教育营销提效指导手册

4
系统推荐定向
辅助度过冷启动，前期帮助精准人群
5
行为兴趣定向
可尝试，关键词可使用竞品词和课程、家长、相关词
6
人群包
纠偏，前期精准人群，结合历史数据拓展均可
03 产品功能
DMP平台
提供DMP人群定向、人群画像洞察、用户意愿评估和用户资产沉淀等功能，帮助客户实现精准人群定向和管理
自定义数据源
基础人群包生成
体可选【系统推荐定向】、 【DMP定向人群包】功
能，或根据历史投放经验 选择定向方式。
计划达到一定投放量后， 尽量保证覆盖度，可以探 索更多人群，延长计划投
放周期。
Tips
适度拓宽+精准拿量缺一不可
计划初期给到足够探索空间，度过冷启 动后调整
产品调整（换品、产品价格调整）对策 • 定向粒度适当缩窄 • 尽量新开账户更换产品 • 同账户内切换：因产品差异导致CVR
02 如何选择定向方式？
STEP1
计划受Βιβλιοθήκη Baidu分析 拓展相似人群
STEP2 初期控成本
STEP3 中后期放量
广告主可根据投放需求， 从性别、年龄段、地域等 维度分析计划受众人群，
并利用lookalike拓展相 似人群，丰富人群定向。
投放初期以精准度优先， 找到最容易点击和转化的 人群，降低探索成本。具
用户的消费意愿整体上处于中等偏上水平， 高意向用户的消费力有待进一步挖掘
成人教育人群画像
30-50岁中年白领作为主流消费群体，普遍存在职场升 值加薪、转行等需求，对于职业教育的重视更高，1830岁年轻消费群体值得深耕（用户生命周期）更长
成人教育市场男女分布均衡，男性群体对于职业教育 的关注度和转化意愿不亚于女习惯群体
一二三方数据
多种对接方式 | 个性化推荐人群包
自定义人群管理
组合人群包输出
数据拓展
数据运算
Lookalike 交叉 | 合并 | 排除
自定义投放策略
根据人群策略投放
定向重定向 排除
人群画像洞察
定向建议
创意建议
投放效果分析 未来定向建议
03 产品功能
基础定向
地域定向
性别定向
年龄段定向
从地域、性别、年龄段等基础维度实现人群定向，高效吸引目标人群
等差距，需进行阶梯式提价并实时观 察
02 如何选择定向方式？ — 具体定向操作建议
定向粒度
1
年龄段
操作建议
主力31-50岁，适当拓宽至24-50+岁，原则高中前投付费人 群（家长）、高中后投使用人群（本人）
2
性别
女性为主，适当增加男性
3
城市
适当扩充投放城市、覆盖1000w，若单一城市投放不低于100w
表 单 样 式 落 地 页
仿
改造
电
商
样
转化率提升150%
式
落
购买率提升180%
地
购买成本下降85% 页
01 如何选择获客方式？ — 网校模式
结合产品特点制定定价及礼包设计策略，能够提升投放效率，降低获客成本
引流课定价策略
投放模型
服务能力 预算量级
投放效率最优 预算量级较小
5-10元
预算量大 服务能力大
表单获客
无人力占用
转化周期：2-3分钟 支付率约：60%-85%
呼叫中心-电话销售
运营（助教）一对多
有效用户约占90% 后续引入微信与社群运营
大量人力占用
转化周期：7-30天 成单率约：3%-10%
正 价 课 成 交
效率模型
转化率 远超上述类型
SKU选择
线索+购课
微信+社群
01 如何选择获客方式？ — 网校模式
徕卡定向
用户行为定向
用户兴趣定向
从用户行为和兴趣两大角度深入实现人群定向，广告主可根据产品定位和营销节奏选择最适合的高潜人群进行探索，进一步 提升广告投放效果
智能放量
帮助客户稳成本、提消耗的工具：在积累到一定转化量时，计划能够自动化地放开所选定向，帮助广告主探索精准群体，降 低定向探索成本
02
转化链路优化
10-20元
预算量极大 服务能力大
预算量极大 服务能力适中
20-50元
50-100元
实物礼包≈必备要素
问题答疑 K12消耗前100视频
5%
用户需求 15%
课程优势 20%
成人教育细分赛道众多，一二线/新一线的IT、理财等 新兴赛道增速可观，下沉市场三到五线城市也存在广 阔市场空间（如厨师、驾考、西点烘焙等）
高消费人群的占比突出，广告主可以关注高意向用户 的再营销与资产沉淀
数据来源：巨量引擎
01 如何分析适配用户？— 广告主自定义圈选人群路径
结合广告主自身产品定位与营销节奏，自主探索具有潜在行为/兴趣的用户
01 如何分析适配用户？— 教育行业人群洞悉
幼儿、中小学教育人群画像
以30-50岁学生家长为主，其中30-40岁 年轻家长占比最高
女性群体占比接近80%，母亲对子女教育 培训的重视度和转化意愿相对更高
地域分布上，新一线以及二三四线城市的 用户渗透相对较好，一线城市的存量用户 占比较低，但用户转化TGI指数很高，存 在很大的新客拓展空间
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01 如何选择获客方式？ — 网校模式
网校模式可以有效实现线上交易与完课，并有效判断用户质量
传统表单
低价课引流 体验后正价续课
正价课支付
低门槛→有效性差
常见获客方式： 免费领，测一测等
一定门槛→低价付费
付费把人群筛选前置，有效过滤无效人群 低付费降低付费门槛 + 大礼包促进购买
05.
投放产品助力
投放管家 | 数据优化产品 | 自动出价 一键系列产品 | 潜力计划
03.
创意灵感生产
巨量创意研究所 | 抖音热榜 | 精选案例 | 灵犀学院 跟我拍 | 微电影 | 橙子建站 | 标题推荐 | 即合平台 | 巨量星图
01
人群洞悉定向
DMP定向 | 基础定向 | 徕卡定向 | 智能放量
常见价格： 9.9，19.9，27，29.9，36，49元
综合两者弊端后的最优获客方式
高门槛→无人购买
01 如何选择获客方式？ — 网校模式
网校模式通过改造转化流程，将表单收集改为在线购课，通过付费把筛选前置，大幅提升线索有效性并缓解后续 销售压力，极大提升获客效率
大量销售跟进
联系周期：1-3天 有效性约：60%
巨量引擎|教育营销提效指导手册 2020.9
目 录
01. 人群洞悉定向 DMP定向 | 基础定向 | 徕卡定向 | 智能放量
04.
账户操作指导
出价优化 | 定向优化 | 解决方案 | 自动投放
02.
转化链路优化
橙子建站 | 青鸟线索通 | 飞鱼CRM 巨量鲁班 | 抖音小店 | 转化跟踪 | 小程序