服务市场营销全套课件完整版ppt教学教程(最新)
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服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
2024版《服务营销篇》PPT课件
contents •服务营销概述•服务营销策略•服务营销组合•服务质量管理•服务营销团队建设•服务营销的未来趋势目录服务营销的定义与特点定义特点服务营销的重要性提升顾客满意度和忠诚度优质服务能够提高顾客满意度和忠诚度，促进口碑传播和重复购买。
增强企业竞争力服务营销有助于企业形成差异化竞争优势，提高市场份额和盈利能力。
促进企业可持续发展通过关注顾客需求和提供优质服务，企业能够建立良好的品牌形象和声誉，实现可持续发展。
萌芽阶段形成阶段发展阶段030201服务营销的发展历程无形性、异质性、不可分离性、不可存储性。
市场调研、服务设计、服务测试、服务推广。
服务线、服务项目、服务特色、服务品牌。
服务质量标准、服务质量评估、服务质量改进。
服务产品的特点服务产品的开发服务产品的组合服务产品的质量服务定价的影响因素服务定价的方法服务定价的策略服务定价的调整01020304服务渠道的类型服务渠道的选择服务渠道的拓展服务渠道的管理服务促销策略服务促销的目标服务促销的方式服务促销的组合服务促销的效果评估产品（Product）01价格（Price）02地点（Place）03促销（Promotion）服务推广和宣传策略，包括广告、公关、销售促进和直接营销等。
人员（People）服务人员的态度、技能和知识，以及服务团队的组织和管理。
过程（Process）服务交付的过程和流程，包括服务标准、服务质量和服务效率等。
有形展示（Physical Eviden…服务环境和设施的设计、布局和装饰，以及与服务相关的有形物品和资料。
无形性异质性同时性易逝性服务不能像有形产品那样存储和运输，具有时间上的限制。
灵活性互动性定制化餐饮业酒店业服务质量提升策略服务创新策略通过提高服务质量和服务效率来提升顾客满意度和忠诚度。
服务品牌营销策略服务质量的概念与特点服务质量的概念服务质量是指服务满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。
市场营销实务完整版课件全套ppt教学教程最新
➢ 竞争导向定价法 1.随行就市定价法
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
服务市场营销实用培训资料PPT课件( 40页)
在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超 过24万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥 有的秘密，使顾客满意在他乡。
观念应1用1.121-2服务市场营销组合
【分析提示】
留住顾客绝不是信手拾来的成果，而是要通过 企业的优质服务使顾客满意。只有顾客满意了，才 会提高对企业的忠诚度。如何使顾客满意?丽 滋·卡尔登饭店可以说是匠心独运，他在全球联网 的电脑档案中，记载了超过24万个客户的个人资料， 根据这些资料，有针对性地提供服务，满足客户需 要，使得顾客宾至如归，满意在他乡。
但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
• 11.1.3 服务市场营销与产品市场营销
服务市场营销与产品市场营销同时具有 明显的差别:
1）产品特点不同 2）顾客对生产过程的参与 3）人是产品的一部分 4）质量控制问题 5）产品无法储存 6）时间因素的重要性 7）分销渠道的不同
• 11.1.3 服务市场营销与产品市场营销
表11-2
物质产品营销与服务营销的差别比较表
表11-1
企业性质
卖 主 相
民营，盈利 民营，非盈利
关 公营，盈利
公营，非盈利
市场类型
买 主
消费者市场
相 工业市场
关 政府市场
农业市场
服务业的分类表
表现的功能
通信 顾问咨询 教育 金融 保健 保险
(服务营销教学课件)第一讲服务市场营销概述
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THANKS
确定服务目标市场
通过市场调研，了解目标市场的 需求、竞争状况和消费者行为， 为制定服务营销战略提供依据。
制定服务定位
根据目标市场的特点和企业的优势， 确定服务的核心价值和差异化竞争 优势，形成独特的服务定位。
制定服务产品策略
根据目标市场的需求和企业的资源 条件，设计符合市场需求的服务产 品，包括服务内容、价格、渠道和 促销策略等。
服务营销战略的实施
01
02
03
建立服务营销组织
建立高效的服务营销团队， 明确各部门的职责和协作 方式，确保服务营销战略 的有效实施。
提升服务交付能力
通过提升服务人员素质、 优化服务流程和技术创新 等方式，提高服务交付的 质量和效率。
建立服务营销渠道
根据目标市场的特点和消 费者需求，选择合适的渠 道合作伙伴，建立多元化 的服务营销渠道。
详细描述
在服务营销中，产品要素不仅包括服务本身，还包括与该服务相关的有形产品。 这些有形产品可以增强服务的价值，提高客户的满意度。例如，在美容院提供 的服务中，高品质的护肤产品就是产品要素的一部分。
价格要素
总结词
价格要素是服务营销组合中的重要因素，它反映了客户为服务所支付的价值。
详细描述
