乌镇营销策略.

（3）旅游污染严重，安全存在隐患
古镇旅游的主要污染源是垃圾。 据统计，乌镇游客人均垃圾为0.2千克，黄金周期间 更是垃圾满地，污水自流，不仅对古生态环境，古迹 古建筑造成严重破坏，也损毁了古镇的形象，影响旅 游质量。 在世人的赞咏中，江南水乡古镇的魅力似乎从未离开 过水，水就是江南水乡古镇的灵魂，水质的下降对水 乡古镇产生了极大的威胁。此外，景区内建筑密度较 高，且为土木结构，年代较久远，又多木质家具，具 有较大的火灾隐患。而且景区街道多为小弄堂，石子 路，导致施救困难。
(4)游客周期性超载
乌镇未能很好地考虑其承载能力，盲目地扩大客源，严重影响 了旅游效果。进入旺季，狭长的弄堂，古老的石桥，常常存在 安全隐患。廊棚里的“美人靠”是临河而建的，但是在嚣闹的 游人中，已经看不到美人靠的完美诠释，取而代之的只是毫无 空隙地拥坐在一起的游人。
（四）乌镇SWOT矩阵分析
SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势 分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身 的竞争优势（strength）、竞争劣势 （weakness）、机会(opportunity)和威胁 （threat），从而将公司的战略与公司内部 资源、外部环境可以有机地结合起来。 EMBA、MBA等主流商管教育均将SWOT分 析法作为一种常用的战略规划工具包含在内。
威胁(threst) 1.大部分人对于六镇的形象感知 都是相互替代的 2.六镇普遍存在“共性大”“个 性小”的特点 3.水乡旅游仍以观光旅游为主， 而且游客的重游率不高 4.目标市场的趋同性
多样化发展战略 1、实行产品的差异化避开 同类产品的竞争 2、积极介入政府采购市场 3、满足消费者个性化的需 求
（二）乌镇的旅游发展优势
（1）区位条件 江南古镇之所以游人如织，位于长三角区域，临近经济重 心上海这个独特的区位优势是重要原因之一。乌镇位于浙江 省桐乡市北端，西邻湖州市，北邻江苏省吴江县，是两省三 市交界处。距离苏杭均80公里，距离上海140公里，交通便 利。 （2）资源条件 古朴的环境、古老的建筑、深厚的文化以及恬淡的生活方 式是古镇资源开发的优势。乌镇具有1300多年的历史，旅游 资源丰富，文化底蕴深厚，开发潜力大，有修真观戏台、昭 明书院、谭家湾遗址、文昌阁、立志书院、茅盾故居等，以 及众多民间艺术和习俗。目前对外开发的仅仅是一部分，还 有更多的文化资源等待挖掘，且乌镇的整体风貌较强，景点 分布连成一片。
（一）乌镇的概况
乌镇，国家AAAAA级景区，曾名乌墩和 青墩，具有六千余年悠久历史。它地处 浙江桐乡市北端，是江南六大名镇之一， 被誉为中国江南的封面。一条流水贯穿 全镇，它以水为街，以岸为市，两岸房 屋建筑面向河水，形成了水乡迷人的风 光。乌镇是典型的江南水乡古镇，素有 “鱼米之乡，丝绸之府”之称。一九九 一年被评为浙江省历史文化名城，一九 九九年开始古镇保护和旅游开发工程。
ห้องสมุดไป่ตู้
战 略 选 外
内 部 因 素 择 因 素
部
优势（strength） 1、位于长三角区域，临近 经济重心上海，是两省三市 交界处，交通便利。 2、旅游资源丰富，文化底 蕴深厚，开发潜力大。 3、景点分布集中，游览线 路长。 4、积极进行宣传 发展型战略 1、积极介入各消费市场加 大市场开拓力度，把握好这 一发展的良机 2、利用信贷条件，扩大产 品的销售
关于乌镇 营销策略的分析
乌镇的概况 旅游发展优势 一、乌镇旅游的现状 旅游发展中存在的问题 SWOT矩阵分析 客源市场分析 营销目标 二、乌镇旅游 营销策略 目标客源市场的选择 产品策略 价格策略 广告宣传策略
及其分析
一、乌镇旅游的现状及其分析
江南古镇 江南古镇是一种介于城市与乡村之间的人 类集聚地，并在一定的地域形成完善的、 以水为中心的网络体系。在现在社会竞争 日益激烈的时代，走出城市回归自然已是 人们的一种渴望，而古镇旅游正是以其独 特的建筑，古朴的民俗民风，深厚的人文 历史，宁静的生活环境备受游客的青睐。
（3）开发情况
目前乌镇景区分为2001年推出的东栅景区和2003年启动的西 栅景区。东栅分为6个区域，开放的景点20多处，且位于市 河两边，分布集中，游览线路全长2公里，设有大型停车场、 餐饮、住宿等接待设施；西栅景区从2003年开始启动，投入 10亿元巨资实施保护开发，保护工程实施范围近3平方公里， 现已对外开放。
（三）乌镇旅游发展中存在的问题
开发后的乌镇在景区景点的安排上、景区内的基础设施设 备上、旅游线路的设计上以及在对外宣传上都取得了显著的 成绩。然而，由于开发古镇旅游资源的历史较短，可借鉴的 经验较少，在乌镇的开发中尚存有几点不足。
（1）旅游产品单一，与周边水乡古镇大同小异 古镇游不能只是停留在简单的观光层面上。乌镇目前 旅游产品单一，除了坐游船，逛老街外，就鲜有其他吸 引人之处。对于不研究历史、建筑、文化的普通游客来 说，大多走马观花，游后感受与周边的其他水乡大同小 异，差异性小，因而回游率不高。
（2）空心化导致西栅过度商业化，东栅社区 参与度低
随着古镇的进一步开发，以及受到城市文化生活方式 的影响，古镇居民大量迁出古屋，使得古镇失去原有的 人情味。 同时，古镇传统手工艺无人继承，面临着失传的危险。 当地居民是当地文化的载体，然而乌镇西栅景区基本空 心化，商业气息浓重。东栅景区虽仍有居民居住，但生 产生活受到了严格的限制，规定不得在家中从事任何商 业活动，严格限制店铺的泛滥，让乌镇缺少了生活气息。
劣势(weakness) 1. 旅游产品单一，与周边 水乡古镇大同小异 2、空心化导致西栅过 度商业化，东栅社区参与 度低 3、旅游污染严重，安 全存在隐患 4、游客周期性超载 扭转型战略 1、积累经验与客户资源 2、多方融资、扩大流动资 金规模 3、扩大经营范围、增加新 的利润增长点
机会(opportunity) 1.周边地区经济发达，服务业发 展迅速。 2.政府对发展古镇旅游业的支持 3.六大古镇可采取区域合作，共 同发展 4.借鉴其他古镇的发展经验