广告标题写作(PPT43页).pptx
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万宝路香烟广告43页PPT
பைடு நூலகம்
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
万宝路香烟广告
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
专题广告文案写作(标题)PPT课件
白发5分钟立即变黑 ——美源发采快速黑发霜
家中有万宝 生活更美好 ——万宝冰箱广告标题
星河音响 再创音乐新生命 ——星河音响广告标题
东方为您设计明天的办公室 ——东方办公设备经营
公司广告标题
投资万科就是投资中国的未来
——万科公司广告标题
选择东信 把握成功
——东信手机广告标题
人间有冷暖，东宝最相知 ——东宝空调广告标题
2. 间接型标题 间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内 容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色 彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能 了解广告的主要内容。间接标题要求含蓄，富有文采 和艺术性。例如： 把闪烁的星星揉碎 溶入绚烂的晚霞之中
正题：闻到酒香吗? 副题：若无开坛人 岂能醉三家
——某酿酒公司广告标题
正题：密丽疤痕灵 副题：不知不觉 攻克病源
——某制药公司广告标题
六、广告标题的形式
1.新闻式标题 用新闻标题的形式写作的广告标题。 新闻报道式广告标题写作时，必须具备新颖、快 捷、第一时间报道的特征，用新闻报道的方式向消费 者发布新商品或劳务信息。例如：
——TCL王牌彩电广告标题 ——华帝燃具灶广告标题
——孩儿面大王广告标题 ——化妆品 ——立体声耳机
——时装
他们正在演奏我们的歌 绿，来自您的手 祝您健康 地球越来越小了 大西洋将缩短四分之一 一毛不拔 有钱不能乱花
——吉布牌酒 ——植树造林宣传 ——环境保护宣传 ——旅游交通 ——国外某航空公司广告 ——长命牌牙刷 ——银行广告
——化妆品广告
眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请 给窗户安上玻璃吧!
——美国眼镜广告标题 工欲善其事，必先利其器。
——“常工牌”焊接切削工具广告标题 发光的不完全是黄金。
经典广告文案写作(免费)PPT课件
来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。 事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。
39
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
14
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
39
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
14
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
广告口号与广告标题的写作-优质课件
1 企业的核心理念
（一）内容发想的方向
企业宗旨：科技以人为本（诺基亚）
2 品牌定位与个性
发质动人，气质动心（飘柔）---针对现代女性 的心理定位
3 呼唤情感关联
沟通从心开始（中国移动）
4 宣传产品特性
举手之劳看世界（旅行者杂志）
（二）广告口号的风格
一般陈述
使用正式的语言、
普通的句式
1
“科技以人为本”
诗化 用具文学性的语言风
2
格营造氛围
“不在乎天长地久，
只在乎曾经拥有”。
口语
生活活泼、语气鲜明、
3
适合生活化产品
“怕上火，喝王老吉”
4
宣言 可以突出企业气魄，
但可能流于浅薄
“我们拍摄世界上最
好的照片”（尼康）
（三）广告口号的结构
一个独立的简短句子，前后没有任何附
简短
带语句。“沟通从心开始”
单句
企业 名称+