价格是客户选择服务的重要考虑因素之一。在制定价格策略时，企业需要考虑市 场需求、竞争状况以及成本等因素。合理的定价能够吸引目标客户，提高市场份 额。第一讲 服务市场营销概述 Nhomakorabea目录
• 服务营销的定义与特点 • 服务营销的背景与重要性 • 服务营销组合要素 • 服务营销战略框架
01
服务营销的定义与特点
服务营销的定义
服务营销是一种营销策略，旨在 通过提供高质量的服务来吸引和
服务营销全套ppt课件完整版教程(最新)
划就成为重要的和富于挑战性的决策问题。 为了克服这些针局对限服性务，的企不业可可储以存采性取，如服下务措企施业：可采用如下对策：
加强服务供给管理 ① 选拔和培训加优强秀服服务务需人求员管，理增加服务网点。 ② 对服务人员进行技术培训，提高服务提供的效率。 ③ 提高服务质量，增强服务特色，注意服务环境的改善，使顾客感到愉快。
针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性： ① 加强服务产品的过程化质量控制。 ② 有的环节用机器代替人。 ③ 实行顾客参与的自助服务。 ④ 提供个性化服务，注重顾客的体验。
3
大多有形商(品4是) 不首先可生储产，存然性后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先
销售，然后同时进行生产和消费。服务的生产过程与消费过程同时进行以产生 服务价值。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 不可分离性的不营可销储挑存战性：是由指于服服务务产通品常无是法生保产留和、消转费售同及时退进还行的的特，性因。而由大于规不模 生产很困可难储。存服，务也质就量无和法顾预客先满储意存度服将务在以很满大足程高度峰上时依期赖顾于客“的关服键务时需刻要”。发生 的情况，不包可括储员存工性的的行营为销、挑员战工：和营顾销客人之员间面的临相的互一作个用基。本生问产题与是消服费务的不同可步性 也意味着储不存太，可因能而通为过充集分中利化用提生供产来能获力得进显行著需的求规预模测经并济制效定益有。创造性的计
3
差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个 行为的效果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样 用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客 都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。
加强服务供给管理 ① 选拔和培训加优强秀服服务务需人求员管，理增加服务网点。 ② 对服务人员进行技术培训，提高服务提供的效率。 ③ 提高服务质量，增强服务特色，注意服务环境的改善，使顾客感到愉快。
针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性： ① 加强服务产品的过程化质量控制。 ② 有的环节用机器代替人。 ③ 实行顾客参与的自助服务。 ④ 提供个性化服务，注重顾客的体验。
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大多有形商(品4是) 不首先可生储产，存然性后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先
销售，然后同时进行生产和消费。服务的生产过程与消费过程同时进行以产生 服务价值。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 不可分离性的不营可销储挑存战性：是由指于服服务务产通品常无是法生保产留和、消转费售同及时退进还行的的特，性因。而由大于规不模 生产很困可难储。存服，务也质就量无和法顾预客先满储意存度服将务在以很满大足程高度峰上时依期赖顾于客“的关服键务时需刻要”。发生 的情况，不包可括储员存工性的的行营为销、挑员战工：和营顾销客人之员间面的临相的互一作个用基。本生问产题与是消服费务的不同可步性 也意味着储不存太，可因能而通为过充集分中利化用提生供产来能获力得进显行著需的求规预模测经并济制效定益有。创造性的计
3
差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个 行为的效果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样 用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客 都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。
服务市场营销全套课件完整版ppt教学教程
信息处理
顾客在此类服务中参与程度往往更多地取决于传统以及顾客同供应者见 面的个人意愿，而不是服务生产过程的需要。
启示：
它为认识服务营销和制定服务营销策略奠定了基石，它提供给营销 人员有关识别服务利益、了解顾客行为和经历、制定渠道策略、设 计和定位服务传递系统等方面的重要思想。
服务利益：关键要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么。 通过确定服务目标和考察特定的服务过程是如何“修订”或“改变” 服务目标的，我们可以对核心服务产品的本质以及它提供给顾客的主 要利益形成更好的认识。
