广告策划广告媒介策划写作方法

广告媒介策划

目的和要求

广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，了解广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。还要明确广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。

1．识记：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。

2．掌握：（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；

（2）掌握媒介组合运用的各种策略；

（3）广告非媒介策划方式要点。

3．应用：以某一策划案例，训练媒介策划的策略运用。

4．重点：（1）选择广告传播时机必须注意的问题。

（2）广告非媒介方式的主要表现形式。

第一节广告媒介组合策略

一．广告媒介组合的概念

媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。

媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。

媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：

1. 同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用

2. 异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。

3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。

二．广告媒介组合的作用

媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。

1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1＝3)。

2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。

3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。

4．媒介组合能够创造到达率。

5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。

三．广告媒介组合的创新运用

媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。

何为有创意性地使用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。

案例一：Max—PaX。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。

案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深刻印象，杂志销量增加；而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。

案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大，并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。

第二节广告传播时机策略

广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。

一．广告时间策略

广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时问”，这种“最佳时间”是在相比较中而存在的。其主要制约因素有：

1. 标公众因素

2. 品生命周期因素

3. 记忆规律因素

4. 视听峰谷因素

二．广告频率策略

广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高，就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。广告媒介使用的频率策略如下：1．均衡频率

在某一单位时间内(如以一周为单位)使用某种媒介的次数和每次的时间。

2．变化频率

在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。

3．交叉协调

根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。

三．广告传播时机策划需注意的问题

广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是媒体选择程序中的重要步骤。广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。

实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动，而且选择什么时机做广告也有很大的学问。一般地说选择时机要注意以下几个方面：

1．要有整体观念

2．要服从市场的变化

3．要根据竞争对手而定

4．要随季节变化而变

5．要随产品周期的发展而变

6．要符合人的心理规律

第三节广告非媒介方式策略

广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比如报纸、电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。非媒介方式和媒介方式都是广告方式，都是实施广告策略的手段，因而它们在广告信息传播方面是互相补充的。

一．常用的广告非媒介方式

1．信息发布会

对准那些有影响的、有代表性的对象，就新产品、新技术的有关情况发布信息。其优点是，可以通过与会者的影响力广泛传播信息，同时可为其他广告方式创造契机。

2．提示方式

包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示等。

3．示范方式

将商品所具有的特征展示在人们面前，并进行实际操作表演以证实商品的使用效果。示范过程既介绍了商品的特征，使用方法，注意事项等，可起到宣传说服作用，又加以实际操作表演，可起到培训作用。因而适用于新产品和技术复杂产品的推销。

4．表演方式

利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象，使人们在娱乐中自然接受宣传。表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种。模特表演可直接宣传商品，如时装服饰及化妆品等。文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖，或者为表演活动提供本企业产品作为专用品，以达到宣传目的。

5．馈赠方式

企业将自己的产品无偿赠送他人使用，或者专门订购某些拟予推销的商品赠送他人使用，既宣传产品或商品的优点，又沟通感情，效果直接。但要注意选择馈赠对象，了解其社会影响和决策地位如何。

6．其他方式。如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等。

二．广告非媒介方式策略

广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划。它是广告策划的重要内容之一。其策划的一般性要点为：

1．选择非媒介方式的必要性。

2．选择非媒介方式的方案。

3．非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度。

4．能够为媒介方式的运用创造何种机会。

三．广告媒介与非媒介方式的组合策略

广告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互补。为此，首先要对二者的优劣长短之处有明确了解，然后才能进行恰当的媒介与非媒介方式选择和恰当的组合。

非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧妙，它也能发挥巨大威力。1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。一方面进行电视、广播宣传，在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目；另一方面，采用非媒介方式展开广告攻势，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。1988年的汉城奥运会上，南朝鲜的现代汽车公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式组合策略，一举成功。现代公司除了大作媒介广告之外，另外投资523万美元，为汉城奥运会组委会提供了一个由430辆各类型汽车组成的庞大车队，每辆车上都贴有现代公司标志图案。这一队浩浩荡荡的流动展示品，直观地传达了现代公司产品物美价廉和服务及时周到的信息，使现代公司形象屹立于世人目前。