市场推广技能

把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高，就
需要有效的市场推广，进行有效的产品组合。
第三、终端建设与人员管理
在战争中，曾有天时、地利、人和等三大关键要素。
常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机
很重要，但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中，
终端建设就象抢阵地。要占据有利地形，位置。修筑工势。 终端是实施营销战争的阵地，要想消灭对手就要占领有利 的阵地，消灭对手的有生力量。
东不是对农民的想法做过详细的调查，也不可能把马克斯 主义在中国推广成功，实现革命的伟大胜利。
第二、有效的产品规划与管理 决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进
性历来是战争取胜的重要因素，但不是绝对因素。历史上
也有许多以弱胜强的经典案例。但在近期美国对伊拉克的 战争中，先进的武器是美国胜利的最主要因素。市场推广 中更讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器，是营 销4P的重要一环。
同时，也构成了不同层次的促销类型。
促销的类型可分为三种
1. 一级SP：制造商对批发商的促俏；制造商对零售商的促 销；制造商对消费者的促销；批发商对零售商的促销； 批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。 一级SP的特点：单层次促销。
2. 二级SP：制造商对批发商对零售商的促销；制造商对零 售商对消费者的促销；制造商对批发商对消费者的促销； 批发商对零售商对消费者的促销。 二级 SP的特点：双层次促销。 3. 三级SP：制造商对批发商对零售商对消费者的促销。 三级SP的特点：三层次促销。
促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师
出有名，要有统一的主题。第二要占据有利地形，选择最
好的卖场，抢占最好的位置。第三，集中兵力，以绝对优 势兵力压倒对手。第四、产品组合到位，武器装备精良。 第五、资源配备到位，广告宣传到位，合理投放资源，武 器装备。有效的市场推广也是如此。通过学习有效的市场
3.折价SP ：“折价SP”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格 折扣之促销手段。 a.折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上 一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买 并获得实惠。 b.折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两 种形式存在，使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。 c.现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效 的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者 也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。 通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。 d.减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减 价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水 平。减价特卖促销，一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来， 就可能是一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、 “货架减价标签”和“特卖通告”三种。
促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者 或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一 个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读
者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。
促销的作用
在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可能 完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意 并能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由 谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。正因为客观上存在着 这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“消”矛盾，企业必须
市场推广的宣传与服务两个要素。
有效市场推广的关键因素
一、市场调查与分析
如何进行信息的收集与整理？在市场推广中就体现在 市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的，对企业 的营销有影响？我把它基本归纳为四个方面：
1. 企业自身的信息（知己）； 2. 竞争对手的信息（知彼）； 3. 合作伙伴的信息（客户、物流）；
者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买
热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产 品。
2.激励消费者初次购买，达到使用目的。 消费者一般 对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本
是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样
的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一 个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代 价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是， 促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，
10. 促销不是变相广告。
11. 促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好 工具； 12. 促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客 接受产品； 13. 促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是 至少成为购买的一个促动因素；
销售促进的七个市场作用
1.缩短产品入市的进程。 使用促销手段，旨在对消费
7.节庆酬谢。促销可以使产品在节庆期间或企业庆日
期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重 大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表 达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆
促销的类型 在市场锋线上，销售促进的对象是井然有序的。对制 造商而言，其促销的对象有三个：即批发商、零售商、消 费者；对批发商而言，其促销的对象有两个：即零售商、 消费者；对零售商而言，其促销的对象只有一个：即消费 者。由此看到，不同的市场主体，有着不同的促销目标，
产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。
促销的内涵
促销是对顾客购买行为的短程激励活动
1. 促销是一种战术性的营销工具； 2. 促销是利益驱动购买； 3. 促销是追求结果的销售行为； 4. 促销对冲动性购买有效； 5. 促销不以营建品牌为宗旨； 6. 促销是“AIDA法则”的体现；
7. 促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离 不开价格利益； 8. 促销就是为了扩大销量而使用的方法； 9. 促销是一种市场竞争手段；
而去接受新产品。