有形行为
人 针对人的身体的服务 乘客运输 医疗保健 住宿 美容院 物理治疗 健身中心 餐馆/酒吧 理发 殡葬服务
物体 针对实体的服务 货物运输 维修 仓储/保存 看门服务 零售分销 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 清除/回收
人体处理
物体处理
理解服务行为的本质2
服务行为的本质是什么？
服务的直接接受者是谁或什么？
不可分离性 （inseparability）
缺乏所有权 （absence ownership）
不可贮存性 （perishability）
差异性 （heterogeneity）
不可感知性
➢ 它的特质及组成元素是抽象的、无形的 ➢ 从使用服务后的利益来看,享用服务的人很难察觉,或要等一段时间后才能感觉到“利益”的存在。
营销铁三角
内部营销 （兑现承诺）
我国国家统计局的分类（2013年修订）
产业划分 第一产业 第二产业
第三产业
产业范围
农、林、牧、渔业（不含农、林、牧、渔服务业）
采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品、机械和设备修理业），电力、热 力、燃气及水生产和供应业，建筑业
市场营销教学课件(完整版)(2024)
价格竞争 价格合作
2024/1/28
01
竞相降价：通过不断降低价格
来吸引消费者，扩大市场份额
。
02
价格战：多家企业为争夺市场 份额而进行的激烈价格竞争。
03
04
价格联盟：多家企业为共同利
益而达成价格协议，避免恶性
竞争。
05
价格协同：在特定市场或特定
时期内，多家企业共同维持或
调整价格水平。
06
25
05
7
市场调研方法与技术
问卷调查法
通过设计问卷，收集目 标受众的意见、态度和 行为数据，进行分析和
解读。
2024/1/28
访谈法
与目标受众进行面对面 或电话交流，深入了解 他们的需求、意见和态
度。
观察法
实验法
直接观察目标受众的行 为、环境和情境，记录
并分析相关信息。
8
通过控制实验条件，对 目标受众进行测试，收
2024/1/28
27
渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
激励与评估
建立合理的激励机制和评估体系，对渠道成员的销售业绩、市场拓展 、客户服务等方面进行评估和奖励，以激发其积极性和创造力。
2024/1/28
9
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要的竞争对手，包 括直接竞争对手、间接竞 争对手和替代品竞争对手 。
2024/1/28
竞争对手评估
分析竞争对手的优势、劣 势、机会和威胁，了解他 们的战略和目标。
2024全新市场营销学ppt课件(2024)
2024/1/30
25
数字化时代促销创新
2024/1/30
社交媒体营销
利用社交媒体平台，与目标受众进行互动和交流，提高品牌知名 度和用户黏性。
大数据分析与应用
运用大数据技术分析消费者行为和需求，制定个性化的促销策略。
线上线下融合
结合线上和线下渠道，打造全方位的购物体验，提高消费者满意度 和忠诚度。
20
物流管理在渠道中作用
2024/1/30
物流成本控制
01
通过有效的物流管理，降低产品在渠道流通过程中的成本，提
高渠道整体利润水平。
物流效率提升
02
优化物流配送网络，提高物流配送速度和准确性，满足消费者
对产品时效性和便捷性的需求。
物流信息服务
03
利用信息技术手段，实现物流信息的实时共享和传递，提高渠
市场评估法
通过市场调查和消费者研 究来评估品牌在市场上的 表现和价值。
综合评估法
综合考虑财务和市场因素 ，以及其他非财务因素（ 如品牌忠诚度、品牌知名 度等）来评估品牌价值。
2024/1/30
14
2024/1/30
04
CATALOGUE
价格策略与竞争分析
15
定价方法及适用场景
1 2
成本导向定价法
缩减产品组合
产品线延伸
集中力量经营获利较多的产品线和产品项 目。
在原有产品线内增加高档或低档产品，以满 足不同消费者需求。
2024/1/30
12
品牌定位与传播途径
01
品牌定位
指品牌在消费者心中的位置，与竞 争品牌相比的优势和独特性。
公关活动
利用新闻发布会、赞助活动、社会 公益活动等提高品牌知名度。
第14章服务市场营销.ppt
在服务的五大特征中，无形性是服务最基本的特征，其他特征都是由 无形性派生出来的，这五大特征清晰地展示了实物商品和服务的本质区别， 如表14-1所示。
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表14-1 实物商品和服务的区别
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14.1 服务与服务市场营销
二、服务市场营销的基本问题
(一)服务市场营销的含义
服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是在20世纪80年代后 期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的迅速提高，产业升级和生产 的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量增大。另一方面，消费者消 费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并且向多样化的服务领域拓展。
