第二章推销理论

翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，
问是否能见面谈一谈，以下是二人的面谈实录。
王夫人：请告诉我你们这套百科全书有哪些优点？
推销人员：首先请您看看我带的这套样书。正如你所见到的，本书的装帧是一流的，
整套五十卷都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，那感觉一定好极了。
推销心理具有差异性，这主要是由推销人员和顾客的 个体差异造成的。由于推销人员和顾客在不同的自然
环境和社会环境形成了不同的心理特征，对客观现实 的反映有着各自不同观点的认识。
这主要体现在认识上、观念上和行为上的差异及在年 龄、性别、文化、宗教、民族和地域等方面的差异。
推销心理的差异性要求推销人员在推销工作中根据具 体的顾客来进行推销，并树立“推销无定式”的理念。
虽然推销人员与顾客在推销活动中是一个互动的过 程，但由于个性、环境、时间和观念等差异，彼此 的心理表现出不对称。
在某百货店里，实习生小王正在接待一位顾客。这是一位来自农村的 老大娘，她想买一个暖水瓶胆。小王连续给她看了三个暖水瓶胆她都 摇头。小王有些奇怪，就问：“大娘，这三个都有什么问题吗？”大 娘说：“三个都坏了。”小王很惊讶：“不会的，这可是新进的货 呀。”“每只瓶胆都有几个黑斑，不明显有毛病吗？”老大娘一边用 手指点上面的斑点，一边无奈地摇头。小王这才恍然大悟，笑着解释 说：“大娘，这不是什么黑斑，这是三块石棉。因为瓶胆是双层玻璃 构造，中间是真空的，为了防止瓶胆内壁承受压力过大而破碎，需要 将内壁承受压力分散一部分到外壁上，所以用三块石棉连接内外壁， 这样瓶胆就不易破碎了。”大娘听了后疑惑地笑笑，最后还是摇摇头 走了。小王的师傅老刘得知此事后说道：“如果是我的话，我只要说 ‘大娘，相信我吧，这绝不是坏的。’大娘肯定会买。你知道为什么 吗？”这回轮到小王摇头了。刘师傅说：“第一，我在这儿多年了， 周围的老百姓都认识我，他们相信我；第二，我不会说他们听不懂的 话。”
◦ （一）互动性
推销过程是推销人员和顾客双向沟通协商的过程，彼此的心理相互 影响、相互制约。
推销心理的互动性要求推销人员在推销中要用自己的热情去鼓舞顾 客，用自己的知识去说服顾客，用自己的信心去感染顾客。同时，
能够准确地分析和预测顾客的购买动机、各种行为的表现及反馈的 心理信息。
◦ （二）差异性
王夫人：我能想象得出，你能给我讲讲其中的内容吗？
推销人员：当然可以，本书内容编排按字母排序，这样便于您很容易地查找资料。每
幅图片都很漂亮逼真。
王夫人：我看得出，不过我更感兴趣的是……
推销人员：我知道您想说什么。本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地
图集，而且还附有详尽的地形图，这对你们这些年龄的人来说一定很有好处。
松下电器公司招聘一批基层管理人员，采取笔试与面试相结合的方法。 经过一周的考试和面试之后，选出十位佼佼者。当松下幸之助将录取 者一一过目时，发现有个成绩特别出色、面试时给他留下深刻印象的 年轻人未在十人之列。于是松下幸之助当即叫人复查考试情况。立即 吩咐纠正错误。但是，第二天公司收到一个惊人的消息：神田三郎因 没有被录取而跳楼自杀了。听到这一消息，松下沉默了好长时间，一 位助手在旁也自言自语：“多可惜，这么一位有才干的青年，我们没 有录取他。”“不，”松下摇摇头，“幸亏我们公司没有录取他。意 志如此不坚强的人是干不成大事的。”
王夫人：哦，不必了，我们已经没兴趣了，多谢。
推销人员：谢谢，再见，如果您改变主意请给我打电话。
王夫人：再见。
这名推销人员犯了什么错？
第一节 推销心理概述
一、概念
推销心理的概念
推销心理是推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。推销心
理根据主体的不同可分为顾客心理和推销员心理。
二、推销心理的特征
第二章 推销心理
第一节 推销心理概述 第二节 顾客需求 第三节 顾客的购买心理 第四节 推销方格理论
王夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。他们都受过高等教育。他们有两个孩
子，一个九岁，一个五岁。王夫妇非常关心孩子的教育，并决心要让他们接受最好的教
育。随着孩子的长大，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天，当她
分小组讨论：实习生小王的问题 出在哪里？你认为推销员应该怎 样与顾客有效沟通？
资料阅读
治疗敲门的恐惧症 曾经有一位著名的训练师，在对推销人员进行推销训练时，有一套精彩的问
答，用来减轻推销人员对敲门的恐惧。训练师先要求推销人员想像，自己正 站在即将拜访的顾客门外。 训练师：“请问，你现在位于何处？” 推销员：“我正站在顾客家的门外！” 训练师：“很好！那么，接下来，你想到哪里去呢？” 推销员：“我想进入这位顾客的家中啊！” 训练师：“当你进入顾客家里之后，你想，最坏的情况会怎么样呢？” 推销员：“最坏的情况？大概是被顾客赶出来吧！” 训练师：“被赶出来后，你又会站在哪里呢？” 推销员：“就……还是站在顾客家的门外啊！” 训练师：“很好，那不就是你此刻所占的位置吗？最坏的结果，不过就是回 到原处，又有什么好恐惧的呢？” 有很多情况，最坏的结果就是回到原点，对我们不但不会有什么损失，甚至 还能获得一次宝贵的经验，又何不抓紧时间，努力尝试一下呢？
送的。现在我可以填您的订单了吗？
王夫人：哦，我得考虑考虑。你是否留下其中的某部分，比如文学部分，以
便让我进一步了解其中的内容呢？
推销人员：我真的没有带文学部分来，不过我想告诉您我公司本周内有一次
特别的优惠售书活动，我希望您有好运。
王夫人：我恐怕不需要了。
推销人员：我们明天再谈好吗？这套书可是给您丈夫的一件很好的礼物。Βιβλιοθήκη 王夫人：我要为我的孩子着想。
推销人员：当然！我完全理解。由于我公司为此书特别配有带锁的玻璃门书
箱，这样您的小天使就无法玩弄它们，在上面涂抹了。而且，您知道，这的确是
一笔很有价值的投资。即使以后想出卖也决不会赔钱的。何况时间越长收藏价值
还会增大。此外它还是一件很漂亮的室内装饰品，那个精美的小书箱就算我们赠
◦ （三）趋同性
推销心理的表现千差万别、各不相同，但有时有规律 可循，有趋同性。
推销人员可以从各自不同的推销心理表现中找出其内 在规律。
推销心理的趋同性要求推销人员能够正确运用顾客的 共性，有效地展开工作。
◦ （四）不对称性
推销心理的不对称性主要表现在推销人员和顾客在 信息交流过程中心理表现的不对称。