引起兴趣，激发好奇心
（二）标题形态
单一式标题
1
一篇文案只写一个标题，可以短到一个
字、一个词语或多个词组，可以是句子。
2
复合式标题
一般由引题、正题和副题组成。
3
大小标题结合
以增强条理性、突出重点。
（三）标题写作要点
广告标题的吸引力蕴涵在 1.紧扣创意 它内容和形式上的创造性， 主题
内容指向核心思想，形式 肌肉关节痛，让小
04新闻式标题
提供两个完全不同甚至相对立的观点或事实， 以二者的对比增强标题的吸引力。 "距城市很远，离世界很近“
为了在标题中显出产品或服务的创新性和可信性，以发布 新闻的姿态传递新的信息。"睡眠革命，今天参加“
广告,口号,标题ppt课件
□动笔前： □广告活动的信息内容是什么 □广告主广告活动的目的是什么 □广告活动的目标消费者是谁 □广告文案的作用在整个广告活动中是什么 □广告文案的传播媒介是什么? □广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版 面规定怎样？
4.广告文案的写作原则
动笔前，综合思考；完成后，进行测试
□完稿不是文案写作过程的结束。完稿后，还要对文 案进行发布前的文本测试。发布前的文本测试是广告 文案写作和其他写作过程的一个重要的区别。 □发布前文本测试方式：
2.每个引擎都在安装前以最大的气门开足7小时，每辆车子都在各种不同的路面上试车 数百英里。
3.劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，比国内制造的最大型车小18英寸。 4.有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车。 5.除驾驶速度计外，车身与底盘之间互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6.完成的车子要在最后测试，必定经过一个星期的精密调整。 7.“劳斯莱斯”保用3年。从东岸到西岸的经销网零件站，使服务不再有任何麻烦。 8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器除了1933年享利·莱斯去世时把红色的姓名第一个 字母RR改为黑色外，从来没更改过别的地方。 9.汽车车身设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨 光。 10.移动方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应路面状况。 11.后车窗有除霜开关，控制着由1360条看不见的玻璃中的热线网。备有两套通风系 统 ，可以在车内随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。 12.座位垫面由8张英国牛皮制成。 13.镶贴胡桃木的野餐桌，可从仪器板下拉出，有两个座可以从前座扣后施转出来。
广告文案
一、含义、构成、分类及写作原则 二、标题、正文、口号、附文 三、广播、电视广告文案 四、软文
1.标题
4.广告文案的写作原则
动笔前，综合思考；完成后，进行测试
□完稿不是文案写作过程的结束。完稿后，还要对文 案进行发布前的文本测试。发布前的文本测试是广告 文案写作和其他写作过程的一个重要的区别。 □发布前文本测试方式：
2.每个引擎都在安装前以最大的气门开足7小时，每辆车子都在各种不同的路面上试车 数百英里。
3.劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，比国内制造的最大型车小18英寸。 4.有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车。 5.除驾驶速度计外，车身与底盘之间互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6.完成的车子要在最后测试，必定经过一个星期的精密调整。 7.“劳斯莱斯”保用3年。从东岸到西岸的经销网零件站，使服务不再有任何麻烦。 