广告创意与文学思维

广告创意与文学思维

广告创意与文学思维

尽管在诸多广告创意专家与广

告主的调查中.不难寻找到一个相同

的答案,那就是广告创意依然是广告

的灵魂和根本.但在当前铺天盖地的

广告中,依然难以体验到具有创意灵

光的广告.

多元化传播呼唤着广告创意要

有新的突破,否则便会迅速被信息泛

滥所淹没.而消费者个性化的需求更

要求创意要关注其心理和个性.怎样

去诉求一个好的创意,这是每个广告

人感到困惑而又必须面对的问题.

广告创意虽然没有定法,却并不

是没有规律可寻.笔者认为,用文学

思维去启迪创意,有时可能会有意想

不到的收获.

文学是一种寓于形象的思维,它

主要通过视觉阅读而产生意象.在文

学的思维中,对身外的世界,对人本

身的表现可以说是形式丰富,异彩纷

呈.传统广告中的"人格化象征","幻

想","戏剧化"等创意表现形式,就借

鉴了文学思维因素.但要真正将广告

创意与文学思维联姻.将文学思维嫁

接于广告创意,我们还须沉淀出文学

思维中相关的某些规律和原则.

一

.

"象外之象","韵外之

致"

"诗言志"这一文学传统在中国

由来已久.这里所说的"志",就是指

理想,情感,志向."志"是抽象的概

念,在中国文学中怎样表现"志"的

呢?《苟子-乐论》里说"君子以钟鼓道志",中国的文学传统一般不把抽象

或主观的东西作理想说明,而是诉诸于感性形象的暗示."两个黄鹂呜翠柳,一行白鹭上青天",这里谈论的不是"黄鹂…'白鹭".昭示的是一种放歌的心情.这就是中国文学思维中的"象外之象","韵外之致",这几乎是

贯彻在中国文字创作史中的一个规

律性的特征."最成熟的艺术表现手

法就是那种导致高度的感性显现的

非语言抽象能力".①

狭义的广告创意通常和广告表

现联系在一起,而这种表现必须是原创的.它是视觉形象以及各种符号背后的思想外显.最有力量的创意是不需要语言的.李奥?贝纳的固有刺激

法(或称内在戏剧诉求法),就深得文学"象外之象"思维的精髓,他认为,

对于语言来说,真正的意念太深以至

于难以表达,只能靠感性形象的暗

一傅惠敏毛汉玉

示.像万宝路广告中牛仔的形象.他

的创意理念就是把产品本身内在的

固有的刺激发掘出来加以利用,并予

以戏剧性地表现.这种表现韵昧无

限,意在言外.李奥?贝纳为"绿巨人

公司"所做的广告就是如此,广告的

标题:月光下的收成.文案是:"无论

日间或夜晚.青豆巨人的豌豆在一瞬

间选妥.风味绝佳——从产地到装罐

不超过三小时".很多产品的广告创

意也涉及生产流程.但这里用一句"月光下的收成",那份产品的新鲜价

值和浪漫氛围,以及所包含的特殊的

关切则尽在不言中了.

二,简化和陌生化

艺术创作中的简化是作者按情

感逻辑的发展对符号的一种自动选

择和删除.文学思维中的简化,并非

简单化.其真正含义是简洁,出神人化,用最洗炼的语言反映事物最细微

的变化,反映最丰富的思想,表达出

人最深厚感情处的情感.正像滕守尧

在《审美心理描述》中所说"愈是简化的东西.表现人的感情就愈普遍,因

而看上去就愈深刻".

语言的陌生化手法起源于20世

纪20年代的俄国形式主义,它是指

语言的独特运用.它打破语言运用的

常规,而使用新的.非习惯性语言,从

而使读者重构对现实的感觉,产生陌

生化的效果.中国古代文论中的"意

语新工"之说.就体现了语言陌生化

的诉求.

创意中的简化要求广告手法必

须明确,简洁,必须把要告诉消费者

的内容浓缩成单一的目的,单一的主题,否则广告就不具创新性.浓缩的

就是精华.要打动人心,就得去掉一

些不必要的修饰,如"智者,择水而居","景色于外,境界于内"等广告

语,均简洁有力,一目了然.在广告表

现中有时单一的色彩或两种互补色

同等比例并置往往胜过缤纷的多彩, 简单的几根线条构图胜过浓墨重彩, 寥寥几字的话语,胜过千言万语.吉

盛伟邦在2005年在《新民晚报》投放一

则广告就体现了"简化"的魅力,简

约是这一作品的最大特色,画面仅为"

一

根弹簧".文案只有一句:这枚张

伸了8年的床垫弹簧,仍蕴含着饱满

的弹性.同样做到了传情达意的效

果,隐喻着"运作了8周年的吉盛伟邦,同样蕴含着饱满的热情".以小见

大.观众很容易从作品接受到其欲传达的完整信息.

而陌生化效果则是要求广告表

现要与众不同,丁俊杰教授曾用一个公式来概括广告创意:广告创意一创异+创益.这个公式揭示了广告创意的讯息传播本质和获利本质.而"创异"就是要求广告表现手法的陌生化.广告只有与众不同,方能在泛滥的广告世界中引起消费者的注意与关注.注意力的流失,是广告失败的主要原因之一.

陌生化效果即"创异"的表现已

是广大创意人使用较多的一种手法. 如杭州松下电器有限公司投放的一则洗衣机广告(此广告获2005年龙玺广告奖金奖),作品名称为"浴女篇".画面把很多古希腊古罗马的裸体美女合成在一张图上,浴后的美女都双眼都注视着一个方向.沐浴无衣.浴后须穿衣.简单而含蓄地表达了洗衣机大容量的特性和优良的烘干功能.广告效果抢眼夺目,手法唯美.较有品位.

三,"有意味的形式"

20世纪初.英国美学家托勒夫?

贝尔提出他着名的美学假设:艺术是有意味的形式.贝尔认为,"有意味的形式…'是一切视觉艺术的共同性