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14.1 服务与服务市场营销
2.服务的差异化。是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服 务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己的特征，从而 战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的就是要通过服务差 异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。实行服务差异化可以从以下三 个方面着手: (1)调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和 自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，以满足目标顾客的需要。
(3)服务提供者的“有形化”。服务提供者是指直接与消费者接触的企业 员
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14.1 服务与服务市场营销
工，其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、 态度等如何，会直接影响到服务营销的实现。为了保证服务营销的有效性， 企业应对员工进行服务标准化的培训，让他们了解企业所提供的服务内容 和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企 业的服务目标相一致。
购买者需要意识到服务具有高度的易质性，并且他们会在选择服务提 供者前经常向其他人提及这一问题。服务企业可以采取以下两个措施来开 展质量控制。第一个措施是，为选择和培训良好的服务人员进行投资。航 空公司、银行、设备供应商和饭店在提供优质服务方面花了大量资金来培 训它们的员工。第二个措施是，通过建议和申诉制度、顾客调查等方式来 检查顾客是否感到满意，从而找出服务中的问题并加以解决。
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表14-1 实物商品和服务的区别
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14.1 服务与服务市场营销
二、服务市场营销的基本问题
(一)服务市场营销的含义
服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是在20世纪80年代后 期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的迅速提高，产业升级和生产 的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量增大。另一方面，消费者消 费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并且向多样化的服务领域拓展。
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14.1 服务与服务市场营销
2.服务的差异化。是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服 务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己的特征，从而 战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的就是要通过服务差 异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。实行服务差异化可以从以下三 个方面着手: (1)调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和 自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，以满足目标顾客的需要。
(3)服务提供者的“有形化”。服务提供者是指直接与消费者接触的企业 员
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14.1 服务与服务市场营销
工，其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、 态度等如何，会直接影响到服务营销的实现。为了保证服务营销的有效性， 企业应对员工进行服务标准化的培训，让他们了解企业所提供的服务内容 和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企 业的服务目标相一致。
购买者需要意识到服务具有高度的易质性，并且他们会在选择服务提 供者前经常向其他人提及这一问题。服务企业可以采取以下两个措施来开 展质量控制。第一个措施是，为选择和培训良好的服务人员进行投资。航 空公司、银行、设备供应商和饭店在提供优质服务方面花了大量资金来培 训它们的员工。第二个措施是，通过建议和申诉制度、顾客调查等方式来 检查顾客是否感到满意，从而找出服务中的问题并加以解决。
模块十五服务市场营销-PPT精品文档
