第二章推销理论
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王夫人:哦,不必了,我们已经没兴趣了,多谢。
推销人员:谢谢,再见,如果您改变主意请给我打电话。
王夫人:再见。
这名推销人员犯了什么错?
第一节 推销心理概述
一、概念
推销心理的概念
推销心理是推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。推销心
理根据主体的不同可分为顾客心理和推销员心理。
二、推销心理的特征
◦ (一)互动性
推销过程是推销人员和顾客双向沟通协商的过程,彼此的心理相互 影响、相互制约。
推销心理的互动性要求推销人员在推销中要用自己的热情去鼓舞顾 客,用自己的知识去说服顾客,用自己的信心去感染顾客。同时,
能够准确地分析和预测顾客的购买动机、各种行为的表现及反馈的 心理信息。
◦ (二)差异性
松下电器公司招聘一批基层管理人员,采取笔试与面试相结合的方法。 经过一周的考试和面试之后,选出十位佼佼者。当松下幸之助将录取 者一一过目时,发现有个成绩特别出色、面试时给他留下深刻印象的 年轻人未在十人之列。于是松下幸之助当即叫人复查考试情况。立即 吩咐纠正错误。但是,第二天公司收到一个惊人的消息:神田三郎因 没有被录取而跳楼自杀了。听到这一消息,松下沉默了好长时间,一 位助手在旁也自言自语:“多可惜,这么一位有才干的青年,我们没 有录取他。”“不,”松下摇摇头,“幸亏我们公司没有录取他。意 志如此不坚强的人是干不成大事的。”
◦ (三)趋同性
推销心理的表现千差万别、各不相同,但有时有规律 可循,有趋同性。
推销人员可以从各自不同的推销心理表现中找出其内 在规律。
推销心理的趋同性要求推销人员能够正确运用顾客的 共性,有效地展开工作。
◦ (四)不对称性
推销心理的不对称性主要表现在推销人员和顾客在 信息交流过程中心理表现的不对称。
送的。现在我可以填您的订单了吗?
王夫人:哦,我得考虑考虑。你是否留下其中的某部分,比如文学部分,以
便让我进一步了解其中的内容呢?
推销人员:我真的没有带文学部分来,不过我想告诉您我公司本周内有一次
特别的优惠售书活动,我希望您有好运。
王夫人:我恐怕不需要了。
推销人员:我们明天再谈好吗?这套书可是给您丈夫的一件很好的礼物。
第二章 推销心理
第一节 推销心理概述 第二节 顾客需求 第三节 顾客的购买心理 第四节 推销方格理论
王夫妇是一对年轻的夫妇,住在锦州市太和区。他们都受过高等教育。他们有两个孩
子,一个九岁,一个五岁。王夫妇非常关心孩子的教育,并决心要让他们接受最好的教
育。随着孩子的长大,王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天,当她
王夫人:我能想象得出,你能给我讲讲其中的内容吗?
推销人员:当然可以,本书内容编排按字母排序,这样便于您很容易地查找资料。每
幅图片都很漂亮逼真。
王夫人:我看得出,不过我更感兴趣的是……
推销人员:我知道您想说什么。本书内容包罗万象,有了这套书您就如同有了一套地
图集,而且还附有详尽的地形图,这对你们这些年龄的人来说一定很有好处。
翻阅一本杂志时,一则有关百科读物的广告吸引了她,于是她打电话给当地的代理商,
问是否能见面谈一谈,以下是二人的面谈实录。
源自文库
王夫人:请告诉我你们这套百科全书有哪些优点?
推销人员:首先请您看看我带的这套样书。正如你所见到的,本书的装帧是一流的,
整套五十卷都是这种真皮套封烫金字的装帧,摆在您的书架上,那感觉一定好极了。
推销心理具有差异性,这主要是由推销人员和顾客的 个体差异造成的。由于推销人员和顾客在不同的自然
环境和社会环境形成了不同的心理特征,对客观现实 的反映有着各自不同观点的认识。
这主要体现在认识上、观念上和行为上的差异及在年 龄、性别、文化、宗教、民族和地域等方面的差异。
推销心理的差异性要求推销人员在推销工作中根据具 体的顾客来进行推销,并树立“推销无定式”的理念。
虽然推销人员与顾客在推销活动中是一个互动的过 程,但由于个性、环境、时间和观念等差异,彼此 的心理表现出不对称。
在某百货店里,实习生小王正在接待一位顾客。这是一位来自农村的 老大娘,她想买一个暖水瓶胆。小王连续给她看了三个暖水瓶胆她都 摇头。小王有些奇怪,就问:“大娘,这三个都有什么问题吗?”大 娘说:“三个都坏了。”小王很惊讶:“不会的,这可是新进的货 呀。”“每只瓶胆都有几个黑斑,不明显有毛病吗?”老大娘一边用 手指点上面的斑点,一边无奈地摇头。小王这才恍然大悟,笑着解释 说:“大娘,这不是什么黑斑,这是三块石棉。因为瓶胆是双层玻璃 构造,中间是真空的,为了防止瓶胆内壁承受压力过大而破碎,需要 将内壁承受压力分散一部分到外壁上,所以用三块石棉连接内外壁, 这样瓶胆就不易破碎了。”大娘听了后疑惑地笑笑,最后还是摇摇头 走了。小王的师傅老刘得知此事后说道:“如果是我的话,我只要说 ‘大娘,相信我吧,这绝不是坏的。’大娘肯定会买。你知道为什么 吗?”这回轮到小王摇头了。刘师傅说:“第一,我在这儿多年了, 周围的老百姓都认识我,他们相信我;第二,我不会说他们听不懂的 话。”
王夫人:我要为我的孩子着想。
推销人员:当然!我完全理解。由于我公司为此书特别配有带锁的玻璃门书
箱,这样您的小天使就无法玩弄它们,在上面涂抹了。而且,您知道,这的确是
一笔很有价值的投资。即使以后想出卖也决不会赔钱的。何况时间越长收藏价值
还会增大。此外它还是一件很漂亮的室内装饰品,那个精美的小书箱就算我们赠
分小组讨论:实习生小王的问题 出在哪里?你认为推销员应该怎 样与顾客有效沟通?
资料阅读
治疗敲门的恐惧症 曾经有一位著名的训练师,在对推销人员进行推销训练时,有一套精彩的问
答,用来减轻推销人员对敲门的恐惧。训练师先要求推销人员想像,自己正 站在即将拜访的顾客门外。 训练师:“请问,你现在位于何处?” 推销员:“我正站在顾客家的门外!” 训练师:“很好!那么,接下来,你想到哪里去呢?” 推销员:“我想进入这位顾客的家中啊!” 训练师:“当你进入顾客家里之后,你想,最坏的情况会怎么样呢?” 推销员:“最坏的情况?大概是被顾客赶出来吧!” 训练师:“被赶出来后,你又会站在哪里呢?” 推销员:“就……还是站在顾客家的门外啊!” 训练师:“很好,那不就是你此刻所占的位置吗?最坏的结果,不过就是回 到原处,又有什么好恐惧的呢?” 有很多情况,最坏的结果就是回到原点,对我们不但不会有什么损失,甚至 还能获得一次宝贵的经验,又何不抓紧时间,努力尝试一下呢?