市场营销定价策略讲义课件.pptx
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第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
市场营销-定价策略讲义课件(PPT 64页)
“无积压商品”的蒙玛公司
蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其 秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市， 以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按 原价削10%，以此类推，那么到10轮(一个月)之后， 蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。 这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上 市还仅一个月，价格已跌到1/3，谁还不来买？所以 一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司 多，又没有积货的损失。
采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：
降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个 家庭应用的物品，否则没有吸引力。 实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客 有较多的选购机会。 降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于 成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能 激起消费者的购买动机。 降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易 引起消费者的反感。 降价品应与因残缺而削价的商品明显区别开来。
投标定价法
投标定价时，一般由购买者发出招标通知， 邀请有资质的供应商在规定的期限内投标，购买 者在规定的日期公开开标，选择报价低、质量好 的供应商成交，签订采购合同。这种方法适用于 大型工程项目、政府采购，或对一些特殊产品， 如大型电站设备等的采购。
投标定价法实例
影响定价的因素 定价方法
定价策略
顾客差别定价
企业按照不同的价 格把同一种产品或 劳务卖给不同的顾 客。
产品部位差别定价
企业对于处在不同 位置的产品或服务 分别制定不同的价 格。
差别定价 策略
产品形式差别定价
企业对不同型号或 形式的产品分别制 定不同的价格。
销售时间差别定价
企业对不同季节、 不同时期、不同钟 点的产品或服务分 别制定不同价格。
市场营销定价策略教材(ppt 24页)
一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
（二）低价策略 1．概念 是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场 占有率扩大为目标的定价策略 2．优点
易为顾客接受，迅速打开销路 可以有效地排斥竞争者介入 迅速增加销售额和扩大市场占有率 3．缺点 影响同类产品的销路及其寿命周期 不利于新产品高质量形象的确立 若提价会引起顾客的反感 4．适用范围 需求弹性大的产品 可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品 潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场 消费者购买力较为薄弱的市场
三、营销定价的步骤
确定定价目标 估算成本 测定需求 分析竞争 选定方法 确定最终价格
第二节 营销定价方法
一、成本导向定价法
1. 成本加成定价法
单位产品总成本×（1+加成率）
产品售价=
1- 税率
进货价格
产品零售价= 1-加成率- 税率
2. 盈亏平衡定价法
保本价格=
固定成本
盈亏平衡点的销售量
3. 目标贡献定价法
一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
（三）中间价格策略 1．概念 又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低 价之间，使各方都满意的定价策略 2．优点
厂商、中间商和消费者各方均满意 既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难 价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现 3．缺点 比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境 易丧失市场份额及获得高额利润的机会
组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现， 旅行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变 的价格机制形象
第三节 营销定价策略
一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
市场营销知识之定价策略(ppt 43页)
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到
竞争者的水平
谢谢
