广告标题写作(PPT43页).pptx
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ESSO润滑油是现代高科技的产品，它 以特殊的配方加上精密的炼制技术，针对 各种机械、各种车辆、各种引擎不同的需 求生产出航空用油、船舶用油、工业用油、 车辆用油、以及其他特殊油品…等高品质 的系列产品，让所有引擎和机件都享有最 完善、最先进的保护！
ESSO，能超越航空工业最挑剔的标准， 当然，更能满足您的需求！
2、广告标题的类型
·直接类型 ·间接类型 ·复合类型 ·大小标题结合
·直接标题
用直截了当的手法开门见山地揭示广告主题思想的广 告标题。使人们一看就清楚广告说些什么。
“国酒新品种 贵州茅台醇”。（茅台) “你要好身体，请饮健力宝”。（健力宝） “中意冰箱，人人中意”。（中意）
·间接标题
用耐人寻味的词句间接地揭示广告的主题思想的广告标题。不要 求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明主题，而是 用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能真 正了解广告的主要内容。
正题+副题
这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将广告信 息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。
正题——上厕所？去受刑！ 副题——疼痛、不畅，有痔疮如同受刑。
·大小标题结合
如果正文要传达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标题， 以增加条理性、突出重点，并引起导读者阅读。是长文案最为常用的方 法。
ESSO润滑油不仅能帮助赛车引擎通过 最严苛的考验，同时，它的种类繁多，包 含了航空用油、船舶用油、工业用油、车 辆用油、以及其他特殊油品…等各类产品； 而且，所有的产品，更都是运用尖端科技， 针对不同的需求，在ESSO的17家研究与发 展中心，透过严禁人员精心研制与测试的 结晶，让所有机件都获得最完善的保护！
·颂扬式
从正面角度出发以赞誉的文字直接表达商品的优点、特点。 这样的标题要求实事求是、合情合理、中肯贴切，不可夸大失实， 否则使人产生反感，降低广告的宣传效果。
引题——用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办 ？ 正题——科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗 。 副题——全方位优质服务：免费送货安装，(南三环至北 四环)三年保修，终身维修。
引题+正题
引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情 况。
引题——拥有“王祥” 全家吉祥 正题——上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联 合举办“王祥”童车展销。
1、反问式（自问自答）
2、设问式（只问不答）
设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之一 为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……?
广告正文：
恶劣的环境，无情的试练，要在从巴 黎到达卡，横越撒哈拉沙漠的大赛中脱颖 而出，当然必须提供引擎最周到的保护！
因此，在这项艰苦的大赛中，多次的 冠军与本届前三名得主，在选用润滑油时， 都有一致的坚持----ESSO！
ESSO，能超越撒哈拉最无情的挑战， 当然，更能满足您的需求！
设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之二 为什么国内98％的民航机都有同样的坚持……？
广告正文：
安全的保证，科技的挑战，精密的仪 器，长远的航程再加上高空特殊的环境， 飞机的引擎当然必须善加维护，才能确保 万无一失的飞航安全。因此，全球半数以 上的航空公司以及国内的华航、远东等98% 的飞机，为确保引擎的顺畅运转，和旅客 的飞航安全，在选用润滑油时，都有一致 的坚持??ESSO！
·悬念式
在标题中设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。即在标 题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众 的特别注意的广告标题。
“鸦雀无声的工作”。（美国冰箱）
“我们从人们的耳朵里取出来的东西”。
CALLEBAUT巧克力广告作品
广告标题：我为你心碎
广告标题：我们把整个晚上都 花在你身上了
“一寸光阴一寸金”。
“眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安 上玻璃吧”。
·复合标题
在广告文中有两个或三个标题。三个标题是指在正标题下面加一个 副标题。同时在上面再加一个引题；两个标题是指正题加副题，或引题 加正题。
有三种表现结构：引题+正题+副题
引题+正题
正题+副题
引题+正题+副题
这是复合Hale Waihona Puke Baidu标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相 互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。