8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器除了1933年享利·莱斯去世时把红色的姓名第一个 字母RR改为黑色外，从来没更改过别的地方。 9.汽车车身设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨 光。 10.移动方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应路面状况。 11.后车窗有除霜开关，控制着由1360条看不见的玻璃中的热线网。备有两套通风系 统 ，可以在车内随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。 12.座位垫面由8张英国牛皮制成。 13.镶贴胡桃木的野餐桌，可从仪器板下拉出，有两个座可以从前座扣后施转出来。
广告文案
一、含义、构成、分类及写作原则 二、标题、正文、口号、附文 三、广播、电视广告文案 四、软文
1.标题
广告标题的写作原则与表现形式(ppt 21页)
广告的标题
一、广告标题的写作原则
1、体现广告主题。 案例： 松下电器变频式空调的报纸广告标题： 引题：销售进入第二年
正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多
副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质 量之证明
2、表现消费者利益。 标题既要表现消费者心目中的商品消费利益， 又要表现商品能给予消费者的利益承诺。
如： 用新闻式引发好奇：“‘舒味思’的人来到此
地”(舒味思奎宁柠檬水 大卫·奥格威)
用反向诉求，引发好奇：“长大了，我要当客 户”(台湾南洋实业公司)
用设问的形式，表现好奇：“总督牌给你而没有别 的滤嘴能够给你的是什么”(总督牌香烟)。
4．简洁明快的表现形式。
为了让受众一看便知，广告标题的表 现形式就要简洁、明快。一般不用长句 子。
13．实证式 用证言和数字的形式进行表现的广告标题。
14．修辞式 运用各种修辞方式而形成的广告标题的类
型，几乎常用的修辞方式都可以运用。
在我的印象里，他一直努力而自知，每天从食堂吃饭后，他总是习惯性地回到办公室看厚厚的专业书不断提升和充实自己，他的身上有九零后少见的沉稳。同事们恭喜他，大多看 到了他的前程似锦，却很少有人懂得他曾经付出过什么。就像说的：“如果这世上真有奇迹，那只是努力的另一个名字，生命中最难的阶段，不是没有人懂你，而是你不懂自已。” 而他的奇迹，是努力给了挑选的机会。伊索寓言中，饥饿的狐狸想找一些可口的食物，但只找到了一个酸柠檬，它说，这只柠檬是甜的，正是我想吃的。这种只能得到柠檬，就说 柠檬是甜的自我安慰现象被称为：“甜柠檬效应”。一如很多人不甘平庸，却又大多安于现状，大多原因是不知该如何改变。看时，每个人都能从角色中看到自已。高冷孤独的安 迪，独立纠结的樊胜美，乐观自强的邱莹莹，文静内敛的关睢尔，古怪精灵的曲筱绡。她们努力地在城市里打拼，拥有幸或不幸。但她依然保持学习的习惯，这样无论什么事她都 有最准确的判断和认知；樊胜美虽然虚荣自私，但她努力做一个好HR，换了新工作后也是拼命争取业绩；小蚯蚓虽没有高学历，却为了多卖几包咖啡绞尽脑汁；关睢尔每一次出镜 几乎都是在房间里戴着耳机听课，处理文件；就连那个嬉皮的曲筱潇也会在新年之际为了一单生意飞到境外……其实她们有很多路可以走：嫁人，啃老，安于现状。但每个人都像 个负重的蜗牛一样缓缓前行，为了心中那丁点儿理想拼命努力。今天的努力或许不能决定明天的未来，但至少可以为明天积累，否则哪来那么多的厚积薄发和大器晚成？身边经常 有人抱怨生活不幸福，上司太刁，同事太蛮，公司格局又不大，但却不想改变。还说：“改变干嘛？这个年龄了谁还能再看书考试，混一天是一天吧。”一个“混”字就解释了他 的生活态度。前几天我联系一位朋友，质问为什么好久不联系我？她说自已每天累的像一条狗，我问她为什么那么拼？她笑：“如果不努力我就活得像一条狗了。”恩，新换的上 司，海归，虽然她有了磨合几任领导的经验，但这个给她带来了压力。她的英语不好，有时批阅文件全是大段大段的英文，她心里很怄火，埋怨好好的中国人，出了几天国门弄得 自己像个洋鬼子似的。上司也不舒服，流露出了嫌弃她的意思，甚至在一次交待完工作后建议她是否要调一个合适的部门？她的脸红到了脖子，想着自己怎么也算是老员工，由她 羞辱？两个人很不愉快。但她有一股子倔劲，不服输，将近40岁的人了，开始拿出发狠的学习态度，报了个英语培训班。回家后捧着英文书死啃，每天要求上中学的女儿和自己英 语对话，连看电影也是英文版的。功夫不负有心人，当听力渐渐能跟得上上司的语速，并流利回复，又拿出漂亮的英文版方案，新上司看她的眼光也从挑剔变柔和，某天悄悄放了 几本��
