APP运营管理基础手册

• 劣势在于，无法保证用户贡献的质量，而且产品的氛围也会
受影响。物质激励就像是一个赤裸裸的金钱交易，双方的交
往是建立在钱的基础上，所以用户自然就会按照这个玩法来 对待产品。
精神激励是通过满足用户的情感诉求，达到用户持续贡
献的目的。是内在的、无形的激励，与有形的物质激励相
对应。
• 互动是最简单最直接的激励，用户会因为产品给他带来的互动，留存或 持续贡献。不管他是明星专家，还是精英小白，都是一样的。
「二次加工」的意思不是修改用户的内容，而是通过产品或运营的手段，去优
化内容展现形式或优先级顺序。「二次加工」的方式，主要是通过产品策略完成的， 辅以运营人工干预
数据
关注与内容 产品直接相关的数据 DAU：Daily Active User 日活跃用户数量、DAU通 常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品 的用户数（去除重复登录的用户）
其次，公示获得特权所需的条件，在产品的重要位置和操作流程里做推广，强化用 户对特权的认知，真正的打造出特殊性、稀缺性和尊贵感。
活动运营
吸引用户关注 拉动用户贡献 强化用户认知
如何策划活动
1.活动类型：
补贴，滴滴和美团外卖的红包
话题，keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去旅行# 有奖，功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖活动 游戏，支付宝集福、百度地图的#樱花甜筒跑酷#
2.活动目的：
拉新，新下单用户或APP的新启动用户 活跃，拉动访问登录和UGC的次数 促销，提升某款或某类商品的订单数 品牌，扩大品牌知名度和品牌辨识度
Hale Waihona Puke Baidu
3.切入需求：
用户需求的场景，滴滴的春节拼车 用户关注的热点，微博的#汪峰上头条# 用户逐利的心理，O2O的满减活动
4.策划活动的步骤
第一步，从目的出发 第二步，确定目标和时间 第三步，策划活动形式
策划活动有几个要注意的关键点：
1、尽量有趣 2、操作便捷 3、规则易懂
4、突显用户收益
• 用户参加活动，会有相应的物质或精神收益。在活动页面要把用
户的收益放在明显的位置，优先级最高。因为页面的受众是用户，
符合用户利己的心理。 • 所以很多活动页面把奖品放到头图里，比如物质类的iPhone、红 包、礼盒，精神类的特权、等级、头衔，然后下方才是活动规则 和操作区。这种案例非常多，这里就不细说了。
• 但是，用户对于「展现」这个激
励方式，可能会因为刺激不够而
没有感知。毕竟展现只停留在表 象，不会带来实际收益。下图是 豆瓣一刻的热门作者列表，只是 起到展现的作用，如果想要关注 或阅读作者的内容，还需要再点 击几次，很少人会这么做。
特权
商务舱可以优先登机、迅雷会员可以加速、QQ的红色昵称、京东的免运费、贴吧吧
活跃比、 用户付费情况 留存“+”促活“
• 推广运营 基于渠道进行推广 • 活动运营 活动策划
深入理解运营
「你」是用户 「参观取经」是需求 「我家」是产品 「装修」是内容
通过依附产品（我家）的内容运营（装修），不仅满足了用户（你）理性 的内容消费需求（参观取经），还让用户感性的对产品调性有了认知
运营的价值
高。预热最简单的方式就是告知，如哪天上线什么活动。更复杂的方式
是，不只是告知，而是有噱头的元素，吸引用户感兴趣并关注，还会投 入推广资源扩大受众。
放出「滴滴打车再见」这样的传播图片（下图），引起用户的猜测
在临近揭晓日期时开始倒数
8、公布活动结果
前面做了那么多事，其实这一步最容易被忽略，因为官方和用户的角色 在这一步反转。前面是官方求着用户参加活动，在这一步变成用户更主 动的关注结果，而官方的收益阶段已经结束。
第五、用户包装，核心用户已经来了，怎么做用户包装呢？比如说让这个用户成为 当地最优秀的意见领袖，那你就应该给他一些指导，让他自己成为当地的意见领袖。 大家一定要想好做用户的目的是什么。
用户运营提升留存和活跃
• 物质激励的优势在于，撬动能力强。因为人都是逐利的，
