【航空运输市场营销】(1) 市场营销学概述

• 欲望（Wants）是指想得到上述基本需要的具体
满足物的愿望，是个人受不同文化及社会环境影 响表现出来的对基本需要的特定追求。
• 需求（Demands）是指人们有能力购买并愿意购
买某个具体产品的欲望，她也是对某个特定产品 及服务的市场需求。
的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒） • Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.
2、现实市场的形成要有若干基本条件，包括（1）消费者（用 户）一方的欲望或需要存在，并拥有其可支配的交换资源；（2） 存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品和服务；（3） 要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时 间、空间、信息和服务方式等。
3、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖 方）推动的动态过程。人们常常将卖方称为行业，将买方称为市 场。
4、市场的大小取决于三个要素：购买者、购买力和购买动机。 • 市场=购买者*购买力*购买动机
三 市场的类型
（一）消费品市场 （二）工业品市场 （三） 服务市场
（一）消费品市场
• 消费品指用于满足人们物质与文化生活需要的最终产品和劳务。 从事生活资料商品和劳务的交换，满足人们生活需要的经济活动 领域就是消费品市场。
一 市场营销的含义
• 美国学者基恩·凯洛斯将市场营销定义为三类：一是将市场营销 看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现 象的一种认识；三认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市 场联系起来的过程。
• 这从侧面反映了市场营销的复杂性。
市场营销
• 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望
市场与企业的关系如下
劳动力市场 原材料市场 能源市场 资本市场 房地产市场
人力 物力 财力
输入
输出
企业
反馈
商品 劳务
ຫໍສະໝຸດ Baidu
商品市场 劳务市场
二 市场的基本概念
• 在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商 场等。这是一个时空的市场概念，我国古代有关“日中为市，致 天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”就是对这种在 一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。
第一章 市场营销学概述
主要内容
•市场的基本概念和类型 •市场营销学的产生与发展 •市场营销观念
一 市场和社会经济活动
• 市场是商品经济发展的产物，哪里有商品生产和交换活动，哪里 就有市场。市场又是企业开展经营管理活动的出发点和归宿，可 以说，企业的一切经济活动都是围绕着市场展开的。
现代交换经济中的基本市场流程 ：
现代的营销观念
• 买卖双方的交换既不一定发生在固定的场所又不仅只包括现实的
交换，因此，我们这样定义市场：“市 场是实现现实交换和潜在交换的 任何一种活动”。
对市场有个完整的认识：
1、市场是建立在社会分工和商品生产基础之上的交换关系。这 种交换关系是由一系列交易活动构成，并由商品交换规律（价值 规律、等价交换）所决定，其实现过程是动态的、错综复杂的， 充满挑战性和风险性，但也有其规律。
（三）服务市场
服务市场是指主要以劳务来满足消费者需求，但不涉及商品 所有权的转移或商品所有权转移处于极不重要的地位的市场。
服务市场的特征：
• 1、不可感知性——服务是无形的 • 2、不可分离性——服务伴随着消费同时进行 • 3、品质差异性——服务内容无法象有形产品那样标准化。 • 4、不可存储性——服务具有易逝性 • 5、缺乏所有权
工业品市场的特点：
• 1、工业市场的需求具有派生性。工业市场的需求取决于消费市 场的需求，消费品的生产不发展，生产资料的生产也会由于没有 销路而停滞。
• 2、工业市场的需求受价格变动的影响较小。工业品的需求主要 取决于社会生产的结构和发展速度，相对于消费品而言，其市场 需求受价格的影响较小。
• 3、 工业市场的购买一般是专家购买。 • 4、 工业品的销售以直销为主要方式。 • 5、 购买量大、价值大、购买时间长等。
• 市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，也包括生 产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动。
市场营销的相关概念
（1）需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。
• 需要（Needs）是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人与
生俱来的，如人们为生存对食品、衣服、住房的需要。
具体归纳为下列要点：
• 1、市场营销的最终目标是：“满足需要和欲望”；2、“交换” 是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足 双方需要和欲望的社会过程和管理过程；3、交换过程能否顺利 进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交 换过程管理的水平。
• 所以市场营销指企业围绕满足消费者需求展开的总体活动，包 括市场调查与预测，营销环境分析，消费者行为研究，新产品 开发，价格制定，渠道选择，产品促销等一系列活动。
经济学家
• 从解释经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范 畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，商品交换关系的总和， 是通过交换反映出来的人与人之间的关系，是社会分工和商品生 产的产物。
管理学家
• 侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供 需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。
消费品市场具有以下特点：
• 1、消费市场经营的商品是为最终消费者使用，不再经过任何加 工和流通渠道。
• 2、消费市场购买者差异性大。 • 3、消费市场的购买者每次购买数量不大，但购买次数众多，购
买频率高。 • 4、消费市场的购买属于非专家购买。 • 5、消费市场的购买流动性大。
（二）工业品市场
工业品市场又称为工业市场，指工商企业或机关团体为业务 使用或为制造其他产品而购买商品或劳务的市场，包括制造企业、 政府机关、公用事业、教育机构等。