公共关系学教案1

公共关系学教案兰州商学院工商管理学院董原、陆凤英、许云斐二OO七年四月公共关系学是—门发展中的、综合性的社会应用学科，其应用已经延伸至政治、经济、军事、文化等各个领域，并将逐步形成以知识为核心的文明产业，学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终，其主要特点是：学科新、发展快；理论与实践紧密结合；综合性、多功能融为一体。

在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。

随着社会主义市场经济的发展，公共关系实务在理论上对社会组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越来越多的社会组织所接纳。

则等。

【1.2.3.4.(1.美国公共关系协会下的定义：“公共关系是一个组织为最有效地实现其目标而与社会保持某些方面联系的职能。

”2.英国公共关系协会下的定义：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的和持久的努力，以建立及维持一个机构与其公众之间的相互了解。

”3.国际公共关系协会下的定义：“公共关系是分析趋势，预测趋势，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学。

”4.现代公共关系学的先驱之一爱德华.•伯内斯下的定义：“公共关系是一种处理一个团体与公众或者是决定该团体活动的公众之间的关系的职业。

”5.英国着名的公共关系专家弗兰克.•杰夫金斯在他撰写的《公共关系学》一书中下的定义：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。

”6.美国的哈洛博士在分析归纳了一系列公共关系定义后得出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技(1.2.3.”4.5.6.人们对公共关系本质的认识的统一还需要一个过程。

二、公共关系涵义的分析（一）公共关系涵义的多种指代。

公共关系在英文原意中有多种指代，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。

这一概念至少有几层含义，例如：☆长城饭店的公共关系不错。

（指静态评价。

）☆张三是干公关的。

（指职业。

）☆李四是学公关的。

（指学科。

）☆王五很有公关头脑。

（指观念意识。

）☆Ａ公司赞助希望小学是在搞公关。

（指活动、专项活动。

）☆尼克松下台是公共关系的失败。

（指形象和舆论环境。

）☆董老师写了本《公共关系》。

（指公关理论。

）☆有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。

（指古代不自觉的“公关萌芽”。

）根据多年的研究成果，公共关系这个概念最常见的有公共关系状态、公共关系活动和公共关系意识。

1.公共关系状态。

2.3.它不仅指导一、公共关系学的研究对象及内容作为一门应用性很强的学科，公共关系学有着完整的研究对象和内容。

它的研究对象是公共关系活动的现象及变化发展规律。

根据公共关系研究对象的特点和研究的需要，公共关系学的研究内容可分为三大部分。

(一)公共关系理论。

(二)公共关系实务与应用。

(三)公共关系历史二、公共关系学的学科性质公共关系学的理论体系是应用管理学类学科、传播学类学科、行为科学类学科三大学科的知识，总结近现代经营管理和行政管理科学的成果所形成的学科。

关于公共关系学的学科性质和学科归属问题，国内外没有形成统一的认识，但人们较为一致的看法是：公共关系学是一门综合性的边缘应用学科。

目前，国内外学术界对公共关系学的学科归属问题有较为流行的三种观点：1.公共关系具有管理的职能。

公共关系学属于管理学的范畴，公共关系学是管理学的一部分。

2.公共关系是一种社会关系。

本质上公共关系是一种社会组织的行为，因此公共关系学是社会学或组织行为学的分支学科。

3.科。

(((互利互惠，最终达到双赢的目的。

(四)以长远为方针。

组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。

它有树立过程的长期性，同时一旦树立起来它又同形象的滞后性相关，而不会轻易改变，因此，公共关系的长远性是与组织生存的长远性同根相生、同命相连的。

(五)以真诚为信条。

公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。

互利互惠也只有依靠真诚才能做到。

特别是市场经济条件下，公众对真诚的期望越来越迫切。

惟有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉。

(六)以沟通为手段。

公共关系依靠信息产业。

信息只有传播沟通才能实现价值。

形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中建立与积累，因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。