3.激励使用者再次购买，建立消费习惯。 当消费者 试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使 用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可 靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续 的促销计划，可以使消费群基本固定下来。
4.提高销售业绩。 毫无疑问，促销是一种竞争，它可 以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动， 经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶 段，常常会增加消费，提高销售量。
有效的产品营销策略组合即产品线设计，能够有效的
打击竞争对手，提高企业赢利能力的有效武器。产品策略 组合应包括：如何提高企业自身产品的技术研发与应用？
如何进行产品概念的提炼与包装？如何调整产品销售结构
与组合？企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法： 一是产品价格卖的比对手高，二是企业效率比对手高，成 本控制比对手要好，三是产品销售结构组合要好。营销与 销售的根本区别是：销售是把产品卖出去。营销是持续的
推广，我们会发现，打胜仗其实很简单。只要学会掌握市
场推广的技巧和要领，了解营销战争的本质。强化在工作 中的执行力。一定能超越对手。
产品促销定义
销售促进（Sales Promotion，简称SP）促销就是营 销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或
吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。
产品、技术方面的劣势，都是采取了在终端增加促销人员， 进行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、 产品同质化严重的竞争情况下，终端成为新的竞争点。越 来越受到企业的重视，这就是终端的力量。
第四、促销活动策划与宣传
营销的战术。战争讲究战略和战术，战略是营销的方 针，战术就是如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促 销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段， 才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道 等几方面。
5.侵略与反侵略竞争。 无论是企业发动市场侵略，还 是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。 市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。 市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞 争者的目的。
6.带动相关产品市场 。促销的第一目标是完成促销之 产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动 相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具 的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增 加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费 赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。
进行宣传，介绍，是使消费者接受，认可、购买。是销售、
营销的手段，和方式。
也有人认为：市场推广的概念：从字面上理解：推，
既是推动，拉动。广，就是广而告之。广而卖之。推广就
是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就是如何利 用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包 括两个要素：推力和拉力。市场推广的推力包括：客户渠 道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。拉力包括：
1. 无偿SP ：“无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费 用的一种促销手段。它包括两种形式： a.无偿附赠——以“酬谢包装”为主。(所谓“酬谢包装” 指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值 的一种包装形式) 额外包装：即在包装内额外增加份量而无偿赠予。 包装内赠：即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。 包装外赠：即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费 者。 功能包装：即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包 装物，还可另做它用。 b.无偿试用——以“免费样品”为主。 （所谓“免费样 品”指的是将产品直接提供给目标对象试用而不予取偿。 实施“免费样品”促销，最主要的问题在于如何将样品分 送到目标顾客手中）
通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、
产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业 产品，达到扩大销售的目的。随着企业竞争的加剧和产品的增多，消
费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商
品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要， 企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其
4. 顾客、市场的信息（终端顾客、消费者）。
【注】为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力？ 为什么许多非常俗气的广告却有生命力？这都是企业缺乏 市场调研，凭自己主观的判断，对消费者需求理解偏差造
成的。因此，我们一定要通过市场调查来了解消费者的想
法，了解对手的想法，了解经销商、客户的想法，而不能
关起门来自己想方法。没有调查就没有发言权。当初毛泽
体现在终端就是要比对手卖的多。多进一个球，对手
就会少进一个球。人员管理体现在市场推广中的兵力较量。 胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导、 士气、团队精神等。兵法原理：要想保持领先对手，必须 大于对手1.7倍兵力，才能取得绝对优势。因此，在终端
建设中，国产手机、家电等企业在战争初期，分析自己在
市场推广与产品促销
肖鹏举
市场推广定义
市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销
量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费
者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为
实际购买行为而采取的一系列措施。
市场推广不是一个出名的名词概念，不是由那个科学 家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发 展和进Fra Baidu bibliotek中演进出来的。是指对某个产品的性能，特点，
2.惠赠SP ：“惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所 给予一种优惠待遇之促销手段。 a.买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得 一定数量的赠品。最常用的方式，如买一赠一，买五赠二， 买一赠三等。 b.换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再 略做一些补偿，即可再换取到其它产品。如花一点钱以旧 换新，再加1元送××产品，再花10块钱买另一个等。 c.退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一 定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计 消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万 元之时返利5%。当购买到10个商品时，免赠1个商品，当 消费三次以上时退还一次的价款等。