男性化妆品调研报告

男性化妆品调研报告

引言：本次调查在2007年11月25号到12月2号的一周的时间里，通过走访北行美程化妆品店，华联超市，铁西家乐福超市的化妆品柜台和部分品牌专柜，以及对20名年轻的男性消费者进行问卷调查，试图分析当前国内男士化妆品市场的情况，并对男士化妆品的发展提出建议。

研究目的

男士化妆品在全球范围内呈现迅速增长的势头，市场前景广阔，本报告力图分析男性消费者化妆品的需求状况，发现市场中存在的问题，并结合国际男士化妆品品牌的成功经验，对比女性化妆品品牌，对国内男士化妆品提出一些简单的建议。

研究方法

调查采用了定性和定量研究结合的方法，所用数据部分来源自网上发布的报告，部分通过问卷调查得到。需要说明的是，调查的对象全部为年轻男性消费者，其中50%是在校大学男生，因为我个人认为，在校大学生年轻时尚，更可能是男士化妆品的消费者或是潜在消费者，更适合成为本报告的调查对象；另外50%是商场里或大街上随机的年轻男性消费者；受各种条件限制，本次问卷调查的样本容量有限（20份），有待改进，所得的结论可能代表性不足，仅支持本报告的结论。

主要发现

一、通过对20名男性消费者的问卷调查发现，男性消费者对化妆品还是有很大的需求的，尤其是护肤品，所有的受调查者都使用，其中55%的每天都使用，40%的视情况而定，仅秋冬使用的占5%。这其中有85%的男士使用专门的男士化妆品，15%的男士偶尔使用。由此可见，男士化妆品在年轻男性消费者当中有相当大的市场，且这种需求呈多样性，表现为品牌的多样性和使用产品的多样性。被调查消费者使用的不同品牌多达14种，其中曼秀雷敦排第一位，大宝、妮维雅其次。被调查者对化妆品的使用情况分布如图1：

图1

二、被调查者能够列举出的化妆品牌将近20种，其中受关注度如图2所列，有很多是2007年百度风云榜发布的年度关注度上榜品牌，如碧欧泉，欧莱雅，妮维雅，李医生，大宝等，可见所选样本是有一定代表性的。