1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。 3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大 的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对 一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果， 相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可 贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿 望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使 遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下 去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神 圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能 够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中 锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高 的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。31、书不记，熟读可记；义不精，细思可精；惟有志不立，直是无着力处。32、您得相 信，有志者事竟成。古人告诫说：“天国是努力进入的”。只有当勉为其难地一步步向它走去的时候，才必须勉为其难地一步步走下去，才必须勉为其难地去达到它。33、 告诉你使我达到目标的奥秘吧，我唯一的力量就是我的坚持精神。34、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。35、一个人所能做的就是做出好榜样，要有勇气在风 言风语的社会中坚定地高举伦理的信念。36、即使在把眼睛盯着大地的时候，那超群的目光仍然保持着凝视太阳的能力。37、你既然期望辉煌伟大的一生，那么就应该从今 天起，以毫不动摇的决心和坚定不移的信念，凭自己的智慧和毅力，去创造你和人类的快乐。38、一个有决心的人，将会找到他的道路。39、在希望与失望的决斗中，如果 你用勇气与坚决的双手紧握着，胜利必属于希望。40、富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。41、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。42、生命里最重 要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚持来完成它。43、事业常成于坚忍，毁于急躁。我在沙漠中曾亲眼看见，匆忙的旅人落在从容的后边；疾驰的骏马落在后头， 缓步的骆驼继续向前。44、有志者事竟成。45、穷且益坚，不坠青云之志。46、意志目标不在自然中存在，而在生命中蕴藏。47、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。 48、思想的形成，首先是意志的形成。49、谁有历经千辛万苦的意志，谁就能达到任何目的。50、不作什么决定的意志不是现实的意志；无性格的人从来不做出决定。我终 生的等待，换不来你刹那的凝眸。最美的不是下雨天，是曾与你躲过雨的屋檐。征服畏惧、建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。 真正的爱，应该超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度。生活真象这杯浓酒，不经三番五次的提炼呵，就不会这样可口！人格的完善是本，财富的确立是末能力可以慢 慢锻炼，经验可以慢慢积累，热情不可以没有。不管什么东西，总是觉得，别人的比自己的好！只有经历过地狱般的折磨，才有征服天堂的力量。只有流过血的手指才能弹 出世间的绝唱。对时间的价值没有没有深切认识的人，决不会坚韧勤勉。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力的。不要因为寂寞而恋爱，孤独是为了幸福而 等待。每天清晨，当我睁开眼睛，我告诉自己：我今天快乐或是不快乐，并非由我所遭遇的事情造成的，而应该取决于我自己。我可以自己选择事情的发展方向。昨日已逝，
市场营销-价格策略PPT课件
第三节 企业定价策略
• 一、新产品定价策略 • （三）中间定价策略：介于撇脂和渗透之间的定价策略 • 优缺点：稳，通过折中来避免前两者的冒险缺点，但同时
也抹煞两种策略的优点。所以采用此策略时注意避免产品 没有特色而打不开销路。
思考： 撇脂策略和渗透策略各有什么优缺点？如果 你是企业经营者，你讲根据什么条件在两者 之间做出选择？
•一、企业定价方法 •（一）成本导向定价法：成本加成定价法
——以成本为中心的定价方法，是按照成本加一定的利 润定价。
优点——所定价格如被接受，则能保证企业全部成本得 到补偿；成本材料自己掌握计算方便；有利于价格稳定。
缺点——不能反映市场需求状况和竞争状况。 1-完全成本加成法：以企业的完全成本为计算基础，加上一 定的利润和税金来制定价格。 2-边际成本加成法：短期决策的常用方法。
• 1-对各个独立的市场分别作价
• 2-对异地买主提供收费或免费服务
• 3-向异地经销企业提供价格支持和保证
第三节 企业定价策略
• 四、心理定价策略 • ——针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。 • 1-组合定价策略：激发消费者购买欲望，有促进多种商品
即时成交的作用。 • 2-尾数定价策略：缺额原则 • 3-整数定价策略：声望定价或整数原则 • 4-期望与习惯定价策略：根据消费者的愿望与购买习惯、
第八章 价格 策 略
第一节 影响企业定价的因素
• 一、市场需求及其变化 • 二、市场竞争格局 • 三、政府的干预程度
为什么在制定价格时必 须考虑商品的特点？
• 四、商品的特点
•
1-商品品种
2-标准化程度
•
3-商品的易腐、易毁和季节性
•
4-时尚性
市场营销学讲义之第十讲定价策略no10ppt课件
争牵制； • 垄断竞争环境：定价自由度较大；但以
均衡价格为基准。
精品课件
3
影响企业定价的主要因素
• 1、成本（生产成本、管理成本、销售成
本）；
成本
与
量
价格
本
利 分 析
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 变动成本
