APP运营管理基础手册

策划活动有几个要注意的关键点：
1、尽量有趣 2、操作便捷 3、规则易懂
4、突显用户收益
• 用户参加活动，会有相应的物质或精神收益。在活动页面要把用
户的收益放在明显的位置，优先级最高。因为页面的受众是用户，
符合用户利己的心理。 • 所以很多活动页面把奖品放到头图里，比如物质类的iPhone、红 包、礼盒，精神类的特权、等级、头衔，然后下方才是活动规则 和操作区。这种案例非常多，这里就不细说了。
• 但是，用户对于「展现」这个激
励方式，可能会因为刺激不够而
没有感知。毕竟展现只停留在表 象，不会带来实际收益。下图是 豆瓣一刻的热门作者列表，只是 起到展现的作用，如果想要关注 或阅读作者的内容，还需要再点 击几次，很少人会这么做。
特权
商务舱可以优先登机、迅雷会员可以加速、QQ的红色昵称、京东的免运费、贴吧吧
5、可视化的进度标识
活动一般都有一连串的操作行为，每一个操作之后都应该给用
户一个反馈，比如数字+1或进度条走了一步。目的告知用户操作
成功且已被记录，另外也是一种精神激励。
6、推广资源就绪
活动效果好不好，推广渠道也非常重要，这些要在活动上线前就都准备好，包括确
定上线排期、物料设计和数据统计。这一步和上一步是并行的，同时进行。 推广资源分为站内和站外。 站内，主要是资源位、push、系统通知等已有渠道，或是精准用户群的定向推送 站外，一般需要资源互换或付费购买。找更适合推广这个活动的产品合作，比站内 有更好的转化率。
keep的社区话题
①活动类型：话题 ②活动目的：衔接从工具到互动的转化， 提升用户粘性 ③切入需求：被展现的心理诉求 ④我的观点：健身达人都很爱美爱自己， 社区话题给了他们很好的展现空间，供 小白用户仰望。反过来说，对小白用户 也是激励。
• 脉脉对优质内容有人工+算法的推荐机制，下图就是内容被推荐后 收到的通知，这样的反馈对贡献用户来说是很重要的。
b.运营参与互动。这种情况多用于冷启动阶段，因为用户量少，所以 用户收到的互动量就更少。运营人员必须要冲上去，自己先玩起来， 甚至需要多个马甲，轮番与用户互动，满足贡献用户的互动需求，这 样才能留下第一批种子用户。 c.策略自动分发。不仅可以通过运营人工去互动，还可以通过策略去 做自动分发。因为运营人工只能关注到最重要的内容和最核心的用户， 覆盖量级很小，但还有很多种情况，需要覆盖更大量级的用户。 比如，刚在一个产品完成注册后，就有粉丝关注并和你打招呼；在你 未启动app的时候，会push告知有人向你搭讪，这种情况一般就是机 器分发的。
PUSH推送
PUSH是产品直达用户的桥梁，可以让用户因此启动 APP，是快速提升产品数据。
用户运营
用户为什么而来
用一句话概括，用户就是是产品的最终载体，营收的财神爷和 用户运营的衣食父母。
第一、获得感
第二、归属感
第三、差异感
第四、成就感
用户运营的流程
第一、熟悉用户属性，分析数据，比如用户的年龄层，职业，行业等。你 要熟悉你的用户，了解大致的用户层。 第二、用户已经有了，就要对这些用户进行分类。 第三、建立忠实用户。用户分好组后，你会发现一些活跃的核心用户。这 时候，就要用一些激励手段来激发这些种子用户，比如说考核制度，把这
APP运营管理基础手册
集训营课程
2017.07
什么是运营
• 普通青年说：产品生孩子，运营养孩子
• X青年说：运营就是沟通用户和做活动
• 文艺青年说：运营为产品赋予了灵魂
一切能够帮助产品推广，促进产品使用，提高用户 认知的手段都是运营
运营的模块
• 内容运营 依据产品的内容生产机制、消费场 景、展现形式、传播方式组织内容。文章的数 量、质量、浏览量、停留时间等 • 用户运营 对用户进行运营管理 新增用户数、
运营的价值是连接用户和产品，在两者之间 建立纽带，让用户了解和使用产品，也让产品 向用户传递价值。
产品活的
更好
更久
内容运营
•满足用户的内容消费需求（理性） •传递产品调性（感性）
满足用户的内容消费需求
内容运营最重要的作用，当然就是给用户想看的内容。将内 容需求再细分之后，分为这四种
获取资讯：网易新闻、今日头条 打发时间：糗事百科、微博 深度阅读：知乎、特权，是少数或付费用户才可享受。
特权是按照明确的标准，将特殊用户从普通用户中区分出来，提供更优质的服务， 满足这部分用户受尊重的需求和更好的体验。
具体做法是，首先把产品可以提供的服务做分层，把基础的、可满足绝大部分用户 需求的服务，免费提供；把需要消耗核心资源的、非基础的增值服务，有条件的提 供给用户。这个条件，可以是付费，也可以是要求用户贡献。
先准备好有个人资料和头像的帐号，一般是美女美男，再针对新注册 用户或N天未启动用户进行分发。这么做是希望给新用户留下氛围很 好的第一印象，并且给用户一个留存的理由。以下图中两个案例，就 是在新用户注册后，收到的互动提醒。
展现
把用户或内容放在页面的重要位置，对用户是一个肯定或奖励。类似于学校