一、广告标题的写作原则
1、体现广告主题。 案例： 松下电器变频式空调的报纸广告标题： 引题：销售进入第二年
正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多
副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质 量之证明
2、表现消费者利益。 标题既要表现消费者心目中的商品消费利益， 又要表现商品能给予消费者的利益承诺。
如： 用新闻式引发好奇：“‘舒味思’的人来到此
地”(舒味思奎宁柠檬水 大卫·奥格威)
用反向诉求，引发好奇：“长大了，我要当客 户”(台湾南洋实业公司)
用设问的形式，表现好奇：“总督牌给你而没有别 的滤嘴能够给你的是什么”(总督牌香烟)。
4．简洁明快的表现形式。
为了让受众一看便知，广告标题的表 现形式就要简洁、明快。一般不用长句 子。
13．实证式 用证言和数字的形式进行表现的广告标题。
14．修辞式 运用各种修辞方式而形成的广告标题的类
型，几乎常用的修辞方式都可以运用。
在我的印象里，他一直努力而自知，每天从食堂吃饭后，他总是习惯性地回到办公室看厚厚的专业书不断提升和充实自己，他的身上有九零后少见的沉稳。同事们恭喜他，大多看 到了他的前程似锦，却很少有人懂得他曾经付出过什么。就像说的：“如果这世上真有奇迹，那只是努力的另一个名字，生命中最难的阶段，不是没有人懂你，而是你不懂自已。” 而他的奇迹，是努力给了挑选的机会。伊索寓言中，饥饿的狐狸想找一些可口的食物，但只找到了一个酸柠檬，它说，这只柠檬是甜的，正是我想吃的。这种只能得到柠檬，就说 柠檬是甜的自我安慰现象被称为：“甜柠檬效应”。一如很多人不甘平庸，却又大多安于现状，大多原因是不知该如何改变。看时，每个人都能从角色中看到自已。高冷孤独的安 迪，独立纠结的樊胜美，乐观自强的邱莹莹，文静内敛的关睢尔，古怪精灵的曲筱绡。她们努力地在城市里打拼，拥有幸或不幸。但她依然保持学习的习惯，这样无论什么事她都 有最准确的判断和认知；樊胜美虽然虚荣自私，但她努力做一个好HR，换了新工作后也是拼命争取业绩；小蚯蚓虽没有高学历，却为了多卖几包咖啡绞尽脑汁；关睢尔每一次出镜 几乎都是在房间里戴着耳机听课，处理文件；就连那个嬉皮的曲筱潇也会在新年之际为了一单生意飞到境外……其实她们有很多路可以走：嫁人，啃老，安于现状。但每个人都像 个负重的蜗牛一样缓缓前行，为了心中那丁点儿理想拼命努力。今天的努力或许不能决定明天的未来，但至少可以为明天积累，否则哪来那么多的厚积薄发和大器晚成？身边经常 有人抱怨生活不幸福，上司太刁，同事太蛮，公司格局又不大，但却不想改变。还说：“改变干嘛？这个年龄了谁还能再看书考试，混一天是一天吧。”一个“混”字就解释了他 的生活态度。前几天我联系一位朋友，质问为什么好久不联系我？她说自已每天累的像一条狗，我问她为什么那么拼？她笑：“如果不努力我就活得像一条狗了。”恩，新换的上 司，海归，虽然她有了磨合几任领导的经验，但这个给她带来了压力。她的英语不好，有时批阅文件全是大段大段的英文，她心里很怄火，埋怨好好的中国人，出了几天国门弄得 自己像个洋鬼子似的。上司也不舒服，流露出了嫌弃她的意思，甚至在一次交待完工作后建议她是否要调一个合适的部门？她的脸红到了脖子，想着自己怎么也算是老员工，由她 羞辱？两个人很不愉快。但她有一股子倔劲，不服输，将近40岁的人了，开始拿出发狠的学习态度，报了个英语培训班。回家后捧着英文书死啃，每天要求上中学的女儿和自己英 语对话，连看电影也是英文版的。功夫不负有心人，当听力渐渐能跟得上上司的语速，并流利回复，又拿出漂亮的英文版方案，新上司看她的眼光也从挑剔变柔和，某天悄悄放了 几本��
广告标语的写作.pptx
