桑葚

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针对这种情况，本次广告的第一任务就是大力宣传桑葚的健康作用，引 领消费者的健康理念，即先让消费者明白桑葚对身体是有益的，它是一种 健康食品。其次再大力宣传益康桑葚果干特殊的健康作用，使消费者意识 到买这种产品物有所值物有超值。最终目的就是开拓礼品市场，使益康桑 葚果干成为逢年过节的时尚健康礼品，而不仅仅处于销售原产品的层次。
益康桑葚果干策划书

客户名称：国丰农业食品有限公司 品牌名称: 益康桑葚果干 策划人：金柳 刘鑫亮 策划时间：2011-9-14
目录
第一部分 市场分析 1.1 背景资料 1.2 目标消费者分析 1.2.1 基本情况 1.2.2 态度情况 1.2.3 行动情况 1.3 竞争状况分析 1.4 产品分析 1.4.1 产品特点 1.4.2 产品优劣势比较 1.5 销售分析 1.5.1 地域分析 1.5.2 竞争对手销售状况 第三部分 企业市场战略 3.1 市场营销目标 3.2 产品定位 3.3 包装策略 3.4 零售点策略 第四部分 广告策略 4.1 广告目标 4.2 广告定位 4.3 广告表现策略 4.4 广告创意策略
1.2.3 行动情况
目前桑葚并没有成型的广告，人们对于桑葚的了解只是出于表面上的特征 或者味道酸甜可口而已，心中并没有品牌之分。 消费者购买桑葚的频率也不是很大，并且主要以购买原产品为主，因此 桑葚的销售量和经济效益不是很乐观。
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1.3 竞争状况分析 主要分析鄯善鲁克沁圣地桑葚干和益康桑葚干的区别； 从销售方面来分析鄯善鲁克沁圣地桑葚干的优劣势。




3.3 包装策略 由于目标消费者分为了四类，所以产品的包装就应该有四种不同的风格。 老年人系列，中年男子系列，妇女系列，儿童系列。 3.4 零售点策略 a 各大商场，如华联，沃尔玛，家乐福等。 b县市的小超市。




c 各县市的土特产市场，在土特产市场销售时一定要配合上文化部分， 要把郴州市的文明展现出来。



第二部分 企业目标 改进保鲜技术，延长桑葚的新鲜时间，扩大生产，让企业的 生产由最基本的原材料售出转为产成品售出。增加桑葚凉茶，糕 点，果饮等的生产，形成一条完整的生产链。 实现目标的步骤： 第一是宣传益康桑葚果干，让更多的人了解其特点。 第二是增强对顾客的吸引力，包括顾客认可率，信任度，偏好度 等。 第三是广告最终促成顾客的购买行为，增加企业销售量，市场占 有率等。
现代研究证实； 桑椹果实中含有丰富的葡萄糖、蔗糖、胡萝卜素、 维生素、苹果酸、酒石酸，磷质等丰富的营养成份，并含有丰富的活 性蛋白，常吃能显著提高人体免疫力，具有延缓衰老、驻容养颜之功 效。主要体现在以下几个方面： 1、可增强免疫器官的重量； 2、 能增强非特异免疫功能； 3、对体液免疫有增加作用； 4、对T细 胞介导的免疫功能有显著的促进作用； 5、对细胞突变具有预防作 用； 6、具有抗乙型肝炎病毒的作用和抗AIDS的作用。





第三部分 企业市场战略

3.1 市场营销目标
通过加大宣传力度来增加产品知名度和市场占有率，但是如何加大宣 传力度呢？我认为广告的诉求点是以事实诉求为主，以情感诉求为辅。要想 引领消费者，必须要消费者明白讲课和益康桑葚果干的关系，再加上情感诉 求的因素，一定会提高产品知名度，引起销售者的购买欲望。 3.2 产品定位 将产品定位为：天然 无污染 健康 营养。 因桑树特殊的生长环境使桑葚具有天然生长，无任何污染的特点，所 以桑葚又被称为“民间圣果”。现代研究证实，桑葚果实中含有丰富的活性 蛋白，维生素，氨基酸，胡萝卜素，矿物质等成分，营养是苹果的5-6倍， 是葡萄的4倍，具有多种功效，被医学界誉为“二十一世纪的最佳保健果 品”。常吃桑葚能显著提高人体免疫力，具有延缓衰老，美容养颜的功效。 属纯天然绿色保健果品。另外桑葚制成果干后属于干果类食品，制成桑葚果 干后属于保健果品，制成桑葚汁后属于果汁类。

c 我国传统医学认为桑椹味酸，性微寒，具有提高人体免疫力、补血滋阴、 生津止渴、润肠燥等功效，主治阴血不足而致的头晕目眩、耳鸣心悸、烦躁 失眠、腰膝酸软、须发早白、消渴口干、大便干结、滋阴补血、明目安神、 利关节、去风湿、解酒等功效，在《中国大药典》、《本草拾遗》、《滇南 本草》、《唐本草》等医学典籍中均记载有桑果的防病保健功能。
劣势 a 宣传力度不够，知名度不高，市场占有率不高。 b 目前还处于原材料销售，没有进行适当的深加工，所以利润 比较小 c 没有成型的加工产链，只是松散的销售，规模上达不到。

