第六章 网络目标市场营销战略
战略管理教程-第六章-职能战略的制定
第六章职能战略的制定（6-22分）1.职能战略主要有市场营销战略、研究与开发战略、生产战略和财务战略等。
（选择）2.市场营销战略是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。
（选择）3.市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。
（名词解释）4.市场细分的实质是需求的细分。
（选择）5.同质偏好是指所有消费者具备大致相同的偏好。
（名词解释）6.分散偏好即所有消费者的偏好极大，各不相同。
（名词解释）（选择）7.集群偏好指不同的消费群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大体相同。
（名词解释）8.简述市场细分的依据。
（简答）答：细分市场可以使用不同的变量。
这些变量大体可分为两类，一类是消费者的特征，如地理特征、人口特征以及心理特征等；另一类是消费者追求的利益、使用产品的动机或对品牌的反应等。
9.人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。
（选择）10.心理细分是根据消费者社会阶层、生活方式和个性特征等对市场进行细分。
（名词解释）11.行为细分是根据消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应对市场进行细分。
（名词解释）12.行为细分具体包括时机、追求的利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段和态度等变量。
（选择）13.简述市场细分的有效条件。
（选择）（简答）答：可衡量性；可赢利性；可进入性；可区分性；可行动性。
14.简述目标市场选择的主要模式。
（简答）答：单一市场集中化模式；选择性专业化模式；产品专业化模式；市场专业化模式；全面进入模式；大规模定制模式。
15.广东太阳神口服液定位为营养保健品，目标市场是关心健康的消费者，这种模式属于单一市场集中化的模式。
（选择）16.无差异性营销是指企业忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品在整个市场销售。
第章市场营销战略PPT课件
奉行这种产品差异性战略的竞争 对手不多
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三、目标聚焦竞争战略
由于企业资源的有限性或企业所具备的 竞争优势只能在市场的一定范围内发挥 作用，致使企业很难在其产品市场开展 全面的竞争，而要在市场进行细分的基 础上集中力量，或主攻某一特定的消费 者群体，或主攻某个产品系列的某一品 种，或主攻某一国别或地区市场，从而 取得比竞争对手更高的效率和收益的战 略
24
1.间接投资与直接投资
间接投资（FII）——一般属于 证券投资
直接投资（FDI）——主要是投 资性投资
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2.合资与独资进入
合资进入 独资进入
优点 不足
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第三节 市场发展战略
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一、市场发展范围战略
企业选择在原有市场范围内发 展还是在新市场范围内发展的 战略
在原有市场上拓展 在新市场上发展
采用产品-市场矩阵图方法来寻找 市场机会
3
产品-市场矩阵图
现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多角化经营
4
(2)评估市场机会
是否同企业目标和任务相符合 是否具备利用市场机会的能力 能否获得最大的“差别利益”
5
2.选择目标市场
首先需要决定经营范围和 产品将投入哪个市场
受顾客和供应商的砍价威胁小
抬高了进入壁垒
弊病：
企业获得低成本地位的技术会使以往的投资 和效率变得无效
容易使企业走进过分追求规模经济的困境，
增加管理成本
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二、产品差异化战略
在市场上使本企业的产品在质 量、功能、品种、样式、档次、 商标、包装等某一个或几个方面 具有显著的特色或与其他竞争对 手的同类产品有着显著的差异
f第六章 目标市场营销战略：STP战略
• 一、市场细分 • 二、选择目标市场 • 三、市场定位
一、市场细分
1.选择市场细分的标准 选择市场细分的标准:：引起该产品市场需求差异的 选择市场细分的标准 因素 -----------性别、 年龄 2.划分整体市场 划分整体市场
年 儿童 性 女 别 男 青年
龄 中年 老年
老年女性市场
男性青年市场ຫໍສະໝຸດ 二、选择目标市场• 1。评估各子市场：需求量、竞争情况、企 业资源 • 2.。确定目标市场战略 • 3．选择目标市场
三、市场定位
• • • • • 1.顾客对产品的评价标准 2，竞争产品定位情况 3.确定定位优势 4.选择定位优势 5.传播定位观念
案例：奥琪抗皱美容霜STP
网络营销与策划习题答案-16797
一、填空题1．网络营销的产生是科技发展、消费者价值观变革的商业竞争等综合因素所促成的，网络营销的产生是有其技术基础、观念基础和现实基础的。
2．网络营销产生的观念基础是消费者价值观的变革。
满足消费者需求，无论在何时何地，都是一个企业的经营核心。
网络营销产生的现实基础是市场竞争的激烈。
而开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以方便采集客户信息，使经营规模不受场地限制，这些都可以使企业经营成本和费用降低。
3．网络营销的核心思想就是“营造良好的网上环境”。
所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程。
4．网络营销具有：虚拟性、高信息性、国际性、互动性、全天候性、技术性、针对性、参与性、低成本性等特点。
5．网络营销的职能有：网络品牌、信息发布、销售促进、销售渠道、网站推广、顾客服务、顾客关系和网上调研等8大职能。