４、文字游戏 科龙科龙，没法克隆 科龙 克隆 各为其雄
５、格调低下 昔日恐龙满地爬 今日科龙进万家
20.9.608:22:1308:22 08:2220.9.620.9.608 :22
谢谢
08:2208:22:1 320.9.620.9.6 08:22:13
2020年9月6日星期日8时22分13秒
耕不尽银杏叶冲剂的广告
[标题]恐龙算老几 [标语]冲一冲、血管更畅通
999皮炎平广告
[标题]比皮炎平止痒更快的是 打开盖子的皮炎平
[标语]皮炎平 止痒快人一步
2）形式要求上各有不同
广告标题对音律的要求不如标语那样严 格，个别情况下为传达一些准确的信息不 得不长一点
广告标语更讲究顺口、流畅、言简意赅， 易读易记，更讲究句子的锤炼、词语的推 敲和音韵的和谐
三、广告标语的写作过程
第一步：确定最重要的信息内容 １）必须代表了产品或服务的个性
特征或企业的个性特征 ２）目标消费者最为关心的内容
第二步： 寻找最能与消费者沟通的表达方式 比较： ☉物美价廉 ☉好而不贵 真的实惠
☉返璞归真法——摒弃华丽的辞藻 用朴实无华的语言与消费者沟通。
例：
永远不会泛黄（油漆广告）
七字格： 新鲜常在香雪海 倡导优质新生活 让我们做得更好 秒秒钟欢聚欢笑
八字格以上
万众一心 抗击非典 难言之隐 一洗了之 味道好、当然吃得开 钻石恒久远，一颗永留传 衣带渐宽终不悔 常饮宁红减肥茶
４、构思新颖独特，不能人云亦云 即遵守广告的原创性原则
５、契合公众心态，发掘文化内涵 我就喜欢 我有话要说 累了吧，也该歇歇了
二、广告标语的写作要求
1、突出产品个性或企业精神，有强烈 品牌意识小而冷、小而省——台湾国际空调 比女人更了解女人——雅芳 万家乐 乐万家——万家乐牌热水器 由我天地宽——中国网通
５、格调低下 昔日恐龙满地爬 今日科龙进万家
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08:2208:22:1 320.9.620.9.6 08:22:13
2020年9月6日星期日8时22分13秒
耕不尽银杏叶冲剂的广告
[标题]恐龙算老几 [标语]冲一冲、血管更畅通
999皮炎平广告
[标题]比皮炎平止痒更快的是 打开盖子的皮炎平
[标语]皮炎平 止痒快人一步
2）形式要求上各有不同
广告标题对音律的要求不如标语那样严 格，个别情况下为传达一些准确的信息不 得不长一点
广告标语更讲究顺口、流畅、言简意赅， 易读易记，更讲究句子的锤炼、词语的推 敲和音韵的和谐
三、广告标语的写作过程
第一步：确定最重要的信息内容 １）必须代表了产品或服务的个性
特征或企业的个性特征 ２）目标消费者最为关心的内容
第二步： 寻找最能与消费者沟通的表达方式 比较： ☉物美价廉 ☉好而不贵 真的实惠
☉返璞归真法——摒弃华丽的辞藻 用朴实无华的语言与消费者沟通。
例：
永远不会泛黄（油漆广告）
七字格： 新鲜常在香雪海 倡导优质新生活 让我们做得更好 秒秒钟欢聚欢笑
八字格以上
万众一心 抗击非典 难言之隐 一洗了之 味道好、当然吃得开 钻石恒久远，一颗永留传 衣带渐宽终不悔 常饮宁红减肥茶
４、构思新颖独特，不能人云亦云 即遵守广告的原创性原则
５、契合公众心态，发掘文化内涵 我就喜欢 我有话要说 累了吧，也该歇歇了
二、广告标语的写作要求
1、突出产品个性或企业精神，有强烈 品牌意识小而冷、小而省——台湾国际空调 比女人更了解女人——雅芳 万家乐 乐万家——万家乐牌热水器 由我天地宽——中国网通
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即用比喻的方式撰写广告标题。可以用明喻、暗喻、借喻等 手法使标题别开生面，通过想象，将抽象比喻为具象，使意念清 楚，形象生动。
“地面就是脸面，我们如何保护这张脸”。（地面翻新机）
“法国第一夫人与你同行”。（法国雷诺汽车）
·提问式
借公众的好奇心理，以设问或反问的方式写入或暗示部分信 息，去诱导公众从正文中寻求答案。 这类标题容易引起读者的 好奇心，调动他们的参与感。
2、广告标题的类型
·直接类型 ·间接类型 ·复合类型 ·大小标题结合
·直接标题
用直截了当的手法开门见山地揭示广告主题思想的广 告标题。使人们一看就清楚广告说些什么。
