大众传播与“受众窄播”的结合——试论网络新闻的传播理念突破及特点

第２０卷第５期２００２年９月

贵州大学学报（社会科学版）

ＪＯｕＲＮＡＬＯＦＧＵＩｚＨＯＵＵＮⅣＥＲＳ玎Ｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅ）

Ｖ０１．２０Ｎｏ．５

ＳｅＤ．２００２

大众传播与“受众窄播”的结合

——试论网络新闻的传播理念突破及特点

彭滨１，杨洁２

（１中国环境报社贵州记者站．贵州贵阳５５０００２；２．贵州电视台经济部，贵州贵阳５５０００２）

摘要：凭借文字、视频、音频和图表等多媒体手段实施传播的“网络媒体”的出现和普覆，使新闻的网络化、垒球化、个性化、多媒体化和实时化成为可能，并砷传统的传播方式和传播理论带来严峻挑战。“大焱传播与受众窄播相结合”这一新的传播观念和受焱理论随网络新闻的发展而出现，为传播理论增添了新的内容，成为传统传播理论的补充和完善。

关键词：网络新闻；大众传播；受众窄播；结合

中国分类号：ｃ２０６文献标识码：Ａ文章编号：１０００一５０９９（２００２）０５一００６６一０４

由于因特网和现代通讯技术的不断发展，造就了一种全新的“网络媒体”——网络媒体是网络中以传播信息、发布新闻、互动反馈为主要功能，融文字、视频、音频为一身。集合传统报纸、广播和电视的多种传播优势，采用多媒体手段完成传播过程，实现大众传播和人际传播目的的部分。通过网络媒体发布的新闻就是“网络新闻”。

网络媒体是建立在现代网络高科技发展基础上，代表先进生产力的现代传播活动载体，是传播业发展的必然趋势。因此，国内外各种传统媒体瞄准这一发展方向，加快了传统媒体向．ｃｏｍ媒体过渡的进程。目前，各国传统媒体在继续作好传统新闻报道的同时，或与网络技术公司结盟，或与其他传统媒体连网，实现新闻资源和网络资源的共享；或自己开设网络电子版、网上电台、网上直播，纷纷走上了向网络媒体转型之路。以多媒体作为主要传播手段的网络媒体经过短短几年的发展，已经开始成为从事整个信息传播的载体和交互式新闻报道传播的主体型媒体，加快了网络技术与新闻的结合。网络媒体的新闻传播功能虽缘于报纸、广播和电视，但因其新闻采集和编辑手段：传播和接收方式明显有别于传统媒体，所以在传播过程和传播效果上发生了根本性的变化，出现了与传统传播既相同又有异的的传播方式、传播目的和传播结果。具体说来，网络新闻的传播已经呈现出以下三个明显的特点：大众传播功能的放大、“受众窄播”传播理念的逐步形成及大众传播与受众窄播的结合。这三个特点基本代表了网络新闻传播理念的转变。

网络媒体和网络新闻尽管出现的时间很短，其传播的方式和传播的体系还在随着互联网技术的不断发展而变化，网络媒体的传播理论研究也处在探索与发展之中，然而，由于网

收稿日期：２００２—０ｌ一２１

作者简介：彭滨（１９６７一），男，重庆人，中国环境报社贵州记者站副站长，记者。

杨洁（１９７０一）．女，重庆人，贵州电视台《经济时空》栏目制片人，记者。·６６·

络媒体代表着传播的发展方向，代表着先进的生产力和先进的文化，加快网络媒体的发展进程已经成为现代社会发展进步的重要标志。

一、网络新闻大众传播功能的放大

网络新闻在不断更新发展的网络传播技术的支撑下，使新闻的采访编辑和传播发布发生了以下变化：采用电子邮件（Ｅ—ｍｉｌ），网络论坛（ＢＢｓ），远程登陆（Ｔｅｌｎｅｔ），图象、声音、文字在互联网上的适时传送（兀Ｐ），网络新闻组（ｕｓｅｎｅｔＮｅｗｓ），网上聊天（ＩｃＱ，ＩＲｃ）、万维网浏览（ｗＷＷ）等多种手段的网络技术完成远程采访、编辑和不停顿的新闻发布，使网络媒体既可以滚动刷新提供新闻事实的最新动态，又可以同时通过计算机数据处理提供详尽的新闻背景，还可以马上反馈受众接受新闻传播后的社会反应，既保证了新闻的时效性、新鲜性，又成功地实现了媒体与受众之问的互动式传播；网络媒体突破了传统媒体版面和时间的限制，其对新闻事件的动态报道及报道的角度、方位、背景介绍和受众反馈的快速传播，已经将新闻发布的周期从报纸杂志的周、天或广播电视的天或小时更新到以分秒来计算，使信息的传播首次跨越了时空距离，进一步增强了新Ｉ靖报道的时效性；网络媒体的出现除了改变新闻的采编模式和传播过程，还兼具传授新知识和新的新闻信息的功能，它可以用文字、图象、图表、声音等多媒体手段在网络媒体上的单一或复合使用，使信息服务功能和知识普及功能得以凸现，网络媒体的大众传播功能得到无限放大。

由于传播方式和传播手段的革命性变化，网络新闻已经在大众传播活动中占据了重要位置。作为大众传播的新工具，通过网络进行的信息、思想和观念的传递不仅满足美国学者彼得·桑得曼、戴维·鲁宾和戴维·萨奇曼在其名作《媒介：美国大众传播解析》中所提出的“大众传播必须具有拥有广大的受传者、大众传播信源是一个机构或组织、大众传播采用某种机器复制信息”的三大特征，还因为不受时间、空间限制的开放式的网络媒体打破了传统媒体受众被动、单向、缺乏选择性的传播接受模式，使受众在网络上可以按照自己的意愿选择或否决传播的新闻和信息，还可以同时通过网络本身与网络媒体及其工作人员互动，使传统媒体的点对面的单向传播完成了点对点传播和交互式传播结合的转变，实现了“传播——反馈”的双向良性循环，这是任何传统媒体的传播活动所不具备的。在“数字地球村”大背景下，在与传统媒体传播信源相同的情况下．由于网络传播的信道通畅，使网络新闻在虚拟的空问中打破了国家、地区等物理空间的阻隔，冲破了传统媒体的信息分割和新闻封锁，打破了本地新闻与外埠新闻的界限，扩大了新闻传播的时空范围，实现了新闻的全球化，使网络新闻传播成为既面对信息全球化、又面对全球化的受众、在全球化平台上进行报道的全球化传播活动。基于这样的背景，同样的信源进人网络传播信道后无形间扩大了传播空间，因为关于任何一个地区、任何一个事件、任何一个任务的新闻报道都有可能被世界各地的受众接收并参与互动，这使新闻报道的传播面得到了无限的拓展，也使得大众传播的观望功能、组合功能、文化传递功能和娱乐功能通过网络媒体的新闻传播变得更迅捷、直接和广泛，实现了一点到多点、一点到一点、点面结合并具有交互功能的双向传播。

十分明显的是，由于网络媒体兼容了人类社会现有的所有大众传播媒介和计算机通讯技术的全部优势，其新闻传播活动将不再只是“对新近发生和正在发生的事实的报道”，而是依托计算机多媒体、大容量、储存记忆功能强的特点发展成为具有资料库、百科全书类型功能的开放性、信息共享性的媒体活动，使得网络新闻的大众传播功能得到极大的放大。

二、“受众窄播”传播理念的逐步形成

现实的社会由于互联网的飞速发展已经

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