6．客观现实和技术基础是现有市场营销理论赖以形成和发展的根基。
强大的网络通信能力和网络技术是网络营销理论赖以形成和发展的根基。
网络营销的理论基础包括网络直复营销理论、网络关系营销理论、网络整合营销理论和软营销理论。
8．网络市场由一群上网的人组成，它也被看成是一个不同分块的市场集合，它具有全球化、开放性、多样化、个性化、即时性、虚拟性等多种特征。
网络市场主要有：无限制的经营范围、全天候的经营时间、无店铺的经营方式、低成本的竞争策略、精简化的营销环节、无库存的经营方式等特点。
9．网络营销与传统营销的不同点是传统营销风貌的改变、冲击传统的营销渠道、促进营销策略的调整、改变了许多传统观念等。
一、填空题1．市场营销战略，即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。
市场营销详细版目录(开卷用)
第一章市场营销导论第一节市场营销的重要性2第二节市场营销的含义与核心概念4营销定义：5 需要、欲望、需求6 产品8 价值、满意、忠诚（顾客感知价值）9 交换交易与关系（交易营销与关系营销）12 市场13第三节市场营销管理过程14分析、计划（战术、战略营销计划）、实施、控制15第四节市场营销理论的发展及创新(营销组合4P 社会营销观念 4P-4C)18 服务营销19 关系营销19 绿色营销20 网络营销20 营销道德与责任20第五节市场营销管理哲学生产观念22 产品观念23 推销观念23 市场营销观念（市场中心顾客导向营销协调能力盈利能力）23 社会营销观念24第二章市场营销环境分析第一节微观营销环境企业31 供应商31 营销中间商31 顾客32 竞争者33 公众33第二节宏观营销环境人口环境35 经济环境37 自然环境39 技术环境40 政治法律环境41 社会文化环境42第三节环境分析与企业对策机会威胁矩阵分析法44 SWOT分析法45第三章市场研究第一节市场营销信息系统宏观市场环境信息系统52 微观市场环境信息系统（3C消费者购买行为销售渠道竞争环境）54第二节市场研究概述作用58 对象与内容（分环节）59 程序60第三节市场研究方法方法分类61 定量研究63 定性研究64 定量的数据采集方法66 定量数据分析方法（回归、因子、聚类、对应、判别、联合分析）68第四章市场购买行为分析第一节消费者购买行为消费者行为的营销因素体系（外部74 内部78）马斯洛需求层次模型78 消费者知觉79 消费者学习80 消费者态度80 消费者个性81 自我概念生活方式81消费者决策82 互联网时代消费者购买86第二节生产者和中间商购买行为生产者市场87（衍生需求）生产者购买的主要类型88 中间商市场94第五章市场营销战略与计划第一节企业战略与市场营销战略含义与层次100 市场营销战略及意义101第二节企业战略规划过程确定企业任务102 规定企业目标103 现有业务经营组合战略104（业务组合分析方法）新业务的发展战略110第三节市场营销计划的编制市场营销计划的内容113第四节市场营销计划的实施与控制市场营销审计120第六章目标市场营销战略第一节目标市场营销战略概述提出与演变129 STP战略130第二节市场细分市场细分131 市场细分变量133 市场细分程序137第三节选择目标市场目标市场含义138 目标市场选择策略140 营销因素142第四节市场定位三大考虑要素143 定位依据144 策略146 步骤146第七章市场竞争战略第一节行业竞争分析市场结构与行业竞争类型151 影响行业竞争演变的力量152第二节竞争者分析第三节制订市场基本竞争战略全面成本领先战略157 差异化战略158 聚焦战略158第四节不同市场地位的竞争战略市场领先者160 市场挑战者162 市场追随者163 市场补缺者164第五节合作竞争第八章产品策略第一节产品的层次及分类产品173 产品层次174 产品分类175第二节产品组合决策产品组合、产品线、产品项目177 产品组合决策、调整战略179最佳产品组合决策181第三节产品生命周期理论概念182 影响因素182 各阶段特点及战略（导入成长成熟衰退）183第四节新产品开发188概念及分类188 作用189 管理（组织形式开发模式）190 开发程序190第九章服务营销策略199第一节服务的本质与特征199服务、服务业199 分类200 特征201 服务营销202第二节服务营销组合203服务产品策略203 渠道策略205 促销策略205 价格策略206 服务人员206 有形展示208 服务过程210 服务组合策略的制定211第三节服务质量213衡量维度213 缺口模型213第十章定价策略218第一节影响定价的因素218定价目标因素219 产品成本因素221 市场营销组合因素222 市场因素222 （市场需求222 市场竞争224）社会经济因素法律政策因素226第二节价格决策方法与步骤226定价的方法226 步骤232第三节定价策略233新产品定价策略（撇脂渗透满意）233 折扣与让价策略235 心理定价策略237 组合定价策略238 地理定价策略239第十一章渠道决策243第一节营销渠道概述 244概念特征功能基本结构244 渠道的宽度结构（密集、选择性、独家）246 渠道的系统结构（传统整合）247第二节渠道成员149批发商250 零售商252第三节营销渠道的设计决策255第四节营销渠道的管理决策261选择261 激励262 冲突管理263 调整265第十二章促销策略269第一节促销与促销组合270促销270 促销组合272 促销决策过程273第二节整合营销沟通278互动营销278 口碑营销279 整合营销沟通280第三节广告策略283广告283 决策过程283第四节人员推销战略286第五节营销推广战略289第六节公共关系战略290第十三章品牌管理297第一节品牌概述298含义特征298 效应299 品牌与相关概念辨析301第二节品牌建立302品牌定位302 品牌持有者决策302 品牌发展（产品线延伸、品牌延伸）305第三节品牌维护306第四节品牌资产概述309品牌资产309 评估310第十四章营销伦理和社会责任316第一节营销伦理317第二节消费者与企业社会责任320第三节善因营销322第四节社会营销323第十五章国际市场营销329第一节国际市场营销的范围与任务330第二节国际市场营销环境332第三节国际市场营销策略339第四节跨文化沟通344第十六章非营利组织市场营销351第一节非盈利组织营销概述352第二节非营利组织营销策略357第十七章网络营销368第一节网络营销概述369第二节网络营销策略371第三节网络营销应用385参考文献。
