市场营销定价策略讲义课件.pptx

差别定价法
➢ 因时间而异 ➢ 因地点而异 ➢ 因顾客而异 ➢ 因产品式样而异
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是以相互竞争的同类产品的价 格为基准，随竞争状况的变化和与竞争产品间 的特性比较来确定和及时调整企业的产品价格。
通行价格定价法 主动竞争定价法 投标定价法
通行价格定价法
企业将自己的产品价格与竞争者同类产品 的平均价格保持一致。这可以给购买者以价 格合理的印象，并且与竞争者和平共处。这 种方法适用于竞争激烈的同质产品，如大米、 钢铁、石油等。
感受价值定价法 反向定价法 差别定价法
感受价值定价法
企业根据购买者对产品的感受价值来确定价 格的定价方法。其关键在于准确地计算产品所 提供的全部市场感受价值。 ➢ 直接价格评比法 ➢ 直接感受价值评比法 ➢ 诊断法
反向定价法
企业根据消费者能够接受的最终销售价格， 计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推 算出产品的批发价和零售价。分销渠道中的 批发商和零售商多采取这种定价方法。
影响价格敏感性的因素：
独特价值效应 认知替代品效应 总开支效应 转换成本效应 沉积投资效应 价格—质量效应 库存效应 信息不对称 必需品或奢侈品
降低消费者对价格敏感性的方法：
将产品放置在更昂贵的替代品旁边。 将顾客的注意力集中在产品的特色上。 提高产品的转换成本。 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险。 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征。 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相
二、地区定价策略
FOB原产地定价
一、成本导向定价法
成本导向定价法是主要以成本为依据的定价方法。
特点是简便、易用。
成本加成定价法 单位产品价格 = 单位产品成本×（1+成本利润率） 目标定价法 单位产品价格 = [ 总成本 +（目标利润率×总成本 ]
/ 销售量
二、需求导向定价法
需求导向定价法是主要以市场需求强度 及消费者感受为依据的定价方法。
影响定价的因素 定价方法
定价策略
价格变动
企业出厂定价流程图示
折扣与折让定价策略 地区定价策略 心理定价策略
定价 策略
差别定价策略 新产品定价策略
产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
价格折扣和折让是指企业为了鼓励顾 客及早付清货款、大量购买、淡季购 买，而酌情降低其基本价格。
现金折扣
• 企业给那些当场付清货款 的一种减价。
联系，或使产品占相关总成本较小份额。 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的。
四、竞争者的产品和价格
最高价格
需求控制 产品定价受竞争者制约
最低价格
成本限制
市场结构
完全竞争 垄断竞争
寡头竞争 纯粹垄断
影响定价的因素
定价方法
定价策略 价格变动
成本
需求
竞争
战略目标 战略分目标
策略
价格和价格政策
有效定价的基本程序
主动竞争定价法
在异质产品市场上，由于企业有较大的自 由定价空间，且产品的差异使得顾客不易判 断产品价值的高低，这时企业可以根据自身 产品与竞争者产品的差异确定合适的价格。
投标定价法
投标定价时，一般由购买者发出招标通知，邀 请有资质的供应商在规定的期限内投标，购买者 在规定的日期公开开标，选择报价低、质量好的 供应商成交，签订采购合同。这种方法适用于大 型工程项目、政府采购，或对一些特殊产品，如 大型电站设备等的采购。
让价折扣
• 以旧换新折让 • 促销折让
季节折扣
• 企业给那些过季商品或服 务的顾客的一种减价。
• 使企业的生产和销售在一 年四季保持相对稳定。
类型
数量折扣
• 累计数量折扣 • 非累计数量折扣
功能折扣
• 企业对卖给帮助其完成一 定功能、提供一定服务的 批发商、零售商的产品按 零售价给予一定的折扣。
为抢购每500克1.99元的促销鸡蛋，超市的自 动扶梯被挤得变了形，顾客则被挤倒在地。日前， 上海市有关部门明确对此类可能危及顾客人身安 全与公共安全的促销行为说“不”，同时规定粮、 油、蛋、肉等生活必需品应当限用低价促销。
这份“关于规范商业企业促销行为的通知”， 由上海市经济委员会和上海市公安局于近日联合 发出。
根据相关规定，今后，申城商业企业在开展促销活动 时，必须把商场环境安全和顾客人身安全放在第一位，并 且把“安全成本”纳入企业的经营成本之中。各家商业企 业都不得以低于进价的价格，开展所谓的“限时”促销等 活动。促销商品的降价幅度则应控制在适当的范围内，避 免因价格因素引起顾客争购，最终导致商场秩序失控。
影响定价的因素
定价方法 定价策略 价格变动
定价
• 企业目标 • 产品成本 • 市场需求 • 竞争者的产品和价格
一、企业目标
1 维持企业生存 2 追求利润最大化
4
5
应付或防止竞争
3 市场占有率最大化 产品质量最优化
附：奥克森菲尔德定价目标一览表
使长期利润最大化 使短期利润最大化 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得
保本点
销售收入 总成本 可变成本
保本销售量
固定成本 销售量
产品成本主要包括生产成本、管理成本和销售成本。
三、市场需求
需求价格弹性：在正常情况下，市场需求会按 照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需 求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。 （例外：吉芬产品）
需求价格弹性反映了需求量对价格的敏感程 度。
其销售支持 提高公司及其产品形象
避免供货商要求更多条件， 尤其是人员
被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信
赖的 为系列产品中销售较差的
提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍
二、产品成本
成本 与
价格
销售 价格百度文库
“通知”要求，对价格敏感度较高的生活必需品，如粮、 油、蛋、肉等商品不搞低价促销。同时，商家应当事先对 促销活动的时间、地点、商品、方式等进行综合考虑，避 免因促销活动安排不当和管理不当，引发危害公共安全的 事件。
影响折扣策略的主要因素：
竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降