“国酒新品种 贵州茅台醇”。（茅台) “你要好身体，请饮健力宝”。（健力宝） “中意冰箱，人人中意”。（中意）
·间接标题
用耐人寻味的词句间接地揭示广告的主题思想的广告标题。不要 求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明主题，而是 用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能真 正了解广告的主要内容。
1、反问式（自问自答）
2、设问式（只问不答）
设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之一 为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……?
广告正文：
恶劣的环境，无情的试练，要在从巴 黎到达卡，横越撒哈拉沙漠的大赛中脱颖 而出，当然必须提供引擎最周到的保护！
因此，在这项艰苦的大赛中，多次的 冠军与本届前三名得主，在选用润滑油时， 都有一致的坚持----ESSO！
（7）颂扬式
（8）号召式
（9）故事式
·陈述式
往往以自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品 的特色，使人一目了然，并吸引消费者的注意。
例如：“600岁五粮液，万古流芳”。
“威力洗衣机，够威够力”。
·新闻式
即以带有新闻意味的词句来表达宣传内容。它的特点无需 过多的技巧，只要如实陈述就行。
常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。
·悬念式
在标题中设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。即在标 题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众 的特别注意的广告标题。
“鸦雀无声的工作”。（美国冰箱）
“我们从人们的耳朵里取出来的东西”。
CALLEBAUT巧克力广告作品
广告标题：我为你心碎
广告标题：我们把整个晚上都 花在你身上了
·颂扬式
从正面角度出发以赞誉的文字直接表达商品的优点、特点。 这样的标题要求实事求是、合情合理、中肯贴切，不可夸大失实， 否则使人产生反感，降低广告的宣传效果。
课堂训练： 1、“人间有冷暖，东宝最相知”。——东宝空调广告
2、“十个妈妈八个爱”。 ——孩儿面大王广告
3、“醉人的音乐”。
——立体声耳机
4、——“密丽疤痕灵”
——密丽化妆品
——“不知不觉，攻克病源”。
3、广告标题的创作方法
（1）陈述式 （2）新闻式
（3）对比式
（5）提问式
（4）比喻式（6）悬念式源自画质超细腻显像添明亮
飞利浦100Hz背投影彩电全新上市
——飞利浦广告主题
·对比式
寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生 动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印象。
例如：“我们是第二，我们更加努力”。（艾维斯出租汽车广告）
“看楼看尽全港九，太古城更胜一筹”。（太古地产）
·比喻式
ESSO润滑油不仅能帮助赛车引擎通过 最严苛的考验，同时，它的种类繁多，包 含了航空用油、船舶用油、工业用油、车 辆用油、以及其他特殊油品…等各类产品； 而且，所有的产品，更都是运用尖端科技， 针对不同的需求，在ESSO的17家研究与发 展中心，透过严禁人员精心研制与测试的 结晶，让所有机件都获得最完善的保护！
ESSO润滑油是现代高科技的产品，它 以特殊的配方加上精密的炼制技术，针对 各种机械、各种车辆、各种引擎不同的需 求生产出航空用油、船舶用油、工业用油、 车辆用油、以及其他特殊油品…等高品质 的系列产品，让所有引擎和机件都享有最 完善、最先进的保护！
ESSO，能超越航空工业最挑剔的标准， 当然，更能满足您的需求！
“一寸光阴一寸金”。
“眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安 上玻璃吧”。
·复合标题