固定成本
保本销售量
精品课件
销售量
4
• 2、价格弹性
价格弹性（E）=
需求（供应）变动幅度 价格变动幅度
精品课件
精品课件
7
• 2、边际贡献定价法
价格 > 单位变动成本
成本 与
价格
保本价格
弥补固定成本
实际价格
保本销售量
精品课件
销售收入 实际收入 固定成本 变动成本 销售量
8
• 3、认知价值定价法
• 按照顾客对产品价值的认知程度来进行 定价。
顾客的认知价值
100元的价值 100元的价格
增60元价值 30元价格 （心理溢价部分）
第十讲 定价策略
精品课件
1
定价目标
• 1、销售导向型 • 价格决策的目标是扩大产品销量； • 2、利润导向型 • 价格决策的目标是获取或增加企业利润； • 3、竞争导向型 • 价格决策的目标是获取竞争优势。
精品课件
2
定价环境
• 完全竞争环境：价格完全有市场决定； • 完全垄断环境：企业可左右市场价格； • 寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞
产品的实际定价
精品课件
9
• 4、通行价格定价 基ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ竞争者（市场通行）的价格水
平定价。
• 5、密封投标定价
均衡价格为基准。
精品课件
3
影响企业定价的主要因素
• 1、成本（生产成本、管理成本、销售成
本）；
成本
与
量
价格
本
利 分 析
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 变动成本
固定成本
保本销售量
精品课件
销售量
4
• 2、价格弹性
价格弹性（E）=
需求（供应）变动幅度 价格变动幅度
精品课件
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7
• 2、边际贡献定价法
价格 > 单位变动成本
成本 与
价格
保本价格
弥补固定成本
实际价格
保本销售量
精品课件
销售收入 实际收入 固定成本 变动成本 销售量
8
• 3、认知价值定价法
• 按照顾客对产品价值的认知程度来进行 定价。
顾客的认知价值
100元的价值 100元的价格
增60元价值 30元价格 （心理溢价部分）
第十讲 定价策略
精品课件
1
定价目标
• 1、销售导向型 • 价格决策的目标是扩大产品销量； • 2、利润导向型 • 价格决策的目标是获取或增加企业利润； • 3、竞争导向型 • 价格决策的目标是获取竞争优势。
精品课件
2
定价环境
• 完全竞争环境：价格完全有市场决定； • 完全垄断环境：企业可左右市场价格； • 寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞
产品的实际定价
精品课件
9
• 4、通行价格定价 基ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ竞争者（市场通行）的价格水
平定价。
• 5、密封投标定价
第6章 定价策略 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
【同步计算6-2】
❖ 例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为 200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若 企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能 保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不 盈不亏的销售量多少？
【同步思考6-1】 “安静的小狗”牌便鞋
❖ 美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便鞋时，他们首 先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿，经过8周的试穿后，便通知顾客说“公司 准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。”
❖ 分析说明：该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？为什么？ ❖ 分析要点： ❖ 该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是为了弄
6.2 确定价格目标
6.2.1以获取利润为目标 1）以获取最大利润为定价目标 2）以获取合理利润为定价目标 3）以获取投资收益为定价目标 6.2.2以提高市场占有率为目标 6.2.3以应付和防止竞争为目标 6.2.4以树立和维护企业形象为目标 6.2.5以稳定价格为目标
【职业道德与营销伦理6-1】 同是牵引机，价格差别为什么如此之大？
第6章 定价策略
6.1 影响定价因素
目录
6.2 确定价格目标 6.3 定价方法
6.4 定价策略
6.1 影响定价因素
❖ 6.1.1产品的成本及其价值 ❖ 6.1.2供求状况
❖ 1）市场商品供求关系 ❖ 2）需求价格弹性 ❖ 需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度可用公
式表示为： ❖ 需求价格弹性系数＝[（产品需求变动量）/原需求量]÷[ (价
❖ 4）比较定价法
市场营销第八章定价策略PPT课件
定价策略
2020/1/12
可编辑
1
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争的产品和价格
2020/1/12
可编辑
2
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化（中国白酒第一坊）
2020/1/12
可编辑
3
二、产品成本
2020/1/12
可编辑
2. 数量折扣；
3. 功能折扣；
4. 季节折扣；
5. 价格折让。
2020/1/12
可编辑
13
2020/1/12
14
二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
2020/1/12