图2

这其中，国内品牌占仅38%，国外品牌占62%，在被调查

者中，国外品牌更受关注。这在问题2中也有表现，受调查

者更倾向于国外产品，或是无所谓，剔除价格因素，热衷于

国内产品的几乎没有。见图3。据统计目前我国大中城市经营

的各类化妆品达1300多种，其中合资品牌销售量占到6成左

右，国产化妆品占四成，调查结果基本能反映目前的化妆品

市场中的购买倾向。 图3

三、调查中发现在影响男士购买化妆品的因素中，价格因素占第一位。有90%

的消费者认为价格合适最重要，并列第二位的是适合自己和好的质量。重视品牌知

名度的有20%，还有10%的消费者选择购买方便。但通过我们对商场化妆品专柜售货

员的走访得知，包装吸引人和知名度好的化妆品同样情况下销售情况更好一些。

四、被调查者有95%的自己购买化妆品，5%由女士代买。

男士购买化妆品时更愿意听从朋友的推荐，或是受广告和促

销的影响，销售专业人士的推荐也能起很大的影响。各种外

在影响因素对消费者的影响情况如图4

。

五、通过对问卷调查的结果进行分析发现，消费者购买

化妆品的价位同购买场所有一定的相关性，低价位的护

肤品多在超市购买，而相对高价位的均在商场专柜、专卖店

或通过网络购买。 问题分析

一、男士化妆品形成需求，我认为首要原因是男士们观念的转变，尤其是年轻

男士们，日益注重关爱自己的身体，呵护自己的皮肤，不再认为涂涂抹抹是女人们

的事，男士们越来越希望在愉悦别人的同时，舒适自己。据美国《幸福》杂志公布

的一份调查结果显示：美国男士1999年在美容方面的消费金额为95亿美元，平均

每4个进美容院作美容手术的人中就有一位是男性。

另外，男性的肤质和发质同女性的很不同，走访中我们得知，女性消费者对化

妆品的需求复杂多样，除了护肤品还有彩妆这一大块，而男士化妆品则仅集中于护

理品这一块，就是护理品也相对简单的多，护肤品多集中在控油保湿上，护发品多

集中在防脱去屑上。我认为这种现象一方面同男士肤质发质上的故有特点有关，如

男性肌肤毛孔粗大，油性偏多，男性头发也是油性居多，成年男人还受到脱发的困扰，所以男士化妆品的首要原则是健康清洁，要求相对单一。另一方面我认为也同男士豪爽洒脱，简洁利落的性格特点有一定关系。

二、从调查结果可以看出，受关注度排在前几位的化妆品均为国外产品，这主要是因为国内产品的品牌力远远弱于国外品牌。事实上，目前中国所有化妆品品牌尚无一进入世界名牌行列1992-1996年美国《金融世界》根据世界名牌认定标准（品牌的领导力、生存力、市场力、辐射力、趋势力、支持力、保护力）评出了世界最强品牌，发表了世界最有价值的品牌评价报告。该报告披露了27个世界名牌化妆品品牌。以2001年我国化妆品销售情况为例，国内化妆品销售额前10名的公司依次为：宝洁、联合利华、雅芳、安利、上海家化、欧莱雅、丝宝集团、北京三露、郑明明、和资生堂。10家公司中只有上海家化和北京三露是国内公司，丝宝集团和郑明明系香港背景，其余全部是外资公司。其余6家外资公司除安利外均拥有美国《金融世界》所评定的世界名牌，其中宝洁、联合利华和欧莱雅更拥有超过一个的世界名牌。所以，相当大程度上，可以说它们在中国的成功是品牌的成功。

三、被调查者选择化妆品时多数首先考虑价格，其次考虑与自己的适应程度和产品的质量，再其实是品牌。我认为这样的选择很理性，这样的结果一方面同本调查的样本多数为没有独立经济能力的学生有关，另一方面通过问题11我们也可以看出，男性使用化妆品的出发点往往都很实际。如图5

通过对化妆品专柜的走访，我们发现，Array这同女士有很大差别，女士消费者大多有

指名购买、定牌使用的习惯，她们使用化

妆品的也不仅仅是为了护养皮肤这么简

单，而目前男士使用化妆品目的的单一性

和实际性决定了他们在选择化妆品时必然

把价格，质量等实际点因素放在首位。相

信随着男士使用化妆品日益普遍，男士化

妆品必然越来越有社会意义，逐渐将成为

品味，经济实力，地位象征等等的象征和

表现，品牌，知名度，档次将必然成为男

士选择化妆品的重要考虑因素。图5

四、男士选择化妆品时很容易受到诸如朋友，广告或售货员等人的影响，图4中30%的“其他”我认为主要应该是通过网络查询或是消费中随机决定的。在走访中我们得知，这同女士选择化妆品时的情形差不多，在购买某一品牌化妆品的顾客中，回头客和由别人推荐来的占相当大的比重，售货员的热心推荐对化妆品知识很少的顾客效果也不错，而对于有一定化妆品使用知识和习惯的消费者，过分的热情推荐反而会引起反感。我认为这主要是由于化妆品无论对男士还是女士都是专业性比较强的产品，消费者掌握的知识往往十分有限，朋友的经验之谈就变得值得信赖，广告和专业人员的推荐也很有影响力，但另一方面，化妆品又是针对性比较强，比较有个性化的产品，自己适合什么样的化妆品只有自己试过才知道，而且随着网络查询方便全面，逐渐成为人们的习惯，大多数消费者还是掌握了一定的化妆品知识的，过分的推荐难免让人怀疑他们的动机，这大概就是为什么问题6中，受销售和专业