目标市场营销策略
目标市场营销策略目标市场营销策略（精选5篇）目标市场营销策略篇1一、目标市场营销战略与供应链管理企业对细分市场进行评估后，就要决定采取何种营销战略。
企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，进占目标市场的营销策略也就不同。
一般来说，有三种目标市场营销战略可供选择：一是无差异市场营销，指企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场；二是差异性市场营销，指企业决定同时在几个子市场上进行经营活动，针对不同的目标市场提供不同的商品及营销组合方案，以满足不同消费者的不同需求；三是集中性市场营销，指企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为目标市场，集中企业的营销力量，实行专业化生产和经营，为的是在较小的市场上拥有较大的市场份额。
供应链管理是在现代科技条件下、产品极其丰富的情况下发展起来的管理理念，它涉及各种企业及企业管理的方方面面，是一种跨行业的管理，企业之间作为贸易伙伴，为追求共同经济利益的最大化而共同努力。
它是利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等并进行计划、组织、协调与控制。
供应链管理对于企业目标市场营销战略的选择和运行具有重要影响，本文试图从供应链管理角度具体分析三种目标市场营销战略的运行效率。
二、目标市场效率改进：供应链视角分析企业目标市场营销战略thldl。
org。
cn的选择要考虑企业资源、产品特点、市场特点、产品寿命期，以及竞争对手的营销战略。
但是，无论选择哪种目标市场营销战略，企业都要结合这些因素来思考目标市场效率的改进问题。
而市场效率的改进就有赖于供应链中的商流、物流、信息流、资金流等的合理规划和运作。
无差异市场营销只注重消费者对某种商品需求的共同点，而不管其差异点。
这样可以节约生产、储存、运输、广告宣传等费用，从而降低成本。
但是，我们知道，这种战略对于商流、物流的要求特别高，企业必须从整个供应链来思考效率改进。
第六章市场营销战略PPT课件
（2）人口统计因素
◆ 指各种人口统计变量，主要包括： 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等
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（3）心理因素
◆ 即按照消费者的心理特征来细分 市场 ◆ 心理因素包括：个性、购买动 机、价值观念、生活方式、生活格 调、社会阶层等变量
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（4）行为因素 ◆ 即按照消费者的购买行为来细分市场 ◆ 行为因素包括：消费者进入市场的程度、 追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚 度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支 付方式等变量
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2、产业市场细分的标准
◆ 细分消费者市场的标准，有些同样适 用于产业市场 ◆ 产业市场最常用的变量有：最终用 户、客户经营规模、对产品技术及质量 和服务水平的要求、交货条件、客户采 购政策与程序、客户个性等
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2024/10/15
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★ 一般可以有两种选择： ◆ 一种是选择在某一个竞争者的同 样位置上，争夺这个竞争者的现有 消费者 ◆ 一种是把产品定位于产品空间图 的空白处，避开现有的竞争者
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低价
高质量
某企业
A
B
高价
C
D
低质量 产品空间分布状况
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（三）市场定位策略
1、根据竞争定位 2、根据属性定位 3、根据利益定位 4、根据产品的用途定位 5、根据性价比定位 6、根据产品的档次定位 7、根据使用者类型定位 8、多重定位
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三种可供选择的目标营销战略
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（四）选择目标市场的影响因素
1、 企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略
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第六章市场营销组合策略
第六章市场营销组合策略第一节市场营销组合策略概述一、市场营销组合概念美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦于１964首先提出“营销组合”的概念，概括起来可分为两大类:一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素;一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括出易于记忆的“４Ｐ，s”理论,即产品（Proｄuct）、价格（Ｐｒｉce)、渠道(Ｐｌａce）、促销（Prｏion).所以说市场营销组合又称“4P”理论，是指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4P，ｓ”营销因素(即产品、价格、渠道、促销）进行的优化组合.市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售管道策略以及促销策略四个子系统组成,每个子系统又有其独立的结构。