在广告文中有两个或三个标题。三个标题是指在正标题下面加一个 副标题。同时在上面再加一个引题；两个标题是指正题加副题，或引题 加正题。
有三种表现结构：引题+正题+副题
引题+正题
正题+副题
引题+正题+副题
这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相 互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。
ESSO，能超越撒哈拉最无情的挑战， 当然，更能满足您的需求！
设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之二 为什么国内98％的民航机都有同样的坚持……？
广告正文：
安全的保证，科技的挑战，精密的仪 器，长远的航程再加上高空特殊的环境， 飞机的引擎当然必须善加维护，才能确保 万无一失的飞航安全。因此，全球半数以 上的航空公司以及国内的华航、远东等98% 的飞机，为确保引擎的顺畅运转，和旅客 的飞航安全，在选用润滑油时，都有一致 的坚持??ESSO！
引题——用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办 ？ 正题——科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗 。 副题——全方位优质服务：免费送货安装，(南三环至北 四环)三年保修，终身维修。
引题+正题
引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情 况。
引题——拥有“王祥” 全家吉祥 正题——上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联 合举办“王祥”童车展销。
正题+副题
这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将广告信 息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。
正题——上厕所？去受刑！ 副题——疼痛、不畅，有痔疮如同受刑。
·大小标题结合
如果正文要传达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标题， 以增加条理性、突出重点，并引起导读者阅读。是长文案最为常用的方 法。
第三章 广告文案构成要素与写作
一、广告文案的构成
一篇完整的广告文案是由： 标题 标语 正文 随文
一、广告标题的写作
1、广告标题的定义
广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目， 是广告文案主要内容的高度概括。广告标题在广告作品的整个版 面和构图中，始终处于最醒目显著的位置，以特别字体或特别语 气突出表现的语句。
“地面就是脸面，我们如何保护这张脸”。（地面翻新机）
“法国第一夫人与你同行”。（法国雷诺汽车）
·提问式
借公众的好奇心理，以设问或反问的方式写入或暗示部分信 息，去诱导公众从正文中寻求答案。 这类标题容易引起读者的 好奇心，调动他们的参与感。
2、广告标题的类型
·直接类型 ·间接类型 ·复合类型 ·大小标题结合
·直接标题
用直截了当的手法开门见山地揭示广告主题思想的广 告标题。使人们一看就清楚广告说些什么。
“国酒新品种 贵州茅台醇”。（茅台) “你要好身体，请饮健力宝”。（健力宝） “中意冰箱，人人中意”。（中意）
·间接标题
用耐人寻味的词句间接地揭示广告的主题思想的广告标题。不要 求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明主题，而是 用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能真 正了解广告的主要内容。
1、反问式（自问自答）
2、设问式（只问不答）
设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之一 为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……?