公开贴出年级前十名名单，上榜的同学就会荣誉感爆棚，这是一个非常给力 的激励。 这里说的展现，和上文提到的「流量分发」，展现形式上是一样的，都是把 人或内容摆在重要的、流量大的位置上。但从用户需求的角度来说是不同的， 展现就像公告栏里的优秀员工照片，是依赖这个仪式感去达成激励；流量分 发是通过展现转化互动量，本质还是凭借互动激励的。
传递只是一方面，内容也发挥着很大的作用，比如一句标题、 一段文案、一张焦点图。
如何做内容运营
思路
• 首先，确定产品定位和目标人群 • 然后，根据目标人群特征，确定内容定位
• 最后，在实践中反复调整校正
如何做内容运营
方法--官方产出
指的是内容运营人员，独立策划和制作完成，一般是优质、 深度或重要的内容。 优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递
产品调性的目的；劣势是人力成本高，不适合量产。
方法--用户产出
内容由用户策划、制作产出，就是经常说的UGC或PGC。但现阶段 互联网产品展现的内容，大多数都是经过二次加工的，所以这里说的用 户产出，其实是UGC+二次加工。 UGC：User Generated Content PGC:Professional Generated Content
活跃比、 用户付费情况 留存“+”促活“
• 推广运营 基于渠道进行推广 • 活动运营 活动策划
深入理解运营
「你」是用户 「参观取经」是需求 「我家」是产品 「装修」是内容
通过依附产品（我家）的内容运营（装修），不仅满足了用户（你）理性 的内容消费需求（参观取经），还让用户感性的对产品调性有了认知
运营的价值
高。预热最简单的方式就是告知，如哪天上线什么活动。更复杂的方式
是，不只是告知，而是有噱头的元素，吸引用户感兴趣并关注，还会投 入推广资源扩大受众。
放出「滴滴打车再见」这样的传播图片（下图），引起用户的猜测
在临近揭晓日期时开始倒数
8、公布活动结果
前面做了那么多事，其实这一步最容易被忽略，因为官方和用户的角色 在这一步反转。前面是官方求着用户参加活动，在这一步变成用户更主 动的关注结果，而官方的收益阶段已经结束。
「二次加工」的意思不是修改用户的内容，而是通过产品或运营的手段，去优
化内容展现形式或优先级顺序。「二次加工」的方式，主要是通过产品策略完成的， 辅以运营人工干预
数据
关注与内容 产品直接相关的数据 DAU：Daily Active User 日活跃用户数量、DAU通 常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品 的用户数（去除重复登录的用户）
另外，应用市场和Appstore也属于站外渠道，前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作， 也可以付费购买推荐位；后者就是刷榜。
7、上线前活动预热
线上活动的爆点时间很短，大概一两天。但为了这短暂的爆发，要有
前期的预热和后期的收尾，一前一后服务好活动的波峰。这就是把控活
动的节奏。 其中，活动预热非常重要，这关系到能否迎来爆点，以及爆点到底有多
2.活动目的：
拉新，新下单用户或APP的新启动用户 活跃，拉动访问登录和UGC的次数 促销，提升某款或某类商品的订单数 品牌，扩大品牌知名度和品牌辨识度
3.切入需求：
用户需求的场景，滴滴的春节拼车 用户关注的热点，微博的#汪峰上头条# 用户逐利的心理，O2O的满减活动
4.策划活动的步骤
第一步，从目的出发 第二步，确定目标和时间 第三步，策划活动形式
当然，满足这四类细分需求的产品也会有交叉，比如微博既 是打发时间的，又能获取资讯。
传递产品调性
是指通过内容的手段，使用户对产品产生某种感知，形成特 定印象。如果把产品当做一个人来看，产品调性就等同于人的 性格。
通过内容传递给用户产品调性，从而让用户对产品形成直观
印象。
用户对产品的直观印象，UI(User Interface交互界面），的
第五、用户包装，核心用户已经来了，怎么做用户包装呢？比如说让这个用户成为 当地最优秀的意见领袖，那你就应该给他一些指导，让他自己成为当地的意见领袖。 大家一定要想好做用户的目的是什么。
用户运营提升留存和活跃
• 物质激励的优势在于，撬动能力强。因为人都是逐利的，
当用户得知在这里可以有钱的收益时，肯定会快速、大规模 的参与。
些人给挖掘出来，然后形成自己的用户。
这些用户出来以后，把最核心的用户组建起来。比如做社群运营的，那么
你就要把社群里最活跃的几个人单独拉出来，成为你的成员。
第四、大小群兼顾。这时候容易犯的一个错误是很多人会把用户拉过来组建成小群 以后，很多事情都在小群里，不愿意去在大群里面说，这样大群的活跃度下降，这 也是一个问题，所以说大家一定要注意这块，组建核心团队用户也是更好地 用户参与门槛低，很接地气。