画质超细腻
显像添明亮
飞利浦100Hz背投影彩电全新上市
——飞利浦广告主题
·对比式
寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生 动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印象。
例如：“我们是第二，我们更加努力”。（艾维斯出租汽车广告）
“看楼看尽全港九，太古城更胜一筹”。（太古地产）
·比喻式
第三章 广告文案构成要素与写作
一、广告文案的构成
一篇完整的广告文案是由： 标题 标语 正文 随文
一、广告标题的写作
1、广告标题的定义
广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目， 是广告文案主要内容的高度概括。广告标题在广告作品的整个版 面和构图中，始终处于最醒目显著的位置，以特别字体或特别语 气突出表现的语句。
（7）颂扬式
（8）号召式
（9）故事式
·陈述式
往往以自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品 的特色，使人一目了然，并吸引消费者的注意。
例如：“600岁五粮液，万古流芳”。
“威力洗衣机，够威够力”。
·新闻式
即以带有新闻意味的词句来表达宣传内容。它的特点无需 过多的技巧，只要如实陈述就行。
常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。
课堂训练： 1、“人间有冷暖，东宝最相知”。——东宝空调广告
2、“十个妈妈八个爱”。 ——孩儿面大王广告
3、“醉人的音乐”。
——立体声耳机
4、——“密丽疤痕灵”
——密丽化妆品
——“不知不觉，攻克病源”。
3、广告标题的创作方法
（1）陈述式 （2）新闻式
（3）对比式
（5）提问式
（4）比喻式
（6）悬念式
即用比喻的方式撰写广告标题。可以用明喻、暗喻、借喻等 手法使标题别开生面，通过想象，将抽象比喻为具象，使意念清 楚，形象生动。
“地面就是脸面，我们如何保护这张脸”。（地面翻新机）
“法国第一夫人与你同行”。（法国雷诺汽车）
·提问式
借公众的好奇心理，以设问或反问的方式写入或暗示部分信 息，去诱导公众从正文中寻求答案。 这类标题容易引起读者的 好奇心，调动他们的参与感。
ESSO，能超越航空工业最挑剔的标准， 当然，更能满足您的需求！
2、广告标题的类型
·直接类型 ·间接类型 ·复合类型 ·大小标题结合
·直接标题
用直截了当的手法开门见山地揭示广告主题思想的广 告标题。使人们一看就清楚广告说些什么。
“国酒新品种 贵州茅台醇”。（茅台) “你要好身体，请饮健力宝”。（健力宝） “中意冰箱，人人中意”。（中意）
·间接标题
用耐人寻味的词句间接地揭示广告的主题思想的广告标题。不要 求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明主题，而是 用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能真 正了解广告的主要内容。
正题+副题
这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将广告信 息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。
正题——上厕所？去受刑！ 副题——疼痛、不畅，有痔疮如同受刑。
·大小标题结合
如果正文要传达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标题， 以增加条理性、突出重点，并引起导读者阅读。是长文案最为常用的方 法。
ESSO润滑油不仅能帮助赛车引擎通过 最严苛的考验，同时，它的种类繁多，包 含了航空用油、船舶用油、工业用油、车 辆用油、以及其他特殊油品…等各类产品； 而且，所有的产品，更都是运用尖端科技， 针对不同的需求，在ESSO的17家研究与发 展中心，透过严禁人员精心研制与测试的 结晶，让所有机件都获得最完善的保护！
·颂扬式
从正面角度出发以赞誉的文字直接表达商品的优点、特点。 这样的标题要求实事求是、合情合理、中肯贴切，不可夸大失实， 否则使人产生反感，降低广告的宣传效果。
引题——用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办 ？ 正题——科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗 。 副题——全方位优质服务：免费送货安装，(南三环至北 四环)三年保修，终身维修。
引题+正题
引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情 况。
引题——拥有“王祥” 全家吉祥 正题——上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联 合举办“王祥”童车展销。
1、反问式（自问自答）
2、设问式（只问不答）
设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之一 为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……?