当用户得知在这里可以有钱的收益时，肯定会快速、大规模 的参与。
PUSH推送
PUSH是产品直达用户的桥梁，可以让用户因此启动 APP，是快速提升产品数据。
用户运营
用户为什么而来
用一句话概括，用户就是是产品的最终载体，营收的财神爷和 用户运营的衣食父母。
第一、获得感
第二、归属感
第三、差异感
第四、成就感
用户运营的流程
第一、熟悉用户属性，分析数据，比如用户的年龄层，职业，行业等。你 要熟悉你的用户，了解大致的用户层。 第二、用户已经有了，就要对这些用户进行分类。 第三、建立忠实用户。用户分好组后，你会发现一些活跃的核心用户。这 时候，就要用一些激励手段来激发这些种子用户，比如说考核制度，把这
传递只是一方面，内容也发挥着很大的作用，比如一句标题、 一段文案、一张焦点图。
如何做内容运营
思路
• 首先，确定产品定位和目标人群 • 然后，根据目标人群特征，确定内容定位
• 最后，在实践中反复调整校正
如何做内容运营
方法--官方产出
指的是内容运营人员，独立策划和制作完成，一般是优质、 深度或重要的内容。 优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递
当然，满足这四类细分需求的产品也会有交叉，比如微博既 是打发时间的，又能获取资讯。
传递产品调性
是指通过内容的手段，使用户对产品产生某种感知，形成特 定印象。如果把产品当做一个人来看，产品调性就等同于人的 性格。
通过内容传递给用户产品调性，从而让用户对产品形成直观
印象。
用户对产品的直观印象，UI(User Interface交互界面），的
APP运营管理基础手册
集训营课程
2017.07
什么是运营
• 普通青年说：产品生孩子，运营养孩子
• X青年说：运营就是沟通用户和做活动
• 文艺青年说：运营为产品赋予了灵魂
一切能够帮助产品推广，促进产品使用，提高用户 认知的手段都是运营
运营的模块
• 内容运营 依据产品的内容生产机制、消费场 景、展现形式、传播方式组织内容。文章的数 量、质量、浏览量、停留时间等 • 用户运营 对用户进行运营管理 新增用户数、
• 脉脉对优质内容有人工+算法的推荐机制，下图就是内容被推荐后 收到的通知，这样的反馈对贡献用户来说是很重要的。
b.运营参与互动。这种情况多用于冷启动阶段，因为用户量少，所以 用户收到的互动量就更少。运营人员必须要冲上去，自己先玩起来， 甚至需要多个马甲，轮番与用户互动，满足贡献用户的互动需求，这 样才能留下第一批种子用户。 c.策略自动分发。不仅可以通过运营人工去互动，还可以通过策略去 做自动分发。因为运营人工只能关注到最重要的内容和最核心的用户， 覆盖量级很小，但还有很多种情况，需要覆盖更大量级的用户。 比如，刚在一个产品完成注册后，就有粉丝关注并和你打招呼；在你 未启动app的时候，会push告知有人向你搭讪，这种情况一般就是机 器分发的。
另外，应用市场和Appstore也属于站外渠道，前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作， 也可以付费购买推荐位；后者就是刷榜。
7、上线前活动预热
线上活动的爆点时间很短，大概一两天。但为了这短暂的爆发，要有
前期的预热和后期的收尾，一前一后服务好活动的波峰。这就是把控活
动的节奏。 其中，活动预热非常重要，这关系到能否迎来爆点，以及爆点到底有多
①告知全部活动受众用户
②给用户反馈的渠道 ③尽量做到完全透明和公正
支付宝集福
①活动类型：游戏 ②活动目的：建立用户关系，为后续
社交化做准备
③切入需求：逐利、有趣 ④我的观点：不管怎么有人吐槽，不 管支付宝能不能做好社交，至少这次 活动让你们加了不少好友，这就够了。
百度地图的「樱花甜筒跑酷」
①活动类型：游戏
些人给挖掘出来，然后形成自己的用户。
这些用户出来以后，把最核心的用户组建起来。比如做社群运营的，那么
你就要把社群里最活跃的几个人单独拉出来，成为你的成员。
第四、大小群兼顾。这时候容易犯的一个错误是很多人会把用户拉过来组建成小群 以后，很多事情都在小群里，不愿意去在大群里面说，这样大群的活跃度下降，这 也是一个问题，所以说大家一定要注意这块，组建核心团队用户也是更好地促进大 团队的活跃。