A B C D E
预期服务质量总值 95 76 88 94 98
感知服务质量总值 82 71 83 90 93
SERVQUAL分数 13 5 5 4 5
通过对五家航空公司的服务质量进行对比，A公司乘客感知服务质量与预期 服务质量的分值差距最大，而且其预期服务质量低于E，感知服务质量也低 于C、D、E三家。B、C、D、E四家航空公司虽然在感知服务质量上差距不 大，但E公司的预期服务质量和感知服务质量明显高于其他三家公司，所以E 公司的服务质量最优。
（二）感知服务质量
服务质量可被定义为顾客对实际得到的服务感知与顾客对 服务预期之间的差距。服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客 对服务的感知质量和预期质量之间的对比。感知服务质量则是顾 客对服务企业提供的服务实际感知的水平，预期服务质量即顾客 对服务企业所提供服务预期的满意度。如果顾客对服务的感知水 平符合或高于其预期水平，则顾客就能获得较高的满意度，从而 认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量 较低。从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量同其感知 服务质量的比较。
首先对A公司的服务质量进行测算：
同样对B、C、D、E公司的服务质量进行测算，测算结果如表15-3所示。
表15-3 五家航空公司服务质量的最终测算结果 公司
A公司预期服务质量总值=100×0.5+90×0.2+90×0.1+80×0.1+100×0.1=95 A公司感知服务质量总值=85×0.5+75×0.2+85×0.1+75×0.1+85×0.1=82 A公司的SERVQUAL分数=95-83=13
模块十五 服务市场营销
项目一 项目二 项目三 项目四 服务质量的测定 服务的有形展示与环境设计 服务价格的制定 服务产品的分销与促销
第十七章 服务市场营销 (《市场营销学》PPT课件)
第十七章 服务市场营销
王旭，罗巍
19
第四节 服务的有形展示
一 有形展示的类型 二 有形展示的作用 三 有形展示的管理
四 服务环境的设计
第十七章 服务市场营销
王旭，罗巍
20
一、有形展示的类型
服务的有形展示：企业与顾客进行交互的 有形设施以及利于服务执行或传播交流的 任何有形要素。
周围因素 设计因素 社会因素
隐含美学、社会性和系统性特征
第十七章 服务市场营销
王旭，罗巍
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本章逻辑结构
无形性 同步性 异质性 易逝性
预期 质量
实体环境 信息沟通
价格
有形展示
服
务
服务
服务营销
营
销
组
服务质量
标准跟进
合
体验 质量
蓝图技巧
产品 价格 分销 促销
人 有形 展示 流程
王旭，罗巍
三 服务质量与顾客期望
第十七章 服务、服务质量的内涵和测定
服务质量：服务的效用及其对顾客需要的 满足程度的综合表现。
营销沟通 顾客需求
服务预 期质量 影响因
素
顾客口碑 企业形象
第十七章 服务市场营销
王旭，罗巍
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服务质量的构成模式
预期质量
整体感觉质量
体验质量
营销沟通 顾客需求 顾客口碑
服 务 市 场 营 销 要 素 7Ps
产品
分销
定价
促销
第十七章 服务市场营销
王旭，罗巍
8
第二节 服务定价、分销和促销
一 服务定价
二 服务分销
三 服务促销
第十七章 服务市场营销
王旭，罗巍
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专题四 （七）ຫໍສະໝຸດ 服务流程专题五 服务质量管理
课前思考
想想你身边有哪些服务？ 你认为做好服务需要从哪些方面入手？
认识服务营销
一
服务业概况
二
服务营销和服务营销学
三
服务营销体系
四
服务营销理念
五
服务营销管理过程
专题一
一 、服务业概况
1.服务是什么？ 2.服务有哪些特征？ 3.服务怎么分类？ 4.服务业有哪些行业？ …………
作用于人的无形服务——脑刺激处理 （广播、教育等） 顾客的意识必须在场 ，可以通过电子渠道传递给相隔一定距离的顾客
作用于物的无形服务——信息处理（保险、投资银行、咨询等） 理论上，顾客几乎完全可以远距离同服务提供者进行交易
理解服务行为的本质1
服务行为的本质是什么？
服务的直接接受者是谁或什么？
缺乏所有权
• 因为服务是无形的,又不能储存,交易结束后服务就消失了,消费者 没有实质性地拥有服务，只是获得一种消费经历。
格罗鲁斯关于服务与有形产品的区别
有形产品 ➢ 有形 ➢ 同质 ➢ 生产、传递与消费过程分离 ➢ 一种物体 ➢ 核心价值在工厂中生产 ➢ 顾客通常不参与生产过程 ➢ 可以储存 ➢ 牵扯到所有权的转移
人
物体
无形行为
针对人的头脑的服务 广告/公关 艺术和娱乐 广播/有线电视 管理咨询 教育 信息服务 音乐会 心理治疗 宗教 声音电话
脑刺激处理
针对无形资产的服务 会计 银行 数据处理 数据传递 保险
法律服务 程序编写 研究 证券投资 软件咨询
信息处理
不同类型的服务在营 销上有何不同？
人体处理 物体处理
不可分离性
➢ 服务的生产过程与消费过程同时进行,两者在时间上不可分离 ➢ 时间、地点一致性
差异性
➢ 服务的构成成分及其质量经常变化,很难统一界定 ➢ 服务是由人提供的,接受服务的也是人,人类个性的差异使得对于服务的质量检验