可编辑
15
三、心理定价策略（珠宝）
声望定价 尾数定价 招徕定价（一元拍卖，鸡蛋） 中间价格定价法 便利定价法（日本人卖袜子） 习惯定价法
2020/1/12
可编辑
16
四、差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的 比例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价
差别定价
产品形式差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
2020/1/12
可编辑
17
五、新产品定价策略（桔子）
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
2020/1/12
可编辑
6
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
2020/1/12
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1
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争的产品和价格
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一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化（中国白酒第一坊）
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3
二、产品成本
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2. 数量折扣；
3. 功能折扣；
4. 季节折扣；
5. 价格折让。
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二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
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三、心理定价策略（珠宝）
声望定价 尾数定价 招徕定价（一元拍卖，鸡蛋） 中间价格定价法 便利定价法（日本人卖袜子） 习惯定价法
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四、差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的 比例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价
差别定价
产品形式差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
2020/1/12
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五、新产品定价策略（桔子）
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
2020/1/12
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第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
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市场营销定价策略ppt课件
第九章 定价策略Βιβλιοθήκη 第一节影响定价的因素2
1、内部因素——企业定价目标n 以获取理想利润为定价目标n 以获得适当的投资报酬率为目标n 以提高或维持市场占有率为目标n 以稳定价格为目标n 以应付或防止竞争为目标
3
n消费者需求n竞争
2、外部因素
4
一、以成本为导向的定价法1、成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上 加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润 =单位产品总成本×(1+成本利润加成率)5
n1. ( ) 是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、 储存、服务)。nA 现金折扣nB 数量折扣nC 业务折扣nD 季节折扣n答案：C
36
nB 成本膨胀nC 企业市场占有率下降nD 库存积压n答案：B
n2.企业提高价格的原因是 ( )nA 企业生产能力过剩
34
n为制定正确的定价，该企业经过市场调查 发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在 此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥 胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每 15 克袋装售价 1 元，合 33 元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。n 问题：n ( 1 ) 该企业采取了何种定价策略？( 2 ) 为什么要采用这种策略？( 3 ) 若低价销售是否能获得与高价同样 多甚至更多的利润？35
3、声望定价。这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一 种定价策略 。4．招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品 的价格定得非常之高，或者非常之低，在 引起消费者的好奇心理和观望行为之后， 带动其他商品的销售。
19
《市场营销》课件——8定价策略
• （五）副产品定价
• 在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有 副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主 产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。