keep的社区话题
①活动类型：话题 ②活动目的：衔接从工具到互动的转化， 提升用户粘性 ③切入需求：被展现的心理诉求 ④我的观点：健身达人都很爱美爱自己， 社区话题给了他们很好的展现空间，供 小白用户仰望。反过来说，对小白用户 也是激励。
产品调性的目的；劣势是人力成本高，不适合量产。
方法--用户产出
内容由用户策划、制作产出，就是经常说的UGC或PGC。但现阶段 互联网产品展现的内容，大多数都是经过二次加工的，所以这里说的用 户产出，其实是UGC+二次加工。 UGC：User Generated Content PGC:Professional Generated Content
②活动目的：百度地图O2O商业模式的探索 ③切入需求：逐利、有趣 ④我的观点：数据效果好对百度来说不难做到，更重要是线上线下结合的好， 用户参与门槛低，很接地气。
锤子手机的「软文大赛」
①活动类型：话题
②活动目的：借助微 博平台的品牌传播 ③切入需求：有趣 ④我的观点：逼格尽 显，与锤子用户群体 很搭
主的删帖置顶权限，这些都是特权，是少数或付费用户才可享受。
特权是按照明确的标准，将特殊用户从普通用户中区分出来，提供更优质的服务， 满足这部分用户受尊重的需求和更好的体验。
具体做法是，首先把产品可以提供的服务做分层，把基础的、可满足绝大部分用户 需求的服务，免费提供；把需要消耗核心资源的、非基础的增值服务，有条件的提 供给用户。这个条件，可以是付费，也可以是要求用户贡献。
运营的价值是连接用户和产品，在两者之间 建立纽带，让用户了解和使用产品，也让产品 向用户传递价值。
产品活的
更好
更久
内容运营
•满足用户的内容消费需求（理性） •传递产品调性（感性）
满足用户的内容消费需求
内容运营最重要的作用，当然就是给用户想看的内容。将内 容需求再细分之后，分为这四种
获取资讯：网易新闻、今日头条 打发时间：糗事百科、微博 深度阅读：知乎、好奇心日报 消费决策：小红书、什么值得买
• 虽然明星们在微博上一般不会和普通用户互动，但实际上激励他们的就
是这些普通用户。试想如果没人互动了，明星们也就没动力玩下去了。
• 互动的表现形式，包括关注、回复、赞、转发等，都是人与人沟通行为 的产物。
做好互动，主要有以下三种方式
• 在大流量位置曝光，为贡献用户转化互动。一般通过人工推荐或 机器算法两种方式实现。人工推荐，比如知乎日报这种偏重内容 质量，而非个性化的产品；算法推荐，比如今日头条、网易云音 乐的推荐歌单、以及所有的榜单。 • 对于大流量的产品来说，运营的价值是通过这样的流量分发实现 的。在高曝光高流量的位置，推荐什么内容或人，不仅体现产品 调性、塑造产品氛围，还会激励内容贡献用户，也是优质内容的 标准。
5、可视化的进度标识
活动一般都有一连串的操作行为，每一个操作之后都应该给用
户一个反馈，比如数字+1或进度条走了一步。目的告知用户操作
成功且已被记录，另外也是一种精神激励。
6、推广资源就绪
活动效果好不好，推广渠道也非常重要，这些要在活动上线前就都准备好，包括确
定上线排期、物料设计和数据统计。这一步和上一步是并行的，同时进行。 推广资源分为站内和站外。 站内，主要是资源位、push、系统通知等已有渠道，或是精准用户群的定向推送 站外，一般需要资源互换或付费购买。找更适合推广这个活动的产品合作，比站内 有更好的转化率。
先准备好有个人资料和头像的帐号，一般是美女美男，再针对新注册 用户或N天未启动用户进行分发。这么做是希望给新用户留下氛围很 好的第一印象，并且给用户一个留存的理由。以下图中两个案例，就 是在新用户注册后，收到的互动提醒。
展现
把用户或内容放在页面的重要位置，对用户是一个肯定或奖励。类似于学校
公开贴出年级前十名名单，上榜的同学就会荣誉感爆棚，这是一个非常给力 的激励。 这里说的展现，和上文提到的「流量分发」，展现形式上是一样的，都是把 人或内容摆在重要的、流量大的位置上。但从用户需求的角度来说是不同的， 展现就像公告栏里的优秀员工照片，是依赖这个仪式感去达成激励；流量分 发是通过展现转化互动量，本质还是凭借互动激励的。