企业在分析市场,选择自己的目标市场以后,针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销路线、人员推销、广告和其它促进销售的手段进行最佳的组合使它们互相配合起来，综合地发生作用，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销方案,以便达到企业的预期目标.市场营销组合是系统观念的体现,是系统观念在市场营销中的运用.系统观念的明显特征是系统整体功能大于部分功能之和，市场营销组合强调四大策略的有效配合;四大策略相互影响、相互依存、相互制约，如果彼此分离，也就失去了存在的价值；同时必须从目标市场的需要和市场营销环境出发,根据企业自身条件，制定合乎实际的市场营销组合，使四大策略发挥出系统功能，实现最佳营销效果。
二、市场营销组合的特点（一）可控性企业的营销活动是在一定的外部环境和内部条件下进行的。
外部环境(包括政治环境、文化环境、经济环境、法律环境、技术环境、竞争环境等)是企业无法控制的,但企业内部环境(包括产品、分销渠道及地点、促销、定价）是企业本身可以控制的因素,企业可以根据目标市场的情况自行决定.有了这些企业可以控制的市场营销组合的策略,企业才可能使本身的营销活动适应营销外部环境.（二）动态性市场营销因素组合是一个动态的组合，是一个变量。
第六章--目标市场营销战略练习题及答案
第五章目标市场营销战略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．同一细分市场的顾客需求具有A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。
A．成本和收益B．需求的差异性和一致性C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件3．差异的存在是市场细分的客观依据。
A．产品B．价格C.需求偏好D．细分4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。
A．市场集中化B．市场专业化C．全面市场覆盖D．产品专业化5．属于产业市场细分标准的是。
A．职业B．生活格调C．收入D．顾客能力6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。
A．市场细分B．精心策划C．综合平衡D．统筹兼顾7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。
A．可衡量性B．可实现性C．可赢利性D．可区分性8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A．市场集中化B．市场专业化C．产品专业化D．市场全面覆盖9．采用无差异性营销战略的最大优点是.A．市场占有率高B．成本的经济性C．市场适应性强D．需求满足程度高10．集中性市场战略尤其适合于。
A．跨国公司B．大型企业C．中型企业D．小型企业11．同质性较高的产品，宜采用。
A．产品专业化B．市场专业化C．无差异营销D．差异性营销12．市场定位是在细分市场的位置。
A．塑造一家企业D．塑造一种产品C．确定目标市场D．分析竞争对手13．是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差异化B．市场集中化C．市场细分化D．无差异营销14．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。
A．价格优势B．良好服务C．人才优势D．产品特征15．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。
第六章《目标市场营销战略》
单一产品 整体市场 统一营销组合 经济性好
多样化产品 少数性质类同的
产品
所有或多个细分 少数细分市场
市场
差异、针对性营 专业营销组合
销组合
经济性差
经济性较好
风险大
风险小
风险较大
H
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目标市场营销战略
选择目标市场营销战略 应考虑的因素
产品特点 企业实力 市场竞争状况 消费者行为
H
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提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
H
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市场定位
市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独 特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在 消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的 概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化， 就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面 的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差 异化的途径。
气候
我国气候分热带、亚热带、中温 带、暖温带、寒带等
了解不同气候需要不同的产品。
H
7
按地理标准细分市场
市场细分
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
H
28
H
第六章 市场细分与目标市场选择
消费者个性
追求的利益
生活方式
Swatch手表
畅游动物园
情侣对表
永不停止
雷电怒嚎
奇瑞QQ的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
4、常用的行为变量
使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度
偏好程度
海盗电脑