• （六）产品捆绑定价法
• 企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司 为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一 产品的费用总和。
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• （二）产品形式差别定价 • 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形
式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
• （三）地点差别定价 • 企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品
或服务的成本费用没有任何差异。
• （四）时间差别定价
• （三）功能折扣
• 功能折扣，亦称贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的 一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服 务）。
• （四）季节折扣
• 季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的 生产和销售在一年四季保持相对稳定。
• 例如航空公司通常在淡季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾客 坐飞机旅行。
市场营销
第八章 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略
五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
市场营销学第12章定价策略PPT课件
市场营销学第12章定价策略ppt课 件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 心理定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01 定价策略概述
定价策略的定义
定价策略定义
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。它是指企业为了在目标市场上实现 一定的营销目标，在综合考虑市场需求、成本和竞争状况等因素的基础上，对产品制定适 宜的价格，并在执行价格策略过程中所进行的一系列谋划和方略。
价格调整策略能够使企业根据市场变 化及时调整价格，从而更好地适应市 场需求和竞争环境。
提高市场竞争力
适当的价格调整可以增加企业的市场 竞争力，吸引更多消费者，提高销售 量。
价格调整策略的优缺点
• 优化利润结构：通过合理的价格调整，企 业可以优化产品利润结构，提高整体盈利 能力。
价格调整策略的优缺点
定价策略的制定
企业在制定定价策略时，需要综合考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争状况、产品 特点等。这些因素之间相互影响，共同决定了产品的最终价格。
定价策略的灵活性
定价策略并不是一成不变的，企业需要根据市场环境和竞争状况的变化，适时调整定价策 略，以保持竞争优势和实现营销目标。
定价策略的重要性
01
成本导向定价的优缺点
忽视市场需求
成本导向定价容易忽视市场需求 和消费者心理，可能导致产品滞
销。
缺乏灵活性
成本导向定价策略缺乏对市场变化 的敏感度，难以适应竞争环境的变 化。
可能引发价格战
过于关注成本可能导致产品价格偏 低，引发竞争对手的降价反击。
03 市场导向定价
竞争定价法
01
02
03
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 心理定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01 定价策略概述
定价策略的定义
定价策略定义
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。它是指企业为了在目标市场上实现 一定的营销目标，在综合考虑市场需求、成本和竞争状况等因素的基础上，对产品制定适 宜的价格，并在执行价格策略过程中所进行的一系列谋划和方略。
价格调整策略能够使企业根据市场变 化及时调整价格，从而更好地适应市 场需求和竞争环境。
提高市场竞争力
适当的价格调整可以增加企业的市场 竞争力，吸引更多消费者，提高销售 量。
价格调整策略的优缺点
• 优化利润结构：通过合理的价格调整，企 业可以优化产品利润结构，提高整体盈利 能力。
价格调整策略的优缺点
定价策略的制定
企业在制定定价策略时，需要综合考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争状况、产品 特点等。这些因素之间相互影响，共同决定了产品的最终价格。
定价策略的灵活性
定价策略并不是一成不变的，企业需要根据市场环境和竞争状况的变化，适时调整定价策 略，以保持竞争优势和实现营销目标。
定价策略的重要性
01
成本导向定价的优缺点
忽视市场需求
成本导向定价容易忽视市场需求 和消费者心理，可能导致产品滞
销。
缺乏灵活性
成本导向定价策略缺乏对市场变化 的敏感度，难以适应竞争环境的变 化。
可能引发价格战
过于关注成本可能导致产品价格偏 低，引发竞争对手的降价反击。
03 市场导向定价
竞争定价法
01
02
03
市场营销之定价策略ppt课件
其他外部因素
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
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保本点
销售收入 总成本 可变成本
保本销售管理成本和销售成本。
三、市场需求
需求价格弹性：在正常情况下，市场需求会按 照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需 求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。 （例外：吉芬产品）
