範圍的滲透性；（4）價值補償的特殊性。品牌資産的獨創性、非重復性，決定價值補償不是簡單地更新品牌資産，而是通過維護已有品牌，促使其價值增值，或取得新的品牌資産，創造更好的經濟價值與社會價值。這是品牌資産價值補償的特殊性。

二、品牌資産的財務功能探悉

從理論上看，品牌資産化、獨立化具有以下財務功能：

（一）資源配置功能。知識經濟時代，企業競爭日益體現爲品牌競爭。一方面，新興産業和高技術含量企業的品牌資産占全部資産比例愈來愈大，品牌資産成爲吸取財富的主動力，在擴大市場份額、獲得超額利潤方面具有最重要的作用；另一方面，經濟全球化刺激世界各地對國際名牌的消費需求，更加速了品牌資産在全球的擴張。因此，競爭使資源不斷從一般企業轉入擁有優質品牌資産的企業，進而優化資源配置。

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（二）融資功能。歐美國家，銀行普遍將炙手可熱的品牌資産列爲貸款條件，有時，品牌資産的魅力更大於資本結構。伍德拉夫曾假設：他的公司即使在一夜間化爲灰燼，但只要憑著其品牌資産，爲之提供貸款的銀行就趨之若鶩，這家公司名爲可口可樂。在國內傳統信貸業務中，銀行卻將無形資産拒之門外，對企業來說，一筆價值不菲的無形資産有時顯得空洞無味，以品牌資産作擔保在銀行抵押貸款基本行不通。將品牌資産列入資産負債表，可以改善資産負債表的狀況。資産負債表是銀行貸款、股市融資的主要依據。將大量游離於資産負債表之外的品牌資産化，使公司資産負債表的結構更健全，降低資産負債率，從而有助於降低銀行的貸款風險並使金融市場對公司的價值有較正確的看法。

（三）營運功能。將品牌從公司其它資産中分出來，作爲一種獨立的資源和資産，有獨立的財務價值，可使品牌成爲獨立的交易客體，進行營運。品牌營運，主要指將品牌視爲獨立的資源和資本，並以此爲主導，來帶動、組合其它資源和資本，從而取得最大的經濟效益和社會效益的一種經營活動和經營行爲。只有將品牌資産化、獨立化，才可以使用諸如將品牌投資、參股、入股來分散風險，發展壯大；通過兼併、收購等途徑擴大企業規模；出售部分品牌産權來盤活存量資産；將品牌當作借貸擔保品等多種營運方式。

（四）激勵與約束功能。品牌資産化會增加管理者對品牌的認識，品牌價值的量化可使管理者對品牌的價值及如何實現品牌資産的保值增值有個清晰的概念。一份完整的品牌資産評價可以填補短期財務評估和長期策略分析之間的落差，取得一個平衡點。曾任克百利·史衛普財務總監的大衛·艾倫教授認爲，品牌資産化後，財務報表將可從所謂的“管家報表”變成“積極的財務管理”。爲了追求超額利潤，企業必然努力改進技術，改善管理，擴大宣傳，這也是品牌資産附加值的激勵作用。爲了實現品牌資産的保值增值，客觀上形成了對企業行爲的有效約束。

三、品牌資産的運作與經營

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商品（資本）市場經濟發展至今，經過産品營運、資本營運、品牌營運三個次序升級的階段，品牌營運是資本營運的高級階段，是一種核心發展戰略。知識經濟時代，品牌資産的運作與經營應是企業資産經營的核心。品牌資産的運作與經營就是做大品牌資産的過程。品牌資産和企業的廠房、機器設備等固定資産一樣，也必須對它們進行不斷的投資以使企業始終處於一個有利的競爭地位。但在實際上，企業往往認爲機器設備是一種投資，而對品牌投資卻看成是一種費用支出。這種觀念應該轉變，應該認識到做大品牌資産是一種有效的投資，其主要運作與經營的方式有：

（一）企業購並。據一家國際權威機構的分析報告，創立一個名牌，僅媒體投入就至少需要2億美元。如果是一家企業試圖進入一個全新市場，或者另一個國家的市場，其在品牌拓展上無疑將投入更爲巨大的財力和精力，而且還要遭遇原有市場各種力量的排擠，因此，自創品牌不如外購品牌來得划算，而且，通過購買可以獲得該品牌的市場份額和營銷網絡，有利於較快打入市場。這時，運用資本的力量拓展品牌、提升品牌價值就成爲一些企業首選的策略。

（二）“強強”聯手戰略，橫向、縱向優勢資源整合。品牌價值的提升同樣也可以通過與在其它領域有建樹的企業聯手來迅速地擴展自己的品牌形象，如將品牌的宣傳、採購、生産、營銷外包等，從而創造更多的附加值。如“藍色巨人”—IBM在1994年5月就將4億美元的全球廣告費用全部交給奧美廣告公司打理，以求IBM品牌在全球範圍內具有完全一致的特性和源源不斷的活力。IBM這場品牌運作變革終獲成功，1996年底，IBM公司年收入高達759億美元，純利潤達54億美元，每股股票從3年前的40美元飛漲至175美元。這種“整合品牌傳播”已成爲當今企業競相仿效的運作方式。

（三）品牌延伸戰略。所謂品牌延伸，是指企業將某一著名品牌使用到相關的産品甚至是完全不同的産品上的一種經營策略。採用品牌延伸策略推出新産品，對於希望拓展新市場、128