专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡 内存1G
二、市场细分的意义
1．有利于企业发现市场机会 2．有利于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略
4．有利于提高企业的竞争能力
三、市场细分的原理与理论依据
1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；
同质市场1
同质市场2
异质市场
同质市场3
同质市场4
同质市场5
七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，
多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先 问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说："不是 这种，不是这种，也不是这种。"最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗 喊道："就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。"
情况进行详细评估。
评价标准
1.细分市场规模和增长率 2.细分市场的结构吸引力 3.企业目标和资源
评估行业的市场潜力
市 场 增 长 率
高 中 低 放弃 小 中
接受
大
现在市场规模
波特的五力模型
舒肤佳洗手液
2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液
“（南）蓝月亮 北开米”，市场集中度相当高
第六章目标市场营销战略
？
第一节 目标市场细分战略
中青年服 装市场
老年服 装市场
中度白 酒市场 高度白 酒市场 低度白 酒市场
儿童服 装市场
图1 子市场 子市场 图2
第一节 目标市场细分战略
市场细分历经了三个阶段： 市场细分历经了三个阶段：
大规模营销（ Mass Marketing） 大规模营销（ ）
第二节 目标市场涵盖战略
3、企业对目标市场覆盖面的选择类型 、
当企业采取差异性市场营销策略和密集性市 场营销策略时， 场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市场还 是选择其中一个或几个部分作为目标市场，关系 是选择其中一个或几个部分作为目标市场， 到目标市场覆盖面选择的策略问题。 到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标 市场涵盖面的选择有以下类型： 市场涵盖面的选择有以下类型：
第二节 目标市场涵盖战略
2、目标市场涵盖策略： 、目标市场涵盖策略
无 差 异 市 场 营 销 （ undifferentiated 适用条件： marketing ）适用条件：有广泛需要且选择性 不大的产品； 一段时期内产品供不应求。 不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求。 差异市场营销（ 差异市场营销（differentiated marketing ） 适用条件： 实力雄厚的大企业； 适用条件 ： 实力雄厚的大企业 ； 选择性商品和 供大于求的产品。 供大于求的产品。 集中性市场营销(concentrated marketing) 集中性市场营销 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。
第六章 目标市场营销战略
第一节 目标市场细分战略
第二节 目标市场涵盖战略
第六章目标市场营销战略
第六章目标市场营销战略市场细分依照购买者的不同特点，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。
企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。
第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和进展市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与进展经历了以下几个要紧时期。
1.大量营销时期（Mass Marketing）。
早在19世纪末20世纪初，西方经济进展的中心是速度和规模，企业市场营销的差不多方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。
在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。
2.产品差异化营销时期（Product Differentiated Marketing）。
在20世纪30年代，发生了震动世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严峻过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍旧专门低。
3.目标营销时期（Target Marketing）。
20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。
因此，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。
第六章 市场细分、目标市场和定位
高成本； 更多的人员配备
第三节 定位策略
定位就是对公司的产品进行设计，从而 使其能在目标顾客心目中占有一个独特 的、有价值的位置的行动。
Moto RAZA手机
一、定位的基础
攻 心 为 上
要获胜，就要击中
消费者的心，在
其心中占据阵地 。
二、定位的起源
70年代 80年代 90年代
产品至上
产品功效 产品利益 物的效果
高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码
质量
质量 可靠性 一致性 风格
价格
最低价 低价 中价 高价 最高价 特价
服务 其它
送货 维修 安装 咨询 回访 品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化
五、市场定位的步骤
1.
建立市场结构图
2.
3.