广告正文：
恶劣的环境，无情的试练，要在从巴 黎到达卡，横越撒哈拉沙漠的大赛中脱颖 而出，当然必须提供引擎最周到的保护！
因此，在这项艰苦的大赛中，多次的 冠军与本届前三名得主，在选用润滑油时， 都有一致的坚持----ESSO！
（7）颂扬式
（8）号召式
（9）故事式
·陈述式
往往以自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品 的特色，使人一目了然，并吸引消费者的注意。
例如：“600岁五粮液，万古流芳”。
“威力洗衣机，够威够力”。
·新闻式
即以带有新闻意味的词句来表达宣传内容。它的特点无需 过多的技巧，只要如实陈述就行。
常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。
·悬念式
在标题中设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。即在标 题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众 的特别注意的广告标题。
“鸦雀无声的工作”。（美国冰箱）
“我们从人们的耳朵里取出来的东西”。
CALLEBAUT巧克力广告作品
广告标题：我为你心碎
广告标题：我们把整个晚上都 花在你身上了
·颂扬式
从正面角度出发以赞誉的文字直接表达商品的优点、特点。 这样的标题要求实事求是、合情合理、中肯贴切，不可夸大失实， 否则使人产生反感，降低广告的宣传效果。
课堂训练： 1、“人间有冷暖，东宝最相知”。——东宝空调广告
2、“十个妈妈八个爱”。 ——孩儿面大王广告
3、“醉人的音乐”。
——立体声耳机
4、——“密丽疤痕灵”
——密丽化妆品
——“不知不觉，攻克病源”。
3、广告标题的创作方法
（1）陈述式 （2）新闻式
（3）对比式
（5）提问式
（4）比喻式（6）悬念式源自画质超细腻显像添明亮
飞利浦100Hz背投影彩电全新上市
——飞利浦广告主题
·对比式
寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生 动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印象。
例如：“我们是第二，我们更加努力”。（艾维斯出租汽车广告）
“看楼看尽全港九，太古城更胜一筹”。（太古地产）
·比喻式
ESSO润滑油不仅能帮助赛车引擎通过 最严苛的考验，同时，它的种类繁多，包 含了航空用油、船舶用油、工业用油、车 辆用油、以及其他特殊油品…等各类产品； 而且，所有的产品，更都是运用尖端科技， 针对不同的需求，在ESSO的17家研究与发 展中心，透过严禁人员精心研制与测试的 结晶，让所有机件都获得最完善的保护！
ESSO润滑油是现代高科技的产品，它 以特殊的配方加上精密的炼制技术，针对 各种机械、各种车辆、各种引擎不同的需 求生产出航空用油、船舶用油、工业用油、 车辆用油、以及其他特殊油品…等高品质 的系列产品，让所有引擎和机件都享有最 完善、最先进的保护！
ESSO，能超越航空工业最挑剔的标准， 当然，更能满足您的需求！
“一寸光阴一寸金”。
“眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安 上玻璃吧”。
·复合标题
在广告文中有两个或三个标题。三个标题是指在正标题下面加一个 副标题。同时在上面再加一个引题；两个标题是指正题加副题，或引题 加正题。
有三种表现结构：引题+正题+副题
引题+正题
正题+副题
引题+正题+副题
这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相 互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。
ESSO，能超越撒哈拉最无情的挑战， 当然，更能满足您的需求！
设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之二 为什么国内98％的民航机都有同样的坚持……？
广告正文：
安全的保证，科技的挑战，精密的仪 器，长远的航程再加上高空特殊的环境， 飞机的引擎当然必须善加维护，才能确保 万无一失的飞航安全。因此，全球半数以 上的航空公司以及国内的华航、远东等98% 的飞机，为确保引擎的顺畅运转，和旅客 的飞航安全，在选用润滑油时，都有一致 的坚持??ESSO！
引题——用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办 ？ 正题——科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗 。 副题——全方位优质服务：免费送货安装，(南三环至北 四环)三年保修，终身维修。
引题+正题
引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情 况。
引题——拥有“王祥” 全家吉祥 正题——上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联 合举办“王祥”童车展销。
正题+副题
这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将广告信 息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。
正题——上厕所？去受刑！ 副题——疼痛、不畅，有痔疮如同受刑。
·大小标题结合
如果正文要传达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标题， 以增加条理性、突出重点，并引起导读者阅读。是长文案最为常用的方 法。
第三章 广告文案构成要素与写作
一、广告文案的构成
一篇完整的广告文案是由： 标题 标语 正文 随文
一、广告标题的写作
1、广告标题的定义
广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目， 是广告文案主要内容的高度概括。广告标题在广告作品的整个版 面和构图中，始终处于最醒目显著的位置，以特别字体或特别语 气突出表现的语句。