很难采用统一的标准
不可贮存性
• 由不可感知性和不可分离性引发，无法储存。 • 服务的供给与需求不匹配的情况时有发生
服务市场营销
洞察需求 引领价值 打造体验
目 录
专题一 认识服务营销
专题二 服务市场分析
专题三 服务市场细分与定位
专题四 （一）
服务产品策略
专题四 （二）
服务定价决策
专题四 （三）
服务网点与渠道(服务交付)
目 录
专题四 （四）
服务营销沟通(传播）
专题四 服务人员和内部营销
（五）
专题四 有形展示
（六）
服务
➢ 无形 ➢ 异质 ➢ 生产、传递和与消费过程统一 ➢ 一种活动或过程 ➢ 核心价值在交互过程中实现 ➢ 顾客通常参与生产过程 ➢ 无法储存 ➢ 不牵扯到所有权的转移
根据顾客对服务推广的参与程度分类
高接触性服务
——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动
中接触性服务
——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动
有形行为
人 针对人的身体的服务 乘客运输 医疗保健 住宿 美容院 物理治疗 健身中心 餐馆/酒吧 理发 殡葬服务
物体 针对实体的服务 货物运输 维修 仓储/保存 看门服务 零售分销 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 清除/回收
人体处理
物体处理
理解服务行为的本质2
服务行为的本质是什么？
服务的直接接受者是谁或什么？
我们给服务下的定义 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益
或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图 （萧斯塔克 ）
盐 饮料 清洁剂 汽车 化妆品 快餐店 广告代理 航空公司 投资管理 咨询 教学
有形性主导 无形性主导
2.服务有哪些特征？
不可感知性 （intangibility)
1. 服务是什么？（1）
产品是什么？“一件物品、一种 器械，一样东西”，服务是什么？ “一个行动，一次表演，一项努 力”——贝里
用于出售或者是同产品连在一起 进行出售的活动、利益或满足感 （1960年，AMA）
可被独立识别的不可感知活动，为 消费者或工业用户提供满足感，但 并非一定与某个产品或服务连在一 起出售（Stanton,1974）
信息处理
顾客在此类服务中参与程度往往更多地取决于传统以及顾客同供应者见 面的个人意愿，而不是服务生产过程的需要。
启示：
它为认识服务营销和制定服务营销策略奠定了基石，它提供给营销 人员有关识别服务利益、了解顾客行为和经历、制定渠道策略、设 计和定位服务传递系统等方面的重要思想。
服务利益：关键要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么。 通过确定服务目标和考察特定的服务过程是如何“修订”或“改变” 服务目标的，我们可以对核心服务产品的本质以及它提供给顾客的主 要利益形成更好的认识。
低接触性服务
——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少
根据服务活动的本质分类----服务过程
最有用的方法是把服务分成具有相同营销特征的组群，然后考察这些特征在营销战略中的含义！
作用于人的有形服务——人体处理 （航空运输、理发等） 在传递这类服务的整个过程中，顾客必须在场
作用于物的有形服务——物体处理 （空中货运等） 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场
脑刺激处理
￭管理者要根据顾客所经历的事情来考虑服务的过程和结果，这帮助他们 确定正在产生的是什么利益。
顾客参与往往被局限于提出服务要求、解释问题和支付费用。每件事 的结果都应该是一种对所提出的问题的令人满意的解答或是对有问题 的商品作出的实质性的改善
既和人体处理有相同的挑战，但也可以通过实体产品的方法对其进 行包装和营销。
服务是具有无形特征却可给人带来 某种利益或满足感的可供有偿转让 的一种或一系列活动。
1. 服务是什么？（ 2 ）
指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动， 通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、 商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者 的有关问题（gronroos格鲁洛斯）
一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有 权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不 可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德 里安 佩恩 1993）
不可分离性 （inseparability）
缺乏所有权 （absence ownership）
不可贮存性 （perishability）
差异性 （heterogeneity）
不可感知性
➢ 它的特质及组成元素是抽象的、无形的 ➢ 从使用服务后的利益来看,享用服务的人很难察觉,或要等一段时间后才能感觉到“利益”的存在。