在市场结构图上大致描绘出竞争状况
市场
三、目标市场的选择模式
密集单一市场
产品专业化
市场专业化 有选择的专业化
全部覆盖
集中做市 场的一部分
为各类顾客 只提供 一种产品
为一类顾客 提供 各种产品
有选择的 做几个市场
无差异细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场
一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象
市场
可口 可乐
致力于顾客 需求的相同点
2、差异性营销
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象
市场
营销组合3
致力于顾客 需求的不同点
3、集中性营销
这么多细分市场，我只做一个
一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营
第六章 目标市场的选择
2．消费者需求具有相似性 从整体看，消费者需求具有差异性是绝对的，因为世 界上不存在两个完全相同的消费者，但在同一细分市场内 部，消费者需求具有差异性又是相对的，同一细分市场内 部消费者需求又具有相似性，形成相似性的消费者群。从 这个意义上来说，市场细分并不仅仅意味着把同一产品的 整体市场加以分解。 3．企业要做到对市场有效的细分 在现代市场经济条件下，企业受到资源有限性的限制 , 不可能向整体市场提供满足所有消费者所有需求的一切产 品和服务，只能满足一个或几个细分市场的消费者需求。 为了进行有效市场竞争，企业必须选择与之相适应的有利 可图的细分市场，放弃那些与之不相适应的细分市场，集 中企业资源，实现企业市场营销战略目标。
3．可进入性
五、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 由于消费者受年龄、性别、收入、家庭人口构成、居住地区、 生活习惯等诸多因素的影响，不同的消费者群具有各自不同的欲望 和需求。影响消费者市场需求的因素，即可作为细分消费者市场的 细分变数和标准，可大致概括为：地理、人口、消费心理和行为等 四个方面。 1．地理细分变量 地理细分就是按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场。 2．人口细分变量 (1)年龄 (2)性别 (3)家庭人口及生命周期 (4)收入 (5)职业 （6)文化程度 （7)民族 3．心理细分变量 (1)生活方式 (2)购买动机 (3)个性 4．行为细分变量 (1)购买时机 (2)追求的利益 (3)使用状况 (4)使用频率 (5)忠诚程度 (6)待购阶段 (7)态度
二、市场定位的步骤
市场营销第六章3市场定位
2、迎头定位，又称针锋相对式定位。
把产品定在与竞争者相似的位置上，同 竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干” 的定位方式。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同 竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战 略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。 例：肯德基与麦当劳、 联通与移动
（四）补缺式定位
寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位 置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这 种情况下，企业容易取得成功 例：在乳品市场 蒙牛、伊利、光明等一统天下，如何突破？ 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶
二是许多许多企业发现了这部分潜在市场， 但无力去占领，这就需要有足够的实力才 能取得成功。
（三）市场定位的策略与方法
1、避强定位，又称另辟蹊径式 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相 对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价 值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者 相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条 件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色， 在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 例： 七喜——非可乐，不含咖啡因 五谷道场——非油炸，更健康 创维——健康电视,不闪的,健康的
经典案例 万宝路 VS 健牌 －塑造独特的品牌个性
品牌
预定区域 目标市场
目标市场 特征
万宝路
中西部乡村 牛仔、淘金者、蓝 领工人 粗犷、豪放、富有 冒险精神
健牌
北部、南部城市 白领男士、有闲阶层 优雅、温和、追求稳定 温馨的生活