广告正文：
恶劣的环境，无情的试练，要在从巴 黎到达卡，横越撒哈拉沙漠的大赛中脱颖 而出，当然必须提供引擎最周到的保护！
因此，在这项艰苦的大赛中，多次的 冠军与本届前三名得主，在选用润滑油时， 都有一致的坚持----ESSO！
ESSO，能超越撒哈拉最无情的挑战， 当然，更能满足您的需求！
设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之二 为什么国内98％的民航机都有同样的坚持……？
广告正文：
安全的保证，科技的挑战，精密的仪 器，长远的航程再加上高空特殊的环境， 飞机的引擎当然必须善加维护，才能确保 万无一失的飞航安全。因此，全球半数以 上的航空公司以及国内的华航、远东等98% 的飞机，为确保引擎的顺畅运转，和旅客 的飞航安全，在选用润滑油时，都有一致 的坚持??ESSO！
·悬念式
在标题中设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。即在标 题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众 的特别注意的广告标题。
“鸦雀无声的工作”。（美国冰箱）
“我们从人们的耳朵里取出来的东西”。
CALLEBAUT巧克力广告作品
广告标题：我为你心碎
广告标题：我们把整个晚上都 花在你身上了
“一寸光阴一寸金”。
“眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安 上玻璃吧”。
·复合标题
在广告文中有两个或三个标题。三个标题是指在正标题下面加一个 副标题。同时在上面再加一个引题；两个标题是指正题加副题，或引题 加正题。
有三种表现结构：引题+正题+副题
引题+正题
正题+副题
引题+正题+副题
这是复合Hale Waihona Puke Baidu标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相 互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。
画质超细腻
显像添明亮
飞利浦100Hz背投影彩电全新上市
——飞利浦广告主题
·对比式
寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生 动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印象。
例如：“我们是第二，我们更加努力”。（艾维斯出租汽车广告）
“看楼看尽全港九，太古城更胜一筹”。（太古地产）
·比喻式
第三章 广告文案构成要素与写作
一、广告文案的构成
一篇完整的广告文案是由： 标题 标语 正文 随文
一、广告标题的写作
1、广告标题的定义
广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目， 是广告文案主要内容的高度概括。广告标题在广告作品的整个版 面和构图中，始终处于最醒目显著的位置，以特别字体或特别语 气突出表现的语句。
（7）颂扬式
（8）号召式
（9）故事式
·陈述式
往往以自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品 的特色，使人一目了然，并吸引消费者的注意。
例如：“600岁五粮液，万古流芳”。
“威力洗衣机，够威够力”。
·新闻式
即以带有新闻意味的词句来表达宣传内容。它的特点无需 过多的技巧，只要如实陈述就行。
常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。
课堂训练： 1、“人间有冷暖，东宝最相知”。——东宝空调广告
2、“十个妈妈八个爱”。 ——孩儿面大王广告
3、“醉人的音乐”。
——立体声耳机
4、——“密丽疤痕灵”
——密丽化妆品
——“不知不觉，攻克病源”。
3、广告标题的创作方法
（1）陈述式 （2）新闻式
（3）对比式
（5）提问式
（4）比喻式
（6）悬念式
即用比喻的方式撰写广告标题。可以用明喻、暗喻、借喻等 手法使标题别开生面，通过想象，将抽象比喻为具象，使意念清 楚，形象生动。
“地面就是脸面，我们如何保护这张脸”。（地面翻新机）
“法国第一夫人与你同行”。（法国雷诺汽车）
·提问式
借公众的好奇心理，以设问或反问的方式写入或暗示部分信 息，去诱导公众从正文中寻求答案。 这类标题容易引起读者的 好奇心，调动他们的参与感。