需求价格弹性反映了需求量对价格的敏感程 度。
二、地区定价策略
FOB原产地定价
影响定价的因素
定价方法 定价策略 价格变动
定价
• 企业目标 • 产品成本 • 市场需求 • 竞争者的产品和价格
一、企业目标
1 维持企业生存 2 追求利润最大化
4
5
应付或防止竞争
3 市场占有率最大化 产品质量最优化
附：奥克森菲尔德定价目标一览表
使长期利润最大化 使短期利润最大化 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得
让价折扣
• 以旧换新折让 • 促销折让
季节折扣
• 企业给那些过季商品或服 务的顾客的一种减价。
• 使企业的生产和销售在一 年四季保持相对稳定。
类型
数量折扣
• 累计数量折扣 • 非累计数量折扣
功能折扣
• 企业对卖给帮助其完成一 定功能、提供一定服务的 批发商、零售商的产品按 零售价给予一定的折扣。
为抢购每500克1.99元的促销鸡蛋，超市的自 动扶梯被挤得变了形，顾客则被挤倒在地。日前， 上海市有关部门明确对此类可能危及顾客人身安 全与公共安全的促销行为说“不”，同时规定粮、 油、蛋、肉等生活必需品应当限用低价促销。
“通知”要求，对价格敏感度较高的生活必需品，如粮、 油、蛋、肉等商品不搞低价促销。同时，商家应当事先对 促销活动的时间、地点、商品、方式等进行综合考虑，避 免因促销活动安排不当和管理不当，引发危害公共安全的 事件。
影响折扣策略的主要因素：
竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降
联系，或使产品占相关总成本较小份额。 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的。
四、竞争者的产品和价格
最高价格
需求控制 产品定价受竞争者制约
最低价格
成本限制
市场结构
完全竞争 垄断竞争
寡头竞争 纯粹垄断
影响定价的因素
定价方法
定价策略 价格变动
成本
需求
竞争
战略目标 战略分目标
策略
价格和价格政策
有效定价的基本程序
主动竞争定价法
在异质产品市场上，由于企业有较大的自 由定价空间，且产品的差异使得顾客不易判 断产品价值的高低，这时企业可以根据自身 产品与竞争者产品的差异确定合适的价格。
投标定价法
投标定价时，一般由购买者发出招标通知，邀 请有资质的供应商在规定的期限内投标，购买者 在规定的日期公开开标，选择报价低、质量好的 供应商成交，签订采购合同。这种方法适用于大 型工程项目、政府采购，或对一些特殊产品，如 大型电站设备等的采购。
影响价格敏感性的因素：
独特价值效应 认知替代品效应 总开支效应 转换成本效应 沉积投资效应 价格—质量效应 库存效应 信息不对称 必需品或奢侈品
降低消费者对价格敏感性的方法：
将产品放置在更昂贵的替代品旁边。 将顾客的注意力集中在产品的特色上。 提高产品的转换成本。 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险。 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征。 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相
一、成本导向定价法
成本导向定价法是主要以成本为依据的定价方法。
特点是简便、易用。
成本加成定价法 单位产品价格 = 单位产品成本×（1+成本利润率） 目标定价法 单位产品价格 = [ 总成本 +（目标利润率×总成本 ]
/ 销售量
二、需求导向定价法
需求导向定价法是主要以市场需求强度 及消费者感受为依据的定价方法。
其销售支持 提高公司及其产品形象
避免供货商要求更多条件， 尤其是人员
被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信
赖的 为系列产品中销售较差的
提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍
二、产品成本
成本 与
价格
销售 价格
影响定价的因素 定价方法
定价策略
价格变动
企业出厂定价流程图示
折扣与折让定价策略 地区定价策略 心理定价策略
定价 策略
差别定价策略 新产品定价策略
产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
价格折扣和折让是指企业为了鼓励顾 客及早付清货款、大量购买、淡季购 买，而酌情降低其基本价格。
现金折扣
• 企业给那些当场付清货款 的一种减价。
差别定价法
➢ 因时间而异 ➢ 因地点而异 ➢ 因顾客而异 ➢ 因产品式样而异
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是以相互竞争的同类产品的价 格为基准，随竞争状况的变化和与竞争产品间 的特性比较来确定和及时调整企业的产品价格。
通行价格定价法 主动竞争定价法 投标定价法
通行价格定价法
企业将自己的产品价格与竞争者同类产品 的平均价格保持一致。这可以给购买者以价 格合理的印象，并且与竞争者和平共处。这 种方法适用于竞争激烈的同质产品，如大米、 钢铁、石油等。
感受价值定价法 反向定价法 差别定价法
感受价值定价法
企业根据购买者对产品的感受价值来确定价 格的定价方法。其关键在于准确地计算产品所 提供的全部市场感受价值。 ➢ 直接价格评比法 ➢ 直接感受价值评比法 ➢ 诊断法
反向定价法
企业根据消费者能够接受的最终销售价格， 计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推 算出产品的批发价和零售价。分销渠道中的 批发商和零售商多采取这种定价方法。
这份“关于规范商业企业促销行为的通知”， 由上海市经济委员会和上海市公安局于近日联合 发出。
根据相关规定，今后，申城商业企业在开展促销活动 时，必须把商场环境安全和顾客人身安全放在第一位，并 且把“安全成本”纳入企业的经营成本之中。各家商业企 业都不得以低于进价的价格，开展所谓的“限时”促销等 活动。促销商品的降价幅度则应控制在适当的范围内，避 免因价格因素引起顾客争购，最终导致商场秩序失控。