万宝路 VS
健牌－塑造独特的品牌个性
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3．集中性市场营销战略
集中性市场营销战略又叫密集性市场营销 战略。这是企业在对市场进行细分的基础 上，选择一个或少数几个细分市场作为目 标市场，集中力量只推出一种产品，运用 一套营销组合策略，占领一个或少数几个 细分市场。
3．集中性市场营销战略
集中性市场营销战略，对企业的实力要求 不高，适用于资源有限的小企业，或初次 进入新市场的大企业。其指导思想是：与 其在较多的细分市场上都获得较低的市场 份额，不如集中资源在较少的细分市场上 营造一个局部优势。
6.1.3 网络市场细分的依据
2．生产者市场细分的主要依据 以上介绍的消费者市场细分的主要依据， 其中有些也可用于产业市场的细分。但由 于产业市场的特殊性，还需要采用一些特 殊的变量，如最终用户、用户规模、经营 状况、采购方法等。
6.1.4 网络市场细分的原则
市场细分必须坚持以下原则： 1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可稳定性
一、基本概念 网络市场细分；网络市场定位；网络目标 市场。
复习题
二、选择题（包括单项选择和多项选择） 选择题（包括单项选择和多项选择） 1．网络市场细分的作用具体包括：（ ）。 A.发现市场机会 B. 把握需求特征 A.发现市场机会 C. 提高经济效益 D. 提高竞争能力 E. 以上都不对 2．消费者市场细分的依据主要有（ ）。 A. 心理细分 B. 人口细分 C. 地理细分 D. 行为细分 E. 用户规模细分 F.网络细分 F.网络细分 3．消费者市场细分的原则表现为（ ）。 A.可衡量性 B.可稳定性 C.可盈利性 D. 可互动性 E. A.可衡量性 B.可稳定性 C.可盈利性 可实现性
6.1 网络市场细分
网络市场细分是实施网络目标市场营销战 略的第一步。本节将介绍网络市场细分的 概念、作用；研究网络市场细分的标准与 具体做法；探讨网络市场细分应注意的问 题。
6.1.1 网络市场细分的概念
网络市场细分是指在互联网上开展营销活 动的企业依据顾客需求的差异性，选择一 定的标准，将网络市场划分成若干细分市 场或子市场的过程。
本章小结
要求通过学习掌握网络市场细分的依据， 网络市场细分的原则，选择网络目标市场 战略；掌握网络市场细分的概念，网络市 场细分的程序，确定目标市场战略应考虑 的因素，网络市场定位战略，网络市场定 位步骤。了解网络目标市场营销的步骤， 网络市场细分的作用，网络目标市场评估， 网络市场定位的方式。
复习题
3．集中性市场营销战略
这种战略的优点是：由于服务对象比较集 中，可以对市场需求进行深入的了解和研 究，在生产和营销方面实行专业化，从而 使产品较好地满足目标市场消费者的需求， 大大提高了企业目标市场占有率，如果营 销成功，可使实力薄弱的企业增强竞争能 力，获得较高的投资收益率。其缺点是风 险较大。因为目标市场过于集中，营销范 围较小，一旦市场发生变化，或企业自身 出现某些问题，企业可能会陷入困境。
复习题
四、问答与思考 1. 什么是网络市场细分?网络市场细分的原 什么是网络市场细分? 则有哪些？ 2. 网络市场细分有哪几方面的作用？ 3. 网络市场细分的依据是什么？ 4. 网络市场细分的程序包括哪些方面步骤？
复习题
5．确定网络目标市场营销战略应考虑哪些 因素？ 6．简述网络目标市场战略。 7．简述市场定位的方式。 8. 简述市场定位战略的内容。 9. 企业在实施市场定位战略时，容易出现 哪些问题？
6.1.2 网络市场细分的作用
网络市场细分有以下几方面的作用： 1．有利于发现市场机会 2．有利于把握需求特征 3．有利于提高经济效益 4．有利于提高竞争能力
6.1.3 网络市场细分的依据
网络市场细分有多种依据，依据不同将会 产生不同的细分市场。下面我们分别介绍 消费者市场与生产者市场细分的主要依据： 1．消费者市场细分的主要依据 (1)地理细分 (1)地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分
6.3.1市场定位的概念 6.3.1市场定位的概念
市场定位也被称为产品定位或竞争性定位， 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处 的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性并 传递给目标顾客，使该产品在目标市场上 占据强有力的竞争位置。市场定位的实质 是使企业的产品与其它竞争产品严格区分 开来，使顾客明显觉察和认识这种差别， 从而在顾客心目中占有特殊位置，建立起 对企业和企业产品的偏好。
复习题
4．企业可选择的市场定位方式主要有（ ） A.组合功能定位 B.迎头定位 定位 位 E.可疑定位 E.可疑定位 F.混合定位 F.混合定位 5．企业在实施市场定位战略时，容易出现的问题（ ）。 A. 不充分定位 B. 过分定位 C. 混淆定位 D. 可疑定 位 6．按消费者进入市场的程度可将顾客分成三个群体 （ ）。 A. 常规消费者 B.网络消费者 C. 初次消费者 D. 潜 B.网络消费者 在消费者