1.5 销售分析 销售是市场营销的重要组成部分，透彻的了解同类产品的销售 状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况包括如下内容： 1.5.1 地域分析 益康桑葚果干销往全国各地，但目前主要市场还是居于湖南， 广东等地。销售地点包括各大超市卖点，果品市场和土特产市场等。
d 还可以利用郴州市的旅游景点东江湖，莽山等的宣传作用。在景点上 开设郴州特产专卖店，店里会卖一些郴州的特有产品，一般旅客旅游都会带 一些该地的特产作为纪念或礼物送人。所以我们应该利用这一点加强宣传， 制造文化气息，使得顾客觉得该产品物有所值，物有超值。而且通过旅客的 宣传可以使益康桑葚果干走出县城，发扬光大。
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第一部分 市场分析
1.1 背景资料
桑葚对于人民来说并不是生活必需品，它属于果品市场范畴。 目前桑葚市场并不是十分活跃，因为人民尚未认识到桑葚对于健康 的特殊作用，对桑葚并不是非常了解，消费者还只是出于想起来就 买，甚至是出于好奇的心理层面，更不用说把桑葚当做健康绿色食 品来专门购买食用或送礼，因此桑葚市场有很大的前景。
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前言
国丰农业食品有限公司地处湖南南大门郴州，有着丰富的农业 资源和便利的交通条件，我公司致力于农副产品的研发，种植， 加工，出口，实行门对门一条龙服务。公司注册资金一千万港 币，拥有种植基地10000亩，加工厂房200亩，员工近千人，其 中，高学历科研人员和管理人员比例近10％。我公司带动周边 农户近2000户，2005年，公司被评为郴州市农业产业化龙头企 业，享受龙头企业优惠政策。
1.2 目标消费者分析
主要对于桑葚有关的所有消费者（现有的和潜在的）的全部相 关信息进行评估。
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1.2.1 基本情况 益康桑葚果干男女老少皆可食用，属于绿色健康食品，本次广告主推的益 康桑葚果干 主要分为4个系列：老年人系列，中年人系列，妇女系列，儿童系列。涵盖 了社会各个阶层。任何人都可以买得起，任何人都可以食用。因此目标消 费者广泛，市场前景十分可观。 1.2.2 态度情况 消费者大都听过桑葚也吃过桑葚，但是很少有人去关心吃的是什么品种 的，是哪产的，品种和品种之间有什么不同？一般消费者还只是处于消费 的最低层面，只是享受了桑葚的味道而未了解其实质。因此桑葚的健康理 念尚未形成，消费者尚未意思到桑葚的健康作用，所以该产品并没有晋升 到健康礼品的层次。
广告表现策略：以事实诉求为主，以绿色调为主，突出健康和桑葚的关系， 另外要配以华丽的色调，表现出和鄯善鲁克沁圣地桑葚干得不同风格，一定要显 得更加大气。广告口号：益康桑葚果干，为你的健康保驾护航。



Thank you
1.4.2 产品优劣势比较 优势：a 益康桑葚果干是鲜食，制干加工兼用品系。 成熟的桑葚质油润，酸甜适口，以个大，肉厚，色紫红，糖分足者为佳。
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b 桑椹又名桑果，早在两千多年前，桑椹已是中国皇帝御用的补 品。因桑树特殊的生长环境使桑果具有天然生长，无任何污染的特点， 所以桑椹又被称为“民间圣果”。它含有丰富的活性蛋白、维生素（A 原、B1、B2、PP及C）、氨基酸、苹果酸、琥珀酸、酒石酸、胡萝卜 素、矿物质（钙、磷、铁、铜、锌）等成分，营养是苹果的5-6倍，是葡 萄的4倍，具有多种功效，被医学界誉为“二十一世纪的最佳保健果 品”。常吃桑椹能显著提高人体免疫力，具有延缓衰老，美容养颜的功 效。桑葚既可入食，又可入药，中医认为桑葚味甘酸，性微寒，入心、 肝、肾经，为滋补强壮、养心益智佳果。具有补血滋阴，生津止渴，润 肠燥等功效，主治阴血不足而致的头晕目眩，耳鸣心悸，烦躁失眠，腰 膝酸软，须发早白，消渴口干，大便干结等症。


第四部分 广告策略

4.1 广告定位
市场定位：目标市场为各大商场超市和零售点，打造属于健康果品，而且 制成糕点，果干，果汁，凉茶等后就成为了健康食品，不仅限于果品这一范畴了， 因此桑葚的市场就不只是果品市场了，各大商场超市零售点和土特产专卖店均可 销售。 广告受众定位：主要是各大网民朋友。因为采取的营销方案是网络营销， 所以网民朋友成为了第一广告受众，而且是数目庞大影响巨大的受众。通过网民 的宣传，益康桑葚果干会越炒越火，越做越大，市场份额会不断增大。 4.2 广告表现策略和广告口号


Hale Waihona Puke Baidu
1.5.2 竞争对手销售状况 竞争对手主要为鄯善鲁克沁圣地桑葚干，目前鄯善鲁克沁圣地桑 葚干得销售策略是加大宣传力度，增加产品的市场占有率，把名牌 打出去。 因此益康桑葚果干最有利的销售方案是通过网络广告来加大宣传力 度，因为网络覆盖区域不仅是湘粤地区，而是全国乃至世界，而且 通过网络销售比电视广告宣传的成本低很多，所以宣传渠道为网络 广告，重点地区还是锁定为湖南广东地区，当然不是只有湘粤地区， 像江西，湖北，河南等地均可进行贸易活动。
鄯善鲁克沁圣地桑葚干在销售方面的优势： 1，桑葚集中交易，构成了规模效益。 2，鄯善鲁克沁圣地葡萄干有限公司是各种葡萄干，桑葚干，桑葚汁等产品 专业生产加工的个体经营，公司总部设在鄯善县，鄯善鲁克沁圣地葡萄干优先公 司拥有完整，科学的质量管理体系。鄯善鲁克沁圣地葡萄干有限公司的诚信，实 力和产品质量获得业界的认可。 鄯善鲁克沁圣地桑葚干的劣势： 1，没有明确的将产品分类，不同人群应该食用不同的桑葚，但是鄯善鲁克 沁圣地桑葚干没有明确的区别。