以上六个方面综合地、系统地、多角度地构成了公共关系的基本特征。

公关意识以此为基础，公关工作由此而展开，公关职能缘此而设定，所以有人说，公共关系内核小、外延大，即是此理。

四、公共关系与其他相关活动的联系与区别（一）公共关系与人际关系、人群关系的联系和区别。

人际关系指的是人们在社会实践中所形成的个人与个人之间的心理关系。

人群关系指的是社会组织内部的人与人、1.2.境。

3.它们都是第一，公共关系和宣传在其工作、服务对象上不同。

第二，工作内容不同。

第三，使用的技术手段不同。

第四，对事物的传播报道不同。

第五，传播方式和传播关系不同。

（三）公共关系与广告的联系和区别。

1.目标不同。

广告的目标是以最小花费在最短的时间里推销出更多的产品和劳务。

公关的目标是要树立整个组织的形象，增进组织内外部公众的了解，从而使整个事业获得成功。

2.传播手法的不同。

广告的信息传播是以创造性的技巧将产品或劳务的信息撰写成文稿，设计成图案，采用夸张的手法拍成广告影视片，“引人注目”是其基本原则。

而公共关系的信息传播同新闻传播方式一样，即靠事实说话，绝不能有任何虚假，“真实可信”是其基本原则。

公关人员成功的诀窍，不在于运用什么文学的及艺术的传播方式，哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机，采用适当的形式，通过适当的媒介，把有新闻价值的信息及时地、准确地传递给特定的公众。

3.媒介关系的不同。

广告基本上是属于组织自身可控制的传播工具或手段，公共关系则属于组织自身不可控制的工具或手段。

4.传播效果不同。

广告的效果是直接的、可测量的，一项广告的效益可用产品销售量的增加、利润额的上升5.。

把其组织(客户)，长期努力，赢得组织的良好形象而并非仅仅是经济利益，还包括社会方面的利益，其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互利互惠的关系。

其次，市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换，既满足顾客需要又赢得经济利益；而公共关系涉及范围广泛的各类公众，包括顾客公众和非顾客公众，如雇员、投资者、邻居、特殊利益集团、政府等。

再次，公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的问题，有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境，促进市场营销工作；而成功的市场营销工作同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。

第三节公共关系的职能及原则一、公共关系的主要职能公共关系的职能广泛而复杂，是公共关系对社会组织所发挥的独特的积极的作用，具体可归纳为以下几个方面：（一）搜集信息，组织宣传。

现代社会是以信息化商品生产方式为主体的经济社会。

信息就是资源，信息就是财富。

公共关系的信息功能就是为组织的管理和决策机构提供信息服务。

（二）监测环境，咨询决策。

在现代组织经营管理中，正确的决策已成为组织生存与发展的首要前提。

而正确的决策取决于对环境的监测，企业及组织所处的社会和经济环境复杂多变，要适应这种环境，就必须严密地观察环境，对环境变化做出科学的((是一项二、公共关系的基本原则公共关系的基本原则是指社会组织在开展公共关系活动中必须遵循的准则和所要达到的基本要求。

公共关系的实践证明，社会组织要有效地开展公共关系活动就必须始终坚持和遵循以下基本原则：(一)尊重事实原则。

真实是公共关系的生命。

尊重事实就是一切从实际出发，按客观规律办事。

决定公共关系活动成败的因素很多，但首要的和量基本的因素在于公共关系工作人员能否准确地把握事实。

事实是公共关系产生的根源，没有事实，就没有公共关系；事实是公共关系工作得以开展的动力，没有公共关系人员对事实的准确把握和符合实际的客观分析，公共关系工作就难以开展。

(二)公众利益原则。

公众的理解与合作，意味着市场的拓宽，组织在制定计划和确定目标时，必须将公众的利益放在首位，以公众利益为出发点。

一要求组织在一切活动中尊重公众利益，二要求求组织承担社会责任，三要求组织满足公众需求。

(三)社会效益原则。

社会效益，既包括了社会组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是二者根本利益的总和，是立足于整个社会而言的。

1.2.3.4.5.1.2.3.4.李兴国编，《公共关系学》，中国人民大学出版社，2004年版5.吴勤堂编，《公共关系学》(21世纪工商管理系列教材)，武汉大学出版社，2004年版6.邱税主编，《公共关系学》中国经济出版社，2003年版。