差异性市场营销战略的缺点是，企业的经 营管理成本会不断攀升，这主要表现在以 下几方面：设计、开发不同的产品，势必 增加研发成本；多品种、小批量地生产， 生产成本会上升；不同的分销渠道、差异 性的促销方式增加了销售成本；公司必须 为每个细分市场制定和实施相应的营销计 划，这必然增加了营销调查、预测等管理 费用。
第六章 网络目标市场营销战略
本章要求： 本章要求： 掌握：掌握网络市场细分的概念，网络市 掌握：掌握网络市场细分的概念，网络市 场细分的依据，网络市场细分的程序，选 择网络目标市场战略，确定目标市场战略 应考虑的因素，网络市场定位战略，网络 市场定位步骤。 了解：了解网络目标市场营销的步骤，网 了解：了解网络目标市场营销的步骤，网 络市场细分的作用，网络目标市场评估， 网络市场定位的方式。
6.2.1网络目标市场评估 6.2.1网络目标市场评估
目标市场是形成应具备以下条件： 1．有适当的规模和较好的发展前景 2．有足够的结构性吸引力 3．符合企业的目标和能力
6.2.2选择网络目标市场战略 6.2.2选择网络目标市场战略
可供企业选择的战略有三种：无差异性市 场营销战略，差异性市场营销战略和集中 性市场营销战略。
这种战略的优点是，能够较好地满足不同 目标市场消费者的需求，争取到更多的销 售机会；能够有效地抵御竞争者在不同细 分市场的进攻，提高企业的竞争能力；能 够树立良好的企业形象，提高顾客的信任 程度和购买频率，提高企业的销售收入。 采用这一战略需要企业的实力比较雄厚， 营销管理人员和技术水平较高。
２．差异性市场营销战略
6.2.3确定网络目标市场营销战略应考 6.2.3确定网络目标市场营销战略应考 虑的因素
企业必须考虑以下五个因素： １．企业实力 ２．产品特点 ３．市场特征 ４．产品生命周期所处的阶段 ５．竞争对手的战略
6.3 网络市场定位
网络市场定位是目标市场营销的第三个阶 段。企业做出目标市场决策后，还需要在 目标市场上为产品谋划一个有利的市场地 位。它在企业整个营销过程中，起着十分 重要的作用
复习题
三、判断正误题 1．差异性营销战略最大的优点是成本的经济性。 2．集中性市场营销战略，对企业的实力要求高， 适用于大企业。 3．差异性营销战略会导致销售额和成本同时上升。 4．可实现性是指企业能有效地接近网络目标市场 并有效地为之服务的程度。 5．重新定位是一种避开强有力的竞争对手、避免 与之直接竞争的战略模式。 6．网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定， 以便企业制定较长期的营销战略。
１．无差异性市场营销战略
无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后， 发现各子市场存在共性需求，根据求同存异的原 则，忽略各子市场需求的差异性，把整体市场视 为同质市场，采用单一的市场营销组合，力求在 最大程度上满足尽可能多的顾客的共性需求。 无差异性营销战略最大的优点是成本的经济性， 可以节约销售费用。 无差异营销战略适用于对单一产品有广泛的需求 的情况。这种战略的缺点是适用性有限，特别是 当市场上许多企业都实行这一战略时，该领域就 会出现过度竞争的局面。这种战略缺乏针对性， 最容易受到竞争对手的攻击。
6.1.5 网络市场细分的程序
市场细分程序，包括以下七个步骤： 1．依据需求选定产品市场范围 2．列举潜在顾客的基本需求 3．分析潜在顾客的不同需求 4．移去潜在顾客的共同需求 5．为各细分市场暂时命名 6．进一步认识各细分市场的特点 7．测量各细分市场规模
6.2 网络目标市场决策
网络市场细分为企业选择网络目标市场奠 定了基础。所谓网络目标市场就是企业为 实现预期目标而要进人的市场，也就是企 业准备为之服务的消费者群体。目标市场 决策包括目标市场评估和选择目标市场战 略两个组成部分
２．差异性市场营销战略
差异性市场营销战略是指在市场细分的基 础上，选择多个子市场为目标市场，并为 每个目标市场分别设计和实施不同的营销 方案，用差异性的营销满足差异性的需求。 例如，宝洁公司为洗涤市场推出了10多个 例如，宝洁公司为洗涤市场推出了10多个 品牌，每个品牌分别针对不同的细分市场。
２．差异性市场营销战略
企业在实施市场定位战略时，容易出现以 下四类问题： １．不充分定位 ２．过分定位 ３．混淆定位 ４．可疑定位
6.3.5市场定位的步骤 6.3.5市场定位的步骤
１．明确潜在竞争优势 ２．选择相对竞争优势 ３．显示独特竞争优势
本章小结
本章网络目标市场营销战略 主要介绍了目 标市场营销的三个步骤：在市场调研的基 础上，进行市场细分，将总体网络市场划 分为若干细分市场；评估各细分市场的吸 引力，选择自己的目标市场，并制定周密 的市场营销战略；进行合理的市场定位， 在目标市场上确立与竞争对手有显著区别 的竞争优势。
6.3.2市场定位的方式 6.3.2市场定位的方式
企业可选择的市场定位方式主要有： 1．迎头定位 2．避强定位 3．重新定位
6.3.3市场定位战略 6.3.3市场定位战略
市场定位战略包括以下几种： １．产品差别化定位 ２．服务差别化定位 ３．人员差别